陳紫欣

摘要：本論文以自媒體“關(guān)愛八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)”為例分析UGC時(shí)代下娛樂新聞的運(yùn)營(yíng)模式，基于使用與滿足理論、社會(huì)分類理論、積極的受眾理論等，對(duì)娛樂新聞的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行分析。文章從其內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、傳播模式和社群化建構(gòu)三個(gè)層次進(jìn)行探討，得出“關(guān)愛八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)”的具體傳播模式。

關(guān)鍵詞：UGC；運(yùn)營(yíng)；自媒體

不同于早期的零散單一，如今的娛樂八卦新聞與互聯(lián)網(wǎng)全方位深度結(jié)合，以受眾取向?yàn)橹鲗?dǎo)、制作精細(xì)、形態(tài)多元，吸引了愈來(lái)愈多的注意力創(chuàng)造眼球經(jīng)濟(jì)，其全新的運(yùn)營(yíng)模式值得一探究竟。本篇論文以人氣自媒體“關(guān)愛八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)”為例，研究其運(yùn)營(yíng)模式。

一、“關(guān)八”的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

（一）“關(guān)八”娛樂新聞內(nèi)容構(gòu)成

《關(guān)愛八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)》（以下簡(jiǎn)稱“關(guān)八”）由馬睿主持，自2013年起每周一、周五晚八點(diǎn)十五在優(yōu)酷自頻道關(guān)愛八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)官方頻道在線平臺(tái)播出，因?qū)Π素缘难杆賵?bào)道，戲劇性的配音方式和潛移默化樹立的個(gè)人魅力令節(jié)目在上線后短期內(nèi)點(diǎn)擊量過億，之后迅速創(chuàng)立了官方微博賬號(hào)及微信賬號(hào)，并且形成了以“小老婆”為名稱的粉絲團(tuán)，逐漸成為影響力極高的互聯(lián)網(wǎng)娛樂自媒體。

“關(guān)愛八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)”的娛樂新聞內(nèi)容包括視頻、語(yǔ)音、文字、圖片四部分，最初主要報(bào)道娛樂圈明星的八卦新聞，之后開始輔以網(wǎng)友普遍關(guān)心但在傳統(tǒng)媒體因各種原因不被廣泛報(bào)道的具有重要性、接近性的生活類訊息，如化妝品代購(gòu)、微整形、傳銷等話題，目前生活八卦比重有所上升，在2015年11月至2016年3月的17期節(jié)目中，生活八卦為主的節(jié)目有7期。

視頻是“關(guān)八”的最主要構(gòu)成，視頻節(jié)目具有直觀性、視聽兼?zhèn)?、圖文并茂、形象逼真、感染力強(qiáng)、易于理解的特點(diǎn)?！瓣P(guān)八”視頻節(jié)目自2013年起在優(yōu)酷播出，周一播出娛樂八卦，周五播出生活八卦，至2016年3月30日已播出261期視頻節(jié)目。

“關(guān)八”的語(yǔ)音為微信賬號(hào)的推送內(nèi)容的一部分，主要由會(huì)長(zhǎng)即馬睿親自錄制，介紹每次推送的主要八卦內(nèi)容以及廣告商宣傳。“關(guān)八”微信欄目中的自動(dòng)回復(fù)會(huì)請(qǐng)到當(dāng)紅明星錄音問候受眾?！瓣P(guān)八”的微信八卦推送以文字及圖片為主，因?yàn)槲⑿抛鳛槭謾C(jī)軟件不適合流量耗費(fèi)較高的視頻播放，圖片主要為明星早期證件照及網(wǎng)民提供的明星生活照等。

不同于傳統(tǒng)娛樂新聞節(jié)目，“關(guān)八”在以內(nèi)容為主的同時(shí)還重視個(gè)人形象的打造，以個(gè)人形象象征品牌形象，“關(guān)八”生活化的視頻節(jié)目配音及微信語(yǔ)音都由會(huì)長(zhǎng)親自上陣。在節(jié)目創(chuàng)辦初期，會(huì)長(zhǎng)的身份神秘，而隨著會(huì)長(zhǎng)馬睿身份暴露之后，節(jié)目便將其照片用于節(jié)目素材，同時(shí)馬睿本人也開始在視頻正片花絮中出鏡，這些舉措使會(huì)長(zhǎng)的形象立體化、親民化。

（二）“關(guān)八”內(nèi)容制作形式

自制與再編是網(wǎng)絡(luò)娛樂八卦視頻的兩種主要制作方式。自制是傳統(tǒng)電視八卦新聞的制作形式，由記者實(shí)地對(duì)明星進(jìn)行采訪與現(xiàn)場(chǎng)拍攝，以拍攝和采訪明星作為主要內(nèi)容。再編則是對(duì)海量資源重新剪輯，使其與該期節(jié)目表達(dá)主題無(wú)縫吻合，將原本不相關(guān)的文字、圖片、影像再編，使受眾基于自身體驗(yàn)進(jìn)行意義重構(gòu)。

“關(guān)八”就是典型的八卦視頻再編制作形式，視頻從頭至尾沒有對(duì)明星的實(shí)地拍攝與采訪，也沒有主持人出鏡，而是主要采取訪談形式，根據(jù)近期熱門娛樂話題采訪不同的嘉賓，這些嘉賓身份多為與公眾人物接觸密切的娛樂行業(yè)工作者，如電視臺(tái)編導(dǎo)、娛樂記者、化妝師等，并將戲劇性的電視劇經(jīng)典片段、藝人早期采訪內(nèi)容作為素材進(jìn)行拼貼，配以語(yǔ)氣夸張的旁白和強(qiáng)調(diào)性字幕，創(chuàng)造了一種新的娛樂八卦敘事方法。

