郭雅倩

摘 要 故宮博物院開(kāi)設(shè)的“故宮淘寶”店鋪配合微博營(yíng)銷(xiāo)，贏得了大批消費(fèi)者，能夠?yàn)槲膭?chuàng)類(lèi)產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷(xiāo)提供借鑒。文章對(duì)“@故宮淘寶”一年時(shí)間內(nèi)發(fā)布的微博內(nèi)容進(jìn)行了內(nèi)容分析和個(gè)案分析，總結(jié)了故宮淘寶微博營(yíng)銷(xiāo)中的內(nèi)容特點(diǎn)、整合營(yíng)銷(xiāo)與借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞 故宮淘寶；微博營(yíng)銷(xiāo)；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）10-0043-02

近年來(lái)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，而博物館的各種衍生產(chǎn)品又為文創(chuàng)產(chǎn)品提供了豐富的文化資源。由于地域跨度大等原因，長(zhǎng)久以來(lái)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品只能在博物館紀(jì)念品銷(xiāo)售處和部分店鋪購(gòu)買(mǎi)。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，故宮博物院、蘇州博物館等紛紛開(kāi)辦了淘寶店鋪，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳就顯得尤為重要。

本文采用內(nèi)容分析法和個(gè)案研究法，對(duì)2016年8月—2017年8月1年時(shí)間內(nèi)@故宮淘寶微博賬號(hào)發(fā)布的所有內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，探究并歸納故宮淘寶的微博營(yíng)銷(xiāo)策略，為其他文創(chuàng)類(lèi)產(chǎn)品的宣傳推廣提供可借鑒的思路。

1 編碼體系

本文共對(duì)@故宮淘寶微博賬號(hào)下的博文類(lèi)型、話(huà)題種類(lèi)、語(yǔ)言風(fēng)格、發(fā)布時(shí)間、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量六個(gè)指標(biāo)進(jìn)行編碼。

博文類(lèi)型分為原創(chuàng)純文字、原創(chuàng)圖片+文字、原創(chuàng)純圖片、原創(chuàng)長(zhǎng)文章、轉(zhuǎn)發(fā)自己微博、轉(zhuǎn)發(fā)他人微博、其他7個(gè)類(lèi)目。

話(huà)題種類(lèi)分為產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品背景知識(shí)、歷史知識(shí)、文物知識(shí)、娛樂(lè)性互動(dòng)、聲明、故宮景色、其他共8個(gè)類(lèi)目。產(chǎn)品推廣類(lèi)是指新產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品展示等；產(chǎn)品背景知識(shí)指產(chǎn)品的文物原型介紹、典故介紹等內(nèi)容；歷史知識(shí)包括不涉及具體文物的歷史事件、歷史人物科普；文物知識(shí)指對(duì)具體文物的介紹；娛樂(lè)性互動(dòng)包括調(diào)侃、不涉及商品及歷史、文物的內(nèi)容等；聲明包括對(duì)產(chǎn)品變更、產(chǎn)品斷貨的聲明等；故宮景色為不涉及商品及歷史、文物的故宮景色展示。

語(yǔ)言風(fēng)格分為引用詩(shī)詞、白話(huà)文章引文、俗語(yǔ)、正式/官方話(huà)語(yǔ)、高冷話(huà)語(yǔ)、賣(mài)萌話(huà)語(yǔ)、其他共7個(gè)類(lèi)目。

發(fā)布時(shí)間從0：00—24：00每3小時(shí)分為一段，共分為8段。

轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量按照從1 000以下到10 000以上分為11段，每段長(zhǎng)度為1 000。

2 研究發(fā)現(xiàn)

1）博文發(fā)布情況。首先，從博文類(lèi)型看，原創(chuàng)圖片+文字的形式占43.84%，占據(jù)了故宮淘寶所發(fā)布微博的絕大部分。其次是轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論他人微博和轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論自己的微博，分別占比27.4%和13.7%。在所選的樣本區(qū)間內(nèi)，共發(fā)布了8條長(zhǎng)文章。原創(chuàng)圖片+文字形式的博文多是對(duì)店鋪內(nèi)產(chǎn)品的展示和介紹。轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論他人微博一般是回應(yīng)買(mǎi)家曬圖或是回答網(wǎng)友提問(wèn)。轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論自己的微博多數(shù)情況下是對(duì)店鋪產(chǎn)品的補(bǔ)充說(shuō)明。

