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摘 要 伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和市場的發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)必須對營銷策略進行改善與創(chuàng)新。而生鮮企業(yè)由于受到產品自生特性和地域等條件的限制，營銷策略方面的也未能夠廣泛的發(fā)展?；诖耍疚膶⒁择页葹槔?，在參考文獻的基礎上對營銷策略進行較為簡明的分析和探究。

關鍵詞 品牌營銷；社會化媒體營銷；褚橙

一、緒論

2012年11月，褚時健成為“中國橙王”。作為我國改革史上繞不開的人物，褚時健的創(chuàng)業(yè)之路更是耐人尋味?；仡欛視r建當時面臨的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，在當時的橙子市場上，由于云南冰糖橙的品種普通，再加之曾遭遇外果大量進入云南市場而飽和滯銷，云南當?shù)氐墓r和經銷商有的損失慘重，為此“談果色變”的人不在少數(shù)。但偏偏褚時建能在一眾“橙海”之中殺出重圍，贏得消費者的青睞充分體現(xiàn)了營銷策略的一大特點即只有飽和的思想，沒有飽和的市場。雖然褚橙的成功有其特性，但從營銷的角度來看，仍有一定的學習借鑒意義。

二、產品差異化定位凸顯優(yōu)勢

褚橙從產品自身來講，擁有超越市場上同類品種的品質，體現(xiàn)了差異化定位。其一，褚橙的種植環(huán)境。褚橙生長于云南哀牢山。這里氣候適宜，用水則是直接引自山泉，沒有環(huán)境污染的問題。良好的自然條件為褚橙的品質打下了第一步。其二，褚橙的栽種培養(yǎng)。在種植過程中，褚時建和他的團隊經常請專家到田地里研究橙子生長的情況，確定了最佳的土壤水量。為保證既能控制質量又不浪費土地，嚴格要求每畝地的種植棵樹和每棵果樹上的結果量。其三，褚橙的品相標準。橙子成熟后，還會依據(jù)果子的直徑大小、外形美觀、色澤口感等相當嚴格的產品標準進行分揀。其四，褚橙的高質口感。褚橙整體酸甜比高達21：1，甜而不膩。而這些正是目前市場上其他冰糖橙都不具備的，體現(xiàn)出了差異化定位，更是為顧客創(chuàng)造了差異化價值。

三、品牌營銷

一個成功的產品品牌的塑造，是需要企業(yè)在進行產品的市場營銷時，不斷向消費者傳遞關于企業(yè)品牌形象和產品品質觀念，并且需要依據(jù)市場需求環(huán)境等因素進行相關調整?，F(xiàn)代企業(yè)若是想在和競爭對手的對壘中保持著市場優(yōu)勢，就必須搭建塑造符合企業(yè)自有資源的營銷理念。在褚時建打算進入云南冰糖橙的市場之際，可以說是“內憂外患”：外患在首先是品種上不同于贛南臍橙的全國聞名，云南冰糖橙的品種知名度就略輸一籌，更別提國外橙子涌入中國市場所帶來的沖擊。其次是云南冰糖橙市場的高度飽和，滯銷情況屢見不見，可是說內部市場早已從“藍?！弊兂闪恕凹t?！?。

褚時建的褚橙則不同，首先在面向市場伊始，褚橙本身沒有引起很大的關注，一時間銷售情況并是不很好，但之后以“褚時健種的橙子”為口號來做推廣，就馬上受到了追捧。很顯然，利用褚時建個人品牌來做營銷，能夠打動消費者為褚橙買單。褚時建從昔日的煙草大王到而后幾經人生波折，古稀之年從頭開始創(chuàng)業(yè)，親自選址，開辟果園，種植橙子。以常人難以想象的堅強和毅力再次崛起，讓全中國看見了褚橙。其本身的商業(yè)經歷讓消費者感受到了較為強烈的共情力，尤其是“褚橙”創(chuàng)辦人褚時建他個人所有的一種不放棄、敢堅持的“勵志魅力”。在現(xiàn)如今的一個商品時代里，更易引發(fā)眾多消費者的內心共鳴。綜上所述，消費者不僅是在為美味買單，也是在為褚時建創(chuàng)業(yè)中所體現(xiàn)的正能量買單。再者，褚橙的美味和高品質也是其市場銷售的一個持續(xù)發(fā)展的重要基礎。

