（中國民航大學經(jīng)濟與管理學院，天津市300300）

一、引言

近年來，隨著全球變暖逐漸成為社會公眾關注的焦點，低碳生活悄然興起，不少企業(yè)正在通過構(gòu)建綠色品牌以達到綠色環(huán)保和吸引消費者的目的。一項針對美國消費者的調(diào)查列出了50個消費者眼中的綠色品牌，其中比較有代表性的包括亞馬遜（Amazon）、希爾頓酒店（Hilton）、捷藍航空（Jetblue）、小蜜蜂公司（Burt's Bees）等。在我國，也有一些綠色品牌為人們所熟知，如華為、海南航空、格力、魯花、恒大等。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展水平的逐步提升，越來越多的消費者認識到綠色環(huán)保產(chǎn)品對于我們生存和發(fā)展的重要性，因此，企業(yè)不能僅僅由于社會責任或輿論的壓力而推出綠色品牌，而應主動尋求一種可持續(xù)的經(jīng)營方式，在產(chǎn)能和市場份額不斷增長與品牌的可持續(xù)發(fā)展之間取得平衡，從真正意義上實現(xiàn)產(chǎn)品的綠色環(huán)保。

一些研究發(fā)現(xiàn)，由于不斷提升的公眾敏感性、更加嚴格的政府管控和來自于股東的壓力，綠色品牌對于企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展來說變得越來越重要[1]；越來越多的消費者也將他們的偏好轉(zhuǎn)向更加環(huán)保的產(chǎn)品和服務，更多地選擇綠色環(huán)保的品牌[2-3]。然而，大部分企業(yè)在綠色營銷方面的經(jīng)驗有限[4]，許多企業(yè)仍處于擴大品牌市場份額的階段。雖然從理論的角度來看，綠色品牌會增強顧客的購買意愿，但是對于綠色品牌能否影響顧客忠誠度尚未形成一致性結(jié)論。

本文在綠色營銷的背景下，探討綠色品牌的兩個重要維度（即綠色品牌形象和綠色品牌價值）對于顧客購買意愿和品牌忠誠的影響，同時檢驗顧客的綠色消費理念在綠色品牌與顧客購買意愿和品牌忠誠關系中的調(diào)節(jié)作用。在此基礎上，針對30個綠色品牌進行問卷調(diào)查，以288份有效問卷為樣本開展實證研究，從而為企業(yè)制定和實施綠色營銷戰(zhàn)略提供一定的理論指導和管理鏡鑒。

二、文獻回顧與研究假設

（一）綠色營銷

明特和洛薩達（Mintu&Lozada）[5]將綠色營銷定義為：通過對營銷工具的利用，以環(huán)境保護的方式實現(xiàn)組織和個人的目標。可見，綠色營銷反映了組織與個人在營銷行為中體現(xiàn)的一種價值判斷，其目標是與顧客、社會環(huán)境、自然環(huán)境建立和維持可持續(xù)性的關系。皮蒂和克瑞（Peattie&Crane）[6]發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對綠色營銷的誤解和實施不當會導致較差的營銷效果。大部分企業(yè)并不能通過廣告策略有效地向顧客傳遞有關綠色產(chǎn)品的信息，企業(yè)與顧客之間存在一定的信息不對稱。因此，實施綠色營銷戰(zhàn)略的企業(yè)需要關注所銷售的產(chǎn)品和服務能否準確地被顧客感知，并且與顧客的生活習慣和價值觀基本一致。卡拉法蒂斯等（Kalafatis et al）[7]將計劃行為理論應用于對顧客綠色產(chǎn)品購買意愿的研究，發(fā)現(xiàn)社會準則會直接影響顧客購買綠色產(chǎn)品的行為，知覺控制會對顧客的綠色產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生影響。通過對綠色營銷的文獻梳理可以發(fā)現(xiàn)，顧客對綠色產(chǎn)品的認知和對環(huán)境的關注度會影響其綠色消費行為，要有效實施綠色營銷就要對顧客進行細致的分析。

（二）綠色品牌

綠色品牌是指將企業(yè)品牌中的綠色屬性與傳統(tǒng)的價值主張相結(jié)合，并且包含了顧客價值偏好中關于環(huán)境保護的要素。哈特曼等（Hartmann et al）[8]認為綠色品牌中有利于環(huán)境保護的品牌要素是區(qū)別于一般品牌的關鍵，這些要素蘊含在品牌形象和品牌價值之中。因此，本文從品牌形象和品牌價值兩方面對綠色品牌的研究進行梳理。

