李進(jìn)

摘要：中國、美國媒體在不同時期因為各種因素都遭遇到新聞媒體公信力缺失的問題，這一問題在新時代更加突出。好的媒體公信力是衡量媒體社會權(quán)威性、媒體自身外在形象、公眾信譽(yù)度和媒體社會影響力的重要標(biāo)準(zhǔn)。本文通過研究分析中美媒體公信力的現(xiàn)狀，比較中美兩國媒體公信力缺失的原因和媒體公信力的差異化，旨在提升或重塑中美新聞媒體的公信力。

關(guān)鍵詞：媒體公信力；中美新聞媒體；輿論監(jiān)督；社會責(zé)任

一、媒體公信力

媒體公信力指的是新聞媒體所具有的讓社會大眾信賴和公眾相信媒體權(quán)威性的力量。它是媒體在較長時間內(nèi)，通過從事的新聞事業(yè)、新聞傳播活動、與受眾的相處等塑造的。這一種媒體自身內(nèi)在特質(zhì)是社會大眾的評價和賦予，同時媒體公信力需要靠媒體自身維護(hù)。

對于媒體公信力概念的定義，國內(nèi)外已經(jīng)有很多研究探討。西方媒體中的公信力常用Credibility、Integrity或Prestige這幾個單詞來代替。美國斯坦福大學(xué)勸服實驗室傳播學(xué)著弗奧格用下列共識概括了公信力的概念，即：“感知的可信賴性+感知的專業(yè)性=感知的公信力”，他認(rèn)為，可信賴性或者專業(yè)性的缺失，都會損害公信力感知。 喻國明教授在《大眾媒介公信力理論初探》中，從“信用”、“信賴”與贏得信賴的品質(zhì)和能力的角度，對大眾媒介公信力進(jìn)行了理論界定，認(rèn)為媒介公信力是指媒介所具有的贏得公眾新來的職業(yè)品質(zhì)與能力。[1]不管是國外還是國內(nèi)，對于媒體公信力的界定，都涵蓋了公眾對媒體的信賴程度，是是公眾通過社會體驗和媒體的新聞傳播事業(yè)活動所形成的。

簡單來說，媒體公信力也可以說成是人們愿意相信媒體的程度。在這個維度上，人們相信新聞媒體公信力包括兩個方面，一是渠道的公信力，新聞媒體作為新聞信息生產(chǎn)者，人們的發(fā)聲器，是新聞傳播的渠道，這一渠道的公信力會直接決定受眾選擇的媒體；二是新聞媒體選擇信息的公信力，如果新聞媒體不經(jīng)過篩選排查，確認(rèn)新聞信息的真實性，那選擇的信息就有失真實性，也會影響公眾的選擇。

媒體公信力會影響媒體的權(quán)威形象。中美的媒體在新聞傳播活動中，常常報道虛假新聞、不公正報道、主觀報道、濫發(fā)廣告信息、不尊重讀者受眾，使媒體的公信力就大打折扣，權(quán)威性降低。在報道新聞事件的時，在眾多媒體的新聞報道中，如何讓社會公眾選擇自身媒體的新聞，媒體公信力在這個時候起的作用是無可比擬的。公眾會通過平時的判斷和積累的經(jīng)驗常識選擇他們可信賴的新聞媒體，選擇相信新聞媒體的報道和從事的活動。

二、中美媒體公信力現(xiàn)狀分析

（一）中國媒體公信力現(xiàn)狀

在日常生活中某個新聞事件發(fā)生時，不同媒體極力地在報道，各種信息或者謠言層出不窮，已經(jīng)使得受眾無法辨別。很多地方媒體在報道新聞事件的時候，為了吸引讀者，抓時間，就在那些非官方平臺去尋找新聞素材，比如貼吧、神秘人爆料等。這些信息渠道權(quán)威度有待考證，官方媒體明目張膽的將這些消息編輯成為新聞。到后來發(fā)現(xiàn)消息有誤或根本就是杜撰假消息時，雖有更正，但在無形間媒體公信力正在消減。這個時候，我們總會選擇權(quán)威度較高的媒體，比如《人民日報》、《新華網(wǎng)》等中央媒體或者附屬的新聞衍生品，那些小道消息比如微信朋友圈、公眾號、微博賬號我們都會謹(jǐn)慎選擇。

研究調(diào)查表明，中央媒體是認(rèn)為可信度和權(quán)威度最高的媒體級別，對省級和市級以下的新聞媒體公信力的評價，大多數(shù)人選擇是新聞專業(yè)程度不夠高、報道可信度不強(qiáng)、廣告太多等，大多數(shù)的地方媒體的公信力遭遇嚴(yán)重危機(jī)。[2]現(xiàn)階段我國新聞媒體的公信力狀況形成了兩極分化的局面，中央權(quán)威媒體和地方媒體的公信力兩極化，公眾趨于相信中央權(quán)威媒體而對地方媒體有懷疑傾向。