從話(huà)題種類(lèi)來(lái)看，絕大部分博文屬于產(chǎn)品推廣類(lèi)，占42.4%；其次是娛樂(lè)性互動(dòng)占據(jù)了較多的博文，占總數(shù)的26.03%。產(chǎn)品推廣類(lèi)博文絕大多數(shù)為產(chǎn)品的九宮格圖片加文字說(shuō)明與購(gòu)買(mǎi)鏈接的形式。娛樂(lè)性互動(dòng)類(lèi)的博文的互動(dòng)對(duì)象多為購(gòu)買(mǎi)了相關(guān)產(chǎn)品的曬圖買(mǎi)家和黃V博主。

語(yǔ)言風(fēng)格上，賣(mài)萌話(huà)語(yǔ)占據(jù)了最主要的比例，為42.47%。在新品介紹、文物知識(shí)介紹、歷史知識(shí)介紹的博文中，正式的、官方話(huà)語(yǔ)較為常見(jiàn)。在娛樂(lè)性互動(dòng)中，亦常見(jiàn)高冷話(huà)語(yǔ)，可以視為“賣(mài)萌”的一種形式。

博文的發(fā)布時(shí)間集中在10：00—13：00與

16：00—19：00兩個(gè)時(shí)間段，屬于工作時(shí)段，選擇在工作間隙的碎片時(shí)間瀏覽微博的用戶(hù)也較多。

從轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量來(lái)看，故宮淘寶微博賬號(hào)的博文具有較強(qiáng)的影響力，60.27%的博文有1 000以上的轉(zhuǎn)發(fā)量。另外有4.11%的博文獲得了過(guò)萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量。與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量相比，評(píng)論數(shù)量則偏低，處于200～1 000的區(qū)間。

產(chǎn)品背景知識(shí)、文物知識(shí)和娛樂(lè)性互動(dòng)內(nèi)容中，分別有一條推文內(nèi)容獲得了1萬(wàn)以上的轉(zhuǎn)發(fā)。詩(shī)詞類(lèi)、高冷話(huà)語(yǔ)和賣(mài)萌話(huà)語(yǔ)分別有一條博文內(nèi)容達(dá)到了1萬(wàn)以上的轉(zhuǎn)發(fā)量。由此可見(jiàn)，知識(shí)介紹類(lèi)和娛樂(lè)性強(qiáng)的內(nèi)容，加以萌化的語(yǔ)言更容易引起微博受眾的興趣，從而引起轉(zhuǎn)發(fā)。

2）長(zhǎng)文章特點(diǎn)分析。在2016年8月—2017年8月發(fā)布的8篇微博長(zhǎng)文章中，從題目看有5篇與宮廷人物有關(guān)，文章主人公涉及到皇帝、太子、后宮嬪妃，年代上涵蓋明清兩朝，在人物形象上也與受眾的一般認(rèn)知不同。在《朕是如何把天聊死的》一文中，將雍正帝塑造成一個(gè)“萌萌噠”的“話(huà)嘮”皇帝，在文中大量展現(xiàn)雍正帝給不同官員奏折的御批，并且由此引出皇帝御批系列的鑰匙扣等工藝品，在文末進(jìn)行宣傳?！栋缘捞雍苄约薄芬晃闹?，將康熙朝太子允礽的一生進(jìn)行了大致的刻畫(huà)，將允礽的一生總結(jié)為“一手好牌打爛”的典型，從而引出了故宮出品的撲克牌這一產(chǎn)品的宣傳?！赌銈兙垢液陔蓿俊芬黄?，則是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)——乾隆皇帝的“農(nóng)家樂(lè)”審美這一話(huà)題，將雍正與乾隆兩朝的瓷器進(jìn)行對(duì)比，肯定了乾隆年間瓷器的工藝與藝術(shù)價(jià)值。在文末總結(jié)為“不要輕易小看任何一樣?xùn)|西，表象往往會(huì)迷惑人”，從而引出“故宮臺(tái)歷不是普通的臺(tái)歷，具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)”這一廣告宣傳。

