周璐璐

【摘要】消費(fèi)者行為研究是研究不同消費(fèi)者的各種消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，以及分析影響消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的各種因素，揭示消費(fèi)行為的變化規(guī)律。影響消費(fèi)者行為的因素主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、文化及心理上。只有全面深刻的研究消費(fèi)者及其行為，才能對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷起到重要作用。通過(guò)研究消費(fèi)者的行為及影響消費(fèi)者行為的各種因素，有針對(duì)性的制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，可有效提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者行為 企業(yè)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

一、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為特征

（一）個(gè)性化的消費(fèi)需求

互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)下，消費(fèi)品市場(chǎng)變得越來(lái)越豐富，消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇的范圍全球化、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)多樣化，消費(fèi)者開(kāi)始制定自己的消費(fèi)準(zhǔn)則。沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)心理是一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)小的消費(fèi)市場(chǎng)，個(gè)性化消費(fèi)成為消費(fèi)的主流。

（二）消費(fèi)者需求的差異性

不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，他們的需求也會(huì)有所不同。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來(lái)自世界各地，有不同的國(guó)別、民族、信仰和生活習(xí)慣，因而會(huì)產(chǎn)生明顯的需求差異性。所以，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廠商，要想取得成功，就必須在整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中，從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造，到產(chǎn)品的包裝、運(yùn)輸、銷售，認(rèn)真思考這些差異性，并針對(duì)不同消費(fèi)者的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的措施和方法。

（三）消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)感隨著選擇的增多而上升。在許多大額或高檔的消費(fèi)中，消費(fèi)者往往會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種可能的渠道獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析和比較，從中得到心理的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感或減少購(gòu)買后產(chǎn)生的后悔感，增加對(duì)產(chǎn)品的信任程度和心理上的滿足感。

（四）追求方便的消費(fèi)過(guò)程

由于網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者大多屬于學(xué)生、辦公室群體者。一般都很忙碌時(shí)間也比較緊張，沒(méi)有太多的時(shí)間去實(shí)體店購(gòu)物，他們也方便接觸互聯(lián)網(wǎng)，所以網(wǎng)購(gòu)成為他們的最佳選擇，他們可以盡情購(gòu)物，享受其中的樂(lè)趣。

（五）消費(fèi)者選擇商品的理性化

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費(fèi)者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，消費(fèi)者會(huì)利用在網(wǎng)上得到的信息對(duì)商品進(jìn)行反復(fù)比較，以決定是否購(gòu)買。不會(huì)導(dǎo)致大部分人呈現(xiàn)出不理性的網(wǎng)購(gòu)狀態(tài)。

二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為的影響因素

（一）內(nèi)部因素

個(gè)人因素：個(gè)人價(jià)值觀，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的熟悉程度、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，個(gè)人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的感知也會(huì)影響到消費(fèi)者在網(wǎng)上的消費(fèi)行為。

心理因素：年輕人是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的最主要的群體，追求新奇的動(dòng)機(jī)十分明顯。在他們的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品更新?lián)Q代快，品種層出不窮。同時(shí)又由于網(wǎng)絡(luò)提供了充分的信息交流的機(jī)會(huì)，使這些網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過(guò)查詢獲得更多的產(chǎn)品信息，滿足追求新奇的需求。年輕人所追求的最大特征就是“個(gè)性化”。在網(wǎng)上購(gòu)物可以對(duì)更多不同種類、不同價(jià)格、不同款式及花色的產(chǎn)品進(jìn)行選擇，更能滿足個(gè)性化的需求。

（二）外部因素

文化因素：大量的研究表明，亞文化對(duì)消費(fèi)者決策的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于主流文化。互聯(lián)網(wǎng)用戶借助于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流和溝通，逐漸地形成了普遍認(rèn)同的網(wǎng)絡(luò)文化。在互聯(lián)網(wǎng)中還存在著諸多的亞網(wǎng)絡(luò)族群和相應(yīng)的亞網(wǎng)絡(luò)文化。網(wǎng)絡(luò)文化雖然只存在于虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中，但必然會(huì)影響到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)行為。隨著電子商務(wù)向縱深發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)變得較為復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)文化開(kāi)始表現(xiàn)出豐富多樣的特征，消費(fèi)行為也趨向于多樣化。

社會(huì)因素：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)行為與他所處的社會(huì)階層有著密切的關(guān)系。從調(diào)查的對(duì)象來(lái)看，受朋友的影響而選擇網(wǎng)上購(gòu)物的人數(shù)占41.8%，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告而獲知的網(wǎng)上購(gòu)物的占32.7%，通過(guò)報(bào)紙、雜志廣告宣傳方式而選擇網(wǎng)上購(gòu)物的因素相比較而言卻很小只占7.3%，而通過(guò)其他途徑而選擇網(wǎng)上購(gòu)物的占18.2%，可見(jiàn)，消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物受朋友和網(wǎng)絡(luò)廣告的影響很大，其他因素還包括網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)信息的利用和依賴程度的差異。

網(wǎng)絡(luò)因素：目前人們認(rèn)為影響網(wǎng)上購(gòu)物的主要障礙就是網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性。網(wǎng)上交易是否可靠，個(gè)人信息是否會(huì)泄露，物流配送服務(wù)是否到位，商家信譽(yù)以及售后服務(wù)是否令人滿意等因素都影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

三、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為的一般模式

所謂的消費(fèi)者行為的一般模式：誰(shuí)參與購(gòu)買活動(dòng)，他們購(gòu)買什么商品，他們?yōu)槭裁匆?gòu)買，他們?cè)谑裁磿r(shí)候購(gòu)買，他們?cè)谑裁吹胤劫?gòu)買，他們準(zhǔn)備購(gòu)買多少，他們將如何購(gòu)。這些決策的作出是消費(fèi)者在外部刺激下產(chǎn)生的心理活動(dòng)的結(jié)果，我們將外部刺激被消費(fèi)者接收后，經(jīng)過(guò)一定的心理過(guò)程，產(chǎn)生的看得見(jiàn)的行為反應(yīng)，叫做消費(fèi)者購(gòu)買行為模式。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人們已能通過(guò)淘寶、唯品會(huì)、微博等諸多APP來(lái)獲取信息。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者行為普遍遵循AISAS模式。即在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人們由于被某種商品吸引而開(kāi)始注意，創(chuàng)意的互動(dòng)性使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，接著消費(fèi)者就會(huì)到網(wǎng)上搜索相關(guān)信息，在獲取充分信息之后，才會(huì)作出決策采取行動(dòng)，購(gòu)買之后又通過(guò)網(wǎng)絡(luò)把購(gòu)買體會(huì)分享到網(wǎng)上。