夏翰杰 孫愛軍

摘 要 在自媒體日趨繁榮的當(dāng)下，自媒體中短視頻廣告因?yàn)槠湫问脚c視頻廣告的相似和基于新媒體渠道傳播的便利，被越來越多的廣告主和市場關(guān)注，那么如何利用好這一個(gè)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下傳播的嶄新形式成為了課題。文章主要講述在這樣形勢下短視頻領(lǐng)域的由來與現(xiàn)狀，并基于其產(chǎn)生的原因分析如何在創(chuàng)作上利用并發(fā)揮，此外，短視頻的價(jià)值和市場決定了其創(chuàng)作的形式。文章對市場價(jià)值和背景做了詳細(xì)探究與介紹，這些土壤的概況直接對創(chuàng)作有著至關(guān)重要的決定因素，短視頻廣告價(jià)值與特點(diǎn)段落詳細(xì)介紹了其廣告的特殊形式和嶄新的廣告打法，這些都是作為一種新形式廣告的特點(diǎn)，對第三段短視頻廣告的創(chuàng)作手段提供了一定的方向，針對實(shí)踐和短視頻現(xiàn)階段環(huán)境的特點(diǎn)，提出了多種創(chuàng)作可能性。

關(guān)鍵詞 短視頻；創(chuàng)作；自媒體；廣告

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）05-0071-03

1 短視頻簡介

1.1 短視頻現(xiàn)狀

短視頻是一種新型的基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的形式，基于“90后”“00后”在由互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)演變過程中誕生的新行的娛樂消費(fèi)方式，“短視頻不是視頻的縮小版而是社交行為與高價(jià)值高爆發(fā)信息傳遞方式的一種延續(xù)”（引自群邑移動(dòng)2016移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告），目前人均每日消費(fèi)7支短視頻，單今日頭條截至2016年9月報(bào)表數(shù)據(jù)，短視頻月消費(fèi)到達(dá)300億次，累計(jì)播放時(shí)長為9億小時(shí)，且仍以30%速度持續(xù)增長（部分?jǐn)?shù)據(jù)來源于藝恩數(shù)據(jù)），這數(shù)據(jù)背后和短視頻爆發(fā)式的興起取決于以下幾點(diǎn)。

1）移動(dòng)設(shè)備出貨量的持續(xù)增長與互聯(lián)網(wǎng)窗口期人口紅利。智能機(jī)出貨端以2011年度150%及2012年81.2%持續(xù)增長，從短視頻的播放設(shè)備角度出發(fā)，和短視頻的普遍意義受眾網(wǎng)生代的“00后”角度出發(fā)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視頻仍是個(gè)增量市場。

2）4G普及。4G的普及與帶寬資費(fèi)的持續(xù)降低為短視頻提供了適合生長的土壤，簡而言之，我們選擇娛樂方式必有時(shí)代背景的烙印，諸如“90后”的IP市場，網(wǎng)文IP由于其在千禧年后互聯(lián)網(wǎng)的PC端設(shè)備普及而迅速鋪開，輔以MP3，MP4設(shè)備的電子書功能，自然成為了在互聯(lián)網(wǎng)初期流量費(fèi)昂貴帶寬偏低時(shí)最好的娛樂消遣方式。

3）網(wǎng)生代的行為方式。普遍認(rèn)為“95后”及“00后”處于網(wǎng)生代浪潮中，出生便自然接受互聯(lián)網(wǎng)對于生活日常的介入，強(qiáng)大的信息量與網(wǎng)絡(luò)的便捷性造就了網(wǎng)生代不同于以往歷史環(huán)境成長起來的代際思維，也因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)對于信息的便捷獲取導(dǎo)致了碎片化的行為方式（知識(shí)獲取成本變低）。舉個(gè)通俗的例子，最早以往我們需要專門單獨(dú)安排一天去圖書館或者聽專家講課這種通俗的渠道獲取信息來源，而此類傳統(tǒng)信息獲取方式具有非常的單獨(dú)性，是排他的，專門的一天獲取知識(shí)，專門為了獲取知識(shí)而前往獲取知識(shí)地點(diǎn)，因?yàn)槌杀镜睦塾?jì)，我們專門的聽好幾個(gè)小時(shí)知識(shí)不能做別的事情，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)把這個(gè)一天時(shí)間打碎成了無數(shù)個(gè)一小時(shí)或者半小時(shí)，我們的時(shí)間成本變小了，只需要在PC前一坐，把一天時(shí)間打碎成N個(gè)半小時(shí)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又將知識(shí)獲取成本變的更小，原先的一天可以化解城隨時(shí)隨地的幾分鐘，自然生活變的碎片且不可逆，原先的一天時(shí)間可以由N個(gè)5分鐘組成，而此間必然產(chǎn)生N+1個(gè)其余碎片時(shí)間，這也是移動(dòng)互聯(lián)的機(jī)會(huì)，也是短視頻爆發(fā)的原因，人變碎片，變浮躁了。

