王士香

摘 要： 互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合為各領(lǐng)域發(fā)展帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)，也促成了大數(shù)據(jù)時代的到來。大數(shù)據(jù)改變了市場調(diào)查獲得數(shù)據(jù)的方式和內(nèi)容，因此高校市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析課程的教學必須做出積極的應對。本文研究市場調(diào)查課程中數(shù)據(jù)分析教學應對大數(shù)據(jù)應該進行的教學內(nèi)容和數(shù)據(jù)分析方法的調(diào)整和加強，探討如何在傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上對教學設(shè)計和教學進行改革。

關(guān)鍵詞： 大數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)分析 教學改革

市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析是根據(jù)市場調(diào)查的目的和獲得的數(shù)據(jù)種類及特征，研究變量和數(shù)據(jù)間關(guān)系和規(guī)律的方法。數(shù)據(jù)分析方法的選擇決定于數(shù)據(jù)的種類和分析目的，為分析目的服務。在傳統(tǒng)市場調(diào)查中，數(shù)據(jù)分析方法的選擇相對固定，盡管隨著統(tǒng)計學和計量經(jīng)濟學等學科發(fā)展，數(shù)據(jù)分析方法層出不窮，但是鑒于獲得數(shù)據(jù)類型和特征，能夠應用于市場調(diào)查分析的數(shù)據(jù)分析和處理的方法要小于統(tǒng)計和計量分析模型。大數(shù)據(jù)時代的到來使市場調(diào)查可獲得的數(shù)據(jù)在數(shù)量、規(guī)模、結(jié)構(gòu)和速度方面都產(chǎn)生根本變化，這對市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析教學提出新的挑戰(zhàn)和要求，本文探討市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析教學應對大數(shù)據(jù)到來應進行的變革與調(diào)整。

一、傳統(tǒng)市場調(diào)查課程數(shù)據(jù)分析教學

1879年美國農(nóng)業(yè)機械生產(chǎn)商委托廣告代理商艾爾公司調(diào)查農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息和相關(guān)天氣、土壤信息等，估計農(nóng)業(yè)機械設(shè)備的需求，這是有記載的第一次市場調(diào)查活動。市場調(diào)查活動的出現(xiàn)，數(shù)據(jù)分析必然應運而生。市場調(diào)查類課程在高校的統(tǒng)計學院和商學院的市場營銷專業(yè)都是必修課程，數(shù)據(jù)分析是市場調(diào)查課程中必不可少的一部分教學內(nèi)容。

（一）傳統(tǒng)市場調(diào)查課程數(shù)據(jù)分析的教學目的

傳統(tǒng)市場調(diào)查建立在抽樣理論上，數(shù)據(jù)分析方法是以推斷統(tǒng)計為主要分析工具。通過推斷統(tǒng)計相關(guān)的方法，利用調(diào)查中獲得的有效數(shù)據(jù)，對總體特征進行推斷和描述。在市場調(diào)查課程中，數(shù)據(jù)分析的教學目的在于幫助學生了解研究對象的基本情況，并根據(jù)具有代表性的調(diào)查數(shù)據(jù)了解研究現(xiàn)象之間和因素之間的數(shù)量關(guān)系，通過描述統(tǒng)計及推斷統(tǒng)計的方法對研究總體進行推斷和研究。

