邊瑞瑞

摘 要：廣告作為一種文化產(chǎn)品，可以直接展示語言與文化的關(guān)系。適宜的廣告翻譯能使中西方不同文化背景的消費者更好地理解廣告內(nèi)容，了解商品屬性。英漢廣告翻譯不僅僅是語言轉(zhuǎn)換的問題，更多體現(xiàn)的是一種文化差異和跨文化的交流。文章研究英漢廣告翻譯中的文化差異，指出文化背景在英漢廣告翻譯中的重要作用。

關(guān)鍵詞：廣告；翻譯；文化；差異；跨文化交流

中圖分類號：G712；J524.3 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1008-3561（2018）21-0051-02

廣告對于商品的銷售有著舉足輕重的作用，而銷往國際市場上的產(chǎn)品廣告就需要翻譯成對應(yīng)的語言。不同的國家有著不同的文化背景，廣告翻譯成英語進入國外市場時，翻譯者不能只是做語言上的轉(zhuǎn)換，還應(yīng)該注意文化元素。因此，廣告的翻譯中會反映出很多文化差異。

一、廣告與文化的研究

1.廣告與文化的關(guān)系

廣告與文化的關(guān)系是雙向的，文化對廣告產(chǎn)生影響，廣告反映文化差異。廣告不僅要吸引消費者，而且要讓消費者對這些和他們文化背景不同的新產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。廣告宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的同時，會無意識地帶有文化傾向，反映人們的思考方式和價值觀。中國有兩條公益廣告深入人心。其中一條是一個三歲的小男孩看到媽媽給奶奶洗腳后，便端著一盆水走到媽媽的面前說：“媽媽，洗腳！”另外一條廣告的廣告語是：“別讓你的父母感到孤獨?！边@兩條廣告的成功之處在于情感的共鳴，兩條廣告都符合中國傳統(tǒng)的價值觀：年輕人要尊重老人，孝順父母。如果這兩條廣告出現(xiàn)在西方國家，廣告效應(yīng)便會大打折扣。因此，一則好的廣告要尊重文化，以文化為基點。

2.廣告語與文化的關(guān)系

語言是文化密不可分的一部分，文化離不開語言，語言是文化的載體，對文化產(chǎn)生影響。廣告語是一種特殊的藝術(shù)形式，有著深厚的文化底蘊，也受到時代變遷的影響。許多現(xiàn)代廣告學(xué)者認(rèn)為語言是廣告的精髓，克里斯蒂（Christie）認(rèn)為：“消費者是否能夠辨認(rèn)出產(chǎn)品，記住產(chǎn)品的名字，并且有購買產(chǎn)品的欲望取決于廣告的語言?！比绻麖V告語符合社會文化特征，那么廣告就很容易起到說服消費者購買的作用。美國州農(nóng)場保險公司所做的廣告“Like a good neighbor，State Farm is there（State Farm Insurance）”（美國州農(nóng)場保險公司，親如近鄰），便是借用《圣經(jīng)·馬太福音》第22章37節(jié)～40節(jié)中“Love thy neighbor as thyself”（愛鄰如己）的訓(xùn)導(dǎo)，把美國州農(nóng)場保險公司可以隨時為客戶服務(wù)的宗旨表現(xiàn)得一覽無遺，親切之情溢于言表。

二、英漢廣告翻譯中的文化差異

1.文化價值觀的差異

由于地理位置和歷史背景不同，西方人的文化價值觀不同于中國人。譯者在翻譯的過程中會充分考慮到文化價值觀的不同，人們也可以從一些廣告中學(xué)到不同的文化價值觀。中國的廣告有很多這樣的廣告語“老少皆宜，顧客至上，大眾典范”，而西方廣告中通常會是“只為你量身定做”，更加注重獨特、唯一。耐克公司的廣告語是“just do it”，在美國備受歡迎，因為美國人崇尚自由和個人主義。這則廣告在中國香港譯為“想做就做”，但是卻因為有誘導(dǎo)青少年做壞事的嫌疑而備受爭議，最后廣告語更換成“該做就做”。由此看來，中國人注重“集體主義”，這是中國的傳統(tǒng)觀念，在西方廣告中從未出現(xiàn)過。每個民族都有自己的文化價值觀，而廣告是產(chǎn)品和文化信息的載體，承載著獨特的文化價值觀。美國著名的廣告策劃專家菲利普·沃德·博頓（Philip Ward Burton）寫過一本關(guān)于美國廣告文案的書，其中50個廣告案例中有45個用到了第二人稱“你”，而且有3個廣告用了“你”達(dá)十次之多。這些廣告以一種“個人主義”的觀念說服消費者，同時讓消費者覺得受到了尊重，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和購買的欲望。西方人崇尚個人主義和個性特征，而中國人則注重集體主義和統(tǒng)一和諧。