1.2 短視頻市場

短視頻市場在2016年快速興起，并迅速成為風(fēng)口，2016年共發(fā)生33起短視頻融資案件，市場規(guī)模近千億，窗口期快速介入的一條二更估值均超10億，并已出現(xiàn)一下科技5億E輪獨(dú)角獸，今日頭條宣布將拿出10億建設(shè)短視頻生態(tài)投資與扶持，一下科技緊隨其后公布了其1億美金的計(jì)劃，隨后加碼至10億元，百度騰訊阿里巴巴均宣布進(jìn)入短視頻領(lǐng)域布局并均拿出5億以上資金，短視頻一度成為資本熱炒的新形娛樂方式，資本熱這背后有以下幾個(gè)原因。

1）互聯(lián)網(wǎng)流量昂貴，互聯(lián)網(wǎng)流量窗口期早早關(guān)閉，單個(gè)流量獲客成本昂貴，地推成本甚至接近100一人，而內(nèi)容成為最簡單有效的流量獲取辦法，通過內(nèi)容獲取流量甚至只有幾角錢一人，類似案例有樂純酸奶。

2）流量外露，若流量不產(chǎn)自于流量平臺(tái)本身而取決于內(nèi)容制作方，平臺(tái)的流量價(jià)值將快速貶值并產(chǎn)生同質(zhì)化的可能。

3）新的娛樂方式，諸如“90后”的網(wǎng)文造就今日繁榮的IP市場，改革開放后的王朔與余華抓住了那個(gè)時(shí)代的青年一般，娛樂業(yè)的成長具有伴隨性和代際行為的不同，短視頻作為伴隨“00后”成長的娛樂方式，可能會(huì)左右和影響“00后”成為主力消費(fèi)人群時(shí)影視市場的游戲規(guī)則。

4）4A公司升級(jí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告2016年同比增長73.7%，傳統(tǒng)影視廣告制作只包拍攝，而發(fā)行則需要額外支出，目前廣告所需求的及時(shí)性和反饋互動(dòng)，傳統(tǒng)廣告并不能達(dá)成，傳統(tǒng)4A公司核心資源均在于傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)資源輻射較少，因此國外出現(xiàn)類似70stv，makesup等基于短視頻起家的新型4A公司形式，讓廣告主看得到廣告的價(jià)值，目前MAKEUP已經(jīng)進(jìn)入中國。

5）移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)屬性，傳統(tǒng)意義的電視電臺(tái)具有地理屬性，某某區(qū)內(nèi)的10萬電視接收端造就××區(qū)電視臺(tái)受眾是基于地理的10萬人，而有100萬接收電視端的是市級(jí)電視臺(tái)，1 000萬人的是國家的衛(wèi)視，互聯(lián)網(wǎng)介入將傳統(tǒng)的地理概念打散卻沒有改變傳播的本質(zhì)，只是換做了互聯(lián)網(wǎng)概念的地理圈地，由此可以看成，在互聯(lián)網(wǎng)上擁有10萬粉絲將會(huì)是以前縣電視臺(tái)影響力，100萬關(guān)注將是市級(jí)電視臺(tái)影響力，1 000萬則是衛(wèi)視影響力，短視頻在往歐美式的MCN矩陣方向發(fā)展同時(shí)，可以看成是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電視頻道形成的雛形，歐美已有類似插電TV等成熟MCN（也就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電視臺(tái)）模型。

2 短視頻特點(diǎn)和廣告價(jià)值

短視頻普遍長度居于3～5分鐘，這個(gè)長度來源于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特環(huán)境，信息量大且觀看氛圍較碎片化，5分鐘以上視頻跳出率持續(xù)走高，目前短視頻的廣告價(jià)值在于高曝光和垂直人群的精準(zhǔn)投放，內(nèi)容即廣告本身也是對品牌的一種強(qiáng)植入形式對流量轉(zhuǎn)換率有一定的幫助，且能看到一定的反饋，這是傳統(tǒng)的廣告不具備的，目前較為成功的短視頻廣告案例包括淘寶二樓，淘寶食品類成交量增長1.86%，水餃類暴增488%，其實(shí)這背后顯示的是短視頻廣告的獨(dú)特優(yōu)勢。

