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        《西安晚報(bào)》廣告視野中的西安社會(huì)生活

        2016-11-22 12:36:15賈靜靜
        今傳媒 2016年10期

        賈靜靜

        摘 要:廣告是折射現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活的一面三菱鏡,是一種具有特定意義的社會(huì)文化現(xiàn)象。20世紀(jì)三四十年代《西安晚報(bào)》的廣告,濃縮了當(dāng)時(shí)的西安社會(huì)生活。透過這些不同種類的廣告,可以看到,無論是物質(zhì)方面還是精神方面,西安市民的社會(huì)生活方式都呈現(xiàn)出了不同以往的特點(diǎn)。

        關(guān)鍵詞:西安晚報(bào);廣告;西安;社會(huì)生活

        中圖分類號(hào):G212 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1672-8122(2016)10-0072-02

        20世紀(jì)三四十年代,陜西經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展,彼時(shí)的情景被形容為 “由萌芽而達(dá)于勃興,簡陋進(jìn)而為相當(dāng)規(guī)?!薄?bào)刊的發(fā)展是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的,與此同時(shí),陜西的報(bào)刊業(yè)也有了較大的發(fā)展。這一時(shí)期,報(bào)紙廣告也因此繁榮和發(fā)展起來,這一時(shí)期可以稱之為陜西報(bào)紙廣告的初始階段。與今天相比,彼時(shí)的報(bào)刊廣告雖然排版單調(diào)、形式單一,但畢竟為當(dāng)時(shí)的西安社會(huì)提供了充分的、人們所需要的信息,滿足了市民生活的需求。到了今天,這些廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值雖然已經(jīng)消失殆盡,然而,誠如戈公振所說:“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘,亦即文化進(jìn)步之記錄?!睆V告中遺留了當(dāng)時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化生活的印記,具有很高的研究價(jià)值。

        一、《西安晚報(bào)》廣告的基本概況

        報(bào)刊廣告是有聲媒體產(chǎn)生之前最有利的宣傳方式?!段靼餐韴?bào)》創(chuàng)刊于1937年,于1945年停刊,發(fā)行時(shí)間達(dá)8年之久。在《西安晚報(bào)》的發(fā)行期間,廣告始終是《西安晚報(bào)》的一個(gè)重要部分。

        《西安晚報(bào)》為四開兩版,一版為全國戰(zhàn)事要聞和地方新聞,二版為副刊和廣告,廣告占據(jù)整個(gè)報(bào)紙版面的四分之一。報(bào)刊廣告有很多種分類,根據(jù)其目的可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告;根據(jù)內(nèi)容的不同,又可以劃分為不同的種類。本文采用民國著名報(bào)人戈公振的《中國報(bào)學(xué)史》一書中的分類方法,此書根據(jù)報(bào)刊廣告內(nèi)容的不同將其劃分為:(一)“商務(wù)廣告”,包括“商事”、“商品”、“金融”、“物價(jià)”、“機(jī)器”、“醫(yī)藥”、“奢侈品”;(二)“社會(huì)廣告”,包括“集會(huì)”、“聲辯”、“法律”、“招尋”、“慈善”、“游戲”、“賭博”;(三)“文化廣告”,包括“教育”、“書籍”;(四)“交通廣告”;(五)雜項(xiàng)。采用這一分類方式的原因是它能夠在很多方面展示廣告與社會(huì)生活的緊密關(guān)聯(lián),能夠從不同的視角對(duì)社會(huì)生活進(jìn)行研究,能夠充分了解特定時(shí)期社會(huì)生活在不同角度的新趨勢(shì)。

        按照這種分類方法,《西安晚報(bào)》的廣告類別主要有:商務(wù)廣告、文化廣告、社會(huì)廣告三類。其中,商務(wù)廣告所占的比重最大。

        二、《西安晚報(bào)》的廣告與西安的社會(huì)生活

        廣告是傳播信息的載體之一,與一地的社會(huì)生活有著密切的關(guān)系,是折射社會(huì)生活的一面三菱鏡,商務(wù)廣告則是三菱鏡中重要的一面。商務(wù)廣告是《西安晚報(bào)》廣告中所占比重最大的一類,大約占了所有廣告中一半以上的比重,其類別非常豐富,包括了醫(yī)藥廣告、奢侈品廣告、娛樂廣告、商事廣告。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),為商務(wù)廣告上升量做出巨大貢獻(xiàn)的是娛樂廣告和醫(yī)藥廣告,而其他小眾的廣告雖然在數(shù)量上不占優(yōu)勢(shì),但它們的出現(xiàn),也反映了西安市民對(duì)這類商品的服務(wù)和需求。

