摘要：計色彩不僅僅起到對廣告的畫面的美化裝飾作用，更為重要的是色彩具有象征性。由于人類歷史的不斷發(fā)展和人類文明的傳承積淀，色彩與人類生活會產(chǎn)生密切的聯(lián)系，并形成關(guān)聯(lián)性，會使某種色彩具有某種特殊的含義和用途，這就是使色彩它具有的象征意義。設(shè)計師在進(jìn)行廣告設(shè)計創(chuàng)作時要善于合理運用色彩象征性，然后借助于廣告創(chuàng)意的幽默、寓意、來強(qiáng)化色彩的象征性，使畫面具有較高的藝術(shù)價值和視覺效果。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；情感體驗；銷售

商品社會里平面廣告設(shè)計充斥在我們生活的方方面面，無時無刻不在影響著我們的生活，從消費者角度來講，廣告隨處看見，甚至電影、電視劇里面都充斥著廣告的身影，優(yōu)美而有創(chuàng)意的廣告讓人回味無窮，重復(fù)低劣的廣告讓人心生厭惡。當(dāng)今社會廣告設(shè)計儼然成為當(dāng)下經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的晴雨表，準(zhǔn)確顯示出時代的變化與發(fā)展。在傳遞過程中也帶給我們不同的情感體驗和感官的各種刺激，當(dāng)然包含美的感受、情感的共鳴、內(nèi)心的感動。而當(dāng)我們藝術(shù)家進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作時，主要考慮的是作品在制作完成之后能否準(zhǔn)確傳達(dá)出自己的創(chuàng)作思路、創(chuàng)作意念、視覺效果、畫面美感、和商品要傳遞的信息等因素。

隨著經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，色彩在現(xiàn)代廣告藝術(shù)中處處展現(xiàn)出它的重要作用。我們通過大量分析總結(jié)優(yōu)秀的廣告設(shè)計作品時就會發(fā)現(xiàn)：它是一門綜合性學(xué)科，是藝術(shù)理論與現(xiàn)代軟件技術(shù)手段相交融的一種表現(xiàn)，能充分顯示創(chuàng)作者、設(shè)計師的智慧和創(chuàng)造力。從科學(xué)物理的角度來講，所有視覺藝術(shù)產(chǎn)生的前提條件就是要有光的存在，只有利用光和反射，物體才得以有型的存在才能產(chǎn)生色彩，才能形成五顏六色的斑斕世界。同樣道理，廣告設(shè)計也是需要這樣的顏色，包括當(dāng)下社會流行的各類型廣告大部分都是光與色彩構(gòu)成產(chǎn)生的。色彩在廣告中的地位和作用是毋庸置疑的，當(dāng)我們被某個品牌的廣告深深吸引并產(chǎn)生共鳴時，也許就是因為它的色彩，比如可口可樂的紅色和百事可樂的藍(lán)色，農(nóng)夫山泉的紅色和怡寶的綠色。廣告設(shè)計的色彩搭配需要創(chuàng)作者長期的色彩感覺訓(xùn)練，并了解色彩的科學(xué)規(guī)律，才能在設(shè)計創(chuàng)作中設(shè)計出準(zhǔn)確代表產(chǎn)品屬性的廣告設(shè)計作品。

成功的廣告作品往往會使人產(chǎn)生美好而向往的情感，從而產(chǎn)生心靈上的感觸和情感的共鳴而被悄然打動進(jìn)而去購買廣告的商品。而所有的廣告創(chuàng)意最終是要落地的，是要實施在一定的載體上，這個載體要講究版面設(shè)計、文字設(shè)計、色彩設(shè)計，包括圖形語言，色彩的出現(xiàn)可以使圖形語言表達(dá)內(nèi)容對比更加強(qiáng)烈，更加具有較強(qiáng)的視覺沖擊力。從光學(xué)的物理屬性來講，顏色自身其實是一種科學(xué)現(xiàn)象，是不存在感情和生物屬性的生命的，但是人類常常在第一瞬間就能直觀的發(fā)現(xiàn)和感觸到顏色。例如：紅色帶給人的是莊嚴(yán)、激情、革命、有生命力的情感；綠色常讓人聯(lián)想到田野、農(nóng)業(yè)、生命、環(huán)保的感覺；黃色明亮而又純美，會使我們聯(lián)想到稚嫩、天真、單純、新生的感覺；黑色有恐怖亦有莊嚴(yán)肅穆永恒之感；白色含有純潔之感也有透明無力之意；藍(lán)色會使人聯(lián)想到廣淼的藍(lán)天、白云、一望無際深邃的大海，易產(chǎn)生遠(yuǎn)離凡間、心胸開闊的感受等，這種聯(lián)想與情感的作用在廣告色彩的設(shè)計中至關(guān)重要。在進(jìn)行廣告作品設(shè)計時最終選擇使用某種色彩形式，是根據(jù)商品的業(yè)態(tài)特征和目標(biāo)消費群里的心理情感特征相關(guān)，前期需要有深厚的專業(yè)基本功和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膯柧碚{(diào)查作為基礎(chǔ)。

