閔文 李子依 申羽峰 尹燕 高澤

摘 要 微信的普及使得微信公眾號在過去幾年內(nèi)迅猛發(fā)展。但隨著微信自媒體流量趨于穩(wěn)定，內(nèi)容市場趨于飽和，加之其營銷模式的變幻莫測，微信自媒體流量變現(xiàn)的商業(yè)發(fā)展態(tài)勢尚不明確。文章旨在研究如今市場化的微信自媒體不同的營銷行為會對媒體自身的可信度產(chǎn)生怎樣的影響，就此重點對大學(xué)生群體進行了問卷調(diào)查，并對調(diào)查結(jié)果進行初步分析并提出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞 自媒體；營銷；可信度；微信；公眾號

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）211-0090-02

1 研究方法

根據(jù)文獻梳理可以看出學(xué)界對于“媒介可信度”研究層次多，研究維度多。并且“媒介可信度”與本文所研究的“可信度”對象有不少差異。與8名關(guān)注微信自媒體的大學(xué)生、教師的訪談了解，借鑒喻國明《中國大眾媒介的傳播效果與公信力研究》中對于Meyer量表的改進，我們形成了問卷，根據(jù)社會身份、年齡、受教育程度等劃分進行抽樣，網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷并對其反饋數(shù)據(jù)進行分析，結(jié)合我們研究對象的特點重新進行重要性評價研究便于更好的測量可信度并與其于營銷行為進行相關(guān)分析，得出最后結(jié)論。

問卷調(diào)查，考慮到問卷回收的有效性和準確性，我們選擇了通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷，提取后臺電子統(tǒng)計數(shù)據(jù)，保證問卷回收率和正確率，對數(shù)據(jù)進行回收處理，通過數(shù)據(jù)了解基于微信平臺的自媒體營銷行為對媒體可信度的影響情況。

綜合運用SPSS軟件進行描述性統(tǒng)計分析以及相關(guān)性分析，同時對數(shù)據(jù)進行相關(guān)性分析，探究微信自媒體不同的營銷行為對其不同維度的可信度造成的影響。

2 數(shù)據(jù)分析

本研究通過使用微信平臺發(fā)放電子問卷576份，回收有效問卷576份。由于受訪對象中有大部分關(guān)注的公眾號沒有明顯的商品販賣行為。為了防止是否存在銷售商品行為對于兩類受訪對象后續(xù)問題的影響，將數(shù)據(jù)按照是否觀察有賣東西的行為分為兩組：A組（有商品販賣行為）B組（無商品販賣行為），A組共有236個樣本，B組共有340個樣本。

經(jīng)過對于微信公眾號常見商業(yè)化進行的描述性分析，我們發(fā)現(xiàn)60%的受訪者最熟悉公眾號普遍存在發(fā)布專頁廣告，發(fā)布軟文等廣告手段，而對于延伸的付費服務(wù)如付費內(nèi)容與付費會員等延伸手段還普遍較少，占到整體公眾號的22.78%?？梢姶蟛糠治⑿殴娞栠€是以基于流量變現(xiàn)廣告平臺的思維模式進行商業(yè)化發(fā)展，少數(shù)主題延伸性大、具有一定影響力的微信公眾號試圖通過創(chuàng)造文化生態(tài)環(huán)境?？尚哦仍u分的表現(xiàn)我們進行正態(tài)性檢驗，根據(jù)偏度-峰度檢驗法與繪制Q-Q圖等方法，我們認為可信度評分符合正態(tài)分布，很好地體現(xiàn)了本次研究可信度量表的信度與統(tǒng)計學(xué)基礎(chǔ)，也證明了借鑒前人量表的一定合理性。

根據(jù)訪談與文獻整理所提出的相關(guān)關(guān)系，我們對商業(yè)行為與可信度得分進行相關(guān)檢驗?；诳尚哦葹檎龖B(tài)分布的前提，我們使用Pearson相關(guān)系數(shù)對相關(guān)關(guān)系進行刻畫，使用t檢驗評估顯著性，通過對前期數(shù)據(jù)處理的A組、B組分別進行統(tǒng)計學(xué)分析。

基于偏相關(guān)分析，本研究選定P值小于等于0.05作為顯著性條件，通過t檢驗分別對有商品銷售的A組、沒有商品銷售的B組以及微信公眾號整體進行假設(shè)檢驗，得到了4個有顯著統(tǒng)計學(xué)意義的公眾號商業(yè)行為與可信度相關(guān)關(guān)系，表1是相關(guān)性分析的結(jié)果。

3 結(jié)論與建議

通過對問卷數(shù)據(jù)的分析整理，我們發(fā)現(xiàn)，除了微信公眾號完全不推送廣告、營銷產(chǎn)品與其自身內(nèi)容主題不相關(guān)這兩個行為對其可信度有明顯的正面影響、公眾號頭條推送廣告對其可信度有明顯負面影響之外，其他行為影響均不顯著。

