董瑩瑩 林燕寧

摘 要 品牌文化是文化營(yíng)銷的核心內(nèi)容，是市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展的邏輯必然。品牌文化是指文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象，以及它所代表的利益認(rèn)知、情感歸宿、個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和。它能增強(qiáng)品牌溢價(jià)能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌忠誠(chéng)度。實(shí)施品牌文化營(yíng)銷需要設(shè)計(jì)品牌的名稱和標(biāo)志，強(qiáng)調(diào)品牌文化的民族內(nèi)涵，對(duì)品牌進(jìn)行獨(dú)特的文化定位以及塑造個(gè)性的品牌文化。

關(guān)鍵詞 服裝品牌 文化 策略

一、服裝品牌與文化

品牌與文化的內(nèi)涵對(duì)于品牌的定義很多，有的觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌就是牌子、商標(biāo)和商號(hào)。而著名的營(yíng)銷學(xué)家科特勒認(rèn)為：品牌就是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。這是一個(gè)復(fù)合的概念，說明了品牌是由品牌外部標(biāo)記 （包括名稱、術(shù)語和圖案等）、品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想和品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成。但是品牌人性化的內(nèi)涵，包括人的生活需求、人的品位追求和人的個(gè)性化張揚(yáng)才是品牌真正的靈魂。

文化包含著一個(gè)社會(huì)群體，是社會(huì)習(xí)慣的一切表現(xiàn)形式，以及個(gè)人對(duì)于他們?cè)谌后w習(xí)慣影響下產(chǎn)生的種種反應(yīng)，文化是受這些習(xí)慣所決定的人類活動(dòng)的產(chǎn)品。有很大一部分人認(rèn)為文化就是“民族的”，這是一種片面的看法，只抓住了事物的一面，沒有從整體的角度去分析文化的內(nèi)涵。多年來，人們對(duì)于“文化”的隨意使用，常常引發(fā)人們思想上的混亂，一提到服裝品牌要有文化的內(nèi)涵時(shí)，很多人都會(huì)不自覺地聯(lián)想到中國(guó)的發(fā)展史、思想史、技術(shù)史等，但這還不是文化的全部。時(shí)尚是一種文化，古典也是一種文化；叛逆是一種文化，傳統(tǒng)還是一種文化。每一種文化都有自己的特點(diǎn)，如何將其真正的精髓融入服裝品牌中，是業(yè)內(nèi)人士必須深思的。

對(duì)于一個(gè)品牌形象而言，其主要內(nèi)容由兩方面構(gòu)成：一方面是有形的內(nèi)容，另一方面是無形的內(nèi)容。品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”，即品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費(fèi)和用戶的角度講，“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品滿足其功能性需求的能力，這是品牌形象的基礎(chǔ)，使人們一接觸品牌，就可以馬上與其功能性特征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來，形成感知認(rèn)識(shí)。但是真正賦予品牌生命力的是品牌的無形內(nèi)容，也即品牌文化。所謂服裝的品牌文化，是指服裝品牌的獨(dú)特魅力，是營(yíng)銷者賦予服裝的，并為消費(fèi)者所感知和接受的個(gè)性特征。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)水平在不斷提高，人們對(duì)服裝商品的要求不僅包括服裝商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也包括服裝商品帶來的無形感受。在這里，品牌文化就反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位和心理等個(gè)性特征。

二、服裝品牌文化的特點(diǎn)

服裝品牌文化是消費(fèi)者的文化，這也是服裝品牌文化的特點(diǎn)。服裝商品從服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的全過程，也就是設(shè)計(jì)師對(duì)潛在的消費(fèi)者進(jìn)行藝術(shù)風(fēng)格傳遞、表達(dá)和尋求審美認(rèn)同的過程。消費(fèi)者也是通過對(duì)服裝商品的選擇，實(shí)現(xiàn)與設(shè)計(jì)師的風(fēng)格和審美情趣的溝通與交流，從而達(dá)到思想、情感和審美上的默契。品牌文化是通過設(shè)計(jì)師的風(fēng)格傳達(dá)給消費(fèi)者，風(fēng)格代表特定消費(fèi)群體的價(jià)值觀、社會(huì)地位和個(gè)人氣質(zhì)。因此，設(shè)計(jì)師的風(fēng)格能夠產(chǎn)生極強(qiáng)的藝術(shù)感染力，通過與消費(fèi)者在思想、情感和智慧上的交流，實(shí)現(xiàn)品牌文化的延伸。

