摘 要：近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，政法宣傳也不甘落后，全國(guó)政法新媒體大量涌現(xiàn)。微信公眾號(hào)“長(zhǎng)安劍”作為其中之一，首篇文章即獲上萬(wàn)閱讀量，至今兩年多來(lái)更是吸粉無(wú)數(shù)，并數(shù)次被人民日?qǐng)?bào)發(fā)文表?yè)P(yáng)?；谄鋵儆谡ㄐ旅襟w宣傳的典型成功代表，本文擬通過(guò)對(duì)其內(nèi)容生產(chǎn)和管理模式進(jìn)行深入分析，揭示其融合官民兩個(gè)輿論場(chǎng)的成功之道，為網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)尤其是政法類輿論場(chǎng)的引導(dǎo)帶來(lái)一些積極啟示。

關(guān)鍵詞：長(zhǎng)安劍 內(nèi)容生產(chǎn) 運(yùn)營(yíng)管理

一、“長(zhǎng)安劍”簡(jiǎn)介

近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，政法宣傳也不甘落于人后，全國(guó)政法新媒體大量涌現(xiàn)。據(jù)2016年5月召開(kāi)的全國(guó)政法新媒體建設(shè)工作座談會(huì)上的不完全統(tǒng)計(jì)，截至2016年5月，全國(guó)政法系統(tǒng)有官方微博32431個(gè)，個(gè)人微博10142個(gè)；官方微信18586，個(gè)人微信1218。[1]。本文要研究的微信公眾號(hào)“長(zhǎng)安劍”，即是其中的典型代表。

微信公眾號(hào)“長(zhǎng)安劍”開(kāi)通于2015年9月24日，為當(dāng)年全國(guó)社會(huì)治安防控體系建設(shè)工作會(huì)議召開(kāi)次日。首篇文章《政法隊(duì)伍的小伙伴，習(xí)大大喊你為民保平安！》，“長(zhǎng)安劍”就獲得了點(diǎn)擊過(guò)萬(wàn)的關(guān)注度。在開(kāi)通的第一個(gè)月期間，近半數(shù)文章的閱讀量破萬(wàn)。

同年，“長(zhǎng)安劍”的關(guān)注度不斷迅速攀升，獲得“今日頭條”平臺(tái)、清博大數(shù)據(jù)等第三方機(jī)構(gòu)授予“2015年年度新媒體人”稱號(hào)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》點(diǎn)評(píng)該公號(hào)稱：“‘長(zhǎng)安劍主打政法熱點(diǎn)輿情解讀，在敏感議題上以獨(dú)到、專業(yè)的視角發(fā)聲，具有直逼人心的理性力量。最可稱道之處，是其對(duì)各類新媒體傳播樣態(tài)嫻熟運(yùn)用、游刃有余。各種流行文化素材，從網(wǎng)紅到網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，都能信手拈來(lái)、點(diǎn)石成金。創(chuàng)新手法不勝枚舉，成功實(shí)現(xiàn)了與網(wǎng)民的情感共振。”[2]

至今，微信公眾號(hào)“長(zhǎng)安劍”開(kāi)通已兩年有余。無(wú)論是觀其粉絲數(shù)量，還是文章閱讀量，又或是第三方機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)，“長(zhǎng)安劍”已成為政法信息的權(quán)威信源和司法輿論的重要引導(dǎo)者。

二、內(nèi)容生產(chǎn)分析

“長(zhǎng)安劍”何以能過(guò)脫穎而出？通過(guò)分析其熱門(mén)文章，筆者認(rèn)為，緊跟政法時(shí)局熱點(diǎn)，新媒體的表達(dá)方式，以及多類型的傳播樣態(tài)，是其人氣指數(shù)不斷攀升的重要原因。

