李 丹

(云南師范大學(xué) 旅游與地理科學(xué)學(xué)院，云南 昆明 650500)

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，物質(zhì)生活資料由匱乏轉(zhuǎn)變?yōu)樨S盛，人類日常的消費(fèi)行為從追求使用價(jià)值向注重符號(hào)意義轉(zhuǎn)變。面對(duì)商品種類與數(shù)量日趨增多，同類、同質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量逐漸增多的發(fā)展困境，仍然有很多品牌把其內(nèi)在的符號(hào)意義作為營(yíng)銷的重點(diǎn)，為其發(fā)展取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。褚橙就是其中最為典型的品牌之一。近年來(lái)褚橙取得的成功引起國(guó)內(nèi)學(xué)者的關(guān)注，在相關(guān)的研究中均有提到褚橙的成功是源于其背后的故事，但始終沒有學(xué)者從符號(hào)學(xué)視角來(lái)研究褚橙這一品牌。近年來(lái)越來(lái)越多的學(xué)者關(guān)注品牌研究，但在品牌的研究過程中，品牌符號(hào)價(jià)值在品牌發(fā)展過程中所起的作用卻常常被忽視。本文以褚橙為例，從品牌符號(hào)構(gòu)建、品牌符號(hào)傳播、品牌符號(hào)解讀、品牌符號(hào)消費(fèi)等方面進(jìn)行研究，希望能夠豐富符號(hào)學(xué)與品牌的相關(guān)研究。

1 褚橙品牌符號(hào)的形成

1.1 品牌符號(hào)產(chǎn)生的背景

1.1.1 “云冠”牌冰糖橙的誕生

原紅塔集團(tuán)董事長(zhǎng)、昔日赫赫有名的“亞洲煙王”褚時(shí)健，在2001年因病保外就醫(yī)出獄。當(dāng)時(shí)褚時(shí)健已是75歲高齡的老人，經(jīng)歷了人生低谷之后做出了驚人之舉，他與妻子馬靜分進(jìn)入云南哀牢山開始二次創(chuàng)業(yè)，這便是如今聞名全國(guó)的“褚橙”的開端[1]。也正是此舉成就了褚時(shí)健的另一身份——中國(guó)橙王。2002 年，褚時(shí)健與妻子承包了哀牢山的2 000畝荒地開始種橙子。褚時(shí)健在承包柑桔園后，2003注冊(cè)了橙子的商品名“云冠橙”。“云冠橙”是湖南引進(jìn)的冰糖橙的一種，這類橙子在全國(guó)多個(gè)省市均有種植，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。2005年“云冠橙”新鮮出爐，市場(chǎng)無(wú)人問津。同年，“云冠橙”在昆明舉辦了一場(chǎng)品鑒會(huì)，這場(chǎng)盛會(huì)總結(jié)出了“云冠橙”與普通冰糖橙相比所具有的優(yōu)勢(shì)：酸甜適中、無(wú)籽、無(wú)渣、好剝皮。這些特點(diǎn)也是后來(lái)的褚橙能在市場(chǎng)上大熱的根本原因。在這場(chǎng)品鑒會(huì)上，一些企業(yè)家提出了“云冠”這個(gè)品牌名稱沒有指向性，有人提出云冠叫“褚大爹種的橙子”。這一提議給“云冠”橙的營(yíng)銷提供了新的創(chuàng)意。

1.1.2 “褚橙”初始符號(hào)的形成

皮爾斯將符號(hào)定義為(符號(hào))由另一個(gè)東西所決定，這個(gè)東西被稱作是符號(hào)的指代對(duì)象，同時(shí)這個(gè)符號(hào)對(duì)一個(gè)人確定地釋放出一種效應(yīng)，這個(gè)效應(yīng)叫作解釋項(xiàng)[2]。他認(rèn)為符號(hào)是由再現(xiàn)體、對(duì)象以及解釋項(xiàng)構(gòu)成的三元一體的整體。以玫瑰花為例，按照皮爾斯的符號(hào)概念，玫瑰花這個(gè)指稱是該符號(hào)的再現(xiàn)體，我們看到的真實(shí)存在的薔薇科植物玫瑰花是該符號(hào)的對(duì)象，而解釋項(xiàng)則是該符號(hào)引發(fā)的人們對(duì)于它的解釋，如玫瑰花代表愛情、浪漫?！霸乒凇逼放圃诓粩嗟陌l(fā)展中，也開始出現(xiàn)符號(hào)學(xué)中的三元結(jié)構(gòu)。

