張穎
摘 要 堅(jiān)持正面宣傳為主,是當(dāng)前新聞傳播領(lǐng)域需要遵循的重要原則,是彰顯社會(huì)正能量、保障新聞傳播秩序的重要基礎(chǔ)。文章主要研究網(wǎng)絡(luò)正面宣傳面臨的難題,并通過(guò)案例分析尋求破解之道。
關(guān)鍵詞 新媒體;正面宣傳;傳播平臺(tái);輿情
中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360(2018)08-0143-02
習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào),要牢牢堅(jiān)持正面宣傳為主、團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁,正面宣傳為主是黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨氉裱幕痉结?。?duì)如何做好正面宣傳,習(xí)近平總書記提出“真實(shí)性是新聞的生命”“輿論監(jiān)督和正面宣傳是統(tǒng)一的”等重要觀點(diǎn),體現(xiàn)了對(duì)正面宣傳的規(guī)律性認(rèn)識(shí),具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)針對(duì)性和指導(dǎo)性。在實(shí)踐過(guò)程中,新聞媒體應(yīng)緊緊圍繞“正面宣傳為主”的中心思想,處理好正面報(bào)道和監(jiān)督報(bào)道的關(guān)系,實(shí)現(xiàn)信息有效傳播、維護(hù)公眾知情權(quán)、做好政務(wù)宣傳工作。
1 做好網(wǎng)絡(luò)正面宣傳的重要性
今天是“人人都是麥克風(fēng)”的全媒體時(shí)代,如何提高輿情應(yīng)對(duì)能力,構(gòu)建輿論引導(dǎo)的長(zhǎng)效機(jī)制,成為各級(jí)黨委、政府面臨的一項(xiàng)重要課題。做好正面宣傳,是輿情引導(dǎo)工作的重要基礎(chǔ),從根源上減少甚至杜絕虛假新聞的出現(xiàn)。堅(jiān)持正面宣傳為主,做好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的正面宣傳工作,從根本上來(lái)說(shuō),是將正面新聞宣傳作為主流,主要是積極向上的內(nèi)容。相比之下,部分新聞媒體和從業(yè)者,尤其是自媒體的從業(yè)人員,為了獲得關(guān)注,提高自身的影響力,不斷撇開正面信息,專門研究如何讓新聞具有爆炸性,一些揭露社會(huì)黑暗、人性丑惡和負(fù)面事件成為這類人筆下的熱點(diǎn),甚至還有個(gè)別人員顛倒是非、造謠傳謠,不惜以抹黑他人的方式獲得更多關(guān)注。這些惡意曲解或編造的信息在新媒體空間中廣為流傳,為當(dāng)事人帶來(lái)了負(fù)面影響,也污染了網(wǎng)絡(luò)空間。一些原本可以妥善解決的事情,因?yàn)樨?fù)面信息的傳播帶來(lái)不可估量的影響,作為網(wǎng)絡(luò)看客也越來(lái)越多人失去了同情心,以幸災(zāi)樂禍的態(tài)度旁觀別人的苦難。
正面宣傳是弘揚(yáng)社會(huì)正能量、引導(dǎo)人們前行的重要力量。所謂正面宣傳,不僅僅是“報(bào)喜不報(bào)憂”和一邊倒的贊美,它應(yīng)該是一個(gè)綜合概念,好人好事和積極的新聞發(fā)布固然是正面宣傳的范疇,但一些批評(píng)報(bào)道、負(fù)面新聞同樣也可能成為“正面新聞”,只要這些信息的發(fā)布目的是為了糾正社會(huì)不公或不當(dāng)之處,懷著勸人從善、打擊不法和批評(píng)丑惡心態(tài)而去創(chuàng)作和傳播的信息,能夠給人帶來(lái)啟迪和幫助,都是積極正面的新聞。
2 網(wǎng)絡(luò)正面宣傳遇到的難題
伴隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展,公眾獲得大量信息、企事業(yè)單位擴(kuò)大宣傳范圍的同時(shí),也遇到一些不可預(yù)料的難題,比如虛假信息泛濫、不負(fù)責(zé)任的網(wǎng)絡(luò)發(fā)言、人身攻擊等,這些信息在彰顯網(wǎng)民話語(yǔ)權(quán)的同時(shí),也嚴(yán)重侵犯了他人利益,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)空間烏煙瘴氣,這種以損害他人利益來(lái)讓自身獲利的行為,已經(jīng)受到各級(jí)政府部門的嚴(yán)厲打擊,但依舊難以根除,歸根結(jié)底在于網(wǎng)絡(luò)上缺乏友好的探討氛圍,網(wǎng)民缺乏媒介素養(yǎng),個(gè)別利欲熏心的人員在匿名環(huán)境下為所欲為。另外,法制法規(guī)不健全及現(xiàn)有法規(guī)貫徹執(zhí)行不夠徹底,讓違法違規(guī)和違背道德的網(wǎng)民有了可乘之機(jī)。以此來(lái)看,網(wǎng)絡(luò)正面宣傳所面臨的難題,主要包括以下幾個(gè)方面。
