冀兆鵬

摘 要 微信公眾號(hào)的出現(xiàn)為高校學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化建設(shè)提供了新的思路。目前微信公眾號(hào)服務(wù)尚未得到學(xué)術(shù)期刊界的普遍重視，其運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)還未充分發(fā)揮。文章結(jié)合高校學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀，試對(duì)高校學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)建設(shè)情況進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)存在內(nèi)容受限于紙媒、推送篇幅冗長(zhǎng)、宣傳推廣不足、平臺(tái)結(jié)合有限等問題，并向高校學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)提出應(yīng)做好內(nèi)容策劃，提高推送質(zhì)量、加大宣傳力度，增加互動(dòng)交流、發(fā)揮微信功能，提升服務(wù)意識(shí)等建設(shè)建議。

關(guān)鍵詞 高校學(xué)術(shù)期刊；微信；公眾平臺(tái)；公眾號(hào)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）08-0145-03

當(dāng)前，微信日益成為移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)用戶日常生活中不可或缺的一部分。作為一個(gè)即時(shí)通信平臺(tái)，微信操作更加靈活方便，能夠讓觀點(diǎn)在大范圍內(nèi)迅速傳播。根據(jù)騰訊公司旗下企鵝智酷發(fā)布的《2017微信用戶&生態(tài)研究報(bào)告》顯示，截至2016年12月，微信及WeChat合并月活躍用戶數(shù)達(dá)8.89億，微信公眾平臺(tái)上已有超過1 000萬(wàn)公眾號(hào)[1]。

微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)發(fā)展，吸引了高校學(xué)術(shù)期刊的注意。目前，學(xué)術(shù)期刊界已經(jīng)在辦刊過程中使用微信公眾平臺(tái)服務(wù)，并提出了一些建設(shè)性的方法，例如：可以利用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行稿件的遠(yuǎn)程校對(duì)；利用微信公眾平臺(tái)構(gòu)建學(xué)術(shù)期刊影響力和傳播力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，豐富了替代計(jì)量學(xué)理論；將微信公眾平臺(tái)應(yīng)用于學(xué)術(shù)期刊的審稿、組稿、定稿以及各種更為人性化的讀者服務(wù)；利用微信公眾平臺(tái)實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊的多維傳播與高效傳播；將微信公眾平臺(tái)作為與讀者、投稿人信息交流平臺(tái)等。

但從整體來看，現(xiàn)階段高校學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)發(fā)展是不完善的、低水平的，微信公眾號(hào)服務(wù)尚未得到學(xué)術(shù)期刊界的普遍重視，未能充分發(fā)揮出其優(yōu)勢(shì)，存在著普遍性的問題亟待解決。本文將探討學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)模式，一方面，增加學(xué)術(shù)期刊對(duì)微信公眾服務(wù)的了解，調(diào)動(dòng)學(xué)術(shù)界對(duì)微信公眾平臺(tái)建設(shè)的重視，并使其得到推廣普及；另一方面，指出學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)服務(wù)與用戶期待的差距，存在的問題和誤區(qū)，探索新的服務(wù)模式，并提出合理化建議，旨在為學(xué)術(shù)期刊構(gòu)建優(yōu)質(zhì)微信公眾平臺(tái)以提升影響力提供借鑒。

1 高校學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)存在的問題

1.1 內(nèi)容依附紙媒，新媒體定位存在爭(zhēng)議

學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號(hào)推送內(nèi)容仍以紙質(zhì)期刊的內(nèi)容為主，在時(shí)間上受到傳統(tǒng)出版周期的限制。真正利用微信公眾號(hào)開展數(shù)字化建設(shè)的高校學(xué)術(shù)期刊仍是十分罕見的，大量的學(xué)術(shù)期刊申請(qǐng)微信公眾號(hào)實(shí)則是“跟風(fēng)”行為，或是為了提前占領(lǐng)公眾號(hào)名稱（基于賬號(hào)名稱惟一原則），也有的是為了申報(bào)項(xiàng)目、課題，未想著進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的運(yùn)營(yíng)工作。

此外，期刊編輯部對(duì)微信公眾號(hào)這一新媒體的定位不清晰，通常只是將期刊的內(nèi)容直接轉(zhuǎn)載復(fù)制上去，并未投入專人來進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。對(duì)于微信公眾號(hào)具體作用的定位，存在著不同的看法。有學(xué)者認(rèn)為，微信公眾號(hào)主要推送的內(nèi)容包括期刊最新進(jìn)展、有影響力的文章等，定位應(yīng)是輔助紙質(zhì)期刊出版發(fā)行；也有學(xué)者認(rèn)為，學(xué)術(shù)期刊受限于自身的讀者群體，不能像傳統(tǒng)媒體那樣廣泛傳播，如果花費(fèi)過多精力去做新媒體會(huì)事倍功半[2]。