“關(guān)八”創(chuàng)造了將原始文本、圖像和視頻拼湊剪貼的形式，改變了符號(hào)原有的能指和所指，使之在擬態(tài)環(huán)境中擁有新的含義。這種智慧的創(chuàng)新式挪用已然成為“關(guān)八”的一個(gè)標(biāo)簽，即在不改變?cè)Y源的基礎(chǔ)上，僅僅通過剪輯使其去語(yǔ)境化被重新定義并為節(jié)目所用。

二、“關(guān)八”的傳播模式運(yùn)營(yíng)

（一）“關(guān)八”的平臺(tái)合作

網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)是視頻自媒體傳播的必經(jīng)渠道，它突破了傳統(tǒng)新聞準(zhǔn)入特權(quán)的限制，連通了草根生產(chǎn)者與受眾，使其能夠突破傳受雙方的關(guān)系界限實(shí)現(xiàn)零距離的溝通與交流，拓展了公共領(lǐng)域的建構(gòu)方式。

除了優(yōu)酷土豆網(wǎng)，社交媒體平臺(tái)是“關(guān)八”更為重要的傳播場(chǎng)所。“關(guān)八”采用了當(dāng)下用戶數(shù)量最多最熱門的兩個(gè)社交媒體平臺(tái)，一是有助于建立密切社會(huì)關(guān)系的微博，二是具有高效率、低成本傳播效果的微信，弱連接的微博和強(qiáng)連接的微信兩者功能互相結(jié)合，相得益彰。

（二）“關(guān)八”的商業(yè)盈利模式

1、廣告植入

自媒體與傳統(tǒng)媒體沒有本質(zhì)區(qū)別，都具有傳播信息、整合信息的作用。所以，自媒體繼承了傳統(tǒng)媒體盈利方式的同時(shí)，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體不具備的優(yōu)勢(shì)，利用沖擊性的視覺與聽覺效果減輕受眾對(duì)傳統(tǒng)廣告的離心傾向和逆反心理進(jìn)行廣告營(yíng)銷事倍功半。自媒體廣告相較于傳統(tǒng)媒體廣告的低成本高效率使得傳統(tǒng)行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向選擇通過自媒體進(jìn)行形象宣傳和信息發(fā)布。

“關(guān)八”節(jié)目中的植入廣告采用硬廣告與軟廣告相結(jié)合的方式。如節(jié)目贊助商“第一佳大雞排”在每一次節(jié)目片頭出現(xiàn)，其廣告主“雞排哥哥”也數(shù)次出鏡，通過別樣的方式給受眾留下深刻印象。“關(guān)八”的微博和微信推送都會(huì)不定期進(jìn)行抽獎(jiǎng)和紅包派送，微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)以現(xiàn)金、明星簽名照、品牌商品、明星同款等作為獎(jiǎng)品，在擴(kuò)大傳播范圍、提高受眾粘性的同時(shí)使廣告效益最大化。

2、視頻網(wǎng)站合作分成

自媒體盈利有兩種模式：一種是依靠自媒體本身的內(nèi)容和渠道盈利，另一種與各種平臺(tái)合作靠流量分成。“關(guān)八”是優(yōu)酷自頻道12級(jí)頻道主之一，優(yōu)酷土豆集團(tuán)為其發(fā)展提供了全面的扶持策略以及全方位合作從而達(dá)到互利共贏。自媒體可以硬廣、植入廣告和定制內(nèi)容三種方式進(jìn)行廣告分成。例如優(yōu)酷的分成計(jì)劃就是把原創(chuàng)作品產(chǎn)生的廣告收入在扣除銷售折扣后的30%反饋給視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。分成收入=客戶和類型廣告銷售之和（廣告銷售單價(jià)*此類型廣告曝光）*30%。

三、“關(guān)八”受眾的社群化建構(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革使社交關(guān)系鏈得以突破固有限制，不僅僅將大量具有共同需求和愛好的人聚合在一起，而且提供了供社群交流的平臺(tái)，通過交流使群體結(jié)構(gòu)進(jìn)一步穩(wěn)定化、群體意識(shí)一致化。

“關(guān)八”通過微信的公眾平臺(tái)，首先點(diǎn)對(duì)面地傳播信息再通過郵箱進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的收集信息從而讓位傳播者位置，為每一位受眾提供進(jìn)行傳播的渠道與平臺(tái)，微信這一強(qiáng)連接的社交軟件本身也有助于構(gòu)建社群。通過線上線下相互聯(lián)系，緊密受眾關(guān)系，會(huì)員制使受眾獲得歸屬感而線下交流實(shí)現(xiàn)了大眾傳播暫時(shí)轉(zhuǎn)換為人際傳播，消除了網(wǎng)絡(luò)的虛擬性帶來(lái)的不信任。

關(guān)八的自我定位就是以女性為主的垂直社區(qū)，所以關(guān)八在節(jié)目設(shè)置打造“會(huì)長(zhǎng)老公”這一男性角色，設(shè)立美妝欄目。關(guān)八曾通過聯(lián)合運(yùn)營(yíng)后臺(tái)做過統(tǒng)計(jì)，兩個(gè)平臺(tái)總共600多萬(wàn)粉絲中，女性比例近七成，本科以上學(xué)歷的用戶超過 60%。因此關(guān)八一直對(duì)外宣稱他們不是爆八卦的媒體，而是一個(gè)垂直女性社區(qū)，所以不僅有美妝頻道，還有不定期舉辦的活動(dòng)?！瓣P(guān)八”還有按地域劃分的全國(guó)各地受眾的官方QQ群，組織會(huì)安排馬睿也就是會(huì)長(zhǎng)與受眾進(jìn)行線下見面會(huì)，拉近與受眾的距離，維持受眾粘度。

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（作者單位：四川大學(xué)）