1、緊跟時(shí)政熱點(diǎn) 視角獨(dú)特

關(guān)注“長(zhǎng)安劍”可知，該公眾號(hào)發(fā)展至今，目前每日分別有三次推送，幾乎每日一篇原創(chuàng)文章，熱點(diǎn)事件從不“缺席”，甚至多為獨(dú)家干貨。更值得稱道的是，面對(duì)諸如魏則西事件、南海仲裁案、雷洋案等一些讓人迷惘、懷疑的熱點(diǎn)事件，“長(zhǎng)安劍”堅(jiān)持以獨(dú)特視角理性發(fā)聲。如魏則西事件，“長(zhǎng)安劍”沒(méi)有跟風(fēng)譴責(zé)百度、莆田系，而是從法治角度發(fā)布《“魏則西之死”：最本質(zhì)的問(wèn)題在這里》，重新分析百度、莆田系、軍隊(duì)醫(yī)院等各方責(zé)任。

2、擬人化形象 網(wǎng)絡(luò)化輕松表達(dá)

“長(zhǎng)安劍”的行文風(fēng)格也自成一格。幾乎每篇文章都以一位30歲左右，名叫“長(zhǎng)安君”的愛(ài)國(guó)青年之口在講述。關(guān)注公眾號(hào)就能看見(jiàn)身穿紅黃相間衣服，有著法治執(zhí)念的“長(zhǎng)安君”。其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)稱紅黃相間的取色來(lái)自國(guó)旗。在“他”的胸前有五星圖案，火炬發(fā)型、黑框眼鏡，身邊有一個(gè)象征司法公正的神獸獬。他的這番造型被《人民日?qǐng)?bào)》的報(bào)道為：一個(gè)“充滿正能量的中國(guó)超人”。

也因此，“長(zhǎng)安劍”的語(yǔ)言風(fēng)格和公號(hào)定位，與這位愛(ài)國(guó)青年“長(zhǎng)安君”高度統(tǒng)一。年輕的“長(zhǎng)安君”，總是會(huì)用接地氣的生動(dòng)語(yǔ)言，為讀者分析研判法治熱點(diǎn)，解讀法律新規(guī)。復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)周葆華曾這樣評(píng)價(jià)“長(zhǎng)安劍”：“‘內(nèi)核姓黨、表達(dá)姓網(wǎng)，善于用流行表達(dá)元素對(duì)重大案件和涉法熱點(diǎn)發(fā)聲，開(kāi)創(chuàng)政務(wù)微信傳播新范式。”

3、多媒體傳播 表達(dá)形式多樣

在表現(xiàn)形態(tài)上，“長(zhǎng)安劍”的文章以“文字+圖片”為主。不過(guò)，“長(zhǎng)安劍”也并未拘泥于此，而是進(jìn)行了更多嘗試，如視頻、H5、游戲等。如2016年里約奧運(yùn)會(huì)期間，“長(zhǎng)安劍”推出了第一個(gè)原創(chuàng)視頻。2017年兩會(huì)期間，“長(zhǎng)安劍”又推出了一款名為“打老虎”的互動(dòng)H5小游戲。在游戲的結(jié)束頁(yè)，“長(zhǎng)安劍”鏈接上了“最高人民法院工作報(bào)告”、“最高人民檢察院工作報(bào)告”，讓枯燥無(wú)味的政法類“干貨”變成了讓人愿意接受的內(nèi)容。

三、管理模式分析

“長(zhǎng)安劍”的脫穎而出，追根究底還與其管理團(tuán)隊(duì)、管理模式密不可分。分析“長(zhǎng)安君”的諸多公開(kāi)資料后，筆者認(rèn)為，其背后的專業(yè)作者、把關(guān)機(jī)制，以及拒絕商業(yè)合作是最為關(guān)鍵的三大成功因素。