1.2 推送篇幅冗長(zhǎng)，不能較好結(jié)合公眾平臺(tái)特點(diǎn)

學(xué)術(shù)論文以“單調(diào)乏味”著稱，其公眾號(hào)內(nèi)容較為單薄，通常直接將紙質(zhì)期刊的學(xué)術(shù)論文復(fù)制到微信公眾平臺(tái)上，缺少必要的編輯、加工。一篇學(xué)術(shù)論文，少則兩三頁(yè)，多則數(shù)十頁(yè)，全篇通常還充斥著大量的學(xué)術(shù)用語(yǔ)、公式、模型；而公眾號(hào)閱讀具有“碎片化”的特點(diǎn)，講究短、快、淺，讀者可以在短時(shí)間內(nèi)快速獲取到有用信息。由此可見，學(xué)術(shù)論文的基本形式與微信公眾號(hào)閱讀的特點(diǎn)恰好相反，學(xué)術(shù)論文內(nèi)容普遍專業(yè)深?yuàn)W，而微信公眾號(hào)具有淺閱讀的特點(diǎn)。如果直接推送論文原文，不但不能吸引更多訂閱，反而可能造成原用戶數(shù)量的減少。因此，單純地將學(xué)術(shù)論文移動(dòng)到微信公眾號(hào)的行為是不可取的，這種簡(jiǎn)單的搬移不符合微信公眾號(hào)閱讀的基本要求，起不到任何傳播意義。

為了避免上述情況，需要對(duì)期刊刊登學(xué)術(shù)論文的內(nèi)容進(jìn)行二次編輯與加工。不過，一些學(xué)術(shù)期刊在進(jìn)行了二次編輯、加工時(shí)，僅限于觀點(diǎn)概括和刪減字?jǐn)?shù)，沒有考慮到微信閱讀的特點(diǎn)而做出相應(yīng)的突出強(qiáng)調(diào)，比如字號(hào)的區(qū)分、顏色的變化等。有些對(duì)作者觀點(diǎn)的摘選，不但影響了作者本人觀點(diǎn)的正常表達(dá)，甚至容易出現(xiàn)“斷章取義”的現(xiàn)象，影響讀者正常閱讀。因此，在進(jìn)行再編輯加工時(shí)，編輯需要將學(xué)術(shù)論文進(jìn)行反復(fù)的淺閱讀化，以確保論文比較容易地被讀懂、被理解[3]。

1.3 宣傳力度不足，推廣程度有限

宣傳推廣的微信公眾號(hào)程度直接關(guān)系到訂閱和閱讀的數(shù)量。優(yōu)秀的微信公眾號(hào)，除了內(nèi)容出眾外，也非常注重宣傳推廣。然而，在對(duì)高校學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號(hào)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)多數(shù)公眾號(hào)的宣傳推廣工作十分有限，公眾號(hào)訂閱量和單篇公眾號(hào)推送閱讀量遠(yuǎn)低于微信公眾號(hào)平均水平。究其原因，可大致分為以下幾點(diǎn)：一是未對(duì)期刊公眾號(hào)進(jìn)行過特定的宣傳活動(dòng)，對(duì)微信公眾號(hào)的重視程度不夠，只是把公眾號(hào)當(dāng)作紙版期刊附屬；二是對(duì)期刊公眾號(hào)定位較高，與一般公眾號(hào)相比普適性較差，讀者不容易接受；三是期刊公眾號(hào)更新時(shí)間不規(guī)律且時(shí)間間隔一般較長(zhǎng)，這樣的更新頻率破壞了讀者與公眾號(hào)之間的黏合度，破壞了讀者的閱讀興趣[4]。

1.4 微信公眾號(hào)功能利用程度不高

就公眾平臺(tái)開發(fā)現(xiàn)況來看，根本不能體現(xiàn)出微信的特點(diǎn)，換言之，微信公眾號(hào)部分功能尚待利用。以當(dāng)前微信版本（6.6.5）為例，在現(xiàn)有功能中，對(duì)學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)最為重要的兩個(gè)是自動(dòng)回復(fù)功能和子菜單功能：自動(dòng)回復(fù)功能能夠確保在后臺(tái)無人監(jiān)控的情況下及時(shí)回復(fù)訂閱者發(fā)來的消息，子菜單功能可以對(duì)平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行分類方便訂閱者根據(jù)子菜單自主選擇?？傮w看來，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)服務(wù)平臺(tái)的結(jié)構(gòu)與功能可分為3類：只開通、無結(jié)構(gòu)、無服務(wù)功能的微信公眾號(hào)；開通但結(jié)構(gòu)不完善、服務(wù)功能有限的微信公眾號(hào)；開通且結(jié)構(gòu)完善、服務(wù)有序的微信公眾號(hào)[5]。大部分學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)處于前兩類，部分功能缺失，結(jié)構(gòu)不夠完善；有些甚至較長(zhǎng)時(shí)間沒有更新，沒有子菜單的設(shè)計(jì)，整體情況著實(shí)不容樂觀。

