摘 要：廣告的目的和功能有很多，推銷產(chǎn)品、傳播文化、制定判斷標準、改變消費觀念、建構生活方式等等，和人們的日常生活有著千絲萬縷的聯(lián)系。然而，在物質(zhì)產(chǎn)品豐裕的今天，廣告對人們生活的方方面面的影響的最終指向，都在于推銷消費文化。那么，廣告為什么具有推銷消費主義文化的能力？又是怎么樣推銷消費主義文化的呢？本文就此問題展開論述。

關鍵詞：廣告；消費主義文化；符號價值

由廣告所推行的消費主義文化， 是以商品生產(chǎn)的擴張為前提預設的。隨著資本主義走出原始積累階段， 資本需要在更大范圍內(nèi)追逐利潤， 當傳統(tǒng)家庭和社區(qū)， 而不是廣告， 變得與經(jīng)濟發(fā)展格格不入時， 情況發(fā)生了變化?，F(xiàn)代廣告不僅要刺激消費， 還要引導消費不僅要喚起人們的欲望， 還要創(chuàng)造出新的消費意識、消費觀念， 甚至影響人們的社會意識和價值觀念。消費者對商品的消費不僅是其使用價值， 而主要是消費它們的形象， 強調(diào)消費時的情感快樂及夢想與欲望等，其核心是對消費者引導和操縱以使他們淹沒于通過媒體和廣告創(chuàng)造的“ 符號” 和“ 形象” 之中。[1]那么廣告為什么具有推行消費文化的途徑，又是怎樣推行消費文化的呢？

一、廣告使商品的使用價值退居后位，符號價值躍居前臺

廣告的符號表面上承載著促銷商品的責任，同時，它又在更深層次上承載著顯示或形成“精神記號”（如意識形態(tài)因素） 的作用。在現(xiàn)代社會，人們的消費不僅僅在于穿衣蔽體和食物果腹，而是有更高的要求及其涵義，消費文化由此產(chǎn)生，它影響著人們的思想觀念及生活方式，也在一定程度上體現(xiàn)著社會意識形態(tài)的迥異這也是為什么人們在買衣服時不光會考慮衣服的顏色，尺寸，質(zhì)地，材料，而且還要看衣服是否屬于某個“品牌”。品牌效應的產(chǎn)生及確立，往往得益于成功的廣告宣傳。當廣告通過大眾媒體（電視，報紙，雜志等） 向受眾展示某一衣服品牌時，受眾會在潛移默化中形成一種心理印跡，然后，廣告受眾在商場或購物中心以消費者的身份出現(xiàn)的時候，便會對這種品牌的衣服格外關注，進而產(chǎn)生購買的欲望，廣告的目的同時得以實現(xiàn)。廣告是一種中介物，它使商品（衣服）成為一個有意義的符號，成為一個品牌，是廣告給了商品以生命。

二、廣告借助符號價值構造擬態(tài)消費環(huán)境使消費者“仿佛生活在別處”

廣告最常見的是利用影視明星的外形資源構造擬態(tài)消費環(huán)境， 讓受眾認為購買了明星們推薦的產(chǎn)品， 也就能像明星那樣擁有驕人的外表或舒適的生活， 明星們的迷人風采就來自于他們所推介的商品。海量的廣告挾帶著海量的符號和形象將消費者淹沒其中， 廣告將毫無關聯(lián)的意義加載在日常消費品之上， 使消費者一定程度上在真實世界中融入了想象， 混淆了現(xiàn)實和虛擬的界限， 由廣告和大眾傳媒塑造出來的世界似乎比“ 真實”更真實。符號價值的勝利導致了一個仿真世界的出現(xiàn)， 記號與影像的激增消解了現(xiàn)實與想象世界之間的差別， 在亦真亦幻中， 廣告為消費者創(chuàng)造了另一個世界， 使消費者仿佛生活在別處。更為嚴峻的是， 消費者并不能意識到自己的欲望是被廣告所“ 管理” 的、自己所生活的“ 世界” 是被廣告所限定的， 反而覺得是自己積極地選擇了他們從廣告中得知的“ 另一個世界” ， 并通過適應這個世界來獲得滿足。于是， 消費者看似主動實則被動地滑入廣告所限定的軌道中去。

三、消費者被廣告操縱成為“沉默的大多數(shù)”

廣告創(chuàng)造的擬態(tài)世界是消費者因為對現(xiàn)實的否定而躲進虛幻的世界，就會以偶像崇拜的價值觀念來理解生活，逃避痛苦，厭倦勞動，把希望寄托于溫情脈脈的夢境里，于是人們變成了狂歡的終身，也沒有畏懼感，廣告文化終于造就了另一個世界和另一種人格。在這種情況下，廣告所倡導的觀念和行為模式即是為消費者提供了一個方便實用的參照系統(tǒng)，消費者變得消極而順從，在廣告的叫囂之下成為“ 沉默的大多數(shù)” ， 于是廣告引導并操縱消費者成為了可能。廣告中所體現(xiàn)的價值觀和生活態(tài)度影響著消費者的現(xiàn)實購買行為和長遠的、隱性的意識形成， 還代表一種特殊的世界觀， 培植著一種特殊的生活哲學， 建構了一種特殊的文化—這就是消費文化。[2]

四、廣告與媒介同謀助長了消費主義的擴散

廣告要有效的到達受眾，憑借廣告自身的能力是難以完成的。若媒介僅僅給廣告提供傳播平臺，廣告的影響力照樣平庸。廣告已成為一門分解媒介的藝術，媒介運作與廣告?zhèn)鞑ナ欠窈吓臎Q定了相互利益的實現(xiàn)程度。所以，廣告行為進一步向媒介滲透，廣告入住媒介內(nèi)部成為一種控制力，媒介意志開始向廣告意志過渡。也正因為媒介在制作成本和利潤回報的壓力下，對廣告資源擁有的渴求，與廣告極力通過媒介回收利潤一樣來得迫切和沖動。有了媒介這個注意力平臺，美國經(jīng)濟史學家波特才會斷言：“論社會影響，廣告可以同由來已久的機構（如學校、教堂）相比，它統(tǒng)治了媒介，對大眾標準的形成有巨大影響，它是很有限的幾個其社會控制作用的機構中貨真價實的一個”。

廣告?zhèn)鞑ビ心康牡匕涯撤N消費品與特定的消費目標對接起來，蓄意強化消費方式的等級差異議構成消費欲望的落差，從而刺激受眾追求畸形的消費攀比。鮑德里亞甚至認為廣告已經(jīng)超越了真?zhèn)?，他以消費社會“總體信息”的全能上帝姿態(tài)登場，為所欲為的操縱“真實性”；“廣告藝術主要是在于創(chuàng)造非真非偽的陳述。泛濫、媚俗、價值顛覆、偽裝和誘惑大都是因廣告媒介表現(xiàn)出來的”。[3]廣告?zhèn)鞑ビ纱酥L了消費主義享樂風攀比風的盛行。

參考文獻：

[1] 邁克·費瑟斯通，劉精明譯.消費文化與后現(xiàn)代主義[M].南京：譯林出版社，2000.5.

[2] 湯志耘.廣告?zhèn)鞑ヅc消費文化[J].中國廣告，2007.4.

[3] （法） 讓·鮑德里亞：消費社會[M].南京：南京大學出版社，2001年版，第136頁-137頁）.

作者簡介：陳楊，女，1982年2月生人，講師，碩士研究生，襄陽職業(yè)技術學院。