（二）傳統(tǒng)市場調(diào)查課程分析方法

傳統(tǒng)市場調(diào)查分析方法中，很重要的一部分是描述統(tǒng)計的內(nèi)容，主要是通過表格和圖表展示調(diào)查數(shù)據(jù)，其中主要包括頻數(shù)分布表、條形圖、直方圖、餅圖、語義差別量表等。在對單變量進行描述的時候，可以分別計算數(shù)據(jù)集中趨勢測度指標，比如眾數(shù)、平均數(shù)、中位數(shù)等，以及離散趨勢指標，如標準差、四分位差和變異系數(shù)等。在多變量描述中，列聯(lián)表有很重要的應用。傳統(tǒng)市場調(diào)查主要的調(diào)查方法為觀察法、詢問法和實驗法。其中最主要和最常用的訪問為詢問法。詢問法主要的調(diào)查工具為問卷，通過問卷獲得的數(shù)據(jù)基本為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，因此使用常規(guī)方法可以對通過問卷調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)進行很好的展示和說明。因此，使用傳統(tǒng)圖表展示調(diào)查數(shù)據(jù)是市場調(diào)查很實用的方法。描述統(tǒng)計的一個重要目的是研究樣本結(jié)構(gòu)，確定樣本的代表性。一個具有較高代表性的樣本，通過描述統(tǒng)計展示的樣本結(jié)構(gòu)和規(guī)律，大概率上代表總體的結(jié)構(gòu)和規(guī)律，因此樣本的代表性是決定調(diào)查準確性和可靠性的重要保障，調(diào)查方案和抽樣設(shè)計是市場調(diào)查的重中之重，調(diào)查數(shù)據(jù)的質(zhì)量和準確性對調(diào)查質(zhì)量具有重要影響，是決定市場調(diào)查質(zhì)量的一個重要因素。

推斷統(tǒng)計是建立在概率論與數(shù)據(jù)統(tǒng)計基礎(chǔ)上的分析方法，只要樣本具有隨機性，能夠很好地代表總體，推斷統(tǒng)計方法就可以很好地對研究總體進行估計和預測。如果在問卷設(shè)計的時候設(shè)定好變量類型，預估將會使用到的數(shù)據(jù)分析方法，推斷統(tǒng)計方法完全可以被用來推斷總體，得到可靠的分析結(jié)果。最常用的數(shù)據(jù)分析方法主要包括區(qū)間估計、假設(shè)檢驗、方差分析、相關(guān)分析、回歸分析等。當調(diào)查的問題較多，數(shù)據(jù)類型同時包括定性和定量數(shù)據(jù)時，可以使用非參數(shù)估計方法、邏輯回歸、因子分析，聚類分析等方法對問卷數(shù)據(jù)進行分析。而且傳統(tǒng)市場調(diào)查中采用在心理學和社會調(diào)查中常用結(jié)構(gòu)方程模型對市場調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析，體現(xiàn)了市場調(diào)查活動的兼容性及各學科，各領(lǐng)域發(fā)展高度融合的趨勢。這些推斷統(tǒng)計的方法，基本上還是建立在統(tǒng)計學分析的基礎(chǔ)上，當獲得的數(shù)據(jù)是用傳統(tǒng)市場調(diào)查活動獲得的，數(shù)據(jù)分析方法依舊在傳統(tǒng)統(tǒng)計學，計算機發(fā)展的軌道上緩慢發(fā)展和進步。

二、大數(shù)據(jù)時代市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析教學

大數(shù)據(jù)時代的到來，對傳統(tǒng)的市場調(diào)查活動產(chǎn)生了重要的影響。市場調(diào)查重要的目的是獲得調(diào)查數(shù)據(jù)，當數(shù)據(jù)發(fā)生本質(zhì)變化后，數(shù)據(jù)分析方法必然隨之改變。促使高校的市場調(diào)查課程在各個環(huán)節(jié)都進行相應的改革和應對，市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析教學的改革勢在必行。

