全開祥 黃廷原

摘 要 自媒體的出現(xiàn)，是對傳統(tǒng)傳播媒介的一種革新。隨著以個人傳播和以現(xiàn)代電子科技為主要手段的自媒體時代的到來，信息傳播方式不斷創(chuàng)新，以社交網(wǎng)絡(luò)最為明顯。近年來，以微博和微信為代表的社交App層出不窮，形式各樣。文章通過對自媒體時代下以微博微信為主的社交App發(fā)展現(xiàn)狀、微博微信平臺社交方式差異的分析，具體闡釋自媒體時代社交App的傳播策略與運行方向。

關(guān)鍵詞 自媒體；社交；微博；微信；傳播；App

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）12-0029-03

我們處于一個自媒體正在被普及的時代。在2003年7月，美國的謝因波曼與克里斯·威理斯兩位學(xué)者在美國新聞學(xué)會的媒體中心提出關(guān)于自媒體的研究報告中對自媒體進(jìn)行了明確嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化，與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實與他們本身的新聞的途徑[1]。那么，由此可以引申出自媒體時代是指以個人傳播為主，以現(xiàn)代化、電子化手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的媒介時代①。

在這個時代，人人都是傳播者，人人都是媒體人，從而使得以現(xiàn)代社會關(guān)系為基礎(chǔ)的社交開始逐步替代傳統(tǒng)方式的社交，實現(xiàn)人們各種交流的需求。許多新的社交App開始逐漸包含文字、圖片、視頻、鏈接分享等各種社交元素。自媒體的不斷發(fā)展，在某個層面上可以看作是社交工具的不斷發(fā)展，從2000年博客被引入中國后，我國自媒體已經(jīng)經(jīng)歷了10多年的發(fā)展。

如今，最具代表性的社交App便是微博和微信這兩大陣營。由于在信息交流方面有著難以想象的力量，這些產(chǎn)品的功能也在不斷地被完善。本文試從微博和微信社交方式差異等方面對自媒體時代社交App的傳播策略與運行方向進(jìn)行分析研究，力求對其傳播策略提出具體的建議。

1 自媒體時代以微博、微信為主的社交App發(fā)展現(xiàn)狀

在自媒體時代，人們可以通過各種自媒體平臺進(jìn)行社交活動。我們常見的自媒體有微博、微信、論壇、貼吧、博客等。隨著這些平臺的普及，人們的社交活動越來越豐富多彩，平臺功能也在日益擴(kuò)展當(dāng)中，縱觀這些社交App平臺的發(fā)展，也呈現(xiàn)出一定的態(tài)勢。

1.1 與西方發(fā)達(dá)國家相比具有市場優(yōu)勢，但發(fā)展相對不足

西方發(fā)達(dá)國家自媒體的發(fā)展時間早，也相對成熟，在管理方面也有相關(guān)的法律法規(guī)。我國只是在近幾年針對自媒體提出了一些管理辦法與規(guī)定，但并未成文。

中國作為人口大國，擁有將近14億人口的市場優(yōu)勢，在國內(nèi)社交App發(fā)展的五花八門的期間，卻也只是僅僅局限于國內(nèi)，并沒有打開國際市場的大門，很難參與到國際市場的競爭當(dāng)中。國內(nèi)國外也都基本形成了發(fā)展格局，國內(nèi)以微信和微博為主導(dǎo)，國外以Facebook和Twitter為主導(dǎo)。與國內(nèi)自媒體相比，用新浪微博在美成功上市來說，各方面包括用戶、收入等，F(xiàn)acebook和Twitter都處在上風(fēng)，可見目前國內(nèi)自媒體的力量是無法與國外相比的。不過，冉冉升起的新星WeChat也在迎頭趕上。

誕生于2011年的微信，現(xiàn)在已然成為社交類App中的大頭，不僅在國內(nèi)占據(jù)了市場優(yōu)勢，在國外也已經(jīng)擁有了一定的用戶，雖然大多為華僑、留學(xué)生等，且在國外發(fā)展相對緩慢，但其潛力是不容忽視的，作為國內(nèi)社交平臺的龍頭之一，它的國際化進(jìn)程正在不斷深入當(dāng)中。