2.1 流量的及時(shí)轉(zhuǎn)化

傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)化和直接對產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)大多數(shù)情況下是分開的，從消費(fèi)角度考慮，這需要非常強(qiáng)大且持續(xù)性的消費(fèi)沖動(dòng)周期，諸如在戶外廣告看到某某產(chǎn)品，我們需要的消費(fèi)沖動(dòng)至少要維持到我們?nèi)ハM(fèi)場景中購買商品為止，算完成一次廣告的轉(zhuǎn)化，而基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特屬性，我們將廣告形成的消費(fèi)沖動(dòng)只需維持?jǐn)?shù)秒即可，便捷的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)將迅速在其下電商下完成廣告的直接轉(zhuǎn)化，而消費(fèi)沖動(dòng)的持續(xù)性將變得更短，這也是為什么會(huì)出現(xiàn)越來越多披著短視頻外衣的電商，披著短視頻外衣的消費(fèi)升級(jí)，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特屬性將半徑縮短甚至集成了。

2.2 流量精準(zhǔn)投放

互聯(lián)網(wǎng)上廣告位如果比喻現(xiàn)實(shí)中的廣告位，一種是人群基數(shù)極大的廣告位，諸如放置在國貿(mào)每日幾千萬人流量的曝光，一種則是專門放在某只有10萬人的IT男出沒的寫字樓里，如果作為一個(gè)IT產(chǎn)品來講，1 000萬人流量雖然大，其實(shí)并不可預(yù)估其中有多少人是產(chǎn)品受眾，這種廣播級(jí)廣告更適合突出的是企業(yè)形象，他的作用是使其形象深入消費(fèi)者內(nèi)心，忽然有一天他到超市等消費(fèi)場景消費(fèi)，在寶潔聯(lián)合利華間猶豫，消費(fèi)者可能因?yàn)槟橙者@類廣播級(jí)廣告選擇某產(chǎn)品，那么廣播級(jí)廣告這時(shí)才可能發(fā)揮作用，作為普通產(chǎn)品廣告主角度出發(fā)，性價(jià)比是唯一考慮的要素，1 000萬人昂貴的流量費(fèi)但帶來的是不確定的轉(zhuǎn)化率和10萬人精準(zhǔn)的投放，自然是選擇后者，而短視頻廣告的投放更趨近于后者。

3 短視頻廣告手段

由于短視頻本身屬性和其新型的傳播渠道自然為創(chuàng)作提供了更多的可能。

3.1 豎屏拍攝和移動(dòng)端屬性創(chuàng)作

基于手機(jī)播放端的獨(dú)特性，我們可以使用更多的拍攝方式制作代入感，而代入感和信息量是由于所使用的感官產(chǎn)生的，這就是為什么同樣的信息量，聽覺的FM節(jié)目需要耗費(fèi)10多分鐘，而視覺的書本需要半小時(shí)，試聽卻只需要5分鐘，因?yàn)楦泄俑啵畔⒘看敫凶匀坏脑鰪?qiáng)，而游戲獨(dú)特性在于其互動(dòng)帶來的強(qiáng)代入感，短視頻因?yàn)槭謾C(jī)播放的屬性，我們在試聽之外，大可因?yàn)槭謾C(jī)的屬性加入更多手機(jī)元素增加觸感增強(qiáng)游戲互動(dòng)性，以此帶來更多代入感，如與劇情良好的匹配并加入橫豎屏的切換，手機(jī)的慣用方式是豎屏瀏覽方式因此豎屏更可與手機(jī)本身的特性，如其中常規(guī)軟件（短信，攝像頭等）創(chuàng)意相連，更可帶來意想不到的互動(dòng)效果，以假亂真的以第一人稱的視角去看播放設(shè)備（手機(jī)），在第一人稱的主觀視角下又延伸了一個(gè)依托于播放設(shè)備的更具有代入感的主觀鏡頭，類似的成功案例有日本tengal6MV，此外有意思的是，根據(jù)多次豎屏創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，豎屏的鏡頭切換與通常的橫屏試聽語言外，左右的內(nèi)外反打關(guān)系之外，可能多出了一部分上下空間的試聽語言的關(guān)系可以進(jìn)行創(chuàng)作。

3.2 垂直的創(chuàng)作方式

我們社會(huì)信息傳播的演進(jìn)越來越趨于垂直，由于歷史的原因，改革開放前后人的認(rèn)知興趣愛好相差無幾，北京、上海、青藏高原的人均有著差不多的價(jià)值取向，也都觀看CCTV，有共同喜歡的明星，這對廣告主而言是幸福的，因?yàn)樗麄冎灰堖@些明星代言，然后把廣告投在CCTV上就能一炮而紅、眾人皆知。而“90后”的觀看方式興趣方式就產(chǎn)生了分化，明星角度出發(fā)，周杰倫、蔡依林、五月天等，東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等，直到現(xiàn)在，人群細(xì)化越來越分明，越來越多小KOL產(chǎn)生，這也是如今那么多小鮮肉的成因，單暖男品類還分韓式暖男、歐式暖男等，這背后其實(shí)是代際之間的個(gè)性張揚(yáng)與歷史環(huán)境反彈，人們越來越追求人與人之間的不同的個(gè)性和興趣的不一，這對廣告創(chuàng)作而言，已經(jīng)不能像以往一樣了，更需要講究垂直性，必須了解這個(gè)產(chǎn)品輻射的具體到哪個(gè)垂直細(xì)分群體，以此創(chuàng)作，塑造KOL屬性，小眾的興趣人群更愿意為認(rèn)同與標(biāo)簽付費(fèi)，抓住這個(gè)特性以此創(chuàng)造廣告價(jià)值。