（二）美國媒體公信力現(xiàn)狀

美國民眾對本國新聞媒體評價逐年走低，“煽情新聞”、“無序競爭”、“暴力色情”充斥在美國的新聞媒體中。新聞媒體的公信力和權(quán)威性的削減是已經(jīng)是美國新聞媒體遇到的棘手的問題。除了公眾越來越不滿美國新聞媒體外，美國同行的新聞媒體間也有不滿。媒體公信力在媒體同行間出現(xiàn)了互相猜疑的現(xiàn)象，這可能是出于競爭，或是出于對媒體的逐年下降的權(quán)威性的猜疑。

傳統(tǒng)媒體的影響力衰減?！都~約時報》、《新聞周刊》、《華盛頓郵報》、《今日美國》等傳統(tǒng)媒體在過去極具影響力、公信力和權(quán)威度，曾是美國民眾極度信賴的報紙。在當(dāng)下也遭遇信任危機(jī)，抄襲新聞、造價新聞、不實報道等使這些高權(quán)威性的媒體受到公眾的質(zhì)疑。權(quán)威媒體亦是如此，更何況地方和小規(guī)模的媒體。

三、重塑媒體公信力

（1）媒介自律

媒介自律指的是從媒體自身出發(fā)，重視媒體自身內(nèi)部的完善和發(fā)展。通過媒體自身的內(nèi)部檢查，加強(qiáng)新聞事業(yè)活動的嚴(yán)肅性和真實性；通過自身的新聞專業(yè)技能提升，規(guī)避此類問題；通過加強(qiáng)媒體新聞活動的嚴(yán)格把關(guān)，提升新聞事業(yè)活動的權(quán)威性。媒體自身要明白新聞自由不是絕對的自由，無論在美國還是中國，媒體所追求的新聞自由只是在一定框架之內(nèi)的新聞自由。

（2）媒體他律

媒介他律指的是靠除媒介自身以外的因素來重塑新聞媒體的公信力。這樣的途徑包括新聞媒體同行的監(jiān)管、社會公眾的監(jiān)督、新聞審查部門的約束等。在重塑媒體的公信力時，這是除媒體自身以外的途徑。設(shè)立新聞媒體同行審查制度，自覺接受來自社會公眾的監(jiān)督和來自上級部門的合理合法的審查，要牢記新聞媒體的最終任務(wù)是服務(wù)大眾，監(jiān)督作用。

（3）新聞專業(yè)素養(yǎng)

新聞專業(yè)素養(yǎng)是新聞媒體必須具備的從業(yè)條件和從業(yè)特質(zhì)，也是在重塑新聞媒體公信力時的關(guān)鍵因素。中美媒體同在一個傳媒時代，摒棄不同的因素先不談，媒體競爭加劇，新聞媒體的公信力和權(quán)威性的喪失已是不爭的事實。要想重新獲得公眾的信任，提升傳媒公信力和更好地服務(wù)社會和公眾，新聞專業(yè)素養(yǎng)是媒體不可或缺的因素。新聞專業(yè)素養(yǎng)包括：新聞職業(yè)倫理道德規(guī)范、新聞?wù)鎸嵭?、新聞的客觀性、服務(wù)公眾和公眾意識等，若在這幾個方面做好了，媒體的新聞公信力和權(quán)威性自然提升。

（4）社會責(zé)任

社會責(zé)任理論是一種媒介規(guī)范理論，強(qiáng)調(diào)大眾傳播媒介對社會和公眾應(yīng)該承擔(dān)一定責(zé)任和義務(wù)，媒介傳播的新聞信息應(yīng)該符合真實性、客觀性、公正性的標(biāo)準(zhǔn)。[3]中國和美國的媒體都是依靠社會和社會大眾存活的，這是媒體賴以生存的源泉，同時，對社會和公眾負(fù)責(zé)則是新聞媒體應(yīng)盡的義務(wù)，同時更是新聞媒體獲得社會認(rèn)可和公眾依賴的重要因素。社會責(zé)任樹立起來了，媒體公信力自然提升。

參考文獻(xiàn)：

[1]喻國明.大眾媒介公信力理論初探（上）——兼論我國大眾媒介公信力的現(xiàn)狀與問題[J]新聞與寫作，2005（01）：11

-13

[2]徐鳳蘭，李靈革.影響媒體公信力因素調(diào)查[J].新聞實踐，2006（12）：21-23.

[3]郭慶光，《傳播學(xué)教程》第二版，北京：中國人民大學(xué)出版社，2011