從品牌形象的角度來說，陳（Chen）[9]將綠色品牌形象定義為某一特定品牌在顧客記憶中形成的一系列與可持續(xù)發(fā)展、環(huán)境保護相關的印象和聯(lián)想。綠色品牌形象是整體品牌形象的重要組成部分，采取綠色營銷戰(zhàn)略的企業(yè)在銷售、促銷和溝通等環(huán)節(jié)，將綠色環(huán)保的品牌形象傳遞給顧客。成功的綠色品牌形象會在顧客頭腦中對該品牌形成一種綠色環(huán)保的印象，喚起顧客對于環(huán)境保護的情感和行為。企業(yè)要想構(gòu)建綠色品牌形象就要提升品牌信譽，重要方式之一就是積極參與到環(huán)境保護的活動中去[10]。因此可以發(fā)現(xiàn)，借助參與環(huán)保以提高品牌信譽從而打造企業(yè)的綠色品牌和形象，會促進顧客購買行為的發(fā)生。

從品牌價值的角度來說，綠色品牌價值是顧客對于某一綠色產(chǎn)品或服務所帶來回報的總體評價，并建立在顧客對于環(huán)境保護的意愿和對可持續(xù)性發(fā)展預期的基礎上[11-12]。陳和常（Chen&Chang）[13]發(fā)現(xiàn)綠色感知價值正向影響顧客的綠色品牌購買意愿。如果企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務具有綠色特征，則可以提高顧客對于其品牌的綠色感知價值，這反過來也會提高顧客對于綠色品牌的滿意度而產(chǎn)生購買行為。

基于以上分析，將綠色品牌形象定義為某一品牌中的綠色環(huán)保要素在顧客心目中留下的印象；將綠色品牌價值定義為顧客認為購買某一綠色品牌能夠帶來的環(huán)境效益。綠色品牌形象和綠色品牌價值對于顧客購買意愿的形成起到重要作用，而顧客持續(xù)性的購買會形成顧客的品牌忠誠。因此，提出如下假設：

H1a：綠色品牌形象正向影響顧客的購買意愿。

H1b：綠色品牌形象正向影響顧客的品牌忠誠。

H2a：綠色品牌價值正向影響顧客的購買意愿。

H2b：綠色品牌價值正向影響顧客的品牌忠誠。

（三）綠色消費理念

一些學者研究了綠色消費理念與購買行為的關系。如皮克特·貝克和歐沙克（Pickett-Baker&Ozaki）[14]在關于綠色營銷的研究中發(fā)現(xiàn)，顧客對于綠色產(chǎn)品的信心與他們支持環(huán)境保護的理念相關聯(lián)。一些研究還發(fā)現(xiàn)，顧客對于環(huán)境的態(tài)度會對綠色產(chǎn)品的實際購買行為產(chǎn)生影響，如金和鐘（Kim&Chung）[15]使用計劃行為理論解釋了顧客的價值觀對于購買有機產(chǎn)品意愿的影響，并發(fā)現(xiàn)環(huán)境意識會影響顧客的有機產(chǎn)品購買決策。帕克和索恩（Park&Sohn）[16]檢驗了社會規(guī)范對于顧客環(huán)境保護行為的影響。凱撒等（Kaiser et al）[17]認為，環(huán)境知識和環(huán)境價值觀會影響顧客對于環(huán)境的態(tài)度，社會文化和規(guī)范的制約決定了生態(tài)行為是否容易實施。也有研究揭示了對于環(huán)境的關注、對于綠色產(chǎn)品的態(tài)度和綠色消費行為之間的關系[18]。因此，綠色消費理念包含了三個密切相關的要素，即對于環(huán)境的關注、對于綠色產(chǎn)品的態(tài)度、綠色購買行為。

首先，大量研究表明綠色產(chǎn)品和服務的消費者會對環(huán)境高度關注[19]，具體表現(xiàn)為高度參與與環(huán)境相關的活動、對于環(huán)境問題的責任意識及對于環(huán)境保護做出犧牲的意愿。其次，對于綠色產(chǎn)品的態(tài)度是綠色消費理念的重要維度，這種態(tài)度包括認知和情感兩個方面：從認知的角度來說，對于綠色產(chǎn)品的態(tài)度與綠色產(chǎn)品的優(yōu)勢、傾向性和質(zhì)量相關聯(lián)；從情感的角度來說，購買綠色環(huán)保的產(chǎn)品會提升顧客的環(huán)境自豪感或減少對于環(huán)境的愧疚感[20]。第三，綠色消費理念最終會促成顧客對綠色產(chǎn)品的實際購買行為，這也是綠色消費主義的重要表現(xiàn)。