        (一)以電影和戲曲廣告為主

        娛樂產(chǎn)業(yè)不僅是一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要表現(xiàn),更是城市生活的重要組成部份,從個(gè)人的角度講,選擇哪一種娛樂方式更是人們生活方式的重要標(biāo)志。電影在中國甫一上映,就引起了國民的關(guān)注。電影中的靈動(dòng)而真實(shí)的畫面,令從沒看過電影的人們感到驚奇、贊嘆。西安最早的電影院是1932年創(chuàng)辦的阿旁宮大戲院。后陸續(xù)有民光電影院、寶珠(星光)電影院、明星電影院、西京電影院、陪都電影院、銀漢電影院和新民電影院等民國時(shí)期被稱為八大電影院。三四十年代,西安的電影院除放映國產(chǎn)電影外,還與美國八大影片公司及蘇聯(lián)駐華發(fā)行機(jī)構(gòu)有直接供片關(guān)系。這些電影院的出現(xiàn)極大豐富了市民的業(yè)余休閑生活。

        以現(xiàn)存的資料來看,電影廣告是《西安晚報(bào)》最主要的也是最重要的廣告,在《西安晚報(bào)》上延續(xù)的時(shí)間最長,所占篇幅也最多。從廣告中可以看出,明星大戲院、阿旁宮戲院、民光大戲院是西安當(dāng)時(shí)主要的戲院。影片的內(nèi)容也和時(shí)代相呼應(yīng),西安電影院放映的影片大部分是一些反映革命主題的電影,比如胡蝶主演的《再生花》,這部影片所反映的主題是血淚凝成情感結(jié)晶,愛國精神革命思想人人稱贊。這個(gè)西安這片土地的刀客之風(fēng)和革命傳統(tǒng)有關(guān)。刀客是由綠林作風(fēng)的俠義之士,他們身懷絕技、膽識(shí)過人,到了近代,刀客這種特殊時(shí)代的產(chǎn)物發(fā)生了變化,他們摒棄了傳統(tǒng)刀客身上的缺點(diǎn),保留了那種不畏強(qiáng)暴的精神,成為新革命時(shí)期西安社會(huì)流淌不已的革命精神。西安電影院放映的革命題材的電影,正是西安社會(huì)中所流淌的革命精神的最好體現(xiàn)。

        《西安晚報(bào)》的電影廣告占商務(wù)廣告的百分之八十,在一定程度上說明了20世紀(jì)三四十年代電影在西安社會(huì)生活中的流行,并且逐步成為西安市民社會(huì)生活的重要組成部分,這都離不開經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)之上的龐大的消費(fèi)群體的支持。

        (二)醫(yī)藥廣告量大無序

        在《西安晚報(bào)》的醫(yī)藥廣告中,主要包括花柳病廣告、補(bǔ)藥廣告和一些小診所的廣告,其中又一花柳病廣告和補(bǔ)藥廣告居多,大約占了醫(yī)藥廣告的百分之七十。

        補(bǔ)藥類廣告品類繁多,其中,“龍飛丸”的廣告經(jīng)常出現(xiàn)在《西安晚報(bào)》中,其廣告占報(bào)紙版面多、字體醒目,宣傳可謂聲勢(shì)浩大。并且,經(jīng)常使用“治療男子一切疾病”這樣夸張的廣告詞,強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品功效的強(qiáng)大,具有很強(qiáng)的吸引力。這一類藥品廣告,其宣傳對(duì)象時(shí)男性群體?;V告也占據(jù)醫(yī)藥廣告的很大一部分,花柳病廣告的內(nèi)容主要是介紹一些私人的診所和醫(yī)院,廣告內(nèi)容比較簡單,主要介紹出診的醫(yī)生、時(shí)間和地點(diǎn),沒有一些夸大的描述性的語言。20世紀(jì)三四十年代的西安,嫖娼、抽大煙、賭博這些惡習(xí)依然存在,這些惡習(xí)的存在使人們很容易患上性病,有需求就有市場(chǎng),有市場(chǎng)就有廣告,于是在報(bào)紙上就出現(xiàn)了大量治療這類疾病的廣告,如診所、藥品等。補(bǔ)藥廣告和花柳病廣告,反映了在那一時(shí)期, 西安市民缺乏積極向上的娛樂活動(dòng)。20世紀(jì)三四十年代的西安,既有電影這種高雅的娛樂生活,也不乏有生活中這些陰暗的一面。

