劉一家

摘 要 2014年美國(guó)老牌在線影視公司推出自制劇《紙牌屋》在世界范圍內(nèi)引發(fā)熱烈討論，使Netflix再一次鞏固了美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視的龍頭地位。文章探討了Netflix公司的發(fā)展背景及現(xiàn)狀，通過(guò)對(duì)其巧用大數(shù)據(jù)、與傳統(tǒng)有線電視相融合以及不斷提升用戶體驗(yàn)等發(fā)展模式進(jìn)行分析，以期對(duì)我國(guó)的新媒體發(fā)展提出可行性建議。

關(guān)鍵詞 美國(guó)；在線影視；發(fā)展模式

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）04-0087-02

1 Netflix之發(fā)展背景與現(xiàn)狀

《紙牌屋》的熱播使Netflix公司在世界范圍內(nèi)名聲大噪。據(jù)尼爾森報(bào)告顯示：截至2015年，Netflix全球總訂閱用戶數(shù)量累計(jì)突破7 500萬(wàn)。而2016年Netflix公司更宣稱要將自己的在線影視業(yè)務(wù)服務(wù)覆蓋范圍增加至200個(gè)國(guó)家或地區(qū)。這間早于1997年創(chuàng)立的公司，經(jīng)過(guò)了探索、瓶頸與轉(zhuǎn)型，如今已穩(wěn)居美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視的龍頭老大地位。憑借自己的發(fā)展與擴(kuò)展，影響并推動(dòng)著美國(guó)在線影視業(yè)務(wù)的發(fā)展。

1.1 Netflix公司的發(fā)展階段

Netflix公司的發(fā)展大致可以分為以下4個(gè)階段[1]。

1）上升期。Netflix創(chuàng)立于1997年，最初它只是一間提供DVD租賃服務(wù)的連鎖店。Netflix公司的創(chuàng)立者不滿意于當(dāng)時(shí)美國(guó)租賃市場(chǎng)高昂的DVD租賃逾期費(fèi)用，從而成立了Netflix。其經(jīng)營(yíng)策略主要為低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，提供會(huì)服務(wù)，會(huì)員免受逾期費(fèi)等。

2）轉(zhuǎn)型期。2002年Netflix通過(guò)開(kāi)辟線上業(yè)務(wù)而迅速崛起，并迫使Blockbuster破產(chǎn)。由于技術(shù)的快速發(fā)展，DVD租賃服務(wù)逐漸日薄西山，也使Netflix借由提供流媒體服務(wù)而走上新的發(fā)展道路。這是Netflix公司的第一次轉(zhuǎn)型。

2007年后，由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，DVD租賃市場(chǎng)逐漸縮小，Netflix便逐步將公司投資的重心轉(zhuǎn)移至購(gòu)買版權(quán)，擴(kuò)充自己的片庫(kù)。這一時(shí)期，亞馬遜也憑借線上線下的業(yè)務(wù)整合使其稱為流媒體商城的代表，Youtube方面UGC用戶的資產(chǎn)內(nèi)容也剝奪了Netflix的一部分市場(chǎng)。面對(duì)外部的激烈競(jìng)爭(zhēng)，Netflix只好另辟蹊徑，通過(guò)與傳統(tǒng)影視行業(yè)互通，打造自己的原創(chuàng)劇集。也是Netflix公司在五年間完成的第二次轉(zhuǎn)型。

3）瓶頸期。2011年，Netflix的市值達(dá)到最高點(diǎn)300美元時(shí)，Netflix宣布提價(jià)。將原本的9.9美元DVD租賃服務(wù)加流媒體服務(wù)的套餐拆分。然而華爾街投資者并不為Netflix公司的提價(jià)政策埋單，3個(gè)月內(nèi)，公司市值爆跌110億美元。并流失大量用戶。

4）成熟期。逐步走出瓶頸期的Netflix證明了提價(jià)戰(zhàn)略的正確性，訂閱用戶逐步回升，并超越提價(jià)前。同時(shí)超過(guò)七成的新用戶只選擇了它的流媒體服務(wù)，進(jìn)一步推動(dòng)了公司的轉(zhuǎn)型。

1.2 Netflix公司的發(fā)展現(xiàn)狀

目前，該公司美國(guó)共有4 000萬(wàn)流媒體付費(fèi)用戶。2015年一年，Netflix發(fā)布了超過(guò)320個(gè)小時(shí)的原創(chuàng)節(jié)目[1]。同時(shí)Netflix也將面臨日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。借用大數(shù)據(jù)技術(shù)推出熱播劇集《紙牌屋》對(duì)于Netflix來(lái)講僅僅是一個(gè)開(kāi)端?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)是聯(lián)結(jié)一切，作為與傳統(tǒng)行業(yè)互通的最大受益者，Netflix還將通過(guò)自己的發(fā)展改變美國(guó)在線影視業(yè)務(wù)的歷史。

2 Netflix的發(fā)展模式及特征

2.1 借用大數(shù)據(jù)技術(shù)，把握宏觀趨勢(shì)

大數(shù)據(jù)時(shí)代不僅改變了人們解決問(wèn)題的模式，更改變了人們的思維方式。大數(shù)據(jù)技術(shù)出現(xiàn)后，只需要收集足夠多的數(shù)據(jù)，就能清楚地把握事物發(fā)展的脈絡(luò)與趨勢(shì)。大數(shù)據(jù)帶來(lái)的變換甚至是革命性的。

