方凌

[摘 要] 大數(shù)據(jù)分析能夠?yàn)槠髽I(yè)制定發(fā)展規(guī)劃和經(jīng)營策略提供詳細(xì)精準(zhǔn)的參考資料并為企業(yè)提供具有創(chuàng)新性思維的建議。新形勢下大數(shù)據(jù)在企業(yè)營銷中的應(yīng)用主要通過精準(zhǔn)化營銷模式，企業(yè)、媒體和消費(fèi)者多方共贏等方式實(shí)現(xiàn)。企業(yè)可通過大數(shù)據(jù)直接獲取消費(fèi)者行為狀況進(jìn)行市場調(diào)研；發(fā)掘?qū)ζ髽I(yè)發(fā)展有力的客戶資料信息，從更多角度個(gè)性化細(xì)分市場；使產(chǎn)品模塊化，為用戶提供個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)簡化生產(chǎn)管理過程。

[關(guān)鍵詞] 大數(shù)據(jù)；企業(yè)營銷；應(yīng)用分析；營銷策略

[中圖分類號(hào)] F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

最初大數(shù)據(jù)的概念是對(duì)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中所產(chǎn)生所有數(shù)據(jù)的統(tǒng)稱。然而，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)深入到了千家萬戶，網(wǎng)民在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)時(shí)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)能夠被分析和處理，從而使企業(yè)營銷體系發(fā)生一定的變化，大數(shù)據(jù)營銷策略也被人們提上了日常的工作。筆者針對(duì)大數(shù)據(jù)在企業(yè)營銷中的具體應(yīng)用進(jìn)行了闡述。

一、新形勢下大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵

（一）大數(shù)據(jù)定義

大數(shù)據(jù)是在全新處理模式下，決策力、洞察力以及優(yōu)化流程力得以全面提升的大規(guī)模多元化信息資產(chǎn)，其典型特點(diǎn)是大量、高速、價(jià)值和多樣。通常情況下，大數(shù)據(jù)收集信息的渠道多元化，信息更加具有時(shí)效意義，能跟隨時(shí)代發(fā)展而進(jìn)步。因此，現(xiàn)代化企業(yè)為調(diào)查分析公司銷售數(shù)據(jù)，往往借助于網(wǎng)絡(luò)途徑，查詢社交類網(wǎng)站或購物平臺(tái)，收集顧客訪問信息等相關(guān)資料，與企業(yè)傳統(tǒng)的顧客信息庫有很大不同。在技術(shù)層次上，大數(shù)據(jù)和云計(jì)算之間關(guān)聯(lián)緊密，通常建立在分布式計(jì)算機(jī)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，以滿足收集大量信息數(shù)據(jù)對(duì)信息處理、技術(shù)和存儲(chǔ)等方面要求。

大數(shù)據(jù)是計(jì)算機(jī)發(fā)展的必然階段，只有掌握核心技術(shù)和內(nèi)涵，才能成功利用大數(shù)據(jù)，并在信息化時(shí)代發(fā)揮作用[1]。

（二）大數(shù)據(jù)的價(jià)值

大數(shù)據(jù)的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先，通過數(shù)據(jù)歸納整理，分析出目標(biāo)顧客行為特點(diǎn)和消費(fèi)偏好，從而為企業(yè)制定發(fā)展規(guī)劃和經(jīng)營策略提供詳細(xì)精準(zhǔn)的參考資料。當(dāng)前正處于信息化、數(shù)字化時(shí)代，利用云計(jì)算技術(shù)，在最短時(shí)間內(nèi)，為企業(yè)搜索到盡可能多的商業(yè)信息，是社會(huì)發(fā)展必然趨勢。其次，拓展全新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度迅猛，市場形勢復(fù)雜多變，信息時(shí)效性尤為關(guān)鍵，在客戶數(shù)據(jù)視角下，實(shí)施數(shù)據(jù)管理意義重大。此外，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)突破了傳統(tǒng)思維方式。在分析大數(shù)據(jù)過程中，能為企業(yè)提供具有創(chuàng)新性思維的想法和建議，為企業(yè)制定營銷策略注入新鮮活力。運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維，掌握專業(yè)核心技術(shù)，能夠使企業(yè)在激烈的行業(yè)競爭中，提升自身綜合能力，成為佼佼者[2]。

