黃卓齡

摘要：我國網絡直播的用戶規(guī)模巨大，網絡直播平臺同質化嚴重，盈利模式單一。網絡直播平臺必須加強對內容的把控，切實提供充分滿足用戶需求的直播內容。網絡直播應強化即時互動、社交功能，全方位提升用戶體驗，提高用戶滿意度，逐步建立起用戶對于直播平臺的強有力的、獨特的、偏好的品牌聯(lián)想，塑造強勢品牌。

Abstract： The scale of users in China's webcast is huge， the homogenization of the webcast platform is serious， and the profit model is simple. The webcast platform must strengthen the control of content and effectively provide live content that fully meets the needs of users. The webcast should enhance instant interactive and social functions， enhance the user experience in an all-round way， increase user's satisfaction， and gradually establish a strong， unique and favorable brand association for the webcast platform and create a strong brand.

關鍵詞：網絡直播；對策；體驗；滿意度；品牌

Key words： webcast；countermeasures；experience；satisfaction；brand

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）19-0253-03

1 網絡直播平臺發(fā)展現(xiàn)狀及特點

2016年被稱為“中國網絡直播元年”。[1]據艾媒咨詢顯示，2017年中國在線直播用戶規(guī)模達到3.92億，較2016年增長26.5%，到2019年預計用戶規(guī)模達到4.95億。[2]

網絡視頻直播是一種通過影像信息的雙向傳播過程，是自媒體時代下UGC模式應用于視頻的產物。網絡直播按直播的內容主要可以分為以下幾類：游戲直播、娛樂秀場直播、音樂秀場直播、戶外直播、電商直播等。[3]游戲直播是目前網絡直播最重要的組成部分，主要是針對網絡游戲、單機游戲等比賽或項目進行解說直播，用戶眾多。如斗魚TV，用戶覆蓋量就已經超過了2億，在直播高峰時段，同時在線人數(shù)接近400萬，同時直播的房間超過3000個。[4]秀場直播是國內較早起步的網絡直播類型，主要包括才藝直播、聊天直播等，是目前用戶類型最多樣的直播類型。[5]網絡直播平臺以YY、戰(zhàn)旗、熊貓、斗魚、映客、花椒、來瘋等直播平臺為突出代表。[6]手機直播門檻更低，操作更為簡單的優(yōu)勢，開啟了全民直播的交互時代。

網絡視頻直播比文字、圖片更直觀，交互性更強，交流速度快，實時性強，能夠最大程度地超越時空進行溝通交流。網絡直播的關鍵點在于把自己的所見所聞所思所想以視頻的形式實時展示給受眾，核心在于交互性的內容展現(xiàn)模式。[1]網絡直播的整個交互過程可以錄制下來，之后可以進行無限次的重播和點播，充分發(fā)揮了這種交互方式的價值。[7]網絡直播成本極低，隨時隨地都可以進行，任意性和自由度很大。網絡直播平臺存在內容同質化嚴重，優(yōu)質內容稀缺的問題。目前許多網絡直播平臺選擇低俗無趣的視頻內容進行營銷推廣和作為首頁內容來吸引受眾，降低了受眾心目中的網絡直播平臺的形象，使得網絡直播平臺低俗化。[8]網絡直播平臺的盈利模式也大都類似，一是禮物打賞，二是廣告盈利，三是會員訂閱。[9]

對于受眾來說，網絡直播只要開始了，受眾隨時可登錄網絡直播平臺觀看。觀眾基于直播內容的興趣或是對主播的喜愛登錄網絡直播平臺觀看網絡直播。每一位觀眾都有機會與網絡主播進行互動，觀眾的點贊、評論、刷禮物等行為都會實時地反饋給主播，進而影響主播的直播內容和直播時的狀態(tài)及心情。觀眾和觀眾之間也可以互動，觀眾也有可能受到主播的關注。粉絲會購買虛擬禮物打賞主播以表達自己對主播的喜愛之情，而打賞信息會在所有直播間彈幕公示，這會產生滿足感和有別于一般觀眾的存在感。粉絲被主播提名更是能夠大大滿足自己的虛榮心。[6]