圖1 褚橙初始符號(hào)三元關(guān)系圖

品鑒會(huì)上朋友們提出的建議給了褚時(shí)健愛人很大感觸。她打出一個(gè)“褚時(shí)健種的冰糖橙”的橫幅。結(jié)果，橫幅一打出，橙子很快銷售一空。消費(fèi)者被“褚時(shí)健種的橙子”這一特殊意義的符號(hào)所吸引，“褚橙”被公眾所熟知并成為了這個(gè)品牌在市場(chǎng)上的名稱，“云冠”反被漸漸淡化。自此，“褚橙”品牌的初始符號(hào)形成?！榜页取笔且粋€(gè)符號(hào)，真實(shí)存在的冰糖橙這種水果則是該符號(hào)的對(duì)象，“褚橙”被賦予堅(jiān)韌頑強(qiáng)，重整旗鼓、東山再起的代名詞?！榜页取钡倪@一符號(hào)性也使該產(chǎn)品具有獨(dú)特性，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得了一定優(yōu)勢(shì)。為之后“褚橙”品牌的符號(hào)化發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1.2 “褚橙”品牌符號(hào)的編碼

正如1973年斯圖亞特·霍爾發(fā)表《編碼解碼》一文所說(shuō)，意義和信息不是簡(jiǎn)單地被傳遞，而是被生產(chǎn)出來(lái)的，它將意識(shí)形態(tài)編碼的文化形式同受眾的解碼戰(zhàn)略聯(lián)系起來(lái)[3]。他認(rèn)為，在信息的編碼環(huán)節(jié)，任何種類的傳播都不是自然生成的，我們?cè)谛畔l(fā)送之前必須對(duì)它進(jìn)行重新建構(gòu)。信息的構(gòu)建是活泛的，具有詮釋性的、社會(huì)性的，信息的生產(chǎn)受一系列因素的影響。霍爾認(rèn)為在編碼環(huán)節(jié)中編碼者必須在一個(gè)有意義的話語(yǔ)形式內(nèi)生產(chǎn)符碼。把這個(gè)理論借鑒到褚橙品牌符號(hào)的編碼中，我們可以看出，褚橙的符號(hào)編碼要考慮信源、褚橙自身?xiàng)l件、受眾對(duì)它的接受程度和整體認(rèn)知以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等相關(guān)因素的影響。此外，褚橙的符號(hào)編碼還跟一定時(shí)期社會(huì)主導(dǎo)話語(yǔ)有關(guān)聯(lián)，甚至受這一社會(huì)時(shí)期社會(huì)生活方式和流行元素的影響，它的編碼過程是一個(gè)復(fù)雜的過程。

1.2.1 物質(zhì)層面的符號(hào)編碼

(1)褚橙品質(zhì)的編碼。品質(zhì)是品牌化發(fā)展和提高經(jīng)濟(jì)效益的本質(zhì)要求?！榜页取逼放圃诠麍@中的符號(hào)編碼體現(xiàn)在對(duì)褚橙品質(zhì)的優(yōu)化上。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

果園選址：果園選址在生態(tài)環(huán)境很好的國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)——新平縣境內(nèi)的哀牢山自然保護(hù)區(qū)紅河干熱河谷地帶。這一地區(qū)日照充足，植被覆蓋率高，空氣質(zhì)量好。很多參觀過褚橙莊園的人都感嘆“如此環(huán)境中生長(zhǎng)出來(lái)的橙子，吃著就很放心”。生態(tài)良好的生長(zhǎng)環(huán)境是褚橙品質(zhì)保障的基礎(chǔ)。