        (三)以飲食為主的商事廣告

        《西安晚報(bào)》的商事廣告種類不多,其中,飲食廣告占很大一部分。西安自古以來就是一座美食城,西安的小吃更是聞名中外。西安的民眾不僅能都享受當(dāng)?shù)氐拿朗呈⒀纾缜逭娌宛^“林盛永羊肉館”,西安市民對(duì)羊肉的食用,是受到唐代以來回民飲食習(xí)慣的影響;除此之外,還能夠品嘗到外地的美味,如“天瑞居晉記飯莊”,敝莊由山西移此,特請(qǐng)高等庖?guī)熤谱鞲鞣N南北大菜,山西面食如“撥魚”“削面”“貓耳朵”等,應(yīng)有盡有,并包辦宴席,無不味美價(jià)廉。從廣告中可以看出,這些餐館雖不是高檔餐館,但也有高等技師,能精致燉肉;也有寬闊清凈之房間,潔凈無比??芍^是“無工作的人,不工作的人,解餓必須,經(jīng)濟(jì)更算”。這些餐館口味頗優(yōu),而又價(jià)格低廉,為愛好美食的西安人所喜愛。有美食則要配佳釀,否則不能滿足食客的味蕾。當(dāng)?shù)氐奈魃狡咸阎?,被稱為夏日良友,養(yǎng)生第一飲料,在宣傳上則注重葡萄汁的保健功能,能夠“補(bǔ)血、健腦、清心、潤肺、解暑、除熱”。除了西山葡萄汁外,還有當(dāng)?shù)氐挠忻奈鼬P名酒,是一家叫太白酒的廠家制造的,也是“質(zhì)純料高,分量十足,氣味甘美”。

        這些物質(zhì)品的消費(fèi),能夠滿足大多數(shù)民眾對(duì)生活的基本要求,并不是社會(huì)生活中上層民眾的專屬品,社會(huì)各階層的民眾都能參與其中。

        (四)交通廣告

        除了上述三類占主要地位的廣告以外,還有其他一些廣告,也占據(jù)了一定的篇幅,在一定程度上也反映了西安的社會(huì)生活。在這些廣告中值得一提的是交通廣告,主要是火車廣告和飛機(jī)廣告?;疖噺V告并不像現(xiàn)在一樣會(huì)有班次和目的地,只有東去、西去的方向和時(shí)間;飛機(jī)的廣告來自歐亞航空公司,有路線由西安飛往重慶桂林等地,還有有關(guān)攜帶行李的信息等。西安所在的關(guān)中地區(qū)地市平坦,處于便于行車的要求,交通工具一直以車輛為主。水路則以渭河、黃河舟楫船為主。然而,隨著經(jīng)濟(jì)和時(shí)代的發(fā)展,各種新式的交通工具紛紛涌現(xiàn),已經(jīng)出現(xiàn),立即打破了千年的沉積,迅速拉近了西安與時(shí)代的距離,推動(dòng)了西安傳統(tǒng)交通工具的變革。1915年,汽車進(jìn)入陜西;1923年,西安開行“環(huán)城汽車”,是關(guān)中城市公共汽車運(yùn)行之始;1931年,火車也首次通至西安;1937年,歐亞航通公司開通了西安經(jīng)漢中至成都的民用航線。這些新式交通工具的到來,極大地方便了西安人的出行,尤其是出省旅行。長期以來,由于交通條件的限制,西安人不愿遠(yuǎn)行,然而在這一時(shí)期,西安人的出行活動(dòng)有所增加,此時(shí)西安人的出行,不僅僅是由于生活所迫,而且,以求學(xué)和經(jīng)商為目的的出行活動(dòng)也逐漸增加。

        三、結(jié) 語

        20世紀(jì)三四十年代,《西安晚報(bào)》的廣告以醫(yī)藥和飲食廣告為主,工業(yè)品廣告不多,廣告語簡單且以告知功能為主,廣告形式單一,排版單調(diào)。但是,在當(dāng)時(shí)的社會(huì)生活中,《西安晚報(bào)》的廣告扮演了雙重的角色,它見證了西安社會(huì)發(fā)展中積極的一面,比如新式的娛樂生活看電影的流行,所帶給人們精神上的享受,也見證了西安社會(huì)生活中陰暗的一面,如醫(yī)藥廣告背后西安社會(huì)的不良習(xí)俗。但是,廣告這種以銷售商品并給廣告主和報(bào)刊帶來經(jīng)濟(jì)利益的商業(yè)活動(dòng),它不僅僅是一種商業(yè)現(xiàn)象,它還具有強(qiáng)大的社會(huì)功能,在社會(huì)生活中有重要的地位。它一方面為報(bào)刊的發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),另一方面,又是對(duì)西安社會(huì)生活的一種記錄,見證了西安社會(huì)生活由傳統(tǒng)走向現(xiàn)代,因而也是一種文化現(xiàn)象,具有一定的思想性。

        參考文獻(xiàn):

        [1] 戈公振.中國報(bào)學(xué)史[M].上海:上海出版社,1928.

        [2] 熊雪菲.《濱江時(shí)報(bào)》廣告視野中的哈爾濱社會(huì)生活[D].哈爾濱師范大學(xué),2013.

        [3] 西安晚報(bào)[N].1938-1945(第2版).

        [責(zé)任編輯:東方緒]

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