網絡主播人數(shù)眾多，不僅有娛樂界的明星，各界名人，還有眾多的一般普通人。網絡主播只要能吸引受眾就行， 不需要具備專業(yè)主持科班的資質，因此網絡主播人員呈現(xiàn)良莠不齊，整體水平不高的狀況。[8]網絡主播通過網絡直播展示自我，表達自我，與觀眾互動，有一呼百應的感覺，獲得在現(xiàn)實生活中得不到的高關注度和成就感，并且還可以從中獲利。網絡主播的主要收益來源于粉絲所贈予的虛擬禮物變現(xiàn)所產生的收益分成。[6]

2 網絡直播平臺的發(fā)展對策研究

2.1 網絡直播平臺必須深入了解網絡直播用戶的需求，給他們提供充分滿足需求的直播內容

截至2016年6月，我國網絡直播用戶規(guī)模達已達到3.25億，占網民總數(shù)的45.8%，用戶群體以18歲至48歲為主。[4]我國視頻直播用戶以男性居多，占比65.3%，已婚人士占據主要地位，年輕化趨勢明顯。[10]網絡直播平臺的重度消費者的年齡多是20歲到30歲，占比超過60%，以男性為主。他們往往具有相對穩(wěn)定的收入，固定的愛好和時間分配。對于游戲直播和娛樂直播來說，其核心受眾是具有穩(wěn)定收入的年輕男性，尤其游戲用戶，則是日趨年輕化。[3]對于喜愛游戲直播的受眾來說，網絡直播平臺應深入了解他們接受和喜愛的游戲類型，主播類型、直播語言、直播風格等相關直播方式，給他們提供在差異化的直播體驗。對于喜愛娛樂直播的受眾來說，網絡直播平臺應具體了解他們真正喜歡觀看哪些明星、名人所進行的哪種形式、哪些方面的內容的直播?？偠灾掷m(xù)提供給受眾優(yōu)質的內容是網絡直播平臺發(fā)展的根本。對于網絡直播平臺來說，必須明確目標消費者，深入了解其興趣愛好，了解他們感興趣的直播內容，提供他們真正感興趣的各種直播類型和高質量的直播內容。只有這樣，網絡直播平臺才能持續(xù)健康發(fā)展。

2.2 網絡直播平臺越來越重視產業(yè)鏈整合，強化對上游內容的影響力和對內容的把控能力

網絡直播門檻很低，網絡直播平臺存在著大量庸俗、淺薄、毫無內容、毫無特色，甚至低級趣味的直播節(jié)目?？傮w上來說，雖然不乏優(yōu)秀的直播節(jié)目，但直播平臺上的直播視頻仍然是質量參差不齊，同質化嚴重的。[3][11]網絡直播平臺必須加強對內容的把控能力，扶持和培育優(yōu)秀的創(chuàng)作者。優(yōu)秀的內容創(chuàng)作者和主播人才是直播平臺的核心資源。只有提高直播內容的質量才能獲得穩(wěn)定的受眾。[12]網絡直播平臺必須掌握核心資源，使網絡直播的內容專業(yè)化、團隊化、組織化運作。2017年騰訊宣布投入12億補貼內容創(chuàng)作者，其中10億集中補貼短視頻內容創(chuàng)作。已轉型為短視頻平臺的土豆網投入20億人民幣支持內容創(chuàng)作。今日頭條旗下的“西瓜視頻”承諾投入10億補貼短視頻創(chuàng)作。

網絡直播平臺必須與網絡短視頻平臺一樣，高度重視網絡直播內容的質量。網絡直播內容是網絡直播視頻的基礎，高質量的網絡直播內容才有可能吸引用戶。只有出色的主播，而沒有高質量的直播內容，那么優(yōu)質的網絡直播視頻將是無源之水，優(yōu)質的網絡直播視頻將無從談起。一個人的創(chuàng)作力量是有限的，一群人聚集在一起集思廣益，互相啟發(fā)，迸發(fā)的力量是無窮的。只有專業(yè)化、團隊化、組織化運作，才能源源不斷地創(chuàng)作出高質量的直播內容，帶給受眾持續(xù)的吸引力。

