郭林如

摘 要：目的論認(rèn)為翻譯的首要原則就是目的。廣告作為一種特殊的文體，具有極強(qiáng)的目的性。在翻譯的過程中，需要從廣告的語(yǔ)言特征，中西文化差異等方面進(jìn)行，因此基于目的論的廣告翻譯成為了目前最為合理的翻譯理論。

關(guān)鍵詞：廣告翻譯 目的論

中圖分類號(hào)：H315.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-1578（2018）08-0010-01

商品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了抓住商機(jī)，吸引顧客，如何做出適應(yīng)不同市場(chǎng)的廣告成了商家思慮的主要問題。廣告是為了吸引大眾眼球，讓大眾消費(fèi)為目的的一種特殊文體。它與其他文體有很大的差異。其他文體在全球傳播就是對(duì)等翻譯，表達(dá)原文意思就可以。但是廣告翻譯一味的追求對(duì)等，使用直譯和意譯就可能起不到廣告的作用，達(dá)不到預(yù)期目的。為了能夠適應(yīng)中西國(guó)家的大眾，就需要充分了解中西方國(guó)家文化差異，語(yǔ)言習(xí)慣和風(fēng)俗，這是廣告翻譯的前提。在廣告翻譯的過程中，我們要充分了解廣告自身特點(diǎn)，廣告內(nèi)容，也要根據(jù)中西方風(fēng)俗習(xí)慣和語(yǔ)言的不同，恰當(dāng)?shù)氖褂煤线m的翻譯方法，達(dá)到吸引顧客眼球，進(jìn)而消費(fèi)的目的。

1 功能目的論

功能目的論最早起源于德國(guó)，是二十世紀(jì)八十 年代德國(guó)翻譯理論家弗米爾等人開創(chuàng)功能派翻譯理論中的核心理論。目的論就是為了讓接受者能夠很好的理解翻譯內(nèi)容。接受者來自不同的國(guó)家，文化背景和風(fēng)俗習(xí)慣各不相同。所以目的論提出以文本目的為翻譯的第一原則，即翻譯是以目的為基礎(chǔ)的。廣告翻譯是為了某種目的而進(jìn)行的行為，在翻譯的過程中，要忠于原文意思，達(dá)到目的。目的不是對(duì)等，在廣告翻譯的過程中，為了更好的被目的語(yǔ)國(guó)家大眾接受，成功吸引目的語(yǔ)國(guó)家大眾的眼球，可以運(yùn)用多種翻譯手段進(jìn)行翻譯，比如直譯，改譯等，達(dá)到預(yù)期目的。

2 目的論下的廣告翻譯

2.1 忠于原文創(chuàng)意，體現(xiàn)廣告特有文體

廣告是商家為了提高產(chǎn)品認(rèn)知度而使用的一種手段。廣告涵蓋了產(chǎn)品的用途、優(yōu)點(diǎn)、個(gè)性等。廣告用語(yǔ)講究頗多，主要是為了給大眾留下深刻印象。漢語(yǔ)廣告用語(yǔ)使用多種修辭，音節(jié)疊放，朗朗上口，容易記憶。在翻譯的過程中，如何保留廣告原來創(chuàng)意，使大眾都能接受，就需要深入了解產(chǎn)品性能及特點(diǎn)，展示產(chǎn)品的獨(dú)特。同時(shí)還要注意漢語(yǔ)廣告和英文廣告特點(diǎn)和區(qū)別，找到適合又不失原意的用語(yǔ)。當(dāng)語(yǔ)言形式和目的無法步調(diào)一致時(shí)候，要以目的為原則。如，汰漬洗衣粉英文廣告Tide's in， dirt's out.漢語(yǔ)則是汰漬到，污垢逃。既符合中西方國(guó)家的理解和日常用語(yǔ)習(xí)慣，也更好的展示了產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。蘋果電腦公司的英文廣告是Apple thinks different. 漢語(yǔ)是蘋果電腦，不同凡“想”。這符合中西方國(guó)家對(duì)品質(zhì)追求的心理，中英文用語(yǔ)簡(jiǎn)單，精煉。漢語(yǔ)也符合中國(guó)人的日常用語(yǔ)習(xí)慣和追求美的標(biāo)準(zhǔn)，起到了成功吸引顧客的作用。

