摘 要 準(zhǔn)確的品牌建設(shè)需要做到準(zhǔn)確的品牌愿景、品牌定位、品牌推廣與維持的方案，實(shí)現(xiàn)品牌化，這對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)增加至關(guān)重要。對(duì)于企業(yè)而言，尤其是餐飲企業(yè)，能否做到建設(shè)一個(gè)好的品牌將關(guān)系到該企業(yè)的生存與發(fā)展。因此，本文將通過(guò)對(duì)餐飲企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，研究其品牌建設(shè)過(guò)程中存在的問(wèn)題，針對(duì)存在的問(wèn)題為其提供解決問(wèn)題的建議與對(duì)策，促進(jìn)餐飲企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞 餐飲企業(yè) 品牌建設(shè) 問(wèn)題分析 建議對(duì)策

一、前言

作為最古老的民生產(chǎn)業(yè)之一的餐飲業(yè)，與社會(huì)的發(fā)展與居民日常生活息息相關(guān)。改革開(kāi)放后，我國(guó)餐飲企業(yè)不管是從品種、業(yè)態(tài)，還是規(guī)模上都呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的局面。我國(guó)餐飲業(yè)經(jīng)歷了改革開(kāi)放起步、數(shù)量型擴(kuò)張、規(guī)模連鎖發(fā)展以及品牌提升戰(zhàn)略發(fā)展等階段。隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善，人們的生活方式以及價(jià)值觀念隨之改變，餐飲企業(yè)未來(lái)可能朝著以下幾個(gè)方向發(fā)展：經(jīng)營(yíng)管理專(zhuān)業(yè)化；產(chǎn)品特色化、多樣化；重視餐飲文化。此外，對(duì)于企業(yè)而言，尤其是餐飲企業(yè)，是否具有一個(gè)準(zhǔn)確的品牌建設(shè)定位且是否能夠很好地落實(shí)也關(guān)系到該企業(yè)的生存與發(fā)展。

二、餐飲企業(yè)品牌建設(shè)問(wèn)題

（一）品牌數(shù)量較少、品牌認(rèn)知度低

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，往往是品牌的知名度越高，認(rèn)知率越高，影響范圍越廣，消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)可程度與依賴(lài)程度就會(huì)越高，會(huì)優(yōu)先選擇購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)它們。尤其是知名的餐飲品牌，它的質(zhì)量和聲譽(yù)是品牌的基礎(chǔ)，是品牌的靈魂。比如，麥當(dāng)勞、肯德基等國(guó)際知名品牌之所以能夠迅速占領(lǐng)我國(guó)餐飲市場(chǎng)主要得益于其連鎖品牌。連鎖品牌經(jīng)營(yíng)不僅可提高效率、降低成本，更能幫助餐飲業(yè)突破發(fā)展中的管理瓶頸，具有成本、價(jià)格和品牌優(yōu)勢(shì)。而我國(guó)的餐飲優(yōu)秀品牌數(shù)量較少，品牌的認(rèn)知度低，再加上國(guó)際知名品牌進(jìn)入搶占我國(guó)市場(chǎng)，使得我國(guó)餐飲品牌的發(fā)展更是舉步維艱。

（二）品牌延伸不足

國(guó)內(nèi)的餐飲企業(yè)大部分沒(méi)有形成規(guī)模化、連鎖化發(fā)展，且營(yíng)銷(xiāo)渠道少，這些都限制了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。很多產(chǎn)品雖然在消費(fèi)者中具有很高的知名度，但由于連鎖經(jīng)營(yíng)不足，在長(zhǎng)期過(guò)程中消磨了消費(fèi)者的耐性，降低了顧客滿意度，使得很多消費(fèi)者“望而卻步”。另有一些餐飲業(yè)缺少實(shí)體店，因此即便有一些知名度，顧客也會(huì)因?yàn)楹茈y找到具體地點(diǎn)切身體驗(yàn)從而放棄體驗(yàn)。