1、約稿專業(yè)人士 公檢法爭(zhēng)相發(fā)聲

從公開(kāi)信息可以得知，“長(zhǎng)安劍”的編輯團(tuán)隊(duì)，目前穩(wěn)定在四五十人的規(guī)模，他們當(dāng)中的大多數(shù)人都是80后、90后，擁有法學(xué)背景，有的從中央媒體的法治編輯記者中轉(zhuǎn)型而來(lái)，有的則是資深“論壇版主”。其創(chuàng)始人彭波曾說(shuō)，“長(zhǎng)安劍”的核心財(cái)富，是在法治、經(jīng)濟(jì)、國(guó)際、網(wǎng)絡(luò)等各領(lǐng)域，有一批頂尖作者。當(dāng)天約稿，當(dāng)晚來(lái)稿。[3]

筆者查閱“長(zhǎng)安劍”的署名文章發(fā)現(xiàn)，“長(zhǎng)安劍”的作者基本是業(yè)內(nèi)細(xì)分領(lǐng)域的頂尖人物，比如，中國(guó)博客之父、互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室的方興東；清華大學(xué)新媒體學(xué)者沈陽(yáng)；中國(guó)青年報(bào)社評(píng)部主任曹林等。此外，也有一些有想法、有經(jīng)歷、有銳氣，關(guān)注法治的作者。來(lái)自政法領(lǐng)域的基層工作者，公檢法各系統(tǒng)均包含其中。事實(shí)上，在“長(zhǎng)安劍”的每一篇文章末尾，“長(zhǎng)安君”都留下了投稿地址。

筆者認(rèn)為，“長(zhǎng)安劍”的成功，一是在于讓“專業(yè)的人做專業(yè)的事”，二是在于將圈內(nèi)人匯聚一堂爭(zhēng)相發(fā)聲。

2、傳統(tǒng)采編審流程 把關(guān)機(jī)制健全

雖然是新媒體，但從編輯報(bào)審流程來(lái)看，“長(zhǎng)安劍”的日采編流程卻很傳統(tǒng)?！伴L(zhǎng)安劍”的團(tuán)隊(duì)成員在接受《法制日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，報(bào)選題——約稿——編輯——送審——排版——推送是他們的主要流程。每天，當(dāng)班編輯會(huì)在工作微信群中報(bào)選題，領(lǐng)導(dǎo)會(huì)商后確定后，由編輯向相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)人員約稿，來(lái)稿由編輯精編后發(fā)領(lǐng)導(dǎo)審核，排版制作后由領(lǐng)導(dǎo)再次審核，確認(rèn)無(wú)誤后由當(dāng)班編輯推送發(fā)布。

據(jù)此看來(lái)，“長(zhǎng)安劍”從未放棄日常編采的把關(guān)機(jī)制。無(wú)論是選題，還是內(nèi)容，甚至是標(biāo)題，“長(zhǎng)安劍”都在取舍之間花費(fèi)了相當(dāng)?shù)臅r(shí)間，以保證其大局觀和方向感。

3、拒絕商業(yè)合作 保證身份中立

由于發(fā)布過(guò)許多獨(dú)家內(nèi)容，有不少人都在猜測(cè)“長(zhǎng)安劍”的出身，江湖還是廟堂，個(gè)人還是官方？據(jù)查，該公號(hào)的主體信息為：北京長(zhǎng)安廣告公司，經(jīng)營(yíng)范圍包括設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布廣告……。 “長(zhǎng)安劍”表示，作為自媒體，其“民間身份，官方立場(chǎng)，法治視角，網(wǎng)絡(luò)表達(dá)”的定位從未改變。

“長(zhǎng)安劍”在公開(kāi)資料中也堅(jiān)持聲稱尚未有任何商業(yè)行為。其后臺(tái)受到有關(guān)“商業(yè)合作”的留言都會(huì)一律回復(fù)：“長(zhǎng)安劍目前深耕內(nèi)容，暫不考慮商業(yè)合作”[4]長(zhǎng)安劍對(duì)外聲稱，這是他們最為看重的——表達(dá)看法的自由和中立。筆者認(rèn)為，該做法的本質(zhì)實(shí)則是新聞界一直追求的采編與經(jīng)營(yíng)“兩分開(kāi)”制度。

四、研究發(fā)現(xiàn)