（一）大數(shù)據(jù)時代市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析教學思想的變革

計算機、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)存儲等技術(shù)的發(fā)展，使通常只獲得樣本數(shù)據(jù)的市場調(diào)查能夠獲得規(guī)模，范圍都遠大于從前的數(shù)據(jù)，也就是現(xiàn)在耳熟能詳?shù)摹按髷?shù)據(jù)”。大數(shù)據(jù)時代改變了世界諸多領(lǐng)域，同樣要求數(shù)據(jù)分析教學進行積極的改變。首先教師要處理好獲得大數(shù)據(jù)后樣本與總體認識。大數(shù)據(jù)時代我們可以獲得同一時刻同一對象幾乎所有的數(shù)據(jù)，也就是總體的概念，同時是我們獲得的數(shù)據(jù)樣本。當今，我們獲得的數(shù)據(jù)是樣本和總體的對立統(tǒng)一，不再有數(shù)據(jù)收集能力的限制。其次是教師要對大數(shù)據(jù)的質(zhì)量具有深刻的認知。傳統(tǒng)市場調(diào)查中，經(jīng)過科學嚴謹?shù)膯柧碓O(shè)計、抽樣設(shè)計，市場調(diào)查獲得數(shù)據(jù)質(zhì)量較高，完整性和準確性是小規(guī)模數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，可以較好地用于研究和推斷總體。但是在大數(shù)據(jù)時代，由于規(guī)模比較大，包含的信息較多，來源渠道較多，不可避免地會對數(shù)據(jù)的精確性產(chǎn)生影響，但是和大數(shù)據(jù)所包含的信息和作用相比，大數(shù)據(jù)的精確性不會影響其使用價值，與常規(guī)市場調(diào)查數(shù)據(jù)相比，更加有利于了解研究對象的特征，多層次更全面地反映總體的真實狀況。再次，傳統(tǒng)市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析的目的是研究變量間的數(shù)量關(guān)系或者因果關(guān)系，探尋目標變量的影響因素。但是在使用傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析方法的時候，各種分析方法的使用前提是對總體進行某些假設(shè)，并在假設(shè)的基礎(chǔ)上進行分析和研究，比如經(jīng)常假設(shè)變量間存在的線性關(guān)系，進行回歸分析，談論變量間因果關(guān)系影響。然而，大數(shù)據(jù)時代是一個數(shù)據(jù)“速食”年代，數(shù)據(jù)量不斷發(fā)展，不斷增加，川流不息，變量間的因果關(guān)系可能即刻建立也能即刻消失，大數(shù)據(jù)分析的一個重要特征就是重相關(guān)，輕因果，大數(shù)據(jù)的特征決定了發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)、變量、現(xiàn)象間的相關(guān)關(guān)系是大數(shù)據(jù)的重要目的，也是直接特征。大數(shù)據(jù)的規(guī)模大，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)復雜很難簡單或者直接地尋找到現(xiàn)象間確切關(guān)系，建立起明晰的函數(shù)或模型。大數(shù)據(jù)時代處理好相關(guān)關(guān)系和因果關(guān)系的辯證，是對調(diào)查數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)分析教學的一個重要前提。

（二）大數(shù)據(jù)時代市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析教學內(nèi)容改革

當前大數(shù)據(jù)時代剛剛到來，各高校的市場調(diào)查課程并沒有開展大規(guī)模的教學內(nèi)容調(diào)整，盡管一些高?，F(xiàn)都開設(shè)了大數(shù)據(jù)或是數(shù)據(jù)工程專業(yè)，但是對大數(shù)據(jù)專業(yè)人才該如何培養(yǎng)還處在探索和嘗試階段。大數(shù)據(jù)作為一個單獨的專業(yè)，和統(tǒng)計、計算機、網(wǎng)絡(luò)等專業(yè)相互融合，因此，市場調(diào)查課程中數(shù)據(jù)分析教學內(nèi)容同樣需要兼收并蓄。在數(shù)據(jù)分析課程大綱的設(shè)計時，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析方法是必不可少的，這些內(nèi)容有利于學生了解數(shù)據(jù)分析的基本思維和訓練學生的邏輯思維能力。同時，要適當增加大數(shù)據(jù)產(chǎn)生和獲得技術(shù)教學內(nèi)容，讓學生了解大數(shù)據(jù)如何產(chǎn)生、存儲這些知識，有利于學生后續(xù)的分析。針對結(jié)構(gòu)化的傳統(tǒng)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分析方法的研究相對豐富，但是大數(shù)據(jù)在數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)上，多為非結(jié)構(gòu)化，也可能是半結(jié)構(gòu)化的，這些都為大數(shù)據(jù)的分析產(chǎn)生新的挑戰(zhàn)。盡管在市場調(diào)查中不存在研究如何對數(shù)據(jù)進行存儲，但是要對數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)具有深刻的了解，因為了解數(shù)據(jù)特征、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，不論是對傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析還是大數(shù)據(jù)分析，都是分析之前的必備工作，因此要適當增加數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)相關(guān)內(nèi)容。在傳統(tǒng)市場調(diào)查中，數(shù)據(jù)篩選是數(shù)據(jù)分析之前數(shù)據(jù)預處理的內(nèi)容，但是由于數(shù)據(jù)量比較小，并不占有很大比重的工作。但是出現(xiàn)大數(shù)據(jù)之后，由于數(shù)據(jù)規(guī)模比較大，數(shù)據(jù)質(zhì)量相對較低，數(shù)據(jù)篩選或者數(shù)據(jù)的清洗反而成為一項非常耗費時間和在分析之前占有重要工作量的步驟。大數(shù)據(jù)分析，很多時候是一項由厚變薄的過程，這就是指數(shù)據(jù)清洗。例如從網(wǎng)站上爬取的評價和圖片可能很多都是無用或是沒有價值的數(shù)據(jù)，在清洗時可能要去除90%，數(shù)據(jù)清洗是數(shù)據(jù)分析前一項重要的過程，在數(shù)據(jù)分析教學改革中要對數(shù)據(jù)清洗技術(shù)相關(guān)內(nèi)容予以重視，并增加合適的教學內(nèi)容。