1.2 流派類型多樣，五花八門

自媒體時代的社交App，功能、類型等方面正在不斷被完善，比如兩款不同的社交App，就可能分別主導(dǎo)兩種功能。拿微博和微信來說，微博用戶之間不需要添加好友，雙方的關(guān)系是不對等的，它是一對多的關(guān)系，是一種開放的擴(kuò)散傳播；而微信用戶之間需要互加好友，雙方關(guān)系對等，是一種私密空間內(nèi)的閉環(huán)通信，雙方同時在線聊天。從最初的文字表達(dá)發(fā)展至今，自媒體社交App已經(jīng)有了文字流、圖片流、視頻流、圖文流、語音流等各種不同的流派，只具備單一功能的社交App已經(jīng)越來越少，甚至已經(jīng)消失，越來越多的社交類App已經(jīng)實現(xiàn)了功能的多樣化，類型的豐富化，微博、微信等自媒體社交平臺能夠獨領(lǐng)風(fēng)騷，很大一個原因就在于它們功能的多樣化，實現(xiàn)了文字、圖片、視頻、語音等較好的融合，成為多功能于一身集大成者。在自媒體發(fā)展進(jìn)程中，社交類App也逐漸定型，很大一部分平臺都將互動分享和娛樂知識有機(jī)結(jié)合起來?；臃窒碜畹湫偷木褪俏⒉?。傳播者通過新浪微博發(fā)布消息，與受眾進(jìn)行互相評論，受眾還可進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)等，很大程度地提升了受眾的參與度，當(dāng)然也不乏推送娛樂類和知識類的消息與板塊，有熱搜榜、社會熱點等。而在微信，掃一掃、搖一搖，以及時下流行的小程序等諸多功能，無不加深了受眾的娛樂體驗感。

1.3 平臺競爭激烈，優(yōu)勝劣汰

麥奎爾認(rèn)為，如果從市場的角度考慮問題，受眾可以定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的，潛在的消費者的集合體，這種“受眾即市場”的觀點，把傳播活動的某些特性如經(jīng)營性、商品性和競爭性等反映出來[2]。自媒體時代下社交類App的發(fā)展很大程度上受媒介機(jī)構(gòu)以及開發(fā)商這種觀點的影響，呈現(xiàn)出一定的競爭營利的特性。因此，各類平臺之間開始爭奪流量、用戶，這也是由盈利性所決定的。

從最初的博客到現(xiàn)在的微博微信，都在不斷吸引受眾的關(guān)注度，從而使得盈利增多。這在很大一個層面上顯示出一條軌跡：哪個平臺App使用用戶多，那么它的市場占有率就大，在眾多社交類App中就能夠獨樹一幟。舉個例子，同一條消息在新浪微博上的傳播，遠(yuǎn)比在搜狐視頻、360平臺上傳播度要廣得多，快得多，因為新浪微博擁有上億用戶，用戶面很寬廣，相比搜狐、360，絕大部分用戶會選擇瀏覽新浪微博這一更為普及的平臺，新浪微博的互動性也是后兩者所無法比擬的。各個平臺在“受眾即市場”觀點的影響下，開始爭奪用戶流量，擁有較少用戶量的那個，在微博、微信等強(qiáng)勢平臺的擠壓下，將被市場淘汰。

2 微博、微信兩大平臺社交方式差異的分析

可以說，在如今的自媒體時代，微博、微信已然成為社交平臺的兩大龍頭，不管是在社交行為，還是人際交往方面，都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。作為新興媒體的代表，兩大龍頭在社交方式上必然有相似的地方，也存在著差異，本文主要分析兩者在社交方式上的差異。

2.1 點對點VS一對多

微信是為智能移動終端提供即時通訊的免費應(yīng)用程序，2011年由騰訊出品和發(fā)行。微信的傳播模式體現(xiàn)為點對點，大致有3種主要的傳播方式：

其一，好友之間進(jìn)行傳播，用戶通過微信添加好友，成為好友的用戶可以進(jìn)行雙向傳播。

其二，微信可以安裝朋友圈的插件，在朋友圈中可以瀏覽好友發(fā)送的狀態(tài)，同時，自身也可以在其中發(fā)送文字、圖片、視頻等。

其三，信息接收，接收來自騰訊網(wǎng)站或微博的新聞或者信息，或者接收微信公眾賬號推送的消息。

相比微信的點對點傳播模式，微博體現(xiàn)出的則是一種一對多的傳播模式。微博是一個基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺。微博多中心的一對多式體現(xiàn)在信息的公開性。微博用戶發(fā)布一則信息，這則信息主要通過3條途徑傳播：

第一，他的粉絲可同時接收到信息。

第二，接收到這則信息的用戶可以通過轉(zhuǎn)載分享的方式傳送給更多的人看到。

第三，通過微博“發(fā)現(xiàn)”搜索關(guān)鍵詞可以找到這則信息。換句話說，就算沒有關(guān)注信息源，用戶也可以接收到信息，這就是一對多的傳播模式。

