錢秀蘭

【摘要】本文運(yùn)用認(rèn)知學(xué)的相關(guān)理論來探究人的購買行為，總結(jié)了人自認(rèn)識產(chǎn)品至購買產(chǎn)品這一過程中的認(rèn)知特點(diǎn)與認(rèn)知心理。首次接觸產(chǎn)品的時候，產(chǎn)品的顏色、形狀等均會對人的認(rèn)知產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響人們的購買行為。本文運(yùn)用神經(jīng)學(xué)、記憶理論中的激活擴(kuò)散等理論等，研究了消費(fèi)者自“看”至“買”整個過程中的認(rèn)知心理活動，指出產(chǎn)品的色彩、形狀、消費(fèi)者的記憶與心理等均會對購買行為產(chǎn)生影響，并解釋了其作用機(jī)理，這對于設(shè)計(jì)師提升認(rèn)知水平與優(yōu)化設(shè)計(jì)行為具有深遠(yuǎn)意義。

【關(guān)鍵詞】認(rèn)知心理學(xué) 產(chǎn)品購買行為 消費(fèi)者行為

1眼睛對顏色、形狀與細(xì)節(jié)的認(rèn)知

在認(rèn)知科學(xué)領(lǐng)域中，消費(fèi)者“看”產(chǎn)品可以視為是一個極為復(fù)雜的信息處理過程。人類運(yùn)用眼睛而捕捉外部物體的光信號，穿過瞳孔，在晶狀體的折射作用下，成像于視網(wǎng)膜之上。隨后將所見圖像轉(zhuǎn)換成電信號，借助多種神經(jīng)遞質(zhì)如二茶酚胺、乙酰膽堿等向大腦傳遞生物電信號。在大腦的綜合分析與判斷下，人類能夠獲得物體形態(tài)、色彩及狀態(tài)等方面的信息。在這一過程中，人類究竟是先看見色彩，還是先看見物體的形狀呢？在“看”物品的過程中，人眼究竟遵循怎樣的次序呢？機(jī)理、細(xì)節(jié)與空間關(guān)系等屬性是怎樣排序的呢？學(xué)者馬爾曾提出，人類的視覺處理實(shí)際上包括兩大步驟：一是獲取表象，這些表象用來展示圖像的結(jié)構(gòu)與變化，也被人們叫做初識簡圖的表象。二是進(jìn)行運(yùn)算?；诔踝R簡圖展開運(yùn)算，能夠獲得體現(xiàn)幾何特征的表象，即二維半（2.5D）簡圖。這兩大步驟結(jié)束后，人類才能夠獲得物體的三維空間形態(tài)。

隨著腦科學(xué)的發(fā)展，有科學(xué)家進(jìn)一步提出：人腦中存在“背側(cè)視覺通路”，該通路是第二視覺區(qū)向第三視覺區(qū)傳輸信號的路徑，能夠?qū)ο蟮膭討B(tài)、空間信息與三維形態(tài)等展開處理。另一條“腹側(cè)視覺通路”則是第二視覺區(qū)向第四視覺區(qū)傳遞信息的路徑，其能對具有復(fù)雜性的顏色、形狀、特定曲率的曲線進(jìn)行分析。盡管色彩與形狀的信息差不多同時抵達(dá)到大腦，然而簡單的輪廓與色彩能夠由大腦的分層處理結(jié)構(gòu)快速處理，其他詳盡內(nèi)容如形狀的具體大小、輪廓的細(xì)節(jié)及位置關(guān)系等則需要進(jìn)行高階處理。于此可知，人眼能夠更為迅速地對色彩產(chǎn)生感知，對形狀、細(xì)節(jié)與位置關(guān)系等方面的感知則要相對慢些。

