符蕾

摘 要：隱喻是一種特殊的語言現(xiàn)象和認知行為，運用隱喻能夠起到獨特的修辭功能和表達效果，不僅能夠使廣告變得生動形象，還能在簡潔的語言中激發(fā)人們的想象力。文章以大學英語翻譯教學實踐情況的現(xiàn)狀為立足點，對暗喻在英語廣告及翻譯中的應用進行研究，指出在英語廣告翻譯中只有將暗喻成分進行恰當?shù)脑忈?，才能更好地表達出英語廣告的意境，從而達到預期的效果。

關鍵詞：英語教學；廣告；英語；暗喻；翻譯

中圖分類號：G642；H315.9 文獻標志碼：A 文章編號：1008-3561（2018）18-0009-02

經(jīng)濟全球化和市場國際化的不斷發(fā)展，使得廣告無處不在，已經(jīng)成為了眾多商家、企業(yè)、消費者了解商品信息的重要途徑。要想在激烈的競爭下占據(jù)一席之地，必須要充分地展現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)勢，而產(chǎn)品廣告宣傳是企業(yè)的首選。英語中的advertisement一詞是由拉丁語advertere一詞演變而來的。原意為“喚起大眾對某件事物的關注，并誘于一定的方向而采取的一種手段”。廣告設計者需要調(diào)動一切的語言資源，以充分表現(xiàn)出廣告的目標，使消費者及他人對產(chǎn)品有深入的了解，因此，在英語廣告中幾乎所有的修辭手段都有所運用。因此，高職教師要注重更新教育觀念，改善教學方法，進一步提高大學生的英語翻譯水平。本文以大學英語翻譯教學實踐情況的現(xiàn)狀為立足點，從暗喻的修辭手法入手，探討在英語廣告中暗喻修辭的應用及其翻譯方法。

一、英語廣告的特點

1.詞匯特點

在英語廣告中可發(fā)現(xiàn)詞匯豐富多彩，且富有感染力，并在力求簡潔的同時又不失語言的鮮明、個性。通常英語廣告都會運用準確的詞語來表達產(chǎn)品的信息，讓讀者能一目了然，記憶深刻。比如：Just do it.只管去做。（耐克運動鞋廣告） Good to the last drop.滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡廣告）

2.語法特點

英語廣告在語法上具有運用多種語法的特點。簡單句為主，復合句較少。祈使句也經(jīng)常使用，有時也使用省略句來增強廣告宣傳的效果。比如，簡單句：Take time to indulge.盡情享受吧?。ㄈ赋脖ち瑁┢硎咕洌篛bey your thirst.服從你的渴望。（雪碧）省略句：Always with you.（中國電信）

3.修辭特點

運用修辭手法可使廣告的創(chuàng)意與效果增強。廣告語作為一種宣傳性的語言，經(jīng)常會運用到各種各樣的修辭手法。尤其是暗喻手法的運用，可增強廣告語的語言氣勢，讓其節(jié)奏感更強，增強了讀者的形象思維，有助于強調(diào)廣告內(nèi)容，使廣告獨具魅力。比如，Ask for more！渴望無限（咖啡廣告）Start ahead.成功之路，從頭開始。（飄柔）

二、暗喻修辭在英語廣告中的運用

暗喻：metaphor（一種修辭手段，如夜幕the curtain of night）。meta含有across的意思。暗喻需涉及兩個事物，一個是完整的暗喻主體，一個是喻體。暗喻是一種語用現(xiàn)象，需要在特定的文化背景或上下文語境中才能確定。其基本的用法是通過表述某一事物的詞或者詞組來比喻另外一種事物。英語廣告中經(jīng)常會運用到各種不同的修辭手法，以達到廣告宣傳的最佳效果。

1.類比個性屬性

類比個性屬性就是聯(lián)系一個事物的相關特點，對其進行類比，通過類比來突出產(chǎn)品的優(yōu)越性。比如，Toyota moves forward as your partner.（豐田汽車廣告）你的伙伴豐田與你一起前進。此廣告中將豐田產(chǎn)品擬人化，比喻成為我們身邊的伙伴。豐田汽車是本體，伙伴是喻體。將豐田汽車比喻成為伙伴，充分展示了豐田汽車對我們的重要性，廣告含蓄地運用了暗喻來表示豐田汽車產(chǎn)品的卓越與品質(zhì)。在人們的生活中，伙伴是不可或缺的重要部分，在此廣告中運用伙伴的屬性來體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)越性，向讀者傳遞了選購汽車，豐田是首選。又如，Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.（一則橘汁廣告）缺少橘汁的早餐就像缺少陽光的日子。此廣告中橘汁是本體，沒有陽光的日子是喻體，將沒有橘汁的早餐比喻成為沒有陽光的日子。廣告中巧妙地運用比喻的修辭手法，表示了橘汁在早餐中的重要性。有陽光的日子是人人都喜歡的、都渴望的，運用有陽光的日子將橘汁的重要性展現(xiàn)無遺，向讀者表明了橘汁的重要性，并引導橘汁是早餐之選，是必不可少的。