二、新形勢下大數(shù)據(jù)在企業(yè)營銷中的應(yīng)用

（一）實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷模式

大數(shù)據(jù)提供了全面的數(shù)據(jù)分析，使得對(duì)于營銷分析的正確性有了極大程度的提高，云計(jì)算以及社會(huì)分析為企業(yè)分析消費(fèi)者的購買行為以及購買偏好提供了全面的數(shù)據(jù)，使得基于傳統(tǒng)市場分析的企業(yè)營銷模式逐漸被企業(yè)精準(zhǔn)化營銷模式所替代。精準(zhǔn)化營銷模式符合當(dāng)前快節(jié)奏的生活，同時(shí)也是企業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的重要標(biāo)志，精準(zhǔn)化營銷模式是通過對(duì)消費(fèi)市場以及自身產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，通過利用現(xiàn)代化信息技術(shù)手段建立消費(fèi)者溝通服務(wù)體系，發(fā)掘每一個(gè)潛在的消費(fèi)主體，同時(shí)擴(kuò)大商品的品牌效應(yīng)，提升企業(yè)的綜合實(shí)力[3]。

（二）實(shí)現(xiàn)多方共贏

大數(shù)據(jù)營銷的主體主要是針對(duì)企業(yè)、媒體以及消費(fèi)者，通過利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)平移，擴(kuò)大資源利用率，同時(shí)增大資源共享率，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的互聯(lián)互通。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場競爭也逐漸激烈，大數(shù)據(jù)對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析能夠幫助企業(yè)制定合理的營銷方案，同時(shí)規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，形成以營銷體系為核心的多方經(jīng)濟(jì)共贏模式，優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu)，同時(shí)帶動(dòng)上下游及周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為的變化

隨著互聯(lián)網(wǎng)在人們?nèi)粘Ｉ畹钠占埃絹碓蕉嗟娜诉^上了移動(dòng)購物的生活。消費(fèi)者利用手中的移動(dòng)設(shè)備查詢消費(fèi)信息并根據(jù)自己所搜索到的消息完成購物行為。目前，3G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)為智能移動(dòng)終端提供了最便利的條件，無論是買家還是賣家都愿意通過電子市場完成購物交易。除了移動(dòng)形式的消費(fèi)行為，人們?cè)谫徫飼r(shí)也越來越注重網(wǎng)絡(luò)社交，社交環(huán)境成為了消費(fèi)者消費(fèi)的又一種形式。人們?cè)敢庠谙M(fèi)之前先在社交圈里討論，以此來獲得消費(fèi)產(chǎn)品的更多資訊?，F(xiàn)代社會(huì)的購物行為是主動(dòng)的，不需要商家再填鴨式的與消費(fèi)者溝通，消費(fèi)者擁有自主選擇產(chǎn)品的權(quán)利，在對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品不信任時(shí)，可以隨時(shí)中斷購買行為。大數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者越來越注重消費(fèi)自由，其可以不同再面對(duì)嘈雜的促銷場所，也可以更加理性的決定自己的消費(fèi)行為。消費(fèi)者的從眾心理已經(jīng)成為過去式，越來越多的人喜歡追求個(gè)性化消費(fèi)。賣家也通過對(duì)消費(fèi)者心理的了解向消費(fèi)者推薦一些產(chǎn)品，并能夠得到消費(fèi)者的一致好評(píng)[4]。

三、基于新形勢下企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析

（一）市場調(diào)研

根據(jù)隨機(jī)抽樣抽取民眾樣本，并對(duì)樣本展開調(diào)查獲取有力信息，對(duì)這些信息加以分析從而做出營銷策略。抽樣時(shí)一定要保證隨機(jī)性，由于隨機(jī)成本極高，導(dǎo)致在實(shí)際操作過程中是很難保證的，此外也很難保證被調(diào)查者調(diào)查答案的真實(shí)性。大數(shù)據(jù)所進(jìn)行的不是隨機(jī)抽樣而是進(jìn)行普查[5]。不再需要調(diào)查者回答問題，而是直接去獲取行為狀況。最重要的是大數(shù)據(jù)是一個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)研過程，而隨機(jī)則是一個(gè)靜態(tài)的過程。大數(shù)據(jù)調(diào)查也對(duì)以往的統(tǒng)計(jì)調(diào)查有所改變[6]。

（二）市場細(xì)分

市場細(xì)分就是依據(jù)客戶的相關(guān)特點(diǎn)的相似性進(jìn)行群體劃分，保證同一群體內(nèi)每個(gè)成員特征非常相近。只有將客戶群體進(jìn)行一定的劃分，企業(yè)才可以對(duì)不同的客戶有針對(duì)性的進(jìn)行管理和采取相應(yīng)的營銷方式，為不同的客戶提供更令其滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。在市場競爭日趨激烈的當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)共同面臨的一大問題便是尋找自己的客戶。然而在當(dāng)下這個(gè)數(shù)字時(shí)代，要了解廣大民眾的需要并非易事。在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，以hadoop所創(chuàng)建的平臺(tái)為基礎(chǔ)，可以在紛繁復(fù)雜的客戶資料中發(fā)掘出對(duì)企業(yè)發(fā)展有力的信息。大數(shù)據(jù)可以使市場劃分的更細(xì)化，企業(yè)要使用合理的分析工具進(jìn)行分析，可以從更多的角度來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)行個(gè)性化不同的細(xì)分[7]。