2眼睛對整體、局部的認(rèn)知

在對物體進(jìn)行感知的過程中，人眼是先識別整體感受還是先識別局部感受呢？馬爾視覺簡單對此進(jìn)行了描述：先從局部開始，在進(jìn)行較大范圍的整體運(yùn)算。從吉布森的特征分析理論可知，在對形象進(jìn)行辨識的過程中，人類依據(jù)認(rèn)證特征而識別出各種形態(tài)。陳霖建設(shè)性的提出“拓?fù)湫再|(zhì)初期視覺”假說，其借助視覺系統(tǒng)而就拓?fù)洳町惖拿舾行哉归_實(shí)驗(yàn)，在運(yùn)動競爭技術(shù)的應(yīng)用下，其對拓?fù)湟曈X理論的核心內(nèi)容進(jìn)行了驗(yàn)證，具體為：一是在形狀感知中，可以借助拓?fù)洳蛔冃詠砻枋龃蠓秶男再|(zhì)；二是在最初的拓?fù)湫再|(zhì)感知中，整體特征要比局部特征優(yōu)先。也就是說，在正常情況下，人眼在非刻意留意的觀看過程中，難以準(zhǔn)確地對拓?fù)湫再|(zhì)一致而形狀不一的物體進(jìn)行區(qū)別，反而將此感知成為相似的物體。在人眼感知拓?fù)湫再|(zhì)不一樣與帶有局部特征的物體時，拓?fù)湫再|(zhì)不一樣的物體更容易令人產(chǎn)生感知。在網(wǎng)絡(luò)購物中，形式新穎的產(chǎn)品更容易吸引消費(fèi)者，這一現(xiàn)象可以運(yùn)用該理論進(jìn)行解釋。格式塔視覺理論則提出，整體形象是人們最初關(guān)注的對象，隨后才是各個分項(xiàng)特征。這些研究成果能否有效地指導(dǎo)實(shí)際設(shè)計(jì)工作呢？倘若就研究目的與時間性而言，馬爾的觀念能夠?yàn)橐曈X計(jì)算提供基礎(chǔ)；就計(jì)算機(jī)方面看，需借助特征與細(xì)節(jié)才能夠區(qū)別各種形狀。拓?fù)鋵?shí)驗(yàn)非常關(guān)注早期視覺，即極短時間內(nèi)人眼的感知。在早期視覺中，與局部特征相比，拓?fù)洳町愋詫σ曈X有更大的吸引力；格式塔的實(shí)驗(yàn)并不關(guān)注短時性，其旨在探究人體視覺認(rèn)知的內(nèi)在規(guī)律。

3人眼認(rèn)知的是客觀真實(shí)還是主觀意象

人眼先對產(chǎn)品形象展開編碼傳輸，隨后大腦會將記憶儲存區(qū)內(nèi)的樣板調(diào)出來，和編碼信息加以比對，從而實(shí)現(xiàn)解碼與辨識物像。編碼帶有突出的客觀性，而解碼則受多種因素的影響，主觀性突出。布魯納指出，知覺為積極構(gòu)建的一個過程，其能夠?qū)⒏杏X刺激和主體實(shí)際的情況結(jié)合起來，如期望、經(jīng)驗(yàn)、假設(shè)與知識等，最終獲得一定結(jié)果。格式塔心理學(xué)也對知覺的主觀能動性進(jìn)行了論述，指出人們所“視”的所有“形”都并非是客體，而是人體知覺處理的最終結(jié)果。其還提出，人體視覺系統(tǒng)能夠從極為復(fù)雜的圖像中獲取聚集與結(jié)構(gòu)，即在不同層面上發(fā)現(xiàn)圖像數(shù)據(jù)的規(guī)律，如一致性、連續(xù)性等。人體感知的自覺構(gòu)建過程被叫做“完形”，這表明人體在面對各種分散形式或結(jié)構(gòu)的時候存在意向性地組合。在一定情況下，經(jīng)過組織處理的“形”可以給人帶來非常愉悅的感受。針對格式塔的組合原則，Wertheimer進(jìn)行了如下闡述：臨近原則、相似原則、連續(xù)原則、閉合原則、對稱原則、共方向原則。由此可知，在認(rèn)知的哲學(xué)層面上，人眼所視并不具有客觀性，而是人體主觀與物體客觀兩方面所共同作用的結(jié)果。