可見，顧客對于環(huán)境的關注、對于綠色產(chǎn)品的態(tài)度和實際的綠色購買行為共同構(gòu)成了綠色消費理念。對于具有較強綠色消費理念的顧客來說，產(chǎn)品的綠色品牌形象和綠色品牌價值更能夠形成實際的購買意愿，并且有利于轉(zhuǎn)化為品牌忠誠?；诖?，提出如下假設：

H3a：綠色消費理念正向調(diào)節(jié)綠色品牌形象與顧客購買意愿的關系。

H3b：綠色消費理念正向調(diào)節(jié)綠色品牌形象與顧客品牌忠誠的關系。

H4a：綠色消費理念正向調(diào)節(jié)綠色品牌價值與顧客購買意愿的關系。

H4b：綠色消費理念正向調(diào)節(jié)綠色品牌價值與顧客品牌忠誠的關系。

概念模型如圖1所示。

三、研究設計

（一）樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

研究選取北京、天津等地的消費者作為研究對象，針對國內(nèi)30個綠色品牌進行問卷調(diào)查，這些品牌涵蓋了食品、快消品、餐飲、家居、汽車等領域。在每份問卷開頭需要被訪者分別對某一品牌的綠色品牌形象、綠色品牌價值、購買意愿和品牌忠誠，以及對于環(huán)境的關注、對于綠色產(chǎn)品的態(tài)度和對于綠色購買行為的態(tài)度等方面進行評價和打分。在問卷正式發(fā)放之前，在文獻回顧的基礎上對問卷進行了信度和效度檢驗，并咨詢專家對問卷題項進行了修正。在經(jīng)過反復修正之后，于2017年6月至9月通過面對面、郵件、微信等形式向被訪者發(fā)放問卷。

調(diào)研總共發(fā)放400份問卷。其中，42%的被訪者為女性，58%的被訪者為男性；超過50%的被訪者月薪在4000元以上；73%的被訪者擁有本科及以上學歷，其中11%的被訪者擁有碩士及以上學歷。問卷發(fā)放工作持續(xù)了3個多月，收回問卷317份，問卷回收率為79.3%，其中288份為有效問卷，問卷有效率為90.9%。

（二）量表設計

基于文獻回顧和對典型企業(yè)的實地調(diào)研，在已有成熟量表的基礎上對具體問項進行了修改和補充，測量方式均采用李克特（Likert）7點量表的形式（1表示“完全不同意”；7表示“完全同意”）。研究量表的具體來源如下：

1.綠色品牌：在陳[9]、陳和常[13]研究的基礎上，從顧客感知的角度分別通過四個問項對綠色品牌形象和綠色品牌價值進行測量。

2.綠色消費理念：根據(jù)陳和常[13]的研究，從顧客對于環(huán)境的關注、對于綠色產(chǎn)品的態(tài)度和綠色購買行為三個方面，對顧客的綠色消費理念進行測量。

3.購買意愿：根據(jù)比卡特和露絲（Bickart&Ruth）[21]的研究，通過單維度問項對顧客的購買意愿進行測量。

4.品牌忠誠：根據(jù)云和古德（Yun&Good）[22]、詹姆斯等（James et al）[23]的研究，設計包括：我很少會考慮購買其他品牌的同類商品、現(xiàn)有的品牌是我購買這類商品的第一選擇、我傾向于重復購買該品牌的商品、我會花費大量的時間在選購和使用該品牌上等四個選項對顧客忠誠進行測量。

圖1 概念模型

5.控制變量：將顧客的收入、年齡和性別作為控制變量：將顧客的收入分為四個等級：小于3000元、3000～5000元、＞5000～10000元、大于10000元；將顧客的年齡分為五個等級：小于20歲、20～30歲、＞30～40歲、＞40～50歲、大于50歲；此外，通過虛擬變量對性別進行測量，用1表示男性，0表示女性（虛擬變量對其他變量賦值不產(chǎn)生影響）。

