龔榆

[摘 要]目前，我國農(nóng)產(chǎn)品主要營銷渠道可分為三種模式：農(nóng)戶主導(dǎo)的直銷模式、批發(fā)市場主導(dǎo)的營銷模式和新興電商主導(dǎo)的營銷模式。但市場參與主體的綜合素質(zhì)較低、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營組織化程度較低、現(xiàn)有營銷流程過長等問題制約了農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的發(fā)展。我國政府應(yīng)從加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，大力發(fā)展農(nóng)民合作組織，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品交易模式這幾個方面推動農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化升級。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品；營銷模式；優(yōu)化策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.14.143

1 我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的主要模式

1.1 農(nóng)戶主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品直銷模式

在發(fā)展較為落后、社會經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)，或是一些區(qū)域性的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中心，農(nóng)戶主導(dǎo)的直接營銷模式較為常見。[1]農(nóng)戶用簡單的交通工具將所獲得的農(nóng)產(chǎn)品拿到集貿(mào)市場上直接銷售到消費(fèi)者手中。這種模式減少了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約農(nóng)產(chǎn)品的流通成本，降低損耗。但直銷模式下的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模小，銷量也不大，較低的利潤使得農(nóng)戶收入無法實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的提高。

1.2 批發(fā)市場主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式

批發(fā)市場主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式是指，農(nóng)戶生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，由農(nóng)業(yè)合作社或基地等合作組織統(tǒng)一收購，經(jīng)由農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地批發(fā)市場、銷地批發(fā)市場，再到零售商、集貿(mào)市場或超市，最后流向消費(fèi)者。[2]具體流程如下圖所示。

20世紀(jì)80年代以來，以批發(fā)市場為核心的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道在我國農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中扮演著非常重要的角色。[3]這種模式的優(yōu)勢在于利用批發(fā)市場的資源配置能力實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的集散，為解決農(nóng)戶小生產(chǎn)和生產(chǎn)大需求的矛盾提供一個平臺。不過，該種模式也存在一些弊端。一是農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場監(jiān)管不到位，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全無法有效保障；二是我國多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場信息化水平低，無法及時有效地進(jìn)行信息共享和溝通；三是農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的公益性職能難以實(shí)現(xiàn)。

1.3 新興電商主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，以現(xiàn)代信息科技為基礎(chǔ)的農(nóng)村電子商務(wù)集中迅猛發(fā)展，新興電子商務(wù)平臺在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中發(fā)揮著日益重要的作用，見下表。

2 我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化面臨的問題

2.1 市場參與主體的綜合素質(zhì)較低

首先，農(nóng)戶的綜合素質(zhì)以及其掌握的農(nóng)業(yè)技術(shù)，包括種植方法、化肥農(nóng)藥、農(nóng)業(yè)機(jī)械等直接影響到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。目前我國大部分農(nóng)民綜合素質(zhì)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，與現(xiàn)代新型農(nóng)民的標(biāo)準(zhǔn)還有一定距離。其次，中間商和零售商為追求自身利益最大化，難免會損害農(nóng)戶和消費(fèi)者利益。最后，作為承擔(dān)著社會責(zé)任的農(nóng)民合作組織面臨更高的要求，一方面要幫扶農(nóng)民，保證農(nóng)民收益；另一方面要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，嚴(yán)把質(zhì)量。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營組織化程度較低

在農(nóng)戶家庭經(jīng)營模式下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體規(guī)模小、組織化程度低[4]，農(nóng)戶掌握的信息非常片面，他們往往根據(jù)以前的市場情況或自身經(jīng)驗(yàn)調(diào)整生產(chǎn)，承擔(dān)了較大的市場風(fēng)險(xiǎn)，常常出現(xiàn)一哄而上、一哄而下的局面。目前，我國很多地方雖然建立了農(nóng)民合作社等一些合作性組織，但出現(xiàn)了合作社異化、精英俘獲等下現(xiàn)象，同時監(jiān)管不夠完善也導(dǎo)致農(nóng)民合作社效率不高。

2.3 現(xiàn)有營銷流程過長

在批發(fā)市場主導(dǎo)的營銷模式下，農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶手中到達(dá)消費(fèi)者手中須經(jīng)歷從生產(chǎn)→采購→批發(fā)→倉儲→銷售→消費(fèi)者等一系列煩瑣的流程。由于農(nóng)產(chǎn)品具有受保鮮期短、易腐爛等特點(diǎn)且不同農(nóng)產(chǎn)品保鮮條件相差較大，較多的中間環(huán)節(jié)易導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品腐爛損耗，增加成本，從而對農(nóng)產(chǎn)品的銷售和生產(chǎn)造成不利影響。此外，農(nóng)產(chǎn)品營銷流程時間過長阻礙市場貿(mào)易信息的及時反應(yīng)，農(nóng)戶無法對市場進(jìn)行有效預(yù)判，易發(fā)生農(nóng)產(chǎn)品滯銷或供不應(yīng)求的情況。目前我國農(nóng)產(chǎn)品營銷產(chǎn)業(yè)鏈回溯機(jī)制不健全，過長的營銷流程使得農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)安全難以保障。

3 我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化策略

3.1 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場建設(shè)，完善批發(fā)市場功能

農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場作為農(nóng)產(chǎn)品營銷的主要渠道，在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷銜接，農(nóng)業(yè)市場化等方面發(fā)揮重要作用。但目前我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場存在著交易方式落后、市場秩序混亂，運(yùn)營效率較低，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不到位等問題，亟須改造升級?；诖朔N情況，政府應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場建設(shè)，包括倉儲設(shè)施建設(shè)、冷鏈物流建設(shè)、市場設(shè)施建設(shè)等。此外，還要加強(qiáng)監(jiān)管，科學(xué)規(guī)劃，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場規(guī)模化發(fā)展，完善農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的公益性職能。

3.2 大力發(fā)展農(nóng)民合作組織

我國農(nóng)產(chǎn)品營銷也存在著小農(nóng)戶與大市場的矛盾。農(nóng)戶家庭經(jīng)營規(guī)模小、生產(chǎn)效率不高，導(dǎo)致議價(jià)能力低，難以保證收益。農(nóng)民合作組織有利于提高生產(chǎn)的組織化規(guī)?；潭取Ｒ皇且訌?qiáng)農(nóng)民合作組織的規(guī)模和實(shí)力。二是要完善健全合作組織內(nèi)部管理機(jī)制，加強(qiáng)外部監(jiān)督。政府應(yīng)大力扶持農(nóng)民合作組織，發(fā)揮其促進(jìn)農(nóng)民增收的作用。

3.3 創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品交易模式

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道流程多，尤其是在中間環(huán)節(jié)的交易歷時較長，使得農(nóng)產(chǎn)品的保鮮儲藏難度大，不可避免地提高了流通損耗。我們可以基于農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展應(yīng)用，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品交易模式，嘗試并推廣電商主導(dǎo)的營銷模式，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道不斷優(yōu)化。

參考文獻(xiàn)：

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[3]易嬌艷.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的農(nóng)產(chǎn)品營銷初探[J].中國市場，2016（48）.