4自知覺至購買

在獲得產(chǎn)品圖像信息之后，人體大腦會借助以往記憶辨識當(dāng)前圖像，辨識出的形態(tài)和記憶信息加以比較。Collins等學(xué)者推出了激活擴(kuò)散理論，該理論指出人腦能夠以散布式的方式而將語義及和語義類似的內(nèi)容展現(xiàn)出來，以此而對產(chǎn)品是否具有形式美感進(jìn)行判斷，確定產(chǎn)品是否符合自身的價值需求。盡管這一過程極為短暫，但是影響力卻巨大。基于其所創(chuàng)建的模型，可以進(jìn)一步構(gòu)建起知覺激活擴(kuò)散評價模型。在知覺評價中，不一樣的人會有不一樣的反應(yīng)。具有感性與情緒化特征的人，其價值選擇具有沖動與散點(diǎn)的特點(diǎn)；很多女性與“外觀控”人群都容易被形態(tài)的某一特征所吸引，如符號或色彩等；具有理智型特征的人多為串聯(lián)性思維，其在對產(chǎn)品進(jìn)行綜合評判的過程中，會調(diào)用記憶與經(jīng)驗(yàn)等對產(chǎn)品的價值定位、形狀、色彩等進(jìn)行比對，如果有一方面出現(xiàn)否定信號，則會產(chǎn)生糾結(jié)，很難實(shí)施購買行為。如果各方面都被認(rèn)可，其則對產(chǎn)品表現(xiàn)出極高的忠誠度。有些人擁有非常高的審美素養(yǎng)，他們對產(chǎn)品的審美性提出了更高的要求，包括產(chǎn)品的形式、形態(tài)與色彩等方面。在審視產(chǎn)品的過程中，其會調(diào)動記憶中的心智圖片而對產(chǎn)品的形態(tài)細(xì)節(jié)展開比對，如果有不足之處，其會全面否定產(chǎn)品。這些人在選擇產(chǎn)品的過程中對產(chǎn)品本身有極高的關(guān)注度，受求美、求新心理的影響，與理智型人群相比，其對品牌的依賴性要小很多。其個人的價值、審美與身份等促使其在選擇產(chǎn)品的過程中有相似的價值取向與審美需求。

由于知覺的選擇性極為強(qiáng)烈，且消費(fèi)者趨向選擇與自身價值觀念相匹配的產(chǎn)品，在決策時，消費(fèi)行為會具有主動性與警覺性，探尋各種相關(guān)的信息，運(yùn)用比較的方法而展開篩選與評價。基于此，是不是設(shè)計(jì)師要考慮并做好所有的項(xiàng)目呢？Herbensimon對此做出了如下回答：人類的理性并非是絕對的，人類為有限理性。設(shè)計(jì)師不需要將所有選擇都考慮進(jìn)來，也無需對選項(xiàng)庫內(nèi)所有選項(xiàng)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的程度進(jìn)行計(jì)算。恰恰相反，設(shè)計(jì)師只需要不斷思考各個選項(xiàng)即可，只要發(fā)現(xiàn)有一個滿意的選項(xiàng)，能夠達(dá)到消費(fèi)者接受的最低標(biāo)準(zhǔn)，其就能夠馬上選定。在整個評價過程中，人腦產(chǎn)生的多巴胺類似于“神經(jīng)貨幣”，能夠展開價值評估與權(quán)衡利弊，具有獎勵刺激性的功效。如果有興奮點(diǎn)出現(xiàn)，人腦會生成多巴胺這一物質(zhì)，進(jìn)而令人產(chǎn)生愉悅之感，從而更有可能產(chǎn)生購買行為。

5啟發(fā)

在對事物進(jìn)行認(rèn)知時，人是從事物的表層而逐步加深認(rèn)知的。在選擇的過程中，人具有非常強(qiáng)的求新意識，能否借助產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)而在第一時間內(nèi)吸引消費(fèi)者，將對消費(fèi)者后續(xù)是否實(shí)施購買行為有很大影響。產(chǎn)品設(shè)計(jì)不但是要追求形式上的美感，還應(yīng)從各種消費(fèi)群體的心理、審美、認(rèn)知、性格與價值觀等多方面進(jìn)行考慮。只有這樣，最終設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品才能夠令指定人群滿意。

由于人類選擇具有復(fù)雜性的特點(diǎn)，加之當(dāng)前人們的審美個性呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，所以企業(yè)與設(shè)計(jì)人員都應(yīng)重視“看”這一階段，把握消費(fèi)者的認(rèn)知心理而更好地開展銷售活動。比方說，借助人的潛意識而令產(chǎn)品的某一特征被美化與放大，借助消費(fèi)者追求新奇的心理特征而加強(qiáng)創(chuàng)新，推出更多新穎措施來開展促銷活動等。針對感性人群，應(yīng)當(dāng)在設(shè)計(jì)中增加更多的感性符號；對于理性人群，則應(yīng)在設(shè)計(jì)中增加理性元素。通過這些暗示性的設(shè)計(jì)而贏得更多消費(fèi)者的青睞。