2.3 網絡直播平臺需要強化即時互動功能、社交功能，強化粉絲的歸屬感，培育獨特的即時互動直播文化必將是網絡直播平臺持續(xù)發(fā)展的關鍵

對于網絡直播平臺的用戶來說，可以通過直播平臺看到感興趣的直播，還可以在觀看直播的過程中與主播即時互動交流。網絡直播平臺采用了彈幕互動系統(tǒng)來連接主播和粉絲，主播根據粉絲發(fā)送的彈幕，實時了解到粉絲的態(tài)度和需求而及時相應作出改變，粉絲通過發(fā)送彈幕發(fā)表意見，影響了主播以及直播的內容，在一定程度上參與了直播內容的創(chuàng)作。彈幕是連接傳播主客體的紐帶，從而使得直播內容不再是主播一個人的創(chuàng)作，不再是主播獨自完成，而是主播和粉絲共同參與的視頻創(chuàng)作，是不同于只有主播表演的視頻。[13]網絡直播與一般網絡視頻的根本不同在于其形式上即時互動性很強，超越時空，主播可以實時掌握用戶的反應，用戶的反應會反過來影響主播的實時表現(xiàn)，因而具有很強的不確定性，內容上更為豐富和多變。對于網絡直播平臺來說，要特別注重打造粉絲和主播之間互動的完整社區(qū)閉環(huán)，強化粉絲和主播之間、粉絲和粉絲之間的強關系，強化粉絲的參與感和歸屬感，營造出良好的人際溝通互動的氛圍，建立強有力的、獨特的、偏好的網絡直播平臺的品牌聯(lián)想。如果網絡直播平臺的主播和粉絲之間、粉絲與粉絲之間沒有積極有效的互動溝通，沒有強聯(lián)系，那么網絡直播平臺就變成網絡視頻平臺，用戶也失去了直播形式所帶來的獨特體驗了。

2.4 網絡直播平臺需要加強與主播之間的緊密聯(lián)系，強化主播在網絡直播平臺的明星感、個人榮譽感和個人影響力，加強網絡直播平臺和主播之間的聯(lián)系

網絡直播的門檻很低，對于普通的直播用戶來說，不但可以作為觀眾觀看網絡直播，還可以通過網絡直播平臺展示自己，讓更多的人認識自己，可以與更多的人互動，甚至還有可能被挖掘出來與經紀公司簽約和接受專業(yè)培訓，從而一舉成為萬眾矚目的明星。對于網絡直播平臺來說，通過自己培養(yǎng)直播人才，培育自己土生土長的網絡明星，挖掘網絡直播平臺現(xiàn)有的資源，可以省掉與明星、名人、網紅等簽約的一大筆費用，同時有助于加強與主播之間的緊密聯(lián)系。比如奇秀直播宣稱將從每一個普通主播中挑選出優(yōu)秀的主播，讓其與經紀公司簽約，接受專業(yè)培訓，成為明星主播或簽約藝人。[14]奇秀直播圍繞“明星”的產品策略非常清晰，主打追星和造星。[15]網絡直播平臺自己培育出來的直播明星，對直播平臺更有親切感和歸屬感，網絡直播平臺也更容易維系和他們的緊密合作關系，有助于建立強關系。