2.2 全面了解中西方國(guó)家文化和語(yǔ)言表達(dá)差異

中西方國(guó)家文化習(xí)俗，語(yǔ)言習(xí)慣大不相同。因此，想要把廣告翻譯的得體到位，就需要對(duì)中西方國(guó)家的文化習(xí)俗，語(yǔ)言特征進(jìn)行詳細(xì)的了解。漢語(yǔ)中，往往有許多的修辭手法，句子結(jié)構(gòu)長(zhǎng)且復(fù)雜，而且還有許多多音多義等語(yǔ)言特征，用詞很講究，而英語(yǔ)則強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單明了，有時(shí)候一個(gè)單詞就可以。所以對(duì)中西方國(guó)家風(fēng)俗和語(yǔ)言習(xí)慣的了解非常必要。如：He is a lucky dog.漢語(yǔ)意思是他是個(gè)幸運(yùn)兒，而在漢語(yǔ)里用狗來指人是不禮貌的。如果對(duì)中西方文化沒有深入了解，就會(huì)帶來不必要的誤會(huì)，廣告起不到應(yīng)有的效果。廣告作為一種特殊的文體，尤其要注意到東西方國(guó)家的文化差異，全面深入地了解中西方國(guó)家的習(xí)俗和價(jià)值取向，這樣才能更好地吸引大眾，提高產(chǎn)品認(rèn)知度。如： 奧林巴斯相機(jī)的廣告Focus on Life. 譯文：精彩瞬間，聚焦永恒。英文Focus一詞多義，既可以指焦距也可以聚焦，可謂一語(yǔ)雙關(guān)。漢語(yǔ)翻譯符合中國(guó)人的語(yǔ)言習(xí)慣。同時(shí)為了符合中國(guó)人的語(yǔ)言習(xí)慣，翻譯進(jìn)行了增補(bǔ)，符合目的論翻譯原則。作為商戶很想滿足不同市場(chǎng)，奧林巴斯公司的這則廣告既滿足了中西方市場(chǎng)，也符合中國(guó)人的價(jià)值取向。所以廣告翻譯的結(jié)果是否成功，要看廣告在大眾中的認(rèn)知度。廣告翻譯要努力做到符合當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)和用語(yǔ)習(xí)慣。在廣告翻譯的過程中，要以目的論為基礎(chǔ)，使廣告翻譯效果達(dá)到更好。

2.3 符合大眾認(rèn)知習(xí)慣，起到購(gòu)買效果

廣告要起到的效果就是吸引顧客注意，從而購(gòu)買產(chǎn)品。要想吸引顧客就要抓住顧客的心理。充分了解大眾的價(jià)值觀，抓住大眾的購(gòu)買需求。廣告翻譯就要符合當(dāng)?shù)厝说恼J(rèn)知習(xí)慣。在翻譯的過程中，不能像翻譯其他文體一樣使用直譯或者意譯。要充分了解產(chǎn)品特征和性能，熟知當(dāng)?shù)亓?xí)俗和習(xí)慣用語(yǔ)。采用多種翻譯手段，比如增譯，改譯等方法。手機(jī)公司摩托羅拉的廣告“Motorola Wings”譯成漢語(yǔ)是“摩托羅拉，飛躍無限”。這樣的翻譯就是在目的論的前提下，既符合西方語(yǔ)言習(xí)慣，又迎合了中國(guó)人的認(rèn)知習(xí)慣。麥?zhǔn)峡Х鹊膹V告Good to the last drop. 滴滴香濃，意猶未盡。這樣的翻譯既符合西方廣告特征語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，也符合中國(guó)人的認(rèn)知習(xí)慣和審美取向，成功的吸引了大眾眼球，廣告取得了不錯(cuò)的效果。

在目的論的指導(dǎo)下，通過對(duì)中西方國(guó)家文化習(xí)俗的充分了解和掌握，以原文意義為主旨，可以使廣告翻譯更好的被當(dāng)?shù)厝私邮?。以目的為前提，廣告翻譯在“入鄉(xiāng)隨俗”的情況下，更容易為目的語(yǔ)國(guó)家的人所接受。因此，廣告作為一種感染性比較強(qiáng)的文體，在目的論翻譯理論的基礎(chǔ)上，廣告翻譯效果突出，對(duì)于中西方國(guó)家都有很強(qiáng)的感染力。

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