竇若旸

摘 要 現(xiàn)如今，消費市場的需求增長很快，廣告業(yè)的競爭日漸激烈，企業(yè)的市場營銷觀念也從開始的重產品不重銷售漸漸向以消費者為中心進行產品研發(fā)、生產、銷售的轉變，并且這種觀念也已經成為了企業(yè)在營銷方面的主流觀念。在這種情況下，依存于企業(yè)營銷觀念的廣告策劃模式也在發(fā)生著改變。文章將結合在學習過程中掌握的知識，通過整合廣告策劃模式，同時借鑒廣告學內容，以談論廣告策劃模式的整體框架與內容，借此為廣告公司與廣告業(yè)的發(fā)展提出可行的建議。

關鍵詞 現(xiàn)代廣告；廣告策劃模式；變革

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）211-0170-02

隨著市場經濟高速發(fā)展，我國廣告行業(yè)也得到了長足的發(fā)展，最明顯的一點就是廣告營業(yè)額的迅速增長。廣告對于經濟循環(huán)而言，可以提高生產效率，刺激消費，在整個過程中，可以實現(xiàn)供求互動，因此現(xiàn)代企業(yè)也愈加重視廣告的運用。

廣告是一個系統(tǒng)化的工程，要想做出優(yōu)秀的廣告，需要有完備的廣告策劃作為支撐。沒有完備的策劃為指導，廣告的效果便會大打折扣，甚至會讓企業(yè)蒙受損失。由此可見，探究、總結廣告的策劃模式是非常必要的。

1 廣告現(xiàn)狀

廣告，來自廣而告之，即向社會廣大公眾告知某件事物，其本質是通過公開的方式傳遞特定的信息給特定受眾的一種信息傳播形式。廣告擁有明確的廣告客戶，即廣告行為主體。作為服務業(yè)中極為重要的一部分，廣告業(yè)在推動國家經濟發(fā)展方面具有無可替代的作用。

雖然近30年來，我國在廣告業(yè)方面發(fā)展迅速，但近年來部分廣告商受制于傳統(tǒng)廣告模式，導致其只能提供單一的、千篇一律的、毫無吸引力的廣告，在這種情況下，消費者討厭甚至是抵觸廣告也就變的情有可原。

要改變這種傳統(tǒng)廣告策劃模式，讓生產企業(yè)與廣告商迎合時代的潮流，通過借鑒國外與國內的成功案例，以此來建立起一套適合國內大多數廣告商且具有一定國際競爭力的廣告策劃模式。但實際情況是，國內互聯(lián)網三巨頭（BAT，即百度、阿里巴巴、騰訊）控制了國內大部分的廣告，據統(tǒng)計，在2017年，僅有不到一半的廣告費用分流給其余的中小型廣告商/工作室。

廣告策劃指的是廣告商在接受客戶委托后對客戶產品與服務進行宣傳而進行長期全面的規(guī)劃。廣告策劃對最終的決策起著指導的作用，是整個廣告的核心，這直接關系著企業(yè)在市場中的整體營銷效果。故成功的廣告必定有完備的廣告策劃，而如何進行廣告策劃的優(yōu)化，就顯得至關重要了。

2 整合營銷傳播的廣告策劃模式

2.1 整合營銷傳播

整合營銷傳播（integrated marketing communication），簡稱為IMC，是將與企業(yè)進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。整合營銷傳播將廣告、促銷、公關等一切傳播活動都涵蓋在內，使企業(yè)將統(tǒng)一的資訊傳達給顧客。中心思想是通過企業(yè)與顧客的溝通，以滿足顧客的需要為價值取向，確保企業(yè)統(tǒng)一的營銷策略，協(xié)調使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)實現(xiàn)促銷宣傳的低成本化。

在時代的發(fā)展中營銷觀念也得到了發(fā)展，企業(yè)在進行廣告營銷行為時的重點已經從產品轉移到消費者上，而隨著IMC的出現(xiàn)，廣告模式也逐漸變得全面，對于廣告策劃來說，他們的內容也越來越豐富。廣告策劃對于改變消費者對產品的認知，引導消費者關注產品、初步了解產品具有積極意義。

2.2 IMC下企業(yè)營銷的觀念

IMC旨在實現(xiàn)產品與消費者的相互溝通，使消費者產生對品牌的信賴。IMC的傳播手段是借助大眾進行傳播而進行定向傳播。由于特定的受眾會對特定的信息進行關注，故定向傳播的效果就顯得直接有效。而廠家為了讓消費者成為自己品牌的忠實用戶，需要做的就是對消費者的各方各面進行研究。在這個過程中，市場調查就成為了廣告策劃應該去考慮的事情。企業(yè)若可以獨立開展此類調查，則可以直接將結果分享給廣告商為參考；相反，如果企業(yè)能力不足以進行調查，則可以委托給廣告商。