總之，微信是一種私密環(huán)境內(nèi)的閉環(huán)交流，而微博則是一種開放性的擴(kuò)散傳播。

2.2 強(qiáng)關(guān)系VS弱關(guān)系

強(qiáng)弱關(guān)系理論是由美國社會學(xué)家格蘭諾維特提出來的，他認(rèn)為個人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以分為強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)兩種，強(qiáng)關(guān)系指的是個人的社會網(wǎng)絡(luò)同質(zhì)性較強(qiáng)（即交往的人群從事的工作，掌握的信息都是趨同的），人與人的關(guān)系緊密，有很強(qiáng)的情感因素維系著人際關(guān)系，用中國人的話說，就是關(guān)系很鐵；反之，弱關(guān)系的特點是個人的社會網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性較強(qiáng)（即交往面很廣，交往對象可能來自各行各業(yè)，因此可以獲得的信息也是多方面的），人與人關(guān)系并不緊密，也沒有太多的感情維系。也就是我們所謂的泛泛之交②。

微信體現(xiàn)的就是一種“鐵關(guān)系”，即強(qiáng)關(guān)系社交。在微信中，用戶添加好友需要發(fā)送驗證請求，對方同意后才能實現(xiàn)好友關(guān)系，這體現(xiàn)了在微信正常的社交活動下，不會出現(xiàn)被陌生人騷擾的問題，當(dāng)然，這并不包括微信當(dāng)中搖一搖和漂流瓶的功

能[3]。微博則是弱關(guān)系下的“泛泛之交”，用戶基于一定的興趣愛好而加關(guān)注以及瀏覽信息。微博用戶可以根據(jù)自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行有選擇性地瀏覽，排除興趣之外的信息流入。用戶在微博中只需添加關(guān)注，這一點并不需要得到對方的同意。由于微博的匿名性，因此，用戶更傾向于在微博上發(fā)表自己真實的情感感受，以此來尋找與自己意味相投的好友，這是基于興趣的弱關(guān)系社交，而在微信中，用戶進(jìn)行的是熟人之間的交往活動，有時會隱藏自己的真實情感。

2.3 表演VS“真實”

微信有一個十分重要的板塊——朋友圈，用戶在朋友圈中分享心情，記錄生活。因為微信內(nèi)是一種熟人社交，用戶通過朋友圈曬自己的生活狀態(tài)，分享給圈內(nèi)的好友，增加彼此之間談話的內(nèi)容，用戶與好友可以在評論區(qū)內(nèi)點贊留言，進(jìn)行交流，這也給予朋友圈一種表演的性質(zhì)。為了給圈中好友留下良好的印象，用戶在發(fā)布狀態(tài)時往往會加以修飾，給自己發(fā)布的內(nèi)容披上一件美麗的外衣，可以說，人人都是表演者。微博則不同于微信的表演性質(zhì)，它的對象并不局限于“熟人”，而是面向所有微博受眾，也就是說，兩個完全不相識的用戶之間也會有交流與摩擦。由于微博的開放性與匿名性，除了自身的個人主頁和資料展示外，用戶在微博中更容易表達(dá)自己的真實情感，分享更加真實的內(nèi)容，而不是刻意去為自己塑造某個形象，所發(fā)布的信息也更加具有記錄價值。

3 自媒體時代社交App傳播策略與運行方向的具體建議

自媒體時代的到來使得手機(jī)類App不斷發(fā)展革新，而社交類App始終是其中的核心內(nèi)容，是使用用戶所追求的時尚，在對社交類App發(fā)展現(xiàn)狀以及微信、微博兩大平臺社交方式的差異作了初步的探討之后，我們有必要對自媒體時代社交App的傳播策略即其發(fā)展模式提幾點建議，使得社交類App能夠保持創(chuàng)新動力，讓用戶擁有更好的體驗。

3.1 滿足用戶核心需求，把握用戶使用意向

一個成功的社交應(yīng)用程序離不開開發(fā)者對用戶需求的準(zhǔn)確定位。但用戶數(shù)量如此之多，市面上用戶需求形形色色，我們做不到面面俱到，在面臨這樣的情況下，我們可以學(xué)習(xí)借鑒喬布斯的經(jīng)營理念——少即是多，學(xué)會進(jìn)行取舍，找到專一的用戶需求[4]。如微信在最初面向受眾的時候，基于“語音通話聊天，省錢又親近”的理念，符合用戶的使用需求，以及后來朋友圈的隱私分享，都體現(xiàn)了開發(fā)者找準(zhǔn)用戶需求定位以及避免過滿則虧的開發(fā)理念。微博則是基于用戶的主體意識，以內(nèi)容極簡和瞬時性鎖住用戶需求，至少在國內(nèi)是取得了成功。因此，開發(fā)者在對今后社交類App的開發(fā)過程中，要注重選擇和取舍，把握用戶需求。