（三）產(chǎn)品模塊化

產(chǎn)品模塊化是在指定范疇內(nèi)，針對(duì)產(chǎn)品多種功能或某一功能的多種性能、規(guī)格展開研究，并以此為條件，對(duì)產(chǎn)品的功能模塊，分別進(jìn)行重組和搭配，研制出新的產(chǎn)品，符合市場標(biāo)準(zhǔn)和需求，某種意義上，產(chǎn)品模塊可以為用戶提供更具個(gè)性化的服務(wù)。通常來說，受限制于技術(shù)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)成本，大部分企業(yè)無法滿足每一位顧客對(duì)產(chǎn)品的特定需求，高成本量身打造產(chǎn)品是不現(xiàn)實(shí)的。產(chǎn)品模塊化使企業(yè)能夠在某一范圍內(nèi)制作出定向產(chǎn)品，并在標(biāo)準(zhǔn)件之間進(jìn)行個(gè)性化搭配，從而設(shè)計(jì)出具有不同特色的產(chǎn)品，給用戶提供了個(gè)性化服務(wù)，簡化了復(fù)雜的生產(chǎn)管理過程，平衡了兩者之間的矛盾。因此，企業(yè)要重視產(chǎn)品模塊化的價(jià)值，利用不同模塊及功能，搭配出無限可能，保證產(chǎn)品質(zhì)量，節(jié)省資本投入，吸引更多用戶[8]。

（四）市場分銷

所謂的市場分銷就是營銷者以網(wǎng)絡(luò)為媒介將自身的產(chǎn)品以營銷的形式推薦給有意的賣家，使其在獲益的同時(shí)幫助自己完成營銷工作。加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)上的營銷活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)營銷擁有方便快捷的特點(diǎn)，只要商家在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中發(fā)布分銷信息，該信息就能快速得以流通并得到反饋。顧客也可以通過商界的營銷和分銷體會(huì)商家的營銷哲學(xué)。商家也可以采取轉(zhuǎn)變渠道的方式來完成整個(gè)營銷模式，而企業(yè)為了宣傳自己的品牌，需要不斷開拓市場，為自己競爭營銷機(jī)會(huì)。消費(fèi)者直接了解商家營銷目的，變相的幫助商家完成分銷策略，商家能夠成功的在消費(fèi)者心目中樹立自己的分銷信念。

四、結(jié)語

將大數(shù)據(jù)應(yīng)用在企業(yè)營銷中，在一定程度上能夠促進(jìn)我國企業(yè)的發(fā)展。然而，在大數(shù)據(jù)的處理和分析上，還存在很多的困難和阻礙，沒有得到普及應(yīng)用。但大數(shù)據(jù)的普及和應(yīng)用是其未來的發(fā)展趨勢，對(duì)于很多企業(yè)都會(huì)產(chǎn)生一定的沖擊?；谶@種背景，我國很多的大型企業(yè)都為應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來做好了充足的準(zhǔn)備。企業(yè)只有創(chuàng)新營銷思路和體系，才能夠在大數(shù)據(jù)時(shí)代下取得良好發(fā)展。

[參 考 文 獻(xiàn)]

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[2]金曉彤，王天新，楊瀟.大數(shù)據(jù)時(shí)代的聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫營銷模式構(gòu)建——基于“一汽大眾”的案例研究[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013（6）：122-134

[3]吳英鷹.大數(shù)據(jù)背景下旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新——基于AISAS消費(fèi)者行為分析[J].中國商貿(mào)，2013（35）：107-108

[4]李巍，王志章.營銷能力對(duì)企業(yè)市場戰(zhàn)略與經(jīng)營績效的影響研究——基于成渝地區(qū)民營企業(yè)的實(shí)證數(shù)據(jù)[J].軟科學(xué)，2011（1）：114-119

[5]蔡立媛，張金海.負(fù)熵：大數(shù)據(jù)時(shí)代TPWKR企業(yè)營銷五階段模型的建構(gòu)——以“購買的五階段模型”為分析對(duì)象[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2016（3）：127-130

[6]顧雷雷，彭俞超.運(yùn)營能力和營銷能力對(duì)企業(yè)績效的貢獻(xiàn)——中國IT行業(yè)上市公司數(shù)據(jù)分析[J].重慶大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014（1）：56-63

[7]王悅.實(shí)施商業(yè)銀行創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略亟須提高大數(shù)據(jù)應(yīng)用能力——以小企業(yè)客戶營銷管理為例[J].黑龍江金融，2014（4）：57-59

[8]周凱，徐理文.基于5T理論視角下的企業(yè)微博營銷策略及應(yīng)用分析——以歐萊雅的微博營銷為個(gè)案研究[J].圖書與情報(bào)，2012（5）：120-127

[責(zé)任編輯：史樸]