（三）大數(shù)據(jù)時代市場調(diào)查新增數(shù)據(jù)分析軟件介紹

數(shù)據(jù)分析方法的實現(xiàn)都需要建立在數(shù)據(jù)分析軟件的基礎(chǔ)上，統(tǒng)計或計量數(shù)據(jù)分析常用軟件包括Excel，Eviews，Spss，SAS，R Stata，還有在做結(jié)構(gòu)方程研究的Amos等。這些統(tǒng)計分析軟件都可以用來分析市場調(diào)查數(shù)據(jù)，如果說處理數(shù)值型大數(shù)據(jù)的話，這些常用的軟件可以實現(xiàn)。但是如果處理的非數(shù)值型，比如文本，甚至是圖片、音頻、視頻等數(shù)據(jù)的話，需要更加專業(yè)的軟件。當前大數(shù)據(jù)的分析，數(shù)據(jù)來源主要是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，包括自媒體數(shù)據(jù)，人和計算機交互數(shù)據(jù)，以及機器觀察和記錄數(shù)據(jù)等，怎樣管理和存儲這些數(shù)據(jù)并不是市場調(diào)研研究范圍，市場調(diào)研涉及的是如何獲取這些數(shù)據(jù)，對于收費數(shù)據(jù)，可以從網(wǎng)絡(luò)運營商或者數(shù)據(jù)所有者購買，對于網(wǎng)絡(luò)公共數(shù)據(jù)，通過相關(guān)軟件進行爬取，如Pathon等，還有些市場調(diào)查軟件自帶大數(shù)據(jù)庫，供學生分析研究。針對本科學生的程度，簡單的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)比較適用。相關(guān)軟件包括R、SAS，Weka等。數(shù)據(jù)可視化的軟件也大批涌現(xiàn)，比如制作簡單的詞云圖，很多軟件都可以實現(xiàn)，應該增加到市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析課程教學中，常用軟件如Tagul、圖越等。

三、結(jié)語

市場調(diào)查是一門實踐性較強的課程，其中數(shù)據(jù)分析更是與其他學科聯(lián)系緊密。在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)分析教學設(shè)計，教學內(nèi)容需要進行改革，在保留傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析內(nèi)容的基礎(chǔ)上增加大數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、大數(shù)據(jù)獲取、數(shù)據(jù)可視化和數(shù)據(jù)挖掘的相關(guān)內(nèi)容，為更好地使用軟件分析大數(shù)據(jù)、研究和分析社會現(xiàn)象、了解消費者行為、更好地服務企業(yè)、個人、社會，培養(yǎng)適應大數(shù)據(jù)時代發(fā)展的綜合人才。

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