（三）品牌缺乏文化內(nèi)涵與企業(yè)形象支持

品牌應(yīng)該是企業(yè)和產(chǎn)品、服務(wù)文化的象征，能夠創(chuàng)建出優(yōu)秀品牌的關(guān)鍵在于如何對(duì)文化進(jìn)行升華。通常優(yōu)秀的企業(yè)必然有其優(yōu)秀的企業(yè)文化。而目前國(guó)內(nèi)一些企業(yè)在創(chuàng)建餐飲品牌時(shí)熱衷于追求華麗的外表，影響了品牌的健康發(fā)展。在生活中往往可以看到，一些飯店以菜名作為餐飲品牌的內(nèi)涵，并借助一些低俗的文字組合嘩眾取寵，既引起消費(fèi)者的反感，也破壞了企業(yè)的良好形象。

三、針對(duì)餐飲企業(yè)品牌建設(shè)問(wèn)題提出的建議

（一）增強(qiáng)企業(yè)管理者的品牌建設(shè)意識(shí)

餐飲企業(yè)要實(shí)現(xiàn)發(fā)展，企業(yè)管理者需領(lǐng)導(dǎo)下屬建立更多的營(yíng)銷(xiāo)渠道，深入顧客市場(chǎng)，運(yùn)用價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)等各種營(yíng)銷(xiāo)手段的組合，提高餐飲產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率，以提高顧客對(duì)餐飲企業(yè)的認(rèn)知，對(duì)品牌的認(rèn)知，在無(wú)形中讓消費(fèi)者樹(shù)立起品牌意識(shí)。把握消費(fèi)者的心理變化，增強(qiáng)自己的品牌意識(shí)，更深刻地挖掘品牌內(nèi)涵。

（二）加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)，增加品牌內(nèi)涵

企業(yè)文化對(duì)于塑造優(yōu)秀的品牌至關(guān)重要，塑造品牌形象時(shí)，應(yīng)時(shí)刻與先進(jìn)的主流文化保持一致。當(dāng)前，競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者要求更高，企業(yè)的文化建設(shè)要能夠?qū)λ蚕⑷f(wàn)變的市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，為企業(yè)得到可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。企業(yè)家作為企業(yè)文化的決策者，應(yīng)做到高瞻遠(yuǎn)矚、審時(shí)度勢(shì)，結(jié)合歷史文化與企業(yè)自身的發(fā)展促進(jìn)品牌建設(shè)，把握客戶的心理需求，配置文化資源，塑造良好的品牌形象，提高企業(yè)的凝聚力和向心力，增強(qiáng)企業(yè)員工的滿足感、認(rèn)同感和歸屬感，從而保證品牌的形成、鞏固和發(fā)展。

（三）不斷推進(jìn)企業(yè)品牌推廣的方式

品牌推廣方式如果太老套，宣傳就往往達(dá)不到預(yù)期的效果，不盡如人意。品牌的推廣，首先需要質(zhì)量高的產(chǎn)品，能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可和推薦，然后再借助網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行炒作和推廣，提高企業(yè)的知名度，與消費(fèi)者的口碑相互呼應(yīng)，以此達(dá)到較好的推廣效果。

（四）擴(kuò)大產(chǎn)品品牌影響范圍，開(kāi)展產(chǎn)品品牌連鎖經(jīng)營(yíng)

目前，餐飲企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的方式主要有直營(yíng)連鎖、特許連鎖和自由連鎖三種形式。這三種形式有不同的特征，適用的情況也不同。因此，餐飲企業(yè)想擴(kuò)大品牌的影響范圍，就要結(jié)合餐飲企業(yè)自身特點(diǎn)選擇連鎖經(jīng)營(yíng)的方式，不可一味地模仿其他企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)方式，要形成自己的品牌優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大產(chǎn)品的品牌影響范圍。

（作者單位為云南民族大學(xué)管理學(xué)院）

[作者簡(jiǎn)介：王英（1993—），女，安徽安慶人，云南民族大學(xué)管理學(xué)院2017級(jí)碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理。]

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