蔡志海

摘 要 網(wǎng)絡(luò)直播，作為當(dāng)下流行的一種新媒體傳播方式，正多方面影響著人們的生活。這些平臺(tái)主要可以分為娛樂性直播平臺(tái)及商企類直播平臺(tái)兩大類。文章以斗魚與微吼兩大主流直播平臺(tái)作為典型案例，通過這兩家平臺(tái)之間的發(fā)展、受眾剖析及其商業(yè)模式等來進(jìn)行平臺(tái)之間的對(duì)比，來進(jìn)一步探析新媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)直播；直播平臺(tái)；對(duì)比研究

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）08-0013-02

2016年被譽(yù)為“網(wǎng)絡(luò)直播元年”，網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)，打破了以傳統(tǒng)媒體為主要渠道向受眾傳播內(nèi)容的局限性，極大地加強(qiáng)了傳播者與受眾之間的互動(dòng)性。2016年12月1日，在全國(guó)實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》中對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的定義是“互聯(lián)網(wǎng)直播，是指基于互聯(lián)網(wǎng)，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續(xù)發(fā)布實(shí)時(shí)信息的活動(dòng)。”具體來說，網(wǎng)絡(luò)直播是由大眾網(wǎng)絡(luò)媒介提供資源，專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)或者擁有相應(yīng)技術(shù)實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)廣告商提供網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)，依靠各類網(wǎng)絡(luò)直播軟件、手機(jī)應(yīng)用程序?qū)F(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景等進(jìn)行實(shí)時(shí)同步直播的一種新型網(wǎng)絡(luò)媒體形式[1]。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)類型的不同，可劃分為專門式網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、捆綁式網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)和附屬式網(wǎng)絡(luò)直播板塊三類。在專門式網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中，可以大致區(qū)分為企業(yè)直播平臺(tái)和娛樂直播平臺(tái)。基于網(wǎng)絡(luò)用戶及專業(yè)技術(shù)的考慮，本文選取了斗魚、微吼兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，分別作為娛樂與企業(yè)直播平臺(tái)的代表，通過這兩個(gè)平臺(tái)之間的發(fā)展、受眾剖析及其運(yùn)營(yíng)模式等來進(jìn)行平臺(tái)之間的對(duì)比，來進(jìn)一步探析網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代下直播平臺(tái)的發(fā)展。

1 網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)設(shè)立

斗魚直播的前身是ACFUN生放送直播，從2014年1月1日正式更名為“斗魚TV”，成為網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)之一。隨后借助大量的融資，斗魚TV得以迅猛發(fā)展，2016年，斗魚分別完成了B輪和C輪融資，累計(jì)金額超過20億人民幣。在2017年斗魚成為國(guó)內(nèi)第一家率先進(jìn)入D輪的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)。融資成為斗魚直播最主要的資本來源。

微吼是VHALL的中文簡(jiǎn)稱，作為微吼時(shí)代科技旗下的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)。2013年12月初，微吼在線視頻直播互動(dòng)平臺(tái)獲千萬美元級(jí)A輪融資——由聯(lián)想之星（領(lǐng)投）等國(guó)內(nèi)四家VC聯(lián)合投資。

從以上數(shù)據(jù)可得出，在這兩家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)發(fā)展上有著截然不同的方式，斗魚直播是先設(shè)立，而后尋求投資，以一邊進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，一邊獲取融資的方式進(jìn)行發(fā)展。而微吼則是先以企業(yè)運(yùn)營(yíng)的方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，而后在運(yùn)營(yíng)過程中獲得融資?？梢赃@么說，斗魚的前期設(shè)立并不是穩(wěn)定的，因?yàn)槿谫Y成功與否與融資的金額并不可控的，相對(duì)而言，微吼較為穩(wěn)定，擁有獨(dú)立的運(yùn)用系統(tǒng)，融資就是錦上添花。相反地，從融資金額可以看出，相較于企業(yè)直播平臺(tái)的情景，網(wǎng)絡(luò)游戲直播平臺(tái)的前景更被資本市場(chǎng)看好。

2 網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的受眾剖析

1）受眾各異的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)。斗魚是以電競(jìng)游戲類為主的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，因此，在“90后”跟“00后”頗受歡迎。在百度發(fā)布的2016熱搜榜單中，斗魚直播在“90后”十大熱情關(guān)注和“00后”十大新鮮關(guān)注中名列前5。此外，根據(jù)第三方權(quán)威網(wǎng)站Alexa數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016斗魚TV日活躍用戶達(dá)1 200萬，月活躍用戶數(shù)量為1.3億至1.5億。2017年，斗魚直播累積注冊(cè)用戶2億。從上可知，斗魚的受眾主要是電子競(jìng)技類游戲愛好者，受眾群體整體特征明顯。

微吼是中國(guó)最大的商務(wù)視頻互動(dòng)直播平臺(tái)，面向的受眾是以直播商務(wù)活動(dòng)為目的的企業(yè)，包括IBM、微軟、長(zhǎng)江商學(xué)院等行業(yè)標(biāo)桿式企業(yè)，都是微吼直播的受眾。

斗魚的受眾主要是普通網(wǎng)民，以注冊(cè)用戶的增加來提高平臺(tái)的熱度。而微吼則主要是針對(duì)企業(yè)，以對(duì)企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來贏得平臺(tái)的信譽(yù)。

