張若愚

【摘要】在市場(chǎng)營(yíng)銷中，關(guān)系營(yíng)銷以其獨(dú)有的特點(diǎn)越來(lái)越受到人們的青睞。房地產(chǎn)企業(yè)具有自己的獨(dú)特特點(diǎn)，適合的關(guān)系營(yíng)銷有助于房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，社會(huì)形象的提升。本文提出了關(guān)于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷策略，希望對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展具有一定積極的意義。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn) 關(guān)系營(yíng)銷 策略

一、何為關(guān)系營(yíng)銷

上世紀(jì)八十年代，西方國(guó)家營(yíng)銷學(xué)者提出了關(guān)系營(yíng)銷理論，并逐漸發(fā)展。不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論注重過(guò)程性分析，只注重通過(guò)一次性交易、有限的顧客承諾來(lái)吸引更多的新顧客，提高銷售額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)，關(guān)系營(yíng)銷更多的是通過(guò)企業(yè)與客戶建立的良好合作關(guān)系來(lái)留住客戶，吸引客戶。它以系統(tǒng)的理論為指導(dǎo)思想，從社會(huì)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中統(tǒng)籌考察企業(yè)額市場(chǎng)經(jīng)銷活動(dòng)。關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為，識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)和顧客及其諸如消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、合租者、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織等相關(guān)利益主體的關(guān)系活動(dòng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)額實(shí)質(zhì)。

二、房地產(chǎn)業(yè)運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷策略的積極意義

（一）有利于房地產(chǎn)公司轉(zhuǎn)變成更為積極的營(yíng)銷方式

眾所周知，與其他產(chǎn)品相比，房地產(chǎn)產(chǎn)品具有特殊性，客戶滿意度和房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)口碑及產(chǎn)品口碑對(duì)于維系客戶，發(fā)展客戶發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，由此而言，強(qiáng)化客戶服務(wù)意識(shí)，開展關(guān)系營(yíng)銷，對(duì)于提升企業(yè)品牌和企業(yè)利潤(rùn)具有舉足輕重的作用。

（二）降低一定的營(yíng)銷成本和時(shí)間

相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，有效的關(guān)系營(yíng)銷可以幫助企業(yè)直接鎖定有效的潛在客戶群，減少鋪天蓋地、漫無(wú)頭緒的房地產(chǎn)廣告支出費(fèi)用，可以更好地為直接客戶群提供更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以最終達(dá)到提高營(yíng)銷方式的有效性，提高企業(yè)利潤(rùn)的目的。

（三）為企業(yè)積累更高的社會(huì)滿意度

關(guān)系營(yíng)銷一個(gè)最重要的特點(diǎn)就是考慮到客戶的需求，讓客戶滿意。這種日益積累的客戶滿意度和忠誠(chéng)度是企業(yè)不可估量的資產(chǎn)，是企業(yè)能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足的重要因素。與此同時(shí)，對(duì)企業(yè)滿意的客戶在居住和使用時(shí)，所表現(xiàn)的帶頭和示范作用，也會(huì)給潛在客戶帶來(lái)消費(fèi)的催化劑，提高企業(yè)的成交量。

（四）提升房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

一個(gè)企業(yè)，當(dāng)有足夠多的客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品滿意，進(jìn)而信賴企業(yè)的時(shí)候，企業(yè)的社會(huì)價(jià)值和口碑就會(huì)明顯提升，企業(yè)的品牌效應(yīng)就會(huì)逐漸積累，這是其他企業(yè)所模仿和替代不了的優(yōu)勢(shì)與自我價(jià)值，企業(yè)也就擁有了最佳的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）缺乏明晰的市場(chǎng)定位

房地產(chǎn)業(yè)的不完全竟?fàn)幮允沟梅康禺a(chǎn)開發(fā)商會(huì)出現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品定位混亂的現(xiàn)象，這就造成了或者是客戶對(duì)企業(yè)定位模糊，或者是客戶對(duì)企業(yè)的某一種產(chǎn)品印象深刻，卻會(huì)忽視其他產(chǎn)品，導(dǎo)致企業(yè)失去潛在客戶，亦或是導(dǎo)致客戶對(duì)企業(yè)的形象和產(chǎn)品產(chǎn)生模棱兩可的認(rèn)識(shí)，使客戶無(wú)所適從，從而喪失購(gòu)買欲望。

（二）缺乏必要的客戶維系策略

在實(shí)施客戶戰(zhàn)略中，有相當(dāng)一部分房地產(chǎn)企業(yè)把目光投向新客戶，而忽視了對(duì)老客戶的維系，將管理的重心放于售前和售中，忽視售后，使得物業(yè)管理中存在的種種問(wèn)題得不到妥善解決，導(dǎo)致現(xiàn)有客戶流失。另一方面，從客戶盈利性角度看，爭(zhēng)取新客戶的費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維系老客戶，這是不明智的。