2.5 網絡直播平臺必須注意全方位提升用戶體驗，提高用戶使用的滿意度，逐步建立起用戶對于直播平臺的強有力的、獨特的、偏好的品牌聯(lián)想，塑造強勢品牌

具體來說，網絡直播平臺應優(yōu)化首頁的內容和版面設計，欄目數(shù)量和層次都不易過多，各功能板塊的分布應清晰明了，簡單直接，突出顯示重點推薦的欄目和節(jié)目；在用戶界面的設計上，要做到界面的友好、容易操作，且由于網絡直播平臺以年輕的男性用戶居多，因此頁面上不要有太多的動畫閃爍，不宜采用過于鮮艷的配色；在直播畫面上，要采用各種可能的技術手段保證提供優(yōu)質的直播畫面，連貫不卡頓，不斷斷續(xù)續(xù)；在直播平臺的功能設計上，要提供給用戶各種實用的功能，設法滿足用戶的各種個性化需要，并確保用戶能夠方便快捷地使用各種功能。對于點贊、發(fā)消息、打賞等網絡直播平臺的重要功能，網絡直播平臺要特別重視優(yōu)化，在操作上要符合用戶的使用習慣，充分滿足用戶自尊、自我滿足和自我實現(xiàn)的需要?？傊壳熬W絡直播平臺的主要用戶群體是有穩(wěn)定收入的年輕已婚男性，網絡直播平臺要充分了解這部分男性用戶的使用習慣和操作偏好，在網絡直播平臺的各方面功能、美學等設計上都要符合這部分男性用戶的使用習慣、偏好和消費特點。在此基礎上，網絡直播平臺逐步建立起用戶對于直播平臺的強有力的、獨特的、偏好的品牌聯(lián)想，塑造強勢品牌，這樣才能在市場競爭中立于不敗之地。

綜上，網絡直播平臺面臨日益增加的競爭壓力，要想獲得競爭優(yōu)勢，必須加強對內容的把控能力，持續(xù)地提供能夠充分滿足用戶需求的優(yōu)質直播內容。網絡直播平臺還需要強化平臺與主播之間、粉絲與主播之間、粉絲與粉絲之間的緊密聯(lián)系，全方位提升用戶體驗，提高用戶使用的滿意度，逐步建立起用戶對于直播平臺的強有力的、獨特的、偏好的品牌聯(lián)想，塑造強勢品牌，這樣網絡直播平臺才能持續(xù)健康發(fā)展。

參考文獻：

[1]崔秋霞.網絡直播的模式分析及未來發(fā)展趨勢[J].新媒體研究，2016（9）：7-8.

[2]杜潔.當下網絡直播平臺及其用戶行為研究[J].新聞知識，2017（11）：54-55.

[3]張旻.熱鬧的“網紅”：網絡直播平臺發(fā)展中的問題及對策[J].中國記者，2016（5）：64-65.

[4]李黎丹.網絡直播可持續(xù)發(fā)展路徑探析[J].南方電視學刊，2016（8）：47-49.

[5]陳潔.網絡直播平臺：內容與資本的較量[J].視聽界，2016（5）：65-67.

[6]劉曉宇，張聰，李庚軒，王璐.互聯(lián)網+背景下網絡視頻直播發(fā)展模式探究[J].聲屏世界，2017（2）：63-65.

[7]劉椿鳳.網絡直播對大學生價值觀影響及對策研究綜述[J].中國集體經濟，2017（7）：127-128.

[8]肖道會.網絡文化畸形發(fā)展的原因及對策分析——對網絡直播低俗化的思考[J].改革與開放，2017（2）：108-109.

[9]孟月婷.全民狂歡下的冷思考——探究網絡直播的問題與對策[J].西部廣播電視，2017（2）：1.

[10]2016年中國移動直播用戶洞察分析研究報告.http：//www.doc88.com/p-9512851678662.html.

[11]譚竺青.網絡直播平臺的發(fā)展問題探析[J].西部廣播電視， 2017（6）：17.

[12]李宇明，姚紅衛(wèi).網絡直播熱的若干思考[J].新聞研究導刊，2017（2）：38-39.

[13]王春枝.參與式文化的狂歡：網絡直播熱潮透析.2017（1）：83-85.

[14]奇秀直播.百度百科.https：//baike.baidu.com/item/%E5%A5%87%E7%A7%80%E7%9B%B4%E6%92%AD/19820061？fr=aladdin.

[15]雖然有些晚，但愛奇藝最終還是殺入了直播紅海.https：//baike.baidu.com/tashuo/browse/content？id=33bfb2c81c673540f6c2f5

c7&lemmaId;=&fromLemmaModule;=pcBottom.