2.凸顯專長優(yōu)勢

突出某一事物的特點或優(yōu)點，來展示廣告產(chǎn)品的優(yōu)越性，這也是暗喻常見的運用手法。例如，Made in paradise.（Renault汽車）天堂制造。The taste of paradise.（Bounty巧克力）天堂口味。以上兩則廣告都有一個相同之處，就是采用了一種價值暗喻的方法，充分借用“上帝”，把廣告產(chǎn)品比喻成為與“上帝”一樣的東西，體現(xiàn)出產(chǎn)品的無限價值。同時，通過利用人們對“上帝”的信仰與認知，將廣告產(chǎn)品宣傳得淋漓盡致。廣告中運用“上帝”等字眼，增加了“尊貴”的概念，意圖通過暗喻，提高商品的地位與價值，讓更多的讀者對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而產(chǎn)生購買的欲望與訴求，真正達到廣告的效果，把產(chǎn)品的價值體現(xiàn)出來。

三、英語廣告中暗喻的翻譯

英語廣告中暗喻的翻譯方式對其廣告的效果有很大的影響，如果能夠?qū)τ⒄Z廣告暗喻巧妙地翻譯，發(fā)揮出暗喻的生動形象的作用，發(fā)揮出暗喻的奇妙效果，就是最佳的翻譯方式。通常英語廣告中暗喻的翻譯方式有直譯、意譯和活譯三種方式，具體運用哪一種方式進行翻譯，要根據(jù)不同的廣告去選擇。

1.直譯法

直譯法是一種較為通用的英語廣告翻譯方法，也就是把英語廣告中的句子看作基本單位，逐字逐句翻譯，并根據(jù)廣告的語境保留原來句子的結構及修辭手法，重現(xiàn)原文內(nèi)容。直譯要求語言通俗易懂，能準確表達廣告的意思。例如，Our eyebrow pencils are as soft as petals.（一則眉筆廣告）眉筆像花瓣一樣柔和。這則廣告運用了暗喻的修辭手段，通過想象把產(chǎn)品比喻成了柔軟的花瓣，比喻恰當貼切，不知不覺讓讀者生出一份柔情，進而產(chǎn)生購買產(chǎn)品的欲望。

2.意譯法

意譯法的初衷是為了讓翻譯更鮮活，更有韻味。在直譯時無法體現(xiàn)出原廣告的意蘊，直譯不出原文的意思與味道，或者讀起來別扭難懂、詰屈聱牙，那么在此情況下就需要譯者改變原來的句子結構或者修辭手法，另外運用與原句意思相近的字詞來表達，并重新組織、理順，從而表達出原文的意蘊與精神。例如，We are one of Americas most sought after national consulting firms for one reason our technological edge…（一則咨詢公司廣告）因為有先進的技術優(yōu)勢，我們才能成為美國最受歡迎的國家級咨詢公司之一……例句中的“edge”是一個名詞，如果翻譯成“邊緣”“尖銳”等，那么就會失去原有的靈動，不符合原文的意思，無法體現(xiàn)出廣告所要表達的咨詢公司的優(yōu)勢之處。但如果翻譯成“優(yōu)勢”則大不相同，這樣不但把咨詢公司的優(yōu)勢展示出來，還傳遞出此公司的可靠之處。

3.活譯法

活譯法是一種直譯與意譯相結合的翻譯方法，兩者相結合，能將廣告的意蘊傳神地表達出來。活譯法要在忠于原文的前提下根據(jù)句子、字、詞等來判斷需要運用哪一種翻譯方法。因為同一個字詞、字組在不同的廣告中可能表達的意思是不一樣的，所以有可能需要運用到直譯或意譯或活譯。因而，譯者只有正確運用才能確保翻譯的準確性。例如，…Blessed by year round good weather Spain is a magnet for sun worshippers and holidaymakers…（一則西班牙旅游廣告）蒙上帝保佑，西班牙四季如春，宛如一塊磁鐵，吸引著酷愛陽光、愛好度假的人們……例句采用了直譯加意譯的方法來處理此廣告的翻譯，將暗喻變?yōu)槊饔?，翻譯出比喻的意義，進而將西班牙的美好展現(xiàn)出來，吸引讀者。而把西班牙比喻成為磁場，意思就是西班牙有很大的吸引力，能夠吸引眾多的游客前去旅游。通過閱讀這條廣告，人們萌發(fā)了去西班牙旅游的欲望。

四、結語

總之，高職教師要注重更新教育觀念，改善教學方法，進一步提高大學生的英語翻譯水平。廣告中的暗喻翻譯講究的是語言的藝術、形式的藝術、修辭的藝術，并通過準確的翻譯將暗喻的意蘊表達出來。英語廣告中的修辭與形式，不僅取決于修辭手段的奇妙作用，更取決于其翻譯的精準與否。暗喻修辭手段用得生動形象、巧妙，會令人難忘。因此，譯者在翻譯英語廣告時要充分了解廣告產(chǎn)品，在了解之上選擇恰當?shù)姆g方法，再現(xiàn)原廣告中的語言特點，展示廣告的魅力。

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