肖月明

摘 要 文章就抖音的產(chǎn)品設計、推薦算法進行分析，探討抖音視頻內(nèi)容的繼承性和發(fā)展性。

關(guān)鍵詞 抖音；議題；算法；繼承性；發(fā)展性

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）12-0131-02

抖音短視頻自2016年9月正式上線，定位為一款音樂創(chuàng)意類短視頻社交應用，用戶可以拍攝、編輯短視頻，并通過添加特效、貼紙讓視頻內(nèi)容更有趣。根據(jù)應用市場研究公司Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度，抖音下載量達4 580萬次。根據(jù)抖音官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，抖音目前已經(jīng)覆蓋全球150多個國家，月活用戶超過1億。

1 抖音視頻內(nèi)容分類

總體來說，抖音的視頻包括一切和美好生活相關(guān)瞬間的內(nèi)容。從話題上來劃分包括以下幾種：創(chuàng)意特效類、熱點、生活趣事感人事、高顏值帥哥美女、戲精演繹、生活技能教學。這幾大類話題均具有如下特征：主要圍繞生活、兼具搞笑和高質(zhì)量的特點，且受眾參與門檻低，易學易上手。最重要的是，抖音一直引導大家發(fā)現(xiàn)生活中身邊可創(chuàng)作的元素，鼓勵用戶自己發(fā)起主題。

就抖音部分火爆的視頻質(zhì)量來說，觀賞性、故事性、精美程度、拍攝技巧性、畫面構(gòu)成達不到精品級別。但是在以“記錄美好生活的中心主體”的應用中，卻可以滿足用戶許多情感共鳴，例如：好奇、思考、探索、滿足幻想、感官刺激、強烈沖突的等心理，讓受眾心理的產(chǎn)生情感共鳴。

2 短視頻15s的幌子

根據(jù)《今日網(wǎng)紅》提供的數(shù)據(jù)，僅4月26日的抖音話題榜，最熱話題的視頻數(shù)超250萬，前8名創(chuàng)作者的播放量高達7億多次。僅2018年抖音上清理的違規(guī)視頻就多達27 231條，89個挑戰(zhàn)，抖音顯然已經(jīng)成為大家茶余飯后殺時間利器。當用戶因為短視頻15s的快速點開視頻，卻在無形中消耗了更多個15s。就像超市贈送的優(yōu)惠券，我們最終會購買遠遠超出自己實際需求的商品。抖音上癮已經(jīng)成為大多數(shù)人的現(xiàn)狀?！渡习a》的作者尼爾·埃亞爾指出，用戶使用中通過一系列交互細節(jié)，刺激大腦中同一個區(qū)域的結(jié)果，讓用戶大腦里多巴胺激增，出現(xiàn)“行為上癮”，這類似于物質(zhì)上癮（比如藥物及毒品上癮等）。

抖音總裁張楠提出抖音產(chǎn)品中的“挑戰(zhàn)”功能，和其他產(chǎn)品的“話題”或“主題”功能一樣，都是用運營的思路創(chuàng)新產(chǎn)品的功能，完成功能的冷啟動。用戶在參與過程中獲得成就感，這也是行為上癮的原因之一。并且抖音會給用戶一種自己會火的錯覺，所有的用戶發(fā)布的視頻無論質(zhì)量如何，都會有下至幾十到上千的瀏覽量。

但是仔細觀察就會發(fā)現(xiàn)，在初始打開抖音時，推薦的視頻獲贊基本都在50萬以上，中位數(shù)大概在100萬。而作為競品的快手視頻獲贊數(shù)基本在1到10萬，甚至出現(xiàn)幾千幾百，但很難找到過10萬獲贊的視頻。這個原因并不是因為快手的用戶比抖音少，而是快手算法特有的“熱度權(quán)重”。視頻發(fā)布初期，隨著其熱度提高，曝光機會也跟著提高，此時，“熱度權(quán)重”起到“擇優(yōu)去劣”的作用。而在視頻熱度達到一定閾值后，它的曝光機會將不斷降低，此時，“熱度權(quán)重”起到“擇新去舊”的作用，其實是為了給用戶平等的展示機會。但是在抖音，很多視頻其實很早就發(fā)布了（可根據(jù)評論時間進行推斷），只要是足夠精彩的視頻，是可以長時間占據(jù)頭部資源的，相較于快手推薦的視頻最遠也是一個月內(nèi)的時間跨度來說，在抖音的頭部用戶還是擁有大量的注意力資源，真正的普通創(chuàng)作者其實很難被關(guān)注。

3 抖音算法推薦功能與話題的繼承性和發(fā)

展性

抖音視頻內(nèi)容繼承性和發(fā)展性，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1）同話題視頻的創(chuàng)新；2）同一首歌曲（背景音樂）的創(chuàng)新演繹；3）多用戶、多視角的發(fā)布視頻；4）評論區(qū)的相關(guān)言論引導。

同話題的視頻內(nèi)容創(chuàng)新體現(xiàn)為對同一個主題思想內(nèi)容的二度創(chuàng)作，例如：比如抖音上非?；鸬囊粋€話題“小哥哥”從一開始小姐姐伸手撩漢，到后期同類型視頻發(fā)展出多個結(jié)果和版本，比如小哥哥反撩，小哥哥害羞逃跑，小哥哥其實是小姐姐的誤會等。類似的案例舉不勝舉，我們經(jīng)常會在評論里看到“來追劇”這樣的評論，有力的說明了抖音話題內(nèi)容的繼承性和發(fā)展性。