一是傳統(tǒng)的媒體機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)空間缺乏足夠的話語(yǔ)權(quán),商業(yè)網(wǎng)站及自媒體平臺(tái)的用戶創(chuàng)造出“劣幣驅(qū)逐良幣”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,官辦的主流網(wǎng)站僅有新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國(guó)新聞網(wǎng)及地方媒體官方網(wǎng)站等少數(shù)網(wǎng)媒具有較大影響力,但與新浪、騰訊、搜狐等商業(yè)媒體相比,缺乏自媒體平臺(tái)的延展空間,在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播方面也并不占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。官媒的新媒體平臺(tái)雖然擁有較大影響力,但在網(wǎng)民的自媒體平臺(tái)建設(shè)中缺乏話語(yǔ)權(quán),正面宣傳工作頻繁受到挑戰(zhàn)。
二是作為網(wǎng)絡(luò)混亂源頭的自媒體平臺(tái),影響了正面宣傳效率。受到虛榮心和個(gè)人利益的驅(qū)使,被扭曲的負(fù)面信息、虛假信息和炒作事件在網(wǎng)上不斷發(fā)酵,而且相比于正面新聞信息,負(fù)面信息更容易被傳播,這與網(wǎng)民和個(gè)別自媒體的自私和陰暗心理驅(qū)動(dòng)、個(gè)人傾向及價(jià)值觀密切相關(guān)。這種導(dǎo)向之下,正面信息的傳播遠(yuǎn)不如負(fù)面信息傳播速度快、覆蓋范圍廣,在常規(guī)狀態(tài)的傳播狀態(tài)下,大量正面宣傳信息被轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)價(jià)的比例較低,反而是負(fù)面新聞更加容易觸動(dòng)公眾的神經(jīng),獲得較多的閱讀和評(píng)論,但我們也要看到,一些引發(fā)網(wǎng)友共鳴的正面新聞,如青島知名的微塵形象、大國(guó)工匠系列報(bào)道等,都是因?yàn)檎嫘侣劦母腥玖Χ@得傳播力。
三是正面新聞的發(fā)布和傳播缺少技巧、缺乏感染力,無(wú)法實(shí)現(xiàn)高層次的“病毒式傳播”。機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位作為正面新聞信息的主要發(fā)布機(jī)構(gòu),對(duì)新媒體傳播規(guī)律的研究不足,難以駕馭各種新媒體平臺(tái)的信息傳播,選取的新聞稿件往往缺乏易傳播屬性,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中掀不起波瀾。而作為傳播途徑的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái),對(duì)無(wú)法帶來(lái)高點(diǎn)擊量的新聞信息,也會(huì)減少推薦量,一些打擦邊球的負(fù)面或娛樂新聞稿件,往往是主動(dòng)推送的熱點(diǎn)。
3 做好正面宣傳工作的幾點(diǎn)建議
一是要?jiǎng)?chuàng)新新聞宣傳工作的新媒體載體,打好正面宣傳工作的組合拳。作為正面宣傳工作的主體,各級(jí)宣傳主管部門要搭建新媒體平臺(tái),創(chuàng)新傳播渠道,以青島市市南區(qū)為例,打造了全國(guó)首家社區(qū)微信聯(lián)盟服務(wù)平臺(tái),在內(nèi)容不斷完善豐富的過(guò)程中,陸續(xù)加入了張玉法官工作室、網(wǎng)警進(jìn)社區(qū)、智慧青島等子平臺(tái),在傳遞政府聲音、服務(wù)群眾,有效化解各種社會(huì)敏感事件,推進(jìn)黨委、政府和百姓良性互動(dòng)方面發(fā)揮了重要的作用。目前納入市南區(qū)社區(qū)微信聯(lián)盟服務(wù)平臺(tái)的政務(wù)微信、微博號(hào)共140個(gè),65個(gè)社區(qū)微信子平臺(tái)和“微市南”粉絲量近10萬(wàn)人,整個(gè)平臺(tái)(含微博)擁有粉絲近百萬(wàn)人。