四、社會化媒體營銷

現(xiàn)如今“互聯(lián)網(wǎng)+”風潮仍如火如荼的在中國市場蔓延開來，在傳統(tǒng)行業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中，諸多企業(yè)紛紛開拓以“互聯(lián)網(wǎng)+”為特色的電子商務商業(yè)模式進而達到更優(yōu)的資源整合、更廣的渠道擴散的戰(zhàn)略發(fā)展目標。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，營銷戰(zhàn)略也得到了豐富。且就褚橙的社會化媒體營銷營銷策略來說更是具有極強的網(wǎng)絡性，與此同時，生鮮行業(yè)作為公認的“電商的最后一塊處女地”，因其高頻消耗和較為剛性的需求的特征，存在著很大的挖掘價值。從本質上來說，以褚橙為代表的生鮮業(yè)在社會化媒體營銷進行的嘗試是極具創(chuàng)新意義的。

作為社會化媒體營銷的載體，社會化媒體，具有不同于傳統(tǒng)營銷渠道的互動性、共享性、公開性和實時強等諸多特點。在網(wǎng)絡發(fā)達的今天，基于人們在社會化媒體上進行交流溝通、分享動態(tài)等一系列行為，這些都使得社會化媒體營銷也成為了可能。而據(jù)CNNIC第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已經達到了7.72億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率更是高達55.8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1個百分點。縱觀數(shù)年來的報告數(shù)據(jù)可以得出，我國的網(wǎng)民規(guī)模仍然保持著持續(xù)平穩(wěn)的增長趨勢，快速更新的互聯(lián)網(wǎng)模式以及線上線下產品服務的加速融合都是我國網(wǎng)民規(guī)模增長推動力。因此可以分析出社會化媒體的發(fā)展形勢是很強勁的，這無疑為社會化媒體營銷提供了極佳的發(fā)展契機。

在良好的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，褚橙運用社會化媒體營銷的要點主要集中體現(xiàn)為以下兩點：第一點，精準性。在褚橙進入市場后，始終如一地強調了褚橙“24：1的黃金比例酸甜比”等產品特性，讓消費者形成對于褚橙獨有的產品認知。不光是精準定性產品，并且一貫的宣傳延續(xù)又增強了營銷效果。當然，光憑好的產品是很難突出重圍的，故而褚時建團隊又同時配合了情感故事上的營銷宣傳，以創(chuàng)業(yè)人褚時建的人生經歷為背景推出了頗具個人品牌特色的“勵志橙”說法，再加上王石等商界知名人士的紛紛轉發(fā)，效果自是不言而喻。第二點，時效性。在這一點上，褚橙緊跟時代潮流，抓住生活熱點。比如，模仿大熱電視劇甄嬛傳的“微橙給小主請安”，貼近生活的“母后，記得留一顆給阿瑪”等包裝就以其獨特的熱點嗅覺和幽默感十足的標語受到了消費者的喜愛。

如此一來，買“褚橙”不僅是因為美味和正能量，此時又加了一重吸引，那就是精準了投中受眾的心理，讓消費者有感同身受的共情力。這也使得部分消費者在購買過程中選擇有點貴，但是值得的“褚橙”。

五、結語

需要提出的是，“褚橙”的走紅具有一定的個性。但就營銷策略上來講，褚時建的褚橙仍是走在了同行業(yè)的前列。雖然很多新創(chuàng)企業(yè)在創(chuàng)立之初幾乎不可能擁有像褚時建的社會資源，但仍可從多個方面汲取借鑒到企業(yè)發(fā)展經驗。

參考文獻：

[1]馬岳，陳紅霞.從褚橙的成功談品牌營銷策略[J].商場現(xiàn)代化，2015（07）：72.

[2]黃警.國內生鮮電商社會化媒體營銷策略研究[D].暨南大學，2016.