酸甜適中的口感：2004年褚橙掛果，但面臨口感不佳的問題。橙子口味偏淡，不酸也不甜，褚時(shí)健決定褚橙只送不賣。第二年，褚時(shí)健和技術(shù)人員改變肥料配比方法，褚橙的口感得到提升。所謂“好的冰糖橙，不是越甜越好，而是甜度和酸度比維持在24∶1左右，這樣的口感最適合中國(guó)人的習(xí)慣”[4]。酸甜適中的口感讓褚橙上市后贏得好評(píng)，但也有極少消費(fèi)者反映有個(gè)別褚橙的口感稍有不同，也就是酸甜度不夠理想。盡管這樣的發(fā)聲者極少，但仍然引起了褚時(shí)健的關(guān)注。他認(rèn)為，褚橙要實(shí)現(xiàn)品牌化就必須具備有辨識(shí)度的口感。最后發(fā)現(xiàn)了口感與果樹枝條的密集程度有關(guān)，只有保持充足的日照，才會(huì)獲得具有上佳的口感的橙子。[5]此后，褚橙果園每年要大量剪枝，保證果樹充足的日照，進(jìn)而保證所有褚橙的口感的一致性。

褚橙的編號(hào)：在褚橙莊園，每一個(gè)橙子都具有唯一性，橙子成熟前就會(huì)給每一個(gè)橙子貼上帶有編碼的標(biāo)簽，消費(fèi)者可通過條形碼查詢褚橙的真假。此舉，不僅讓每一只橙子都有了一個(gè)屬于自己的身份，同時(shí)也讓消費(fèi)者感到褚橙的珍貴。

(2)褚橙包裝的編碼。

內(nèi)在品質(zhì)高的褚橙需要外在個(gè)性化包裝的搭配。褚橙在包裝上面也有其獨(dú)特之處。正所謂好馬配好鞍，最新的褚橙的包裝禮盒采用有分量感的木刻版畫的表現(xiàn)形式。箱體是加厚的紙箱，結(jié)實(shí)不易壞，箱體的邊緣有貼心的防割傷設(shè)計(jì)，箱體正面立體的浮雕設(shè)計(jì)體現(xiàn)品質(zhì)感。

褚橙果品有限公司把“褚橙”的上述特點(diǎn)整合起來(lái)，于是，“褚橙”在物質(zhì)層面的符號(hào)編碼就已經(jīng)完成。經(jīng)過物質(zhì)層面編碼的褚橙向消費(fèi)者表達(dá)了高品質(zhì)上檔次的符號(hào)意義。

1.2.2 精神層面的符號(hào)編碼

2012年褚橙與本來(lái)生活網(wǎng)合作，本來(lái)生活網(wǎng)在“褚橙”是“褚時(shí)健種的橙子”這一符號(hào)定義基礎(chǔ)上又在精神層面上賦予“褚橙”更深刻的符號(hào)意義?！榜页取痹诰駥用娴姆?hào)編碼主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

首先，“褚橙”的背后是褚時(shí)健的故事。一個(gè)擁有過輝煌成就又跌入谷底的企業(yè)家，在古稀之年，放棄安享晚年的機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)自己陌生的領(lǐng)域二次創(chuàng)業(yè)，通過自己的努力種出了有“最好吃的冰糖橙”美譽(yù)的橙子。經(jīng)歷過大起大落，高齡卻仍然有從頭再來(lái)的勇氣，這本身就是一個(gè)勵(lì)志的故事。2012年，本來(lái)生活網(wǎng)與褚橙合作后，把褚時(shí)健的故事作為“褚橙”的品牌故事，把褚橙稱為“勵(lì)志橙”。并給褚橙以新的定義：“褚橙不只是一種橙子，它更是一種情懷和一種人生態(tài)度。”“褚橙的甜是逆襲的甜，是中國(guó)人最欣賞的甜?！盵6]其次，“褚橙”的品牌宣傳語(yǔ)是從品牌的故事中提煉的 “格言”：“人生總有起落，精神終可傳承?！庇民页鹊奶鹬袔岬奈兜纴?lái)詮釋人生起落的境遇，從而將故事融入到產(chǎn)品中，讓褚橙人格化，有了屬于自己的精神品質(zhì)。品牌有了情感，自然顯得格外生動(dòng)。最后，“褚橙”在包裝上采用個(gè)性化的趣味標(biāo)語(yǔ)設(shè)計(jì)也給與了褚橙不同的符號(hào)內(nèi)涵。比如，在2013年的包裝中出現(xiàn)了“2014，再不努力就胖了”“一起努力生個(gè)富二代”“母后，請(qǐng)記得留一顆給阿瑪”“剝好皮，等我回家”等標(biāo)語(yǔ)。這些標(biāo)語(yǔ)詼諧幽默，給褚橙增加了趣味性的明星定制款的個(gè)性標(biāo)語(yǔ)。如寄給韓寒的產(chǎn)品包裝盒上印著“復(fù)雜的世界里，一個(gè)就夠了”這句源于韓寒推出的APP的口號(hào)；寄給流瀲紫的包裝上印著“微橙給小主請(qǐng)安”，因?yàn)樗恰墩鐙謧鳌返淖髡撸弧拔液芎?，你也保重”本是王菲與李亞鵬夫妻分道揚(yáng)鑣的一句送別，卻給褚橙增加了與時(shí)俱進(jìn)的魅力。