二是將正面宣傳與輿論監(jiān)督相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)新聞宣傳的綜合管理。正面宣傳和輿論監(jiān)督是輿論工作的兩項(xiàng)重要任務(wù),是一枚硬幣的正反兩面,都是推動(dòng)工作的寶貴財(cái)富,正確看待和處理好二者的關(guān)系,是做好輿論引導(dǎo)工作的一門藝術(shù)。工作中,要認(rèn)真貫徹團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主的基本方針,不斷發(fā)展壯大積極健康向上的主流輿論,同時(shí)也要?dú)g迎、認(rèn)真對(duì)待并積極支持媒體開展正確的輿論監(jiān)督,對(duì)媒體、網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)出的負(fù)面報(bào)道、輿情事件,不捂、不蓋、不藏,都視為輿論監(jiān)督的一部分,堅(jiān)持黨性為先,科學(xué)處置,化“?!睘椤皺C(jī)”。在面對(duì)負(fù)面新聞時(shí),應(yīng)媒體的力量及時(shí)解決問題、發(fā)現(xiàn)漏洞、推動(dòng)工作,而不是所謂的“嚴(yán)防死守”,將負(fù)面信息強(qiáng)行壓下,只有解決了問題,才能進(jìn)一步提升正面宣傳工作的質(zhì)量。
同時(shí),作為正面宣傳的重要工作之一,網(wǎng)絡(luò)輿情的管理規(guī)范十分重要,應(yīng)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)輿情辦理各個(gè)環(huán)節(jié)工作流程,建立閉環(huán)循環(huán)辦理機(jī)制,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情辦理工作流程無(wú)縫式鏈接。同時(shí),對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)情況進(jìn)行滿意度調(diào)查,通過(guò)網(wǎng)上跟帖、私信等方式與網(wǎng)民溝通是否滿意,對(duì)不滿意的反饋到責(zé)任部門進(jìn)行重新辦理,直至網(wǎng)民滿意。
三是建設(shè)全媒工作隊(duì)伍,壯大主流輿論“主力軍”,提升正面宣傳的輿論基礎(chǔ)。以某市的一個(gè)區(qū)為例,轄區(qū)共有近千名輿情信息員和網(wǎng)評(píng)員活躍在輿論引導(dǎo)工作的第一線,僅2017年就協(xié)助省、市、區(qū)完成各類輿論引導(dǎo)任務(wù)百余次,培育的“創(chuàng)益工場(chǎng)”“微就業(yè)”“教育工作”等品牌公眾號(hào)和“交警工作”“街道城管”等網(wǎng)紅隊(duì)伍,成為弘揚(yáng)正能量的主力軍。同時(shí),打造輿論智庫(kù)也是擴(kuò)大正面宣傳的重要手段,通過(guò)借助各類新媒體專業(yè)團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì),對(duì)一些敏感輿情進(jìn)行提前介入、研判會(huì)商,為引導(dǎo)輿論發(fā)揮了積極作用。比如,在出現(xiàn)一些負(fù)面信息后,宣傳部門要通過(guò)研判輿情傳播特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì),及時(shí)做出官方回應(yīng),并以解決問題為目的,來(lái)贏得廣大網(wǎng)民的理解,使輿情趨于平穩(wěn)。
四是建立健全正面宣傳工作的管理機(jī)制,注重人才培養(yǎng),增強(qiáng)“內(nèi)容為王”意識(shí)。在管理機(jī)制上,各級(jí)新聞宣傳主管部門應(yīng)強(qiáng)化陣地意識(shí),建好用好新媒體陣地,及時(shí)回應(yīng)群眾關(guān)切,發(fā)布權(quán)威主流聲音,瓦解不良信息的傳播效能,同時(shí)建設(shè)面向媒體的服務(wù)陣地,形成引導(dǎo)合力。各級(jí)管理部門的人才隊(duì)伍建設(shè),是當(dāng)前正面宣傳工作再上一個(gè)臺(tái)階的重要途徑,應(yīng)結(jié)合新媒體教育和傳統(tǒng)媒體實(shí)踐,培養(yǎng)復(fù)合型宣傳人才。在傳播內(nèi)容上,要加強(qiáng)以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為目的導(dǎo)向,倡導(dǎo)“內(nèi)容為王”,創(chuàng)作優(yōu)秀的文章投入到新媒體傳播渠道中,堅(jiān)持實(shí)事求是,尋找優(yōu)質(zhì)新聞點(diǎn),探索民生新聞與公眾閱讀需求之間的關(guān)系,避免過(guò)分追求新聞噱頭、流水賬發(fā)布等問題。
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