3.3 產(chǎn)品人格化

創(chuàng)作劇本時(shí)，由于前面提到的垂直性，更多人疑惑，如何達(dá)到垂直，其實(shí)簡而言之，便是人格化產(chǎn)品，或制造一個(gè)具有使用這個(gè)產(chǎn)品的垂直人群的特征與標(biāo)簽，塑造KOL特性，使產(chǎn)品賦予獨(dú)特屬性，人基于關(guān)系，以互動(dòng)為主的活在社交網(wǎng)絡(luò)中，品牌必須像人一樣創(chuàng)作內(nèi)容，才能縮短品牌與消費(fèi)者之間的交互時(shí)間，提高品牌的互動(dòng)性，使品牌更容易融入生活情境，人格化的過程也是貼標(biāo)簽和廣告信息傳遞的過程，通俗而言便是洗腦與人群意識(shí)的喚醒，喚醒過后才可能產(chǎn)生廣告轉(zhuǎn)換和更多可能，所以將劇中的主人公設(shè)置成某目標(biāo)投放群體中的一員可能是人格化過程中一個(gè)提高代入感的好方法。

3.4 故事化敘事為品牌賦能

內(nèi)容即廣告已經(jīng)成為了一種獨(dú)特的廣告形式，不同于以往影視廣告植入，短視頻廣告更具有內(nèi)容塑造獨(dú)特性，不僅僅將產(chǎn)品作為關(guān)鍵性道具，更可以體現(xiàn)使用場景等，類似于以往的微電影廣告形式，但是微電影廣告由于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境傳播并不廣泛，沒有穩(wěn)定受眾和收看習(xí)慣。

故事是最吸引消費(fèi)者的內(nèi)容，說“好故事”和“說好”故事一樣重要因?yàn)樗芤l(fā)消費(fèi)者一連串的情感投入，甚至補(bǔ)充與創(chuàng)建部分的故事內(nèi)容，一塊普通的藍(lán)色玻璃碎片定價(jià)200，可能很多人都會(huì)望而卻步，因?yàn)樾∩唐肥袌龈嬖V我們其成本只有幾塊錢，然而如果這是泰坦尼克的海洋之星，那么相信200的客單價(jià)是能讓人信服的，且消費(fèi)頻次不一定低，因?yàn)橛捎谔┨鼓峥说墓适滤{(lán)色玻璃碎片已經(jīng)變成了愛情信物海洋之星，自然會(huì)有一定的故事溢價(jià)，那對于我們來說我們便是將藍(lán)色玻璃碎片塑造海洋之星的故事生產(chǎn)者，我們需要的不是像以往廣告一樣講一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品故事、由來，而是通篇植入，這類故事化的植入分兩類，一類是萬合天宜下王老吉的植入形式，另一類是類似于文姨家的私房菜的案板形式，歸根結(jié)底導(dǎo)演需要做的是，將道具（也就是產(chǎn)品）變成關(guān)鍵性道具，關(guān)鍵性時(shí)間節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生的作用與情感有關(guān)或與生活方式有關(guān)，為什么這么去說，因?yàn)椴还茉趺凑f，一個(gè)商品的價(jià)值取決于他傳播的邊際成本，但是其實(shí)無論廣告還是短視頻其傳播的邊際趨近于0，消費(fèi)者會(huì)自然而然認(rèn)為其價(jià)值趨近于0，然而如果將其關(guān)鍵性道具最后產(chǎn)生的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)放在引發(fā)情感共鳴上，或者生活方式，那么我們提供的內(nèi)容就附著在了有實(shí)體意義的商品上，會(huì)產(chǎn)生較好的溢價(jià)空間，情感和生活方式我們知道都不是實(shí)體，但是附著商品本身，定價(jià)便是內(nèi)容實(shí)體的組合了。

所以，對于創(chuàng)作而言，植入的道具可以不出現(xiàn)很多次，但一定是關(guān)鍵性道具，且關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生情感，然后把這類情感才能依托到商品上，廣告價(jià)值凸顯。

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作者簡介：夏翰杰，北京電影學(xué)院。