3 營(yíng)銷(xiāo)策略分析

1）內(nèi)容至上，賣(mài)萌為輔。結(jié)合內(nèi)容分析得到的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，“@故宮淘寶”的日常博文中有約17%的內(nèi)容為各種知識(shí)類(lèi)博文。知識(shí)類(lèi)的博文，加以賣(mài)萌的語(yǔ)言，更能夠引起微博受眾的興趣，在轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)過(guò)萬(wàn)的幾條微博中，語(yǔ)言風(fēng)格與內(nèi)容之間都是這樣的搭配。新媒體時(shí)代受眾的注意力更加分散，受眾習(xí)慣于在碎片化的時(shí)間中進(jìn)行信息獲取。而快節(jié)奏的生活和這種碎片化的閱讀習(xí)慣更使得受眾陷入一種“知識(shí)恐慌”。用戶(hù)的時(shí)間被各種手機(jī)應(yīng)用所分割，因而他們也就更加希望能夠在碎片化的時(shí)間中能夠掌握一定的知識(shí)。故宮淘寶的知識(shí)類(lèi)博文中，用輕松詼諧的手法講述宮廷逸聞、皇家瑣事，既滿(mǎn)足了用戶(hù)獲取知識(shí)的渴求，又能帶來(lái)放松和娛樂(lè)的效果。

2）整合資源，塑造品牌。目前故宮淘寶所出品的商品，都出自于故宮的藏品或是明清宮廷生活。如皇帝、格格、侍衛(wèi)造型的Q版人物擺件、圖案來(lái)源為故宮藏品、皇帝御批的膠帶、冷宮字樣的冰箱貼等，都帶有明顯的“故宮”氣質(zhì)——兼具文化底蘊(yùn)和惡搞色彩。故宮淘寶的商品針對(duì)有文化、有娛樂(lè)精神以及熱愛(ài)生活的年輕人，生產(chǎn)的商品更有網(wǎng)絡(luò)文化的印記，將故宮深厚的文化底蘊(yùn)、年輕人的娛樂(lè)精神和互聯(lián)網(wǎng)的惡搞氣質(zhì)和諧地融合在一起，產(chǎn)生了自己獨(dú)有的品牌形象。

3）緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，使用網(wǎng)絡(luò)話(huà)語(yǔ)。通過(guò)觀(guān)察近段時(shí)間的熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言可以發(fā)現(xiàn)，高冷范、賤萌范的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言成為了年輕人的新寵。故宮淘寶的微博賬號(hào)所塑造出來(lái)的人格化形象為有些毒舌的傲嬌小編，也符合目前年輕人們?yōu)樽约籂I(yíng)造的網(wǎng)絡(luò)形象。在故宮淘寶發(fā)布的長(zhǎng)文章中，與熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)話(huà)題聯(lián)系十分緊密，如《朕忍不住要找外國(guó)設(shè)計(jì)師談?wù)劇分袑?duì)于國(guó)外大牌對(duì)“中國(guó)風(fēng)”的誤解和失敗的中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)的介紹，此前已經(jīng)在網(wǎng)上引起過(guò)熱烈的討論。包括《假如故宮進(jìn)軍彩妝界》一篇，靈感則是來(lái)自于有網(wǎng)友用故宮淘寶出售的不同紋樣的膠帶裝飾自己的大牌口紅這一事件。

4 總結(jié)

故宮淘寶的成功，首先離不開(kāi)故宮這一文化寶庫(kù)深厚的文化底蘊(yùn)，其次依賴(lài)于故宮淘寶對(duì)受眾的精準(zhǔn)定位，針對(duì)“有文化、有娛樂(lè)精神以及熱愛(ài)生活的年輕人”這一定位，成功打造除了兼具文化底蘊(yùn)和惡搞色彩的品牌形象。在營(yíng)銷(xiāo)方面，采用整合營(yíng)銷(xiāo)和借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，借助網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，成功為自身吸引了關(guān)注和熱度，從而吸引了大批粉絲和忠實(shí)用戶(hù)。

通過(guò)故宮淘寶的微博營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)可以看出，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是營(yíng)銷(xiāo)的基石。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，將文化資源結(jié)合網(wǎng)絡(luò)文化，生產(chǎn)出適合網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容，是文創(chuàng)產(chǎn)品走向更多消費(fèi)者的第一步。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)定位，整合資源，塑造品牌形象，從而吸引粉絲，贏得關(guān)注度，打造粉絲經(jīng)濟(jì)。而博物館之間也可以加強(qiáng)互動(dòng)，起到互相推廣的作用。博物館文化產(chǎn)品可以以“故宮淘寶”為樣本，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究適合自身的推廣方式，實(shí)現(xiàn)文化推廣和產(chǎn)品銷(xiāo)售的雙重目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

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