通過上述三個(gè)方面信息的整合，“褚橙”在精神層面的符號(hào)編碼就已完成。本來(lái)生活網(wǎng)向公眾表達(dá)了褚橙時(shí)尚、趣味的符號(hào)內(nèi)涵和具有勵(lì)志逆襲的符號(hào)意義。

2 褚橙品牌符號(hào)的傳播與認(rèn)知

2.1 褚橙品牌符號(hào)的傳播

品牌符號(hào)的編碼過程結(jié)束后，就進(jìn)入到品牌符號(hào)化發(fā)展的第二階段，即企業(yè)把在編碼過程中設(shè)定好形式和意義的品牌符號(hào)進(jìn)行傳播的過程[7]。企業(yè)通過各種傳播手段和途徑，讓消費(fèi)者能夠在聽到品牌名稱或是看到品牌的產(chǎn)品就聯(lián)想到品牌符號(hào)背后的意義，并在符號(hào)認(rèn)知的過程中產(chǎn)生符號(hào)認(rèn)同、符號(hào)消費(fèi)行為，甚至是忠誠(chéng)于這個(gè)品牌符號(hào)的過程。褚橙的符號(hào)傳播主要有兩大主體，即電商和消費(fèi)者。電商的符號(hào)傳播就是本來(lái)生活網(wǎng)對(duì)褚橙品牌營(yíng)銷的過程，消費(fèi)者的符號(hào)傳播是指消費(fèi)者在接收認(rèn)知褚橙的品牌符號(hào)后，就這一符號(hào)信息與其他人進(jìn)行互動(dòng)的過程。

2.1.1 本來(lái)生活網(wǎng)的符號(hào)營(yíng)銷

2012年，褚橙開始進(jìn)入北京市場(chǎng)，本來(lái)生活網(wǎng)根據(jù)新媒體特點(diǎn)發(fā)起三次營(yíng)銷攻勢(shì)。第一次符號(hào)營(yíng)銷是褚橙開始打入北京市場(chǎng)。本來(lái)生活網(wǎng)在微博轉(zhuǎn)發(fā)《褚橙進(jìn)京》一文，獲得王石、柳傳志為代表商業(yè)精英的情感共鳴，他們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，隨后這篇文章在微博獲得廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，褚橙在電商圈初露鋒芒。第二次是80后向褚時(shí)健致敬活動(dòng)。本來(lái)生活網(wǎng)邀請(qǐng)趙蕊蕊、蔣方舟、黃凱、張博等十位勵(lì)志人物為代表，拍攝一組他們自述的勵(lì)志故事的視頻，以此向褚老致敬。視頻在網(wǎng)絡(luò)廣為流傳，該活動(dòng)成功把褚橙勵(lì)志的文化符號(hào)傳遞給公眾，同時(shí)也將褚橙的銷售目標(biāo)群體由60后推向年輕群體。第三次是為各領(lǐng)域名人推出定制化包裝。以韓寒為例，當(dāng)他收到褚橙并將褚橙照片上傳網(wǎng)絡(luò)后獲得300萬(wàn)次閱讀和5 000多次評(píng)論。該活動(dòng)再次成功地為褚橙做了推廣。本來(lái)生活網(wǎng)通過門戶網(wǎng)站、微博、微信等新媒體將好故事以接近零成本方式廣而告之，成功將褚橙打造成網(wǎng)絡(luò)“精品和爆款”[8]。