廣告設(shè)計的核心是版式設(shè)計，是由版式設(shè)計三大要素：色彩、文字、圖形、版式等諸多視覺要素綜合構(gòu)成的，但廣告設(shè)計的顏色信息要比文字、圖形信息更容易讓消費者產(chǎn)生價值認(rèn)同。因此，在廣告設(shè)計中將色彩的三要素色相、明度、純度合理使用，結(jié)合商品自身特點和優(yōu)勢，就可以無形中提升商品形象，提高商品價值，使表達(dá)的形象富有藝術(shù)美感和時代感，無形中增強(qiáng)廣告產(chǎn)品的訴求力、感染力、吸引力、影響力。不同的色彩搭配可以使人產(chǎn)生不同的心理感受，這種化學(xué)式的反應(yīng)會對人的內(nèi)在情緒產(chǎn)生影響。這是因為人們對自然事物的認(rèn)知往往會產(chǎn)各種不同的想象和分析，這種想象和認(rèn)知對情感的一連串效應(yīng)決定了廣告色彩的設(shè)計中至關(guān)重要的核心地位。

色彩不僅僅起到對廣告的畫面的美化裝飾作用，更為重要的是色彩具有象征性。由于人類歷史的不斷發(fā)展和人類文明的傳承積淀，色彩與人類生活會產(chǎn)生密切的聯(lián)系，并形成關(guān)聯(lián)性，會使某種色彩具有某種特殊的含義和用途，這就是使色彩它具有的象征意義。設(shè)計師在進(jìn)行廣告設(shè)計創(chuàng)作時要善于合理運用色彩象征性，然后借助于廣告創(chuàng)意的幽默、寓意、來強(qiáng)化色彩的象征性，使畫面具有較高的藝術(shù)價值和視覺效果。關(guān)于色彩的象征和聯(lián)想在我們的生活的方方面面都隨處可見，它是人類生活體驗的一種非常廣泛而又復(fù)雜的心理活動，象征性也是色彩不可缺少的一部分，色彩本來就有很多的象征意義，能讓觀眾感受到許多不同的感覺，色彩的聯(lián)想和象征更加豐富了我們?nèi)祟惖那楦畜w驗。

廣告設(shè)計的最終目的是促進(jìn)銷售，一件廣告設(shè)計作品中的色彩不只限于搭配和諧漂亮，更重要的傳遞情感。我們的想要表達(dá)的中心思想、快樂亦或是悲傷的情緒、創(chuàng)作的主要目的和意義，都需要色彩來體現(xiàn)，包括引起消費者的注意、喚起消費者的興趣。傳遞情感是讓人們在觀賞、欣賞的同時還會有親身體驗的購買沖動，消費者會在在對廣告畫面所描述、所介紹的商品完成心理對話，權(quán)衡思考該商品是否滿足個人的真正需求，是否與自己審美情趣一致，是否與自己價值觀統(tǒng)一。這種復(fù)雜的內(nèi)心情感感受是非常復(fù)雜的，是理性思考與感性思維結(jié)合在一起，有時候看到的是沒有生命、沒有靈魂意義破銅爛鐵，有時卻給人們帶來某種生命的溫度感。

創(chuàng)作經(jīng)驗告訴我們，藝術(shù)創(chuàng)作時如果總是采用想對傳統(tǒng)的用色方法時，就會使人的想象力越來越貧乏。比如有幾千年歷史的國粹京劇臉譜就是采取了超出傳統(tǒng)的色彩使用方法，用色彩的象征性代替色彩的真實表現(xiàn)性，讓人有一種豐碩的想象空間。色彩其實和文學(xué)作品一樣，也是一種表達(dá)手段，而且具有解釋核心的功能，這種解釋更多的是微妙的，是一種難以用文字表達(dá)的心理感受和情愫。這種心理感觸它更多的是心理聯(lián)想或者說是一種暗示。色彩作為一種美術(shù)領(lǐng)域的象征符號，與人們在日常生活中約定俗成的規(guī)矩和習(xí)慣有關(guān)，和民族審美，歷史文化、時代習(xí)慣、地域特征等諸多因素相關(guān)聯(lián)。在通常情況下，鮮艷的色彩能表現(xiàn)朝氣蓬勃的活力，那么在著手創(chuàng)作設(shè)計廣告作品之前，做好市場調(diào)研，先要弄清廣告商品接觸對象、服務(wù)的受眾，在分析和確定了這一前提之后，應(yīng)盡量選擇廣告對象所喜聞樂見，易于接受的表達(dá)形式。

一幅優(yōu)秀的廣告設(shè)計作品色彩是否具有表現(xiàn)性，關(guān)鍵在于設(shè)計師對色彩的把控能力，這就要求創(chuàng)作者熟練掌握色彩規(guī)律和物理特征，需要創(chuàng)作者有敏銳的感受力、深刻的洞察力以及對生活的熱情。

作者簡介：張生（1987-），男，碩士，講師，四川省美術(shù)家協(xié)會會員，主要研究方向為視覺傳達(dá)設(shè)計。