2 高校學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)建設(shè)的建議

針對(duì)上述普遍性存在的問題，我們借鑒高校學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)建設(shè)中優(yōu)秀公眾號(hào)的成果，對(duì)其他學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)改進(jìn)和完善提出如下建議。

2.1 優(yōu)化推送內(nèi)容，提高文章質(zhì)量

學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)需要進(jìn)行內(nèi)容篩選，整理期刊優(yōu)質(zhì)推送資源，打造個(gè)性化、差異化的推送。學(xué)術(shù)論文雖艱澀難懂、字?jǐn)?shù)繁多，但其內(nèi)容卻是極具價(jià)值的，所以應(yīng)該進(jìn)行調(diào)整性加工修改，對(duì)較晦澀的論文進(jìn)行說明性修改，對(duì)內(nèi)容題材相近的論文進(jìn)行分組推送，最終形成適合大眾閱讀的文章。此外，推送內(nèi)容選擇題材還應(yīng)緊緊圍繞行業(yè)動(dòng)態(tài)，挑選具有時(shí)效性的熱點(diǎn)話題、時(shí)事要聞、國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)對(duì)公眾號(hào)內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充，“不宜過多也不宜過于頻繁，防止給用戶留下‘垃圾的印象，引起用戶的排斥與反感”[4]，進(jìn)而彌補(bǔ)傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊時(shí)效性較差的弊端，保證學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)更新的規(guī)律性、新鮮性。

2.2 加大宣傳力度，增加互動(dòng)交流

學(xué)術(shù)期刊應(yīng)通過各種渠道推廣微信公眾號(hào)，擴(kuò)大其影響力，如在紙質(zhì)期刊的顯著位置標(biāo)明微信平臺(tái)開通的公告，公布期刊公眾號(hào)的二維碼，方便讀者進(jìn)行關(guān)注，將更多的讀者進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)槠诳娞?hào)的訂閱者；在學(xué)術(shù)期刊對(duì)應(yīng)網(wǎng)站上介紹本刊微信公眾號(hào)的基本情況，提供微信平臺(tái)二維碼；在寄給投稿人的電子郵件中也可宣傳期刊微信公眾號(hào)等。同時(shí)，編輯部可以選擇一些話題與訂閱者定期互動(dòng)，或者選擇開放后臺(tái)留言區(qū)，通過相互之間討論交流，在一定程度上調(diào)動(dòng)平臺(tái)讀者廣泛參與，從而達(dá)到形成傳播影響力的目的。

2.3 發(fā)揮微信功能，提升服務(wù)意識(shí)

微信公眾號(hào)不僅僅是紙質(zhì)期刊數(shù)字化的平臺(tái)，更是進(jìn)行及時(shí)傳播與交流的工具。學(xué)術(shù)期刊微信服務(wù)號(hào)要利用每月能發(fā)送4條群發(fā)信息的功能，及時(shí)為用戶推送內(nèi)容豐富的信息，如刊載論文的摘要、近期期刊專題、期刊目錄等信息；訂閱號(hào)則要利用每天可群發(fā)一條消息的功能，盡可能每天為用戶提供學(xué)術(shù)要聞、學(xué)術(shù)會(huì)議通訊、學(xué)術(shù)最新成果等內(nèi)容，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，逐步建立用戶關(guān)聯(lián)性[6]。

學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)在定期及時(shí)更新信息的同時(shí)，應(yīng)盡早完成微信認(rèn)證工作，確保公眾號(hào)的信息真實(shí)性和安全性；積極開發(fā)自定義子菜單，發(fā)揮其層次清晰、分類匯總的優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性地提供推送內(nèi)容、進(jìn)行信息檢索等的服務(wù)，提升學(xué)術(shù)期刊的服務(wù)意識(shí)，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

3 結(jié)束語(yǔ)

學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)服務(wù)是新型的服務(wù)模式，其利用了第三方服務(wù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，融合多種宣傳媒介于其中。高校學(xué)術(shù)期刊可以利用微信公眾平臺(tái)將大量學(xué)術(shù)信息進(jìn)行整合，改變現(xiàn)有傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，使搭建一個(gè)公共學(xué)術(shù)交流平臺(tái)成為可能。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“大數(shù)據(jù)”背景下，微信公眾平臺(tái)在促進(jìn)學(xué)術(shù)傳播與業(yè)務(wù)交流上發(fā)揮了越來越重要的作用，高校學(xué)術(shù)期刊應(yīng)充分把握微信公眾平臺(tái)的基本功能、特性，通過微信公眾平臺(tái)，傳播更加豐富、更為優(yōu)質(zhì)的學(xué)術(shù)內(nèi)容，從而使高校學(xué)術(shù)期刊在社會(huì)上帶來更為積極的影響。

參考文獻(xiàn)

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