三、服裝品牌文化的營(yíng)銷策略

（一）設(shè)計(jì)富有文化內(nèi)涵的服裝品牌名稱

品牌名稱是品牌的代表，是品牌的靈魂，它體現(xiàn)出品牌的個(gè)性和特色。品牌名稱在品牌諸要素中非常重要，因?yàn)樗亲钪苯?、最有效的信息傳播工具，往往能迅速?zhǔn)確地表達(dá)出品牌的中心內(nèi)涵和關(guān)鍵聯(lián)想。服裝品牌名稱的設(shè)計(jì)主要從三個(gè)方面進(jìn)行。首先，品牌名稱易認(rèn)、易記、易聯(lián)想。其次，注重服裝品牌的文化意蘊(yùn)。富有文化內(nèi)涵的品牌不僅體現(xiàn)了企業(yè)的精神面貌，鼓舞士氣，還容易贏得消費(fèi)者的好感，在情感上拉近與消費(fèi)者的距離，繼而贏得贊同和認(rèn)可。最后，注意服裝品牌名稱的保護(hù)。品牌名稱應(yīng)該具有較強(qiáng)的保護(hù)性，品牌名稱的保護(hù)不但體現(xiàn)在法律意義上得到保護(hù)，而且還體現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意義上得到有效保護(hù)。

（二）強(qiáng)調(diào)服裝品牌文化的民族內(nèi)涵

服裝品牌是民族文化的投影。民族文化是指一個(gè)國(guó)家或民族在長(zhǎng)期的歷史過程中，所積淀下來的物質(zhì)文明和精神文明的總和，是一切文化的淵源和基礎(chǔ)。服裝品牌文化就是民族文化在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中和品牌創(chuàng)造活動(dòng)中的具體體現(xiàn)，是民族文化的一個(gè)重要載體。在經(jīng)濟(jì)全球化日益加快的今天，服裝品牌已成為一種新的國(guó)際語言，突破了民族與民族的障礙，但其根植于民族文化的品牌特征卻沒有改變，服裝品牌的文化內(nèi)涵從來都是民族性的，從來就沒有國(guó)際化，世界知名品牌的成功之源仍然是品牌的民族文化特征。

（三）對(duì)服裝品牌進(jìn)行獨(dú)特的文化定位

服裝品牌文化是品牌在消費(fèi)者心目中的印象、感覺和附加值，是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營(yíng)觀、價(jià)值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營(yíng)行為的總和。創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵就是提煉品牌的文化價(jià)值，進(jìn)行所謂的文化定位，正確的理念選擇能夠幫助企業(yè)樹立品牌的個(gè)性和形象，賦予品牌獨(dú)特的附加值，延伸目標(biāo)客戶對(duì)品牌的文化聯(lián)想。正確的品牌定位首先要我們能夠透過目標(biāo)顧客的表層行為，努力把握他們的人生態(tài)度、價(jià)值觀念和對(duì)產(chǎn)品的特殊需求，以求品牌所蘊(yùn)含和體現(xiàn)出的文化精神能在目標(biāo)消費(fèi)者心中產(chǎn)生強(qiáng)烈的文化共鳴，從而在情感中占有一個(gè)位置。此外，服裝品牌塑造的文化理念要真正為社會(huì)所接受，還必須迎合當(dāng)前的文化潮流和社會(huì)背景。

（作者單位為廣西藝術(shù)學(xué)院）