倪程

摘要：新媒體的興起對國際傳播既是嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，又帶來發(fā)展機(jī)遇。新媒體的興起對構(gòu)建傳媒國際傳播力過程中的傳播媒體、傳播渠道、傳播內(nèi)容和方式、傳播客體等要索都產(chǎn)生了深刻的影響。新媒體時代的國際傳播需要打破既定傳播方式，構(gòu)建公信力，強(qiáng)化與主流網(wǎng)絡(luò)媒體合作，注重溝通，講好中國故事。

關(guān)鍵詞：新媒體語境;國際傳播;路徑

21世紀(jì)國家之間的競爭已經(jīng)從硬實(shí)力競爭上升到軟實(shí)力競爭層面，增強(qiáng)傳媒的國際傳播力是展現(xiàn)和塑造國家軟實(shí)力的重要途徑。近年來，基于互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體崛起的深遠(yuǎn)影響，在打破了傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的同時，形成了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的傳播新格局。本文著重探討新媒體時代傳媒構(gòu)建國際傳播力的危機(jī)與契機(jī)，并探討新媒體語境下的國際傳播的路徑構(gòu)建。

一、新媒體語境下的國際傳播的特點(diǎn)

（一）新媒體跨越地域和時空，突破國際傳播壁壘

眾所周知，傳統(tǒng)媒體在國際傳播中存在一定局限，其傳播發(fā)行等均受到地域、時空的限制。廣播電視網(wǎng)和電信網(wǎng)的覆蓋都有區(qū)域界限，報刊發(fā)行也有一定的范圍?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及打破了傳統(tǒng)媒體的區(qū)域限制，可以跨越空間和時間，超越現(xiàn)實(shí)社會的管理邊界，瞬間傳遍全球，使人類“地球村”的夢想成為現(xiàn)實(shí)，所有與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)機(jī)的人都能自由瀏覽、檢索、下載、轉(zhuǎn)發(fā)，并且在網(wǎng)上做出反應(yīng)。

（二）新媒體形式內(nèi)容更加豐富

在傳播信息內(nèi)容方而，傳統(tǒng)大眾媒介相對而言較為單一而各種新媒體傳播的服務(wù)內(nèi)容則有了很大的變化，除了快速、及時、大量傳播新聞和各類信息外，還提供極為廣泛多樣的服務(wù)，諸如影視、體育、娛樂節(jié)目和電子游戲，通信、通話、短信服務(wù)，文檔、圖片、數(shù)據(jù)、聲像資料的傳遞或下載，電子商務(wù)，網(wǎng)上論壇、網(wǎng)上教學(xué)、學(xué)術(shù)交流，等等。總之，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把國際間的新聞信息交流和多種服務(wù)融會交織在一起，已成為人們在國際范圍內(nèi)開展精神和物質(zhì)交流的重要平臺。

傳統(tǒng)的廣播只能進(jìn)行聲音的線性傳播，在新媒體環(huán)境下，國際電臺注重視頻、音頻、動畫等多媒體建設(shè)，打造全新立體的視聽體驗(yàn)。以優(yōu)酷網(wǎng)的“CRI英聞天下”欄目為例，該欄目作為國際電臺英文版的官方視頻空間，截至2017年12月，該欄目共有20多個專輯，上傳了超過數(shù)萬個制作精良的原創(chuàng)英文短視頻。這些視頻時長在3—10分鐘，內(nèi)容輕松活潑，貼近生活實(shí)際，視頻播放量超過1500萬次，成為傳遞中國聲音、促進(jìn)國際交流的重要平臺。據(jù)統(tǒng)計，“CRI英聞天下”欄目在優(yōu)酷網(wǎng)目前已經(jīng)有近2萬的固定訂閱用戶，成為國際電臺開展文化傳播與互動的重要紐帶。

二、我國對外傳播面臨的挑戰(zhàn)

新媒體是以各種新技術(shù)為依托，通過電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。

新媒體的“新”是相對的概念，Web1.0時代下的新媒體傳播是單向的信息流動，網(wǎng)絡(luò)是信息的提供者。而在Web2.0時代，移動設(shè)備讓用戶可以隨時隨地接入網(wǎng)絡(luò)，新媒體成為人與人信息交流的平臺。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，普及率達(dá)到55.8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1個百分點(diǎn)，超過亞洲平均水平（46.7%）9.1個百分點(diǎn)。我國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)保持平穩(wěn)增長，互聯(lián)網(wǎng)模式不斷創(chuàng)新、線上線下服務(wù)融合加速以及公共服務(wù)線上化步伐加快，成為網(wǎng)民規(guī)模增長推動力。在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的浪潮下，國際傳播的主體朝著多元化方向發(fā)展，主流媒體傳統(tǒng)的國際傳播的理念與方式也受到了挑戰(zhàn)。