2.1.2 消費(fèi)者主導(dǎo)的符號(hào)傳播

本來(lái)生活網(wǎng)對(duì)褚橙的符號(hào)營(yíng)銷讓褚橙走向市場(chǎng)，不論是上述提及的名人的影響效力還是褚橙的故事本身都使得“褚橙”在社會(huì)上有了一定的知名度，這為消費(fèi)者的符號(hào)傳播打下基礎(chǔ)。消費(fèi)者主導(dǎo)的符號(hào)傳播體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，現(xiàn)代消費(fèi)者熱衷于分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)和感受。在自媒體時(shí)代，先鋒消費(fèi)者購(gòu)買褚橙后，可以通過大量的媒介如微博、抖音、微信朋友圈等來(lái)分享自己購(gòu)買褚橙的原因或褚橙的味道等等，這就在消費(fèi)者自己的人際圈實(shí)現(xiàn)了褚橙符號(hào)的傳播。另一方面，褚橙背后的故事讓商業(yè)精英為之感動(dòng)，中國(guó)人“投其所好”的送禮方式，使得褚橙成為商業(yè)人士的“禮品”，人們?cè)诮邮斩Y品的同時(shí)就是在接收褚橙的符號(hào)意義。在這個(gè)送禮的過程中，褚橙的符號(hào)意義得以擴(kuò)散和傳播。

2.2 褚橙的符號(hào)認(rèn)知

受眾接收褚橙的符號(hào)信息后，對(duì)褚橙有怎樣的認(rèn)知，是褚橙品牌成功的關(guān)鍵步驟。受眾對(duì)褚橙的符號(hào)解讀到不同的符號(hào)意義，褚橙除了初始的符號(hào)“褚時(shí)健種的橙子”這一符號(hào)意義，受眾對(duì)褚橙的品牌符號(hào)有了延伸意義：如了解褚時(shí)健的勵(lì)志人生后，受眾認(rèn)為褚橙是堅(jiān)韌頑強(qiáng)的奮斗精神的最好象征；褚時(shí)健通過種植褚橙再次到達(dá)事業(yè)的巔峰，讓褚橙有了象征著事業(yè)的成功意義；褚橙的價(jià)格以及品牌定位決定了其消費(fèi)群體是社會(huì)中上層階級(jí)，因而褚橙象征著高品質(zhì)生活；部分名人的宣傳使褚橙在網(wǎng)絡(luò)成為熱門話題后，褚橙在水果界大火，褚橙有了象征時(shí)尚的符號(hào)意義。

3 褚橙品牌符號(hào)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

3.1 褚橙的符號(hào)消費(fèi)

鮑德里亞認(rèn)為，當(dāng)我們進(jìn)入以物質(zhì)極大豐盛為特征的消費(fèi)社會(huì), 商品的符號(hào)價(jià)值體現(xiàn)于兩個(gè)層次，即商品具有獨(dú)特性符號(hào)和商品具有社會(huì)象征性。商品的獨(dú)特性符號(hào)是通過設(shè)計(jì)、包裝、品牌與形象等與其他商品的不同所凸顯的獨(dú)特性;商品的社會(huì)象征性是商品成為代表某種社會(huì)身份和地位或者說(shuō)標(biāo)識(shí)某種生活方式、生活品味的符號(hào)[9]。褚橙的符號(hào)價(jià)值一方面體現(xiàn)于上述所提到的其所獨(dú)有的符號(hào)意義，另一方面就是基于這些符號(hào)意義產(chǎn)生的符號(hào)消費(fèi)行為所傳達(dá)出的消費(fèi)者的社會(huì)身份和地位。