（三）忽視與企業(yè)內(nèi)部員工的關(guān)系

在一部分房地產(chǎn)開發(fā)商眼中，開發(fā)商本身是主人，而員工只是屬于一種無(wú)能動(dòng)性的資源，需要以房地產(chǎn)開發(fā)商的利益為先。這就導(dǎo)致了開發(fā)商忽視或者是缺乏與其所屬員工之間的交流溝通，尤其是當(dāng)開發(fā)商把員工作為其對(duì)立面，并以嚴(yán)格的制度約束他們，往往導(dǎo)致員工心理、情感的多層次需求被忽視，甚至是被否定，使得員工的積極性和創(chuàng)造性受挫，最終不利于企業(yè)的發(fā)展。

四、房地產(chǎn)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷策略

（一）制定全面、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

從關(guān)系營(yíng)銷的角度分析，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位實(shí)質(zhì)上是房地產(chǎn)開發(fā)商與客戶群體的關(guān)系定位，換句話說(shuō)，就是房地產(chǎn)開發(fā)商確定與誰(shuí)打交道，與誰(shuí)發(fā)生交易關(guān)系。因此，作為房地產(chǎn)開發(fā)商而言，要統(tǒng)籌考慮自身的綜合實(shí)力、所處的市場(chǎng)環(huán)境、自身的特色、優(yōu)勢(shì)、以及歷史形成的條件，也就是說(shuō)，要全盤考慮，確認(rèn)自己的優(yōu)勢(shì)所在，為自己的定位打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。開發(fā)商的優(yōu)勢(shì)就是其自身能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造的價(jià)值，亦即自己所吸引客戶的地方，而這個(gè)價(jià)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于開發(fā)商本身創(chuàng)造這個(gè)價(jià)值時(shí)所花費(fèi)的成本，要有效地向市場(chǎng)表明企業(yè)的定位觀念。

（二）建立科學(xué)、合理的客戶信息管理系統(tǒng)

建立科學(xué)、合理的客戶信息管理系統(tǒng)，實(shí)施以客戶為中心戰(zhàn)略，加強(qiáng)與客戶的溝通，挖掘新客戶，保留老客戶，提高老客戶的忠誠(chéng)度，是房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行客戶管理的重要手段。建立科學(xué)、合理的客戶信息管理系統(tǒng)，首先，要建立客戶關(guān)系管理機(jī)構(gòu)。要選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、工作責(zé)任心強(qiáng)的人負(fù)責(zé)客戶關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，他們主要負(fù)責(zé)制定長(zhǎng)期、中期和短期的與客戶關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃，制定溝通策略，跟蹤服務(wù)客戶，落實(shí)企業(yè)向客戶提供的各項(xiàng)利益。其次，要對(duì)企業(yè)各部門進(jìn)行統(tǒng)一的管理整合并做好相關(guān)的客戶記錄，對(duì)員工所接觸到的每一個(gè)客戶的詳細(xì)資料都進(jìn)行統(tǒng)一管理，這些詳細(xì)資料不僅包括客戶的姓名、地址、電話等等，還要包括銷售人員對(duì)客戶的跟蹤記錄，客戶的售后反饋等各方面，要實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的多角度、多維度的管理認(rèn)識(shí)。最后，要定期跟蹤服務(wù)客戶。要想提高客戶的忠誠(chéng)度，最重要的一個(gè)方面就是做好售后工作。要及時(shí)跟客戶溝通，對(duì)售后情況做好回訪，對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)幫助客戶解決，使客戶真切體會(huì)到這次交易不是‘一錘子買賣”，商家一直都在為客戶服務(wù)。

（三）建立人文關(guān)懷制度

企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)是內(nèi)部營(yíng)銷，建立人文關(guān)懷制度，可以讓員工感受到企業(yè)良好的人文理念，產(chǎn)生歸屬感，有助于員工開拓新的關(guān)系營(yíng)銷視野，激勵(lì)員工開發(fā)執(zhí)行關(guān)系營(yíng)銷策略。在平時(shí)的工作中，要及時(shí)了解員工需求，建立企業(yè)內(nèi)部良好的溝通氛圍，使員工的所思所想能夠及時(shí)表達(dá)，得到重視。可以開展在員工生日、節(jié)日時(shí)送祝福等活動(dòng)，使員工感受到在企業(yè)被重視，被需求，提升員工的責(zé)任感和認(rèn)同感。

四、結(jié)語(yǔ)

實(shí)踐證明，關(guān)系營(yíng)銷在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮著積極作用，房地產(chǎn)企業(yè)要深刻認(rèn)識(shí)到，關(guān)系營(yíng)銷不是所謂的“走后門”“托關(guān)系”，而應(yīng)該是一門先進(jìn)的關(guān)系網(wǎng)和科學(xué)的關(guān)系學(xué)，開發(fā)商應(yīng)該擯棄落后、庸俗的關(guān)系網(wǎng)，建立優(yōu)質(zhì)、良好的服務(wù)體系，以實(shí)績(jī)?nèi)佟?/p>