2.習(xí)俗差異

第一，數(shù)字的文化差異。例如，一款飲料的牌子叫“7-up”，在中國譯為“七喜”，而不是“七上”。歐美國家把“7”看作是幸運數(shù)字，在他們的理解中“7”有勝利的意思，因此就有Mild Seven、7-Eleven（連鎖超市）這樣的商標(biāo)。然而，在中國“7”就是一個普通的數(shù)字，翻譯“7-up”這個商標(biāo)時，保留了數(shù)字“7”，把“up”翻譯成了中國人喜歡的吉利字“喜”。又如，一種感冒藥的商標(biāo)為“999”，因漢字“九”與“久”同音，寓意藥效持久，但是這個商標(biāo)的感冒藥進入西方國家就沒有特別的含義。再如，“三槍”是上海著名的內(nèi)衣品牌，在日本、哥倫比亞以及北非翻譯為“Three Guns”，非常暢銷。因為“3”這個數(shù)字在這些國家等同于“樂觀”“積極”的意思，但是在西方國家，“3”并無此文化含義。

第二，動物的文化差異。例如，在中國人的眼中，雞是一種勤奮的動物，在古代，人們早上聞雞叫起床。中國有一個品牌是“金雞”，進入西方市場時，翻譯成為了“Golden Cock”。可是當(dāng)西方人見到這個商標(biāo)時，他們認(rèn)為這是一個粗俗的產(chǎn)品而不愿意購買。因為“cock”這個詞在英語中有辱罵人的意思，從而在西方市場產(chǎn)生了負(fù)面影響。后來，商標(biāo)的翻譯就改成了“Golden Rooster”。又如，在中國人的眼中，貓是一種溫順的動物，有時，會把女人比作貓。用“白貓”作為洗衣粉的商標(biāo)，會讓人覺得“用這種洗衣粉可以把衣服洗得白凈、柔順”。然而在西方文化中，貓通常用來描述邪惡的女人，而且黑貓被認(rèn)為是不祥的預(yù)兆。再如，在中國，“松鶴”是長壽的象征，這是中國特有的文化寓意，但是一旦這個詞出現(xiàn)在廣告中，就不能翻譯為“Pine and Crane”或是漢語拼音“Song he”，因為英文中并無此寓意，最好的翻譯應(yīng)該是“Long life（長壽）”或者簡單翻譯為“l(fā)uck（幸運）”。

第三，顏色的文化差異。例如，“藍(lán)天”牌臺燈在中國是一個暢銷品牌，可是翻譯成“blue sky”出口到西方國家時，幾乎沒有銷量。原來“blue sky”在英文中的意思是“不值的，沒有價值的”，誰會買一臺不能用的臺燈呢？藍(lán)色在西方國家中有憂郁、悲哀的意思，英文中有“藍(lán)色星期一”的說法，意思是人們在度過一個快樂而又自由的星期天之后，星期一會感覺心情不好。另外，埃及人和比利時人視藍(lán)色為倒霉的顏色。又如，紅色在中國是幸運色，通常用于喜事和一些節(jié)日中。人們結(jié)婚，要穿紅色的衣服；做生意，商家期望“開門紅”。西方國家則相反，人們將紅色看作殘忍、邪惡、不吉利的象征。如“see red in ones eyes”（在眼中看到紅色）這個英文短語的意思是某人非常生氣。因此，西方國家的廣告中很少使用紅色。再如，西方人喜歡白色，因為白色象征著純潔、美麗。而在中國，白色則是不吉利的顏色。為了能夠符合目標(biāo)顧客的風(fēng)俗習(xí)慣，國際貿(mào)易商以及廣告商在設(shè)計產(chǎn)品廣告和包裝時，需要充分考慮到顏色及其象征的文化差異。

三、結(jié)語

廣告在世界經(jīng)濟中的作用日益增加，也深入到人們生活的各個方面。因此，廣告想要吸引目標(biāo)市場的消費者，提高親和力和感染力，英漢廣告翻譯就需要充分考慮文化差異。

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