3 互聯(lián)網和大數據下的廣告

3.1 廣告內容數據化

傳統(tǒng)廣告缺乏數據，對消費者分析不到位，分析手段更多是分析者的主觀臆想，造成的誤差相對較大。而在豐富的數據支撐下，能夠幫助企業(yè)更加精確地對消費者進行分析，從而減少失誤，增強對市場的把控。通過社交媒體，發(fā)現(xiàn)消費者的偏好，重視消費者反饋的信息。一旦發(fā)現(xiàn)消費者反映的問題，也便于企業(yè)的及時處理。這些珍貴的原始數據應該在廣告中體現(xiàn)出來。因此而獲得成功的例子比如寶潔與百度的合作。

百度在關鍵詞為“玉蘭油”的搜索中，發(fā)現(xiàn)有1/4的用戶就玉蘭油的適用年齡進行了檢索，對此寶潔推出了強調保持年輕的玉蘭油25歲裝，投放市場后獲得了成功。企業(yè)就實際反映出的問題進行品牌與消費者之間的溝通，利用大數據的收集，將數據反映在消費者身上，從而給消費者更好的消費體驗。

3.2 消費者更加自由

當今時代，消費者可以進行討論的方式多種多樣，他們在接受消息的同時也進行著消息的傳播。很多企業(yè)在產品的測試中讓消費者參與進來，通過滿足這些消費者，讓消費者產生對品牌與產品的信賴，從而自愿將產品向其他人進行推薦。比如小米社區(qū)，將眾多小米發(fā)燒用戶聚集起來，鼓勵用戶提出改進意見，從而發(fā)現(xiàn)問題，便于進行相關優(yōu)化。

通過分析消費者所透露出的信息，企業(yè)能發(fā)現(xiàn)產品在營銷過程中存在的問題，也同樣能在相關的表述中找到消費者對于企業(yè)的認同感。鼓勵消費者對產品進行信息反饋并不僅僅局限于互動，實際上，在產品設計與改進過程中甚至是營銷環(huán)節(jié)企業(yè)選擇讓消費者參與進來，積極聽取、接納消費者的建議，這樣更容易讓企業(yè)與消費者進行溝通，滿足消費者的需求，確定前進的方向。

3.3 不再以某種固定形式的媒體為主

在以大數據為基礎而進行廣告策劃時，很明顯的一點是，消費者的信息與時間幾乎徹底碎片化，所以要想合理利用大數據而進行營銷，就要接納碎片化的特點，放棄中心媒體這一先入為主的理念。當下社會年輕人占據了主導地位，再僅僅靠知名度高的媒體來樹立品牌形象已經不再像過去那樣行之有效，對于企業(yè)而言，要想樹立自己的品牌，應從小到大地進行規(guī)模運營，并在這個過程中逐漸了解消費主體的實際需求。

對于當今社會而言，一個大到足以覆蓋所有消費者的媒體平臺是幾乎不存在的，而某一個或者某幾個消費者、公眾號卻可以覆蓋到企業(yè)關注不到的角落。這些新興的自媒體的出現(xiàn)，使得企業(yè)與消費者的溝通成為可能。這既滿足了消費者的需求，而且對于企業(yè)來說，低成本高效率的互聯(lián)網技術也不再讓傳統(tǒng)媒體壟斷廣告。

4 廣告業(yè)的發(fā)展對于企業(yè)的影響

現(xiàn)代廣告業(yè)在發(fā)展很大程度取決于企業(yè)和代理商的策劃，廣告能否成功的直接影響因素是其策劃模式，從而決定企業(yè)的目標能否達到。而當今社會下，我國的廣告業(yè)發(fā)展緩慢，主要受到了傳統(tǒng)策劃模式的制約，要想改變現(xiàn)狀，就必須對傳統(tǒng)廣告的策劃模式進行變革。

廣告要與企業(yè)在市場營銷方面的實際情況相結合，同時以讓消費者接受并購買商品為目的，即廣告是一種盈利的商業(yè)行為，通過媒體的展示說服消費者，以媒介的整合運用作為手段，結合傳統(tǒng)與新式的傳播手段，不僅使消費者印象深刻，而且還可以為企業(yè)塑造新形象。在這種新型的廣告模式下才能誕生出符合時代發(fā)展需要的廣告。

而將大數據與廣告相結合，將會引起到多領域的變化，不僅是搜索方面，文字的辨識、數據統(tǒng)計等方面都會涉及。借助計算機與網絡的普及，數據也在方方面面進入消費者的生活。物聯(lián)網的時代逐漸到來，消費者的一舉一動都將對企業(yè)的發(fā)展產生影響。

5 結論

現(xiàn)在的廣告業(yè)讓你有點看不懂嗎？沒關系，再過幾年你就完全看不懂了。這并不是個冷笑話。廣告業(yè)的競爭日漸激烈，企業(yè)也早已不再局限于自身的產品。消費者的地位舉足輕重，在人人皆媒體的時代，創(chuàng)意和燒腦不再是某一部分人的專利，企業(yè)向消費者單向傳播這種模式正在逐漸消失。無論是對于營銷還是企業(yè)來說，合適的營銷策略與策劃模式才是企業(yè)與廣告商真正應該思考與調整的，并在此基礎上設計出更具針對性的廣告策劃。

參考文獻

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