2）以用戶為中心的品牌運(yùn)營(yíng)。斗魚是國(guó)內(nèi)首家彈幕式游戲直播網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其以游戲直播為主要類別，在分類上也是從游戲角度進(jìn)行的考慮。其主要分為熱門游戲、電腦游戲、客廳游戲、手機(jī)游戲、娛樂、顏值、科技等分類。平臺(tái)引進(jìn)知名游戲主播，在直播游戲的同時(shí)提高主播的知名度，借此提高注冊(cè)賬戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，達(dá)到盈利的目的。另外，為進(jìn)一步提高以用戶為中心的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，斗魚直播更是通過大力注入資本，通過購買《英雄聯(lián)盟》等這樣的用戶數(shù)量級(jí)別龐大的賽事直播，迅速吸引玩家前來觀看。在2018年開年，斗魚便宣布了與《英雄聯(lián)盟》賽事的深度合作。至此，斗魚直播不僅承攬了LPL全部賽事、S8總決賽和MSI賽事的分播版權(quán)，還獨(dú)家獲得了德瑪西亞杯的獨(dú)播權(quán)。這些頂級(jí)的賽事內(nèi)容對(duì)于游戲玩家有巨大的吸引力，對(duì)斗魚快速獲取用戶且穩(wěn)定好用戶基數(shù)產(chǎn)生了巨大作用。斗魚持續(xù)地購買內(nèi)容，滿足用戶對(duì)內(nèi)容的需求，提高了用戶留存度，獲得了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在2010年成立之初，微吼直播放棄了“秀場(chǎng)直播”模式，選擇了做企業(yè)級(jí)服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展方向，定位于中高端商務(wù)人士和高端人群。作為一家企業(yè)類型的直播平臺(tái)，微吼主要應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)、行業(yè)峰會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等場(chǎng)景。

目前微吼直播的業(yè)務(wù)主要集中在兩方面：一是針對(duì)B2B的市場(chǎng)，為活動(dòng)主辦方提供在線活動(dòng)直播平臺(tái)服務(wù)；二是做知識(shí)型主播的孵化平臺(tái)，為知識(shí)型“網(wǎng)紅”建立專屬直播間[2]。雖然兩家直播平臺(tái)在直播類別上千差萬別，但是從企業(yè)運(yùn)營(yíng)角度而言，用戶體驗(yàn)跟用戶需求卻是兩個(gè)平臺(tái)之間分類的核心考慮，兩者的細(xì)致程度是一致的。

3 網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式

斗魚將自身打造成一個(gè)游戲、網(wǎng)紅主播等類型直播平臺(tái)，提供基礎(chǔ)的技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)空間，并簽約知名直播主播進(jìn)駐平臺(tái)，如2014年10月，斗魚用高達(dá)1 500萬簽下天價(jià)游戲解說主播——著名LOL解說小智，這一話題立刻成為了直播行業(yè)的熱議，不僅為斗魚吸引大量流量，而且為斗魚做足了宣傳。其次，斗魚極力邀請(qǐng)網(wǎng)紅在斗魚平臺(tái)進(jìn)行直播，如邀請(qǐng)papi醬等，通過簽下游戲主播、網(wǎng)紅等，吸引大量用戶。

根據(jù)使用與滿足理論，受眾不是被動(dòng)接受傳播，而是更為主動(dòng)地去獲取自己想要的內(nèi)容。網(wǎng)紅在本身上就帶有這大量的粉絲流量，用戶為進(jìn)一步表達(dá)自己對(duì)網(wǎng)紅的喜愛，會(huì)通過購買大量虛擬禮物的方式向網(wǎng)紅進(jìn)行打賞，獲取精神上的滿足感。而平臺(tái)通過打賞抽成，主播自行承擔(dān)稅費(fèi)的形式獲利。雖然簽約主播年薪昂貴，但是數(shù)量稀少，九成的未簽約主播是沒有底薪的，這一部分極大地減少了平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本。在這種盈利模式下，觀眾是最主要的盈利來源，也即是“觀眾買單”。這種盈利模式需要實(shí)時(shí)把握觀眾的愛好及市場(chǎng)的動(dòng)向，隨時(shí)更新主播資訊。但是由于斗魚是一個(gè)平臺(tái)，主播類別廣泛，因此，市場(chǎng)動(dòng)向的改變影響平臺(tái)利潤(rùn)的空間較小。

微吼主打企業(yè)直播，直播內(nèi)容包括視頻直播、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等。根據(jù)企業(yè)自身開展的活動(dòng)的需要，進(jìn)行直播，提供技術(shù)及服務(wù)，企業(yè)是主要的盈利來源，也即是“企業(yè)買單”。在這種盈利模式下，對(duì)于微吼自身的技術(shù)與服務(wù)的要求在不斷地提高，直播類型的相對(duì)固定也有益于微吼直播技術(shù)的熟練及提升。

如果說斗魚是一個(gè)大賣場(chǎng)的話，那么微吼更像是私人訂制。在運(yùn)營(yíng)方式上，斗魚提供基礎(chǔ)技術(shù)與空間，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管但是不涉及直播內(nèi)容、直播時(shí)段，通過抽取主播打賞盈利。而微吼則是針對(duì)具體企業(yè)的具體活動(dòng)，提供適合該企業(yè)活動(dòng)的直播技術(shù)及服務(wù)，在時(shí)間及內(nèi)容上，微吼是具有一定的知悉的。通過向企業(yè)收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)用盈利。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的迅速升溫，歸其原因有兩個(gè)，一方面是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展成熟給受眾帶來了“人人都可以直播”的可能性打下扎實(shí)技術(shù)基礎(chǔ)；另一方面則是網(wǎng)民日益不斷提升的文化交流需求。不管是游戲直播平臺(tái)，亦或是企業(yè)直播平臺(tái)，在內(nèi)容上，在傳播方式上，都是新媒體傳播方式不可分割的力量。

參考文獻(xiàn)

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