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        企業(yè)文化營銷分析

        2016-05-04 18:06:08趙恬
        2016年11期
        關(guān)鍵詞:企業(yè)營銷品牌形象電視節(jié)目

        趙恬

        摘 要:動畫片《海爾兄弟》和《飛黃騰達》有異曲同工的妙處,兩者都是用文化營銷的方式樹立了品牌形象,給企業(yè)注入了不可多得的品牌價值。

        關(guān)鍵詞:品牌形象;企業(yè)營銷;電視節(jié)目

        《飛黃騰達》是美國NBC電視網(wǎng)從2002年開始推出的一檔商業(yè)類真人秀。節(jié)目是在一群商界男士與商界女強人中,選擇優(yōu)勝者,成為美國著名地產(chǎn)大王唐納德·特朗普的徒弟。

        《海爾兄弟》是一部大型國產(chǎn)動畫片,講述一對由智慧老人所創(chuàng)造的海爾兄弟環(huán)游世界。蘊含豐富的自然、歷史、地理、人文等社會科學(xué)知識。

        作為企業(yè)營銷的兩個成功案例,動畫片《海爾兄弟》和《飛黃騰達》有異曲同工的妙處,兩者都用文化營銷的方式樹立了品牌形象,給企業(yè)注入了不可多得的品牌價值。

        一、內(nèi)容關(guān)注度轉(zhuǎn)化為品牌認知度

        海爾集團80年代末不過是一家瀕臨破產(chǎn)的小廠,能在三十年內(nèi),迅速成長為家喻戶曉的家電企業(yè),是一個難得的奇跡,海爾的成功離不開其成功的營銷策略,海爾兄弟在這場樹立企業(yè)形象的翻身仗中算是主力隊員。

        1995年,海爾集團投資6000萬出品了這部以環(huán)球歷險世界為主軸線,集知識性、趣味性為一體的寓教于樂的動畫長片。

        作為一次成功的企業(yè)營銷,故事中的海爾兄弟智慧、誠實、進取、勇敢的形象也傳遞了海爾集團的企業(yè)文化,樹立了海爾集團獨特的品牌形象。

        品牌是一種標(biāo)志,蘊涵著精神內(nèi)涵和價值理念,對消費者來說,品牌可以幫助識別產(chǎn)品,對于品牌所有者來說,品牌是開拓市場的有力武器。

        這部當(dāng)時中國頂級的動畫科普系列劇向小朋友傳遞了從古代文明到網(wǎng)絡(luò)時代豐富的科學(xué)、人文知識?!逗栃值堋分腥宋镄蜗笥H切生動,所闡述的道理淺顯易懂,整個故事情節(jié)向上,引導(dǎo)幫助孩子們樹立正確的世界觀、人生觀。

        《海爾兄弟》積極提倡正義、正直、勇敢、善良等價值觀,動畫中的人物形象代表著海爾集團的品牌形象,讓觀眾在潛移默化中記住了海爾兄弟,看到海爾集團的商標(biāo)即可聯(lián)想到勇敢進取的海爾兄弟,運用光輝泛化的勸服方式,讓消費者記住了海爾的品牌形象。

        《飛黃騰達》同樣是將地產(chǎn)公司作為主角,但更多的是在重塑特朗普的個人品牌形象。2016年2月3日,特朗普被提名貝爾和平獎。特朗普被提名是因為他主張的好戰(zhàn)意識形態(tài),他被提名引發(fā)輿論一片嘩然。特朗普善于作秀,諳熟自我宣傳之道。由于太過招搖,特朗普一度被認為是美國最討厭的富翁?!讹w黃騰達》運用和《海爾兄弟》一樣故事化的演繹和細節(jié)的刻畫,放大了這位企業(yè)家更多讓人欽佩的性格特質(zhì),重塑了個人品牌。

        二、目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位

        就目標(biāo)消費人群的鎖定來說,《飛黃騰達》的目標(biāo)觀眾多數(shù)為職場青年人,同時也是美國消費人群的主力,《飛黃騰達》每一期節(jié)目都有不同的贊助商,例如百事公司、柯達集團。這樣軟性的廣告投放對應(yīng)目標(biāo)人群,稱得上是精準(zhǔn)投放。

        而《海爾兄弟》的目標(biāo)受眾在當(dāng)時顯得并不是很合適,其將目標(biāo)受眾定位在適齡兒童這一層次,看上去當(dāng)時的兒童并不是消費主力,但是《海爾兄弟》用青年家長認同的教育方式,既收獲了未來的消費者,也粘滯了青年家長這樣的目標(biāo)消費群。當(dāng)年,80、90后一代記住了海爾兄弟,培養(yǎng)了長足的目標(biāo)消費群,到如今80、90后儼然已經(jīng)成為消費主力,比起眾多的家電品牌,能讓這些消費人群立刻想起的莫過于海爾兄弟,這樣放長線釣大魚的營銷理念顯得更為智慧,從小培養(yǎng)受眾的品牌認知度,不易因為時代變化造成消費斷層,更顯其消費號召力。

        三、“聲東擊西”的營銷策略

        就營銷策略而言,90年代正是中國動畫市場的蕭條期,國內(nèi)呼吁支持動畫市場的呼聲此起彼伏?!逗栃值堋氛Q生于此時可謂占盡天時地利?!逗栃值堋凡粌H有力的填補了市場空白,同時關(guān)注了兒童發(fā)展,寓教于樂的形式深受認同,成為一部真正意義上的綠色動畫片。在收獲大片叫好聲中,《海爾兄弟》在中央電視臺連續(xù)十二年的滾動播出,更加鞏固了品牌的認知度,拓展了目標(biāo)消費人群。