3.2 打造產(chǎn)品核心特色，提高其使用忠誠度

一味盲目地擴(kuò)展使用功能而沒有獨特性，社交類App很難生存發(fā)展下去。要想贏得受眾，關(guān)鍵就在于是否擁有產(chǎn)品的核心特色。微信主打語音聊天與分享生活的功能，微博則主打極簡內(nèi)容與記錄時刻的功能，兩者各有特色，有著自己的核心功能，因此，兩者都能夠在眾多種類繁雜的社交類App中脫穎而出，擁有自己一定的市場，以及市場下龐大的用戶數(shù)量。打造自己的核心特色，面向受眾提高自己的忠誠度，一定程度上決定了一款社交App的成功與否。

3.3 適度推出娛樂化內(nèi)容，擺脫受眾枯燥心理

自媒體時代的到來和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，使得越來越多的手機(jī)App呈現(xiàn)出娛樂化的特征，社交類App也不例外。適當(dāng)?shù)拈_發(fā)娛樂化板塊，能夠有效地吸引受眾，讓受眾擺脫傳統(tǒng)意味上使用單一功能的社交平臺的枯燥感。例如微信推出的小程序功能贏得了受眾的歡迎，其中的“跳一跳”等游戲類的小程序尤為火爆。以往的搖一搖以及漂流瓶功能也帶有娛樂化的特征，用戶在感受新鮮感與神秘感的同時，也在進(jìn)行社交活動。新浪微博的發(fā)現(xiàn)板塊中有音樂、游戲、電影等咨詢，且微博所傳播信息也包括了娛樂信息，本身就帶有娛樂特征?？傊?，適度而不過分娛樂化，能夠帶給用戶新的體驗，使用戶能夠不自覺地被吸引，擺脫長時間使用同一社交平臺的枯燥感。

3.4 注意平臺環(huán)境質(zhì)量，實時凈化平臺環(huán)境

微博的開放性在讓更多的受眾參與進(jìn)來的同時，也會引發(fā)過分輿論的情況。特別是微博開放式的社交環(huán)境，能夠在瞬間產(chǎn)生強(qiáng)大的輿論。在一些不良輿論的引導(dǎo)下，大眾效應(yīng)能夠引發(fā)社會動亂等不良現(xiàn)象。此時，平臺的環(huán)境質(zhì)量已經(jīng)喪失，給用戶帶來了不良的社交體驗。舉個例子，一個明星私生活被曝，作為公眾人物定會有大量不良言論涌現(xiàn)，這些不良言論不僅引發(fā)一定輿論傾向，也對當(dāng)事人身心造成一定的傷害。在言論自由的同時，用戶自身應(yīng)該注意道德規(guī)范，而平臺開發(fā)者或者是維護(hù)者應(yīng)該對平臺環(huán)境進(jìn)行監(jiān)測，實時凈化平臺環(huán)境。

4 結(jié)束語

自媒體時代信息傳播方式發(fā)生改變，社交類App在這樣的背景下層出不窮，形式各樣。自媒體時代社交App呈現(xiàn)出以微博、微信兩巨頭為主，其他各類流派各樣，五花八門的現(xiàn)狀，與西方發(fā)達(dá)國家相比，呈相對不足狀態(tài)，且平臺之間競爭激烈。微博、微信兩巨頭社交文化的差異，在我國社交App中也具有一定的代表性，能夠在兩者的差異中尋求社交類App的發(fā)展，具有十分重要的意義?？偟膩碚f，開發(fā)者在研發(fā)社交類App的同時，要注重受眾、創(chuàng)新、娛樂、環(huán)境四大方面，從而實現(xiàn)社交平臺的前進(jìn)化，優(yōu)化用戶體驗。

注釋

①百度百科.https：//baike.baidu.com/item/自媒體時代.

②強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系定義：http：//www.zybang.com/question/f6c871.

參考文獻(xiàn)

[1]劉陽.自媒體終極秘訣[M].哈爾濱：哈爾濱出版社，2016.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.

[3]宋欣怡，從紅艷.微博、微信平臺社交文化差異研究[J].新媒體研究，2017，3（18）：86-87，97.

[4]鄒海濤，陳佳慧.社交App營銷兩極分化原因探究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017，8（6）：150-151.