基于以上分析，筆者認(rèn)為，其在某種程度上實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)不同的“融合”，一是新舊媒體之間的融合，二是官民輿論場(chǎng)的融合。

1、新舊媒體融合 各取二者之長(zhǎng)

按此前所述，“長(zhǎng)安劍”的編輯團(tuán)隊(duì)，有從中央媒體的法治編輯記者中轉(zhuǎn)型而來(lái)，有的則是資深“論壇版主”。如果把出生于互聯(lián)網(wǎng)的“論壇版主”看作是新媒體人，則可以認(rèn)為“長(zhǎng)安劍”在人員構(gòu)成上實(shí)現(xiàn)了一種新舊媒體的融合。因此，在其內(nèi)容生產(chǎn)和管理運(yùn)營(yíng)上，“長(zhǎng)安劍”也體現(xiàn)出了這樣的融合。如在內(nèi)容生產(chǎn)上，傳統(tǒng)媒體人扎實(shí)的文字功底，結(jié)合新媒體人輕松活潑的語(yǔ)言風(fēng)格，讓法治新聞變得不再枯燥無(wú)味。在管理運(yùn)營(yíng)上，“長(zhǎng)安劍”又很傳統(tǒng)，出自傳統(tǒng)媒體的稿件報(bào)送審核機(jī)制即是最佳說(shuō)明。 由此可見(jiàn)，“長(zhǎng)安劍”各取新舊媒體所長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了一次成功的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

2、官民輿論融合 重在群眾視角

自從互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)高速發(fā)展，逐漸形成了官方和民間兩大“輿論場(chǎng)”。具體到一些政法類話題上，常常是官方通過(guò)報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)等主流媒體進(jìn)行發(fā)布；而群眾則通過(guò)微博微信從自身利益、情感和意愿出發(fā)發(fā)聲。然而，“長(zhǎng)安劍”的“民間身份、官方立場(chǎng)”卻無(wú)形間將兩個(gè)輿論場(chǎng)進(jìn)行融合：公號(hào)推文中簡(jiǎn)明樸實(shí)的語(yǔ)言，讓群眾不再抗拒官方希望傳播的信息，而公號(hào)的留言區(qū)則給了民眾自由發(fā)聲的平臺(tái)，有助于官方深入了解民眾所需。

五、結(jié)語(yǔ)

作為時(shí)政領(lǐng)域的垂直自媒體，“長(zhǎng)安劍”僅成立兩年就獲得廣大網(wǎng)民認(rèn)可。根據(jù)前述分析，筆者認(rèn)為，其成功之道在于：內(nèi)容上順應(yīng)時(shí)代潮流，更新原有表達(dá)方式，創(chuàng)新多種表達(dá)形態(tài)；管理上堅(jiān)持把關(guān)機(jī)制，縱使民間身份，也竭力堅(jiān)持身份中立、理性發(fā)聲。不過(guò)，筆者也認(rèn)為，其來(lái)自民間的身份，加之拒絕商業(yè)合作，也難免讓人對(duì)其生存之道心生質(zhì)疑。如果官方加以扶持，長(zhǎng)此以往，其內(nèi)容生產(chǎn)和管理運(yùn)營(yíng)是否又會(huì)發(fā)生改變？或許，最終，好的內(nèi)容仍需要閱讀人的買單，才能保持自始自終的中立。

參考文獻(xiàn)：

[1] http：//news.ifeng.com/a/20160523/48829173_0.shtml

[2] http：//sz.people.com.cn/n2/2016/0823/c202846-28876205.html

[3] 劉百軍，《長(zhǎng)安君輿論漩渦中理性發(fā)聲維護(hù)法治》，《法制日?qǐng)?bào)》，2017年10月9日007版

[4] https：//mp.weixin.qq.com/s/lwqGsKWAMI6Cmv2x3TXMNA

作者簡(jiǎn)介：王波（1983—），女，漢族，四川成都人，四川省社會(huì)科學(xué)院新聞傳播研究所，碩士研究生，主要從事新聞傳播領(lǐng)域研究。