褚橙的符號(hào)消費(fèi)行為體現(xiàn)于三個(gè)方面：首先是認(rèn)同性消費(fèi)。褚橙最開始走向市場(chǎng)，吸引的是一批熟悉褚時(shí)健故事的人，他們清楚褚橙的種植過程以及其品牌創(chuàng)立背后褚老感人的故事。所以他們認(rèn)可褚橙的品質(zhì)，更認(rèn)可褚橙所具有的精神。褚橙品牌最初認(rèn)同者和傳播者都是像王石先生這樣的企業(yè)家，他們是某一行業(yè)的標(biāo)桿，有著一定的社會(huì)地位，有一大批追隨者。當(dāng)他們以不同方式對(duì)褚橙表示認(rèn)可時(shí)，偶像的“效應(yīng)”便充分得以發(fā)揮，褚橙對(duì)其仰慕者和追隨者而言無(wú)疑就是“時(shí)尚的潮流”，他們?cè)敢飧S偶像一起成為褚橙的消費(fèi)者，此時(shí)，褚橙所引發(fā)的是一種時(shí)尚性消費(fèi)。能夠跟隨一種時(shí)尚潮流的人往往不是一般百姓，即便褚橙只是售價(jià)每斤十幾或二十幾元的產(chǎn)品，但普通家庭會(huì)選擇性價(jià)比更高的同類產(chǎn)品，況且褚橙常常出現(xiàn)“有錢難買”的情況。所以，褚橙的消費(fèi)群體就被自然定位為社會(huì)的中高收入群體，購(gòu)買褚橙就是這種身份的象征，此時(shí)，褚橙符號(hào)消費(fèi)就是一種彰顯身份與地位的炫耀性消費(fèi)。這三種消費(fèi)行為充分體現(xiàn)了鮑德里亞所認(rèn)為的商品具有獨(dú)特性符號(hào)和商品具有社會(huì)象征性，即體現(xiàn)了褚橙所具有的符號(hào)價(jià)值。

3.2 褚橙的品牌溢價(jià)

第一，產(chǎn)品溢價(jià)。即褚橙的價(jià)格高于市場(chǎng)價(jià)格，2019年褚橙的市場(chǎng)預(yù)售價(jià)格為褚橙特級(jí)果5 公斤168 元/箱、褚橙優(yōu)級(jí)果 138元/箱，褚橙一級(jí)果108元/箱。平均每公斤的市場(chǎng)價(jià)格大致在21—33元之間，與市場(chǎng)上十幾元一公斤的其他品牌相比在價(jià)格占據(jù)了極大優(yōu)勢(shì)。第二，品牌的符號(hào)延伸。褚橙品牌新推出果汁產(chǎn)品——實(shí)建褚橙果汁，其打出“可以喝的褚橙”的宣傳口號(hào)，使得褚橙的符號(hào)得以延伸。不斷延伸的褚橙符號(hào)給褚橙品牌不斷注入新的生命力。

4 結(jié)語(yǔ)

“褚橙”在中國(guó)可謂家喻戶曉。普通的冰糖橙之所以能夠取得如此成就，得益于創(chuàng)立褚橙品牌的褚時(shí)健先生勵(lì)志的創(chuàng)業(yè)故事，即褚橙的符號(hào)性。在褚橙走向消費(fèi)者的過程中實(shí)現(xiàn)了一個(gè)品牌完整的符號(hào)化過程：通過物質(zhì)層面(品質(zhì)、包裝)、精神層面對(duì)褚橙進(jìn)行符號(hào)編碼，通過本來(lái)生活網(wǎng)的符號(hào)營(yíng)銷和消費(fèi)者的符號(hào)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)褚橙的符號(hào)傳播，受眾接受褚橙的符號(hào)信息后實(shí)現(xiàn)符號(hào)的消費(fèi)，最終實(shí)現(xiàn)褚橙的品牌符號(hào)價(jià)值。褚橙的品牌符號(hào)化過程是其取得成功的關(guān)鍵，褚橙品牌的成功不可復(fù)制，但其符號(hào)化過程卻是其他品牌可以借鑒和學(xué)習(xí)的。