相同音樂繼承的如《離人愁》，雖然這些視頻中充斥大量與音樂主題無關(guān)的視頻，僅將音樂作為背景，但是還是有相當一部分創(chuàng)作者是根據(jù)音樂內(nèi)容進行發(fā)揮創(chuàng)作。在對節(jié)奏感較強音樂的演繹上，抖音甚至催生出技術(shù)流創(chuàng)作流派transition，有自成體系的玩法和欣賞標準。

多用戶多視角的視頻則比如有人在沙灘上傳了撩小哥哥的但是被其女友發(fā)現(xiàn)摔爛手機，馬上就會刷出第二視角的視頻，路人甲的手機拍攝下這一幕。緊接著還可能出現(xiàn)第三視角的同時空場地，以上帝視角揭露這其實是創(chuàng)作者的一場自導自演。

以評論區(qū)相關(guān)輿論的繼承性是指，類似于日本AGC的文化中的彈幕，抖音短視頻的評論區(qū)人才層出不窮，很多短視頻作品本身乍看并無驚艷之處，但是配合評論則非常有趣，例如如果短視頻里模仿美女變臉經(jīng)驗，但是顏值其實差強人意的時候，評論區(qū)會清一色評論打擾了。同樣的，當用戶也會在評論區(qū)將一個話題持續(xù)推動炒作，例如有人在朋友圈發(fā)布了一張自己的手被卡在地鐵廣告牌縫隙里，評論里寫的是，兄弟我前幾天就看你發(fā)朋友圈說被卡住了，這都過去一個星期了你的手還沒出來??？這樣的評論讓人浮想聯(lián)翩。各類視頻下，還有通過數(shù)字側(cè)面展示自己所觀看過的視頻感受，例如：這是我在抖音上參加的第10 000場婚禮。例如，這是我在抖音上第500只想偷走的貓。讓信息量超過單個15s的短視頻，甚至產(chǎn)生一種在抖音上追連續(xù)劇的感覺。

在抖音上爆火的視頻，直接搬運到其他任何平臺都會無疾而終，下面從抖音產(chǎn)品設計和抖音獨特的推薦算法來分析。

1）產(chǎn)品設計。抖音和快手的氣質(zhì)差異較大的原因之一是在對音樂的定位上。抖音作為一款音樂創(chuàng)作類短視頻，將音樂選擇放置在錄制視頻之前，不斷的通過十幾首節(jié)奏感極強的音樂來刺激用戶的興奮區(qū)，但是與此同時快手只是將音樂作為背景音樂，用戶很難對一個作品進行相同音頻的二次創(chuàng)作。

在產(chǎn)品設計上，抖音視頻頁面的右下角有一個圓形按鈕設計，當用戶觀看一個視頻自己也想拍攝時，直接點擊右下角的圓盤即可錄制，減少了用戶的操作難度，形成了一種以音樂為話題的挑戰(zhàn)路徑。點擊進該音頻界面還可以看到其他用戶發(fā)布的視頻，讓該話題的視頻具有了繼承和發(fā)展的可能。

2）推薦算法。自2012年9月，今日頭條的信息推薦算法開發(fā)運行至今，目前服務全球過億萬用戶。今日頭條旗下的抖音依靠其母公司的算法，主要從三個緯度服務用戶。

第一個維度是內(nèi)容，作為一個聚集多個垂直領(lǐng)域的短視頻綜合內(nèi)容平臺，抖音頭條會提取其特征做推薦。抖音團隊自由一套推薦算法模型，對用戶上傳的視頻進行智能識別和質(zhì)量判斷，篩選后添加標簽和分類，再進行人工復核，進行時效性和關(guān)鍵詞判斷后入庫。第二個維度是用戶特征，即根據(jù)用戶的興趣，職業(yè)、年齡、性別等多個標簽創(chuàng)造用戶模型，找出隱式用戶興趣，得到用戶的動態(tài)興趣圖譜。第三個維度是場景特征，這是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的特點，因為用戶在隨時隨地移動，平臺就需要設想用戶在各種場景下的信息偏好，比如工作場合、旅游等不同的場景。結(jié)合三方面的維度，模型會給出一個預估判斷，推測所推薦內(nèi)容用戶在當時的場景下是否喜歡，更智能地為用戶推薦精準的個性化信息，讓用戶每次刷新都能獲得私人訂制的內(nèi)容。

抖音不斷上滑的“沉浸式體驗”屬于典型的懶人式交互，自動播放的設置削弱了用戶改變“狀態(tài)”的意愿，即對于其他板塊如“附近模塊”“關(guān)注模塊”的打開幾率降低。相比之下，快手的推薦對用戶的粘性并不是很大，因為快手界面的三個交互方式都是瀑布流布局，并且每次的啟動頁都保留上次用戶退出的視頻。相比之下抖音的用戶操作負擔小了很多，依賴性也大了，并且背后推薦引擎會根據(jù)用戶的瀏覽、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評論新聞資訊的行為不斷進行分析，再結(jié)合其閱讀習慣、閱讀時間、閱讀位置等多個維度，建立起個體用戶喜好模型。接下來再為用戶推薦同類型的、話題相關(guān)的短視頻，讓視頻繼承和發(fā)展有了可能。

抖音上癮，除了其優(yōu)秀的內(nèi)容運營策略，更離不開背后強大的算法，千人千屏，當你手里的App是根據(jù)你的口味私人定制時，想要擺脫真的是要一定的意志力了。

參考文獻

[1]楊霞，筱虹.我們分析了抖音上的4萬條數(shù)據(jù)，告訴你達人為什么這樣紅？[EB/OL].[2018-05-31].http：//www.zhaihehe.com/？/article_mobile_deila/1838.

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[3]簡書.用《上癮》模型分析，你是怎么對抖音短視頻上癮的？[EB/OL].[2018-05-31].https：//www.jianshu.com/p/f20b8c472d35.