在傳播主體上，主流媒體壟斷傳播渠道的局而受到了挑戰(zhàn)，發(fā)聲主體越來越多元。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，數(shù)字化技術(shù)和信息技術(shù)豐富了主流媒體的傳播方式。國際傳播的主體不再只是媒體，企業(yè)與公民也成為國際傳播的重要主體?！白叱鋈ァ钡闹袊窈推髽I(yè)成為展現(xiàn)中國形象的重要窗口。

在傳播理念上，主流媒體傳統(tǒng)的對外宣傳策略受到了挑戰(zhàn)，新媒體環(huán)境下的溝通理念得到了越來越多人的認(rèn)可。民眾不再是被動的接受者，他們通過點(diǎn)贊、評論、發(fā)帖等行為表達(dá)著自己的思想。新技術(shù)讓媒體與民眾之間的溝通也成為可能，網(wǎng)站、微博、微信、新聞客戶端等都可以成為暢通的交流平臺。

在傳播方式上，數(shù)字化媒體得到了越來越多的青睞，媒體融合成為一種潮流。官方門戶網(wǎng)站成為外國媒體和民眾獲取信息的重要途徑。主流媒體過去翻譯國內(nèi)稿件用以國際傳播的方式受到了挑戰(zhàn)，根據(jù)受眾的認(rèn)知習(xí)慣調(diào)整話語方式將成為一種趨勢。官方話語在新媒體平臺也要和民間話語進(jìn)行二元互動，只有這樣主流媒體才能通過協(xié)同效應(yīng)提高在國際舞臺的影響力。

三、構(gòu)建新媒體國際傳播力的路徑選擇

（一）構(gòu)建國際傳播公信力

何為媒體公信力？從靜態(tài)來說，公信力是媒體的素質(zhì)，由它的終端產(chǎn)品呈現(xiàn)出來。從動態(tài)來說，媒體公信力是在媒體終端產(chǎn)品與受眾者接受博弈過程中產(chǎn)生的。媒體有沒有公信力，得受眾者說了算。也就是說，媒體的公信力可以從受眾那兒測量得之。

而公信力路徑的探索，其出發(fā)點(diǎn)是“他者”，其終結(jié)點(diǎn)在“我”。也就是說，公信力的建構(gòu)，不在于有“我”發(fā)聲的平臺，最終在于受眾——“他者”的認(rèn)可和接受。決定“他者”對“我”產(chǎn)生信任的，最終還在于“我”的言說內(nèi)容和言說立場。在國際傳播中，由于存在N次傳播現(xiàn)象，公信力測量就要看媒體報道被多少外國媒體轉(zhuǎn)載與引用;同時還要注意到引用的態(tài)度：是認(rèn)同性的引用，還是批判性的引用。目前這方面可借鑒的資源很少。

要了解中國媒體的國際公信力，一是看了解外國駐華記者，看他們是如何參考中國媒體的報道，從中獲取新聞源，引用有用的信息;其二，看美國、新加坡等國媒體的國際新聞編輯對中國媒體信息的篩選情況。像新加坡《聯(lián)合早報》這樣的媒體，在海外華人中影響比較大，有較強(qiáng)的傳播力;其三，直接找目標(biāo)受眾，可用訪談的形式。如海外華人群體對CCTV-4的認(rèn)可情況。

然而我們也發(fā)現(xiàn)，西方媒體的報道在引用我國媒體的報道時，有時會特別標(biāo)出“據(jù)官方媒體報道”“官方媒體認(rèn)為”等標(biāo)簽，言下之意是中國媒體的報道不可信。新華社對外部王家全也發(fā)現(xiàn)“在‘黨管媒體語境下，‘共產(chǎn)黨的傳聲筒成為海外輿論給中國媒體添加的標(biāo)簽‘黨報‘國家電視臺，‘官方媒體等這些標(biāo)簽在海外輿論的潛臺詞里，往往暗示著‘宣傳、說教‘不客觀‘不可信等成見?！?/p>