四、實證結(jié)果

首先對各個變量進行相關性分析，以檢驗變量間是否存在多重共線性的問題。結(jié)果顯示，所有變量的方差膨脹因子（VIF）均低于10的臨界值，表明各個變量間不存在多重共線性問題。

（一）擬合優(yōu)度檢驗

在進行假設檢驗之前，首先使用極大似然估計法對參數(shù)進行估計，結(jié)果如表1所示。通過對數(shù)據(jù)的標準化處理，并且采用正態(tài)得分轉(zhuǎn)換技術，將不服從正態(tài)分布的變量轉(zhuǎn)換為正態(tài)變量。模型的χ2/df接近于3，近似誤差指數(shù)SRMR均小于0.08的臨界值，GFI大于0.9，而其他相對擬合指數(shù)均接近于1，表明模型具有可接受的擬合度。

（二）信度效度檢驗

利用SPSS19.0軟件對量表的克隆巴哈（Cronbach’s）α系數(shù)進行測量，結(jié)果顯示各變量均高于一般推薦的0.7的臨界值，表明量表具有較好的信度。主要測量問項及指標如表2和表3所示。組合信度（CR）高于0.6的臨界值，表明測量模型具有可接受的內(nèi)部一致性；各個問項的復相關平方（SMC）均大于0.5的臨界值，表明自變量與因變量之間具有較高的相關性；各個變量的AVE平方根均大于該變量與其他變量之間的相關系數(shù)，表明量表具有可接受的判別效度。

（三）假設檢驗

使用SPSS19.0軟件進行層級回歸，對假設進行檢驗。如表4所示，模型1至模型3為綠色品牌形象、綠色品牌價值與顧客購買意愿的關系模型，模型4至模型6為綠色品牌形象、綠色品牌價值與品牌忠誠的關系模型。其中，模型1檢驗了綠色品牌形象對顧客購買意愿的影響，模型2檢驗了綠色品牌價值對顧客購買意愿的影響，模型3同時檢驗了兩者對顧客購買意愿的影響。模型4至模型6同理。

表4顯示：綠色品牌形象與顧客購買意愿顯著正相關（β=0.201，p＜0.05），H1a得到檢驗；綠色品牌形象與顧客品牌忠誠之間的關系不顯著（β=0.167，p＞0.1），H1b沒有被支持；綠色品牌價值與顧客購買意愿顯著正相關（β=0.219，p＜0.05），H2a得到檢驗；綠色品牌價值與顧客品牌忠誠之間的關系不顯著（β=0.178，p＞0.1），H2b沒有被支持。同時，顧客的收入和年齡在模型中呈現(xiàn)出不同的顯著性，表示這些控制變量在顧客的購買決策中會產(chǎn)生一定的影響。

表1 模型擬合優(yōu)度檢驗

表2 綠色品牌測量結(jié)果

表3 綠色消費理念測量結(jié)果

表4 直接效應檢驗結(jié)果

表5顯示：綠色消費理念正向調(diào)節(jié)綠色品牌形象與顧客購買意愿之間的關系（β=0.214，p＜0.01），H3a得到檢驗；綠色消費理念正向調(diào)節(jié)綠色品牌形象與顧客品牌忠誠的關系（β=0.188，p＜0.1），H3b得到檢驗；綠色消費理念正向調(diào)節(jié)綠色品牌價值與顧客購買意愿的關系（β=0.228，p＜0.01），H4a得到檢驗；綠色消費理念正向調(diào)節(jié)綠色品牌價值與顧客品牌忠誠的關系（β=0.217，p＜0.05），H4b得到檢驗。

研究結(jié)果表明，綠色消費理念在產(chǎn)品的綠色品牌形象和綠色品牌價值轉(zhuǎn)化為顧客的實際購買意愿和品牌忠誠的過程中起到重要的作用，尤其是在綠色品牌形象和綠色品牌價值與顧客品牌忠誠的關系不顯著的情況下，在引入綠色消費理念之后，二者關系的顯著性明顯提升，這表明綠色消費理念有利于形成顧客對于綠色品牌的品牌忠誠。