        《海爾兄弟》用青年家長認同的教育方式,既收獲了未來的消費者,也粘滯了青年家長這樣的目標(biāo)消費群,這樣聲東擊西的營銷策略,實現(xiàn)了消費人群的最大化,海爾的品牌價值也得到了充分的提升。海爾集團此后每年廣告花費至少在8億以上,但人們提到海爾首先想到的海爾兄弟,這部投資六千萬的作品,為海爾贏得了上億的價值。

        同樣是“聲東擊西”的營銷策略,《飛黃騰達》的企業(yè)營銷看似推廣的是各個贊助商的企業(yè)形象,但更多的是推廣節(jié)目核心人物特朗普的個人形象?!讹w黃騰達》在以收視率吸引廣告商的同時,它的優(yōu)勢還在于可以在節(jié)目流程中滲透大量的廣告。最明顯的就是比賽環(huán)節(jié),選手們總是在某個企業(yè)完成一個項目,企業(yè)的形象和理念就傳達了出去,但再多的企業(yè)參與能讓觀眾記住的始終是節(jié)目的核心人物特朗普,節(jié)目極高的曝光率使他不僅收獲了知名度,更有價值的收獲是親和力和號召力,他個人的性格特質(zhì)——睿智和洞察力,都在節(jié)目中被放大。特朗普在節(jié)目中的慷慨曝光都實現(xiàn)了節(jié)目和其個人號召力的雙贏。

        四、營銷效果分析

        海爾的CIS(corporate identity system)探索。CIS最早起源于德國,其關(guān)鍵是利用標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的視覺設(shè)計,推廣企業(yè)形象。海爾集團是國內(nèi)較早關(guān)注企業(yè)文化的公司。

        在國內(nèi)原創(chuàng)動畫還處于百廢待興之時,北京東方紅葉電腦動畫制作公司攜手海爾集團,將《海爾兄弟》推上熒屏。從海爾集團和東方紅葉的合作情況來看,海爾除了推廣企業(yè)文化并沒有獲得更多的實際利益,合同約定,海爾集團總投資在6000萬左右,其所商定的利益分成比例卻是東方紅葉占7成。這樣看來,海爾的投入和其收益并不相稱,盡管在戰(zhàn)略上海爾集團無疑是成功的,但收益方面卻有著些許遺憾。

        與《海爾兄弟》收益模式相比,《飛黃騰達》則實現(xiàn)了多方共贏的局面。

        有人批評《飛黃騰達》為慈善秀,但節(jié)目播出后,策劃者、參與者、制作方、廣告主卻無一不為節(jié)目喝彩,因為這個成功的電視節(jié)目實現(xiàn)了多方共贏。

        “名人加慈善”的主題、傳播公益的方式,《飛黃騰達》的公益?zhèn)鞑ソo了其與眾不同的活力,觀眾的廣泛認同將節(jié)目推上了黃金檔,節(jié)目收獲頗豐,排在第一的收益者當(dāng)然是節(jié)目本身;第二,自然是特朗普這個名人,唐納德·特朗普曾經(jīng)頗具爭議的媒介形象,在節(jié)目中實現(xiàn)了優(yōu)勢最大化的展現(xiàn),節(jié)目總裁的角色、更多的細節(jié)都旨在展現(xiàn)特朗普細致、獨到、果斷、嚴(yán)謹?shù)纳倘诵蜗?。這不僅讓特朗普在商業(yè)上重整旗鼓,更為他后來競選美國總統(tǒng)重塑了光輝形象。第三,《飛黃騰達》節(jié)目內(nèi)容以贊助商要宣傳的產(chǎn)品為核心進行,這樣的企業(yè)營銷是否成功,“百事可樂”、“微軟”等公司都用超過200萬的節(jié)目贊助來證明。最后,還有一個不可忽視的贏家:慈善機構(gòu)。節(jié)目讓觀眾看到跌宕起伏的職場成敗,同時也向觀眾傳遞了關(guān)愛弱勢群體的公益理念。

        在這一點上,海爾集團并沒有實現(xiàn)共贏,海爾兄弟這一曾經(jīng)影響一代人的動畫形象還有著巨大的品牌價值,這是一筆不可小覷的品牌財富。2014年3月,由海爾集團主辦的“大畫海爾兄弟”創(chuàng)意征集活動啟動,此次活動旨在匯聚智慧,共同打造海爾兄弟新形象,讓一代經(jīng)典再次回歸?;顒诱骷郊s7000幅作品,總覆蓋人數(shù)約12.59億人,是海爾集團以用戶為中心實現(xiàn)開放共贏的一次實踐。當(dāng)然,開發(fā)海爾兄弟的品牌價值還需要海爾集團更多的借鑒和創(chuàng)新。(作者單位:內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院)

        注解:

        ① 李娜.美國真人秀節(jié)目《學(xué)徒》的游戲規(guī)則.視聽界.www.crki.net

        ② 張輝峰《傳媒經(jīng)濟學(xué)案例教程》55頁

        ③ 冷松.從《學(xué)徒》現(xiàn)象看全球背景下的真人秀節(jié)目發(fā)展趨勢.《聲屏世界》

        參考文獻:

        [1] 張輝峰《傳媒經(jīng)濟學(xué)案例教程》

        [2] 張輝峰《傳媒經(jīng)濟熱點事件原理解析》

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