從以上監(jiān)測可知，第一，我國媒體的公信力正有所提升;第二，越是接近國際輿論場中的議題或框架，越能被認(rèn)同接受。

（二）強(qiáng)化與國際主流網(wǎng)絡(luò)媒體的合作

要提升我國網(wǎng)絡(luò)媒體的國際傳播力，既要注重自我發(fā)展，加強(qiáng)整合與重組，也要注重國際合作，借助各國網(wǎng)絡(luò)媒體特別是國際主流網(wǎng)絡(luò)媒體的力量進(jìn)行信息傳播，從而實(shí)現(xiàn)“借力”傳播。

加強(qiáng)國際合作的方式多種多樣。一方面，可以成立國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)媒體間的合作組織，通過組織的力量形成傳播合力。如2014年12月11日，國際新媒體合作組織在北京成立，該組織由加拿大、美國、日本等國擁有新媒體業(yè)務(wù)的海外華文媒體發(fā)起成立，旨在弘揚(yáng)中華文化，讓世界了解中國。另一方面，還可以通過在國外網(wǎng)絡(luò)媒體設(shè)立專欄或者直接向國外網(wǎng)絡(luò)平臺推送內(nèi)容的方式進(jìn)行。例如，2015年中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會首次與Youtube，Twitter等國際主流網(wǎng)絡(luò)社交媒體合作，在這些平臺上進(jìn)行直播，可以使國外受眾在第一時間看到春晚。加強(qiáng)國際合作，可以借助國外網(wǎng)絡(luò)媒體的國際影響力擴(kuò)大我國網(wǎng)絡(luò)媒體傳播范圍，提升國外受眾對我國網(wǎng)絡(luò)媒體的認(rèn)同，有效改善我國網(wǎng)絡(luò)媒體國際傳播的效果。

（三）注重溝通，講好中國故事

國際化的話語方式要從內(nèi)容到形式都注重溝通策略。美國學(xué)者薩默瓦（Larry.A.Samovar）指出，“跨文化傳播指的是擁有不同文化感知和符號系統(tǒng)的人們之間進(jìn)行的傳播，這種不同足以改變傳播事件?！被ヂ?lián)網(wǎng)上的國際傳播要以平等的姿態(tài)來講述中國故事，只有避免一味地“打官腔”才能提高信服力。

溝通的內(nèi)容要有客觀性、互動性和趣味性。主流媒體不能只報喜不報憂，也不能只關(guān)注國內(nèi)、忽視國際，單純只做政府聲音的傳聲筒。西方讀者對政府有一種天然的不信任，這就要求我們政府媒體在報道時要注意多元主體的表達(dá)，尤其要注意克服所有信息均完全來自于政府官員這種一邊倒的情況。與BBC，CNN等西方主流媒體相比，國際電臺的優(yōu)勢是更了解中國，對于了解中國改革進(jìn)程、文化生活以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的外國民眾來說有著獨(dú)家的優(yōu)勢。

在新媒體環(huán)境下，國際電臺可以利用好技術(shù)和平臺的契機(jī)，發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)空間以及移動終端的部署。

具體的溝通策略有兩個。一是溝通的形式在跨文化平臺可以更加豐富多樣。二是溝通元素要朝著國際化的方向發(fā)展，同時針對不同的對象國，采取一些本土化的傳播符號。比如俄羅斯的宣傳片英國駐華使館的微信公眾號推出了“The story of keep calm and carry on”的3分鐘微視頻，詮釋英國人的民族性格與行為方式;韓國外交部曾在2014年發(fā)起了“外國人視頻制作大賽，參與者被要求以“Tome，Koreais”為主題的微視頻制造比賽。新媒體環(huán)境下溝通方式在國際傳播中越來越重要。

結(jié)語：

作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，作為全球最大新興市場，中國的一舉一動，影響著整個世界。中國具有讓全世界關(guān)注的主體資格，世界對中國的好奇心這一先天優(yōu)勢，是其他大多數(shù)國家無法比擬的。同時，現(xiàn)代傳播媒介打破了國際對中國的傳播封鎖和限制，打開了世界了解中國的渠道。掌握好利用好新媒體，用更加高超的國際傳播力，提升國家的政治影響力、經(jīng)濟(jì)影響力和文化影響力，向世界傳播一個真實(shí)的中國。

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