研究顯示，該公眾號若是售賣或推廣了與自身日常內(nèi)容主題相關(guān)的商品，用戶會傾向于相信該公眾號。數(shù)據(jù)顯示，營銷產(chǎn)品與自媒體日常內(nèi)容主題不相關(guān)會對自媒體的可信度產(chǎn)生負面影響。如在問卷調(diào)查中顯示，有部分受訪者對注明KOL雷斯林的公眾號“為你寫一個故事”可信度偏低，分析其原因發(fā)現(xiàn)公眾號“為你寫一個故事”日常內(nèi)容通常是與時事熱點、情感娛樂等話題有關(guān)，但是公眾號綁定的“雷叔有貨”小程序，售賣的是面膜、零食、護膚品等雜貨用品。雷斯林在自己公眾號中售賣的商品與自己的日常內(nèi)容主題并不相關(guān)，因此用戶更傾向于分離其商業(yè)行為與信息傳播行為，在商業(yè)行為與日常信息傳遞間的矛盾，會因為其銷售行為而引起反感排斥心理，減少對其的信任。

其次，該公眾號若是在推送頭條看到了廣告或是營銷活動，則會傾向于不相信該公眾號。數(shù)據(jù)顯示，廣告放在當(dāng)日推送頭條會對自媒體的可信度產(chǎn)生負面影響。如美妝類自媒體“深夜發(fā)媸”旗下有多個微信公眾賬號，而問卷結(jié)果顯示用戶對“深夜種草”的信賴度要明顯低于“深夜發(fā)媸”。經(jīng)過我們的二次訪談與樣本比對發(fā)現(xiàn)，雖然都是同一主體的美妝類自媒體公眾號，“深夜種草”會每周在頭條推送一次廣告，其中合作商戶包括YSL、百雀羚等知名美妝品牌；而“深夜發(fā)媸”頭條從未出現(xiàn)過商業(yè)推廣的內(nèi)容，該因素對公眾號的可信度影響較大。在對銷售商品的公眾號與不銷售商品的公眾號比較中我們確實可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)銷售商品的公眾號進行公告宣傳時，讀者因為公眾號本身帶有銷售商品的行為，對其商業(yè)行為放在頭條影響主題內(nèi)容的產(chǎn)生不滿，存在著利用信息引導(dǎo)讀者購買平臺商品的現(xiàn)象，但對于那些不銷售商品的公眾號來說，在頭條進行廣告宣傳與報紙進行商業(yè)廣告行為類似，以廣告支持平臺收入的角度看待不銷售商品的公眾號可能是廣告對可信度沒有明顯影響的讀者態(tài)度，而這種明顯標明廣告供讀者選擇是否點閱的權(quán)利也是不銷售商品的公眾號積極的一面。

最后，該公眾號若是舉辦過線下活動會，用戶會更傾向于相信該公眾號。數(shù)據(jù)顯示，舉辦過線下活動會對自媒體的可信度產(chǎn)生負面影響。比如高可信度的自媒體公眾號“曲瑋瑋”曾經(jīng)舉辦過多次線下活動，包括“曲瑋瑋觀影團”“新書簽售會”“線下讀書會”等在實體空間連接線上粉絲群體的活動。在訪談中我們發(fā)現(xiàn)，使用手機接受信息使得微信公眾號相較于傳統(tǒng)媒體更加無形。讀者在手機閱讀信息的使用場景與用戶體驗影響了讀者對于信息生產(chǎn)者的感知。傳統(tǒng)的電視媒介、廣播媒介、紙質(zhì)媒介等通過人物影像、聲音傳達以及物質(zhì)承載等方面加強了讀者對信息生產(chǎn)者、傳播者的感知。誰都能開公眾號、誰都能寫微信推文的前提假設(shè)也讓讀者對于信息創(chuàng)作者本身的身份與資格產(chǎn)生疑慮。對于自媒體公眾號這種主要活躍在網(wǎng)絡(luò)空間的媒體形態(tài)而言，通過定期、定點的舉辦這些線下活動，不僅增強了參與活動的訂閱者或粉絲黏性，也會讓那些盡管沒有參加活動的粉絲產(chǎn)生信任感，從而更傾向于相信該公眾號的內(nèi)容。

綜上所述，自媒體類微信公眾號若是想提高自身可信度，獲取用戶的信任以擴大自身影響力，需要在商業(yè)化的道路上格外小心部分可能引起用戶反感的行為。包括盡量避免在影響力占比最大的原廠頭條位置推送廣告、盡量售賣與自身業(yè)務(wù)無關(guān)的商品以保持自身客觀公正、開展線下活動拉近與讀者距離塑造真實可感的文字創(chuàng)作者形象。以此來保證在商業(yè)化盈利的同時保持自身作為公眾媒體的可信度，達到商業(yè)盈利模式與媒體發(fā)展模式的有機結(jié)合。

參考文獻

[1]蔡玲.品牌自媒體內(nèi)容營銷對消費者品牌態(tài)度的影響研究[D].長沙：湖南大學(xué)，2016.

[2]王玉嬌.自媒體營銷——電商時代的新營銷思維[J].東方企業(yè)文化，2014（23）：263.

[3]彭巍然，解迎春.微信自媒體盈利模式研究[J].新媒體，2014（6）：78-80.

[4]羅洋洋.自媒體平臺上的廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀和對策研究[D].湘潭：湘潭大學(xué)，2016.

[5]徐達內(nèi).微信公眾號的五類商業(yè)變現(xiàn)模式[J].新聞與寫作，2015（7）：10-13.

[6]喻國明.中國大眾媒介的傳播效果與公信力研究——基礎(chǔ)理論、評測方法與實證分析[M].北京：經(jīng)濟科學(xué)出版社，2009.