五、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

在綠色營銷的背景下，本文探討了綠色品牌的兩個重要維度——綠色品牌形象和綠色品牌價值——對于顧客購買意愿和品牌忠誠的影響，檢驗了顧客的綠色消費理念在綠色品牌形象、綠色品牌價值與顧客購買意愿和品牌忠誠的關系中的調(diào)節(jié)作用，從而圍繞綠色品牌和顧客購買傾向的關系得出了具有啟示性的研究結(jié)論。實證結(jié)果表明：綠色品牌形象和綠色品牌價值分別正向影響顧客的購買意愿，但是對顧客品牌忠誠的影響均不顯著；顧客的綠色消費理念正向調(diào)節(jié)綠色品牌形象與顧客購買意愿和顧客品牌忠誠的關系，同時，綠色消費理念也正向調(diào)節(jié)綠色品牌價值與顧客購買意愿和顧客品牌忠誠的關系?？梢?，綠色品牌形象和綠色品牌價值雖然能夠?qū)崿F(xiàn)顧客的購買意愿，但是并不能形成顧客的品牌忠誠。只有當顧客具有綠色消費理念時，綠色品牌形象和綠色品牌價值才能夠轉(zhuǎn)化為顧客的品牌忠誠。

表5 調(diào)節(jié)效應檢驗結(jié)果

（二）管理啟示

企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是以社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展為基礎的，而社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展建立在人口、資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)的基礎之上。生態(tài)環(huán)境保護和政府立法的規(guī)范化壓力促使企業(yè)必須確立環(huán)境保護意識，實施綠色品牌戰(zhàn)略，以順應社會的要求。企業(yè)要想培育顧客的綠色品牌購買意愿，讓顧客更愿意購買自身的產(chǎn)品，就要加強在綠色品牌形象和綠色品牌價值上的投入。一方面，企業(yè)要讓自身的產(chǎn)品具有綠色環(huán)保屬性，樹立綠色的品牌形象。綠色品牌形象是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，企業(yè)要響應國家環(huán)境保護的號召，不斷獲得市場份額并獲得長足發(fā)展，就必須樹立良好的綠色品牌形象，并且被社會公眾所認同。另一方面，企業(yè)還要讓產(chǎn)品更加符合顧客對環(huán)境保護的預期，在產(chǎn)品中加入綠色環(huán)保要素，使產(chǎn)品具有實際的綠色品牌價值，例如采用可重復使用、可再生、可食性、可降解和天然紙質(zhì)的包裝材料，使空調(diào)、電冰箱、顯示器等家電能耗達到國家規(guī)定節(jié)能產(chǎn)品的能耗標準等。這就需要企業(yè)在生產(chǎn)管理、技術創(chuàng)新、經(jīng)營理念上順應綠色趨勢，建立良好的綠色品牌價值以擴大產(chǎn)品銷路。

由于綠色消費理念在顧客產(chǎn)生對綠色品牌的購買意愿和形成品牌忠誠的過程中起到了關鍵性的作用，實施綠色營銷戰(zhàn)略的企業(yè)可以通過宣傳推廣綠色消費理念提升顧客的購買意愿，實現(xiàn)自身銷售額的增長。同時，通過培育顧客的綠色消費理念，還可以實現(xiàn)顧客的品牌忠誠，使顧客持續(xù)購買自身的產(chǎn)品。近年來，各個行業(yè)越來越重視綠色品牌建設，并且將其作為創(chuàng)新的主要驅(qū)動力。很多企業(yè)本著保護環(huán)境的原則，將綠色環(huán)保的理念貫穿到產(chǎn)品的設計、研發(fā)、制造和銷售等價值鏈環(huán)節(jié)。隨著國家對于環(huán)境保護宣傳力度的不斷加大，社會公眾的環(huán)保意識不斷提升，大眾消費者的綠色消費理念也在逐步形成。企業(yè)在進行綠色品牌宣傳的同時，不僅要在自身的產(chǎn)品和服務中加入綠色環(huán)保要素，而且還要從對環(huán)境的關注、對于綠色產(chǎn)品的態(tài)度和對于綠色購買行為的支持等方面對顧客的綠色消費理念進行全方位的培育，進而通過綠色轉(zhuǎn)型不斷提升企業(yè)綠色品牌的社會價值和經(jīng)濟價值。由于宣傳推廣綠色消費理念的社會效益和環(huán)境效益同樣比較顯著，這對于企業(yè)和環(huán)境保護來說是一種雙贏，實施綠色品牌戰(zhàn)略的企業(yè)也會得到政府的補貼和扶持，這反過來也促進企業(yè)對綠色消費理念的推廣。