Netflix公司的迅速崛起得益于他對(duì)于大數(shù)據(jù)技術(shù)的采用。無(wú)疑，包月套餐制的流媒體服務(wù)改變了用戶的觀影模式；但真正能夠?yàn)槠潇柟听嫶蟮挠脩羧后w的利器，是Cinematch影片推薦系統(tǒng)，以及以內(nèi)容取勝的自制劇集。前者可以通過(guò)用戶的觀影記錄為其推薦影片，從而富有成效的提升了自己的市場(chǎng)占有率。而自制劇集作為進(jìn)入成熟期的Netflix的最大王牌，其選角、制作甚至宣傳無(wú)一不引入大數(shù)據(jù)技術(shù)，精準(zhǔn)的掌握用戶的審美訴求。

2.2 巧妙融合有線電視，推動(dòng)服務(wù)整合

Netflix與傳統(tǒng)行業(yè)的互通不僅僅局限于與傳統(tǒng)影視業(yè)合作推出自制劇集，甚至在平臺(tái)與渠道方面也能率先做出變革性的轉(zhuǎn)變。

網(wǎng)絡(luò)視頻作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速崛起的代表性產(chǎn)物，分流了傳統(tǒng)的有線電視觀眾，是傳統(tǒng)有線電視最大的競(jìng)爭(zhēng)敵手[2]。但2016年，Netflix公司卻宣布和美國(guó)最大的有線電視運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作。經(jīng)過(guò)多次協(xié)商，雙方達(dá)成了協(xié)議：Netflix將作為有線機(jī)頂盒界面中的一個(gè)頻道，以這樣的方式與傳統(tǒng)有線電視相融合。

2.3 打造個(gè)性化影視，擴(kuò)張服務(wù)市場(chǎng)

在線影視業(yè)的迅速發(fā)展正改變著觀眾的觀影習(xí)慣，使其需求日益呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化的特點(diǎn)。為了提供質(zhì)量更好，更多元化的影視劇產(chǎn)品，Netflix投入了大量的資源。而Netflix在在線影視業(yè)務(wù)上的成功，也吸引了更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入該市場(chǎng)試圖分一杯羹。據(jù)稱HBO將開(kāi)展自己的流媒體服務(wù)，其深厚的用戶基礎(chǔ)與豐富的資源使Netflix面臨著更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

如今，Netflix在鞏固本土的優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，試圖繼續(xù)拉大與其他在線影視公司的優(yōu)勢(shì)。2016年，Netflix將自己的服務(wù)范圍覆蓋至200個(gè)國(guó)家，并進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)，以期與不同的文化融合創(chuàng)造新的

火花。

3 Netflix對(duì)我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的啟示

Netflix以受眾為中心的專業(yè)主義精神、與傳統(tǒng)行業(yè)的大膽合作以及對(duì)于新技術(shù)的掌控同樣對(duì)美國(guó)甚至世界范圍內(nèi)對(duì)在線影視服務(wù)提供商產(chǎn)生了巨大的影響[1]。

3.1 滿足受眾的個(gè)性化需求

Netflix通過(guò)采用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶的觀影訴求進(jìn)行分析，降低了投資的風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)了其引導(dǎo)自制劇發(fā)展趨勢(shì)的信心。傳統(tǒng)的在線影視公司在推出自制劇時(shí)，往往不愿意冒險(xiǎn)直接推出一整季的劇。只推出前幾集或制作片花來(lái)試探市場(chǎng)是常規(guī)規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)的手段，否則損失將會(huì)非常慘重。但這種動(dòng)不動(dòng)就將劇目“腰斬”的做法，很容易傷害到受眾的感情，從而造成用戶流失。

Netflix通過(guò)大數(shù)據(jù)調(diào)查精準(zhǔn)的掌握到市場(chǎng)趨勢(shì)及受眾口味，使《紙牌屋》獲得空前成功。為了吸引不同口味的觀眾，《紙牌屋》僅片花就嘗試了十幾種設(shè)計(jì)。而導(dǎo)演、主演甚至封面色彩的選擇，也都通過(guò)數(shù)據(jù)可視化分析，滿足不同受眾的個(gè)性化需求。

3.2 借助傳統(tǒng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)突圍

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是聯(lián)結(jié)一切。Netflix公司作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最大受益者代表，其空前成功與它和不同行業(yè)的合作、互通有著密不可分的關(guān)系。在這一方面，Netflix無(wú)疑是行業(yè)中的佼佼者。盡管通過(guò)大數(shù)據(jù)的可視化分析，Netflix公司可以精準(zhǔn)的把控用戶的觀劇訴求，但劇本的選擇扔需要業(yè)內(nèi)資深人士對(duì)影片的評(píng)鑒，這需要不斷借鑒傳統(tǒng)影視在制片、劇本、拍攝手法等實(shí)力的深厚儲(chǔ)備。

3.3 提高用戶審美訴求

的確，為了更好地將點(diǎn)擊量轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，在線影視網(wǎng)站需要以用戶的審美訴求為中心；但一味地妥協(xié)于用戶的需求，會(huì)使劇集呈現(xiàn)出快餐化的特點(diǎn)。

Netflix在2016年宣布進(jìn)入亞洲市場(chǎng)，并于同年6月推出首部日劇《火花》率先攻入日本。但《火花》這部劇并沒(méi)有完全迎合日本觀眾的觀劇習(xí)慣。完全摒棄了日劇的煽情、狗血、大特寫的傳統(tǒng)風(fēng)格，加入大量空鏡頭、長(zhǎng)鏡頭、大全景等電影拍攝手法。并大膽啟用多位導(dǎo)演，使這部劇的每一集風(fēng)格都有微妙的差別。

我國(guó)在線視頻網(wǎng)站如今推出的大熱劇集，還處于無(wú)法跳脫用戶需求的階段。雖然短時(shí)間內(nèi)會(huì)為網(wǎng)站吸引到數(shù)量可觀的點(diǎn)擊數(shù)字，但不利于潛在用戶的培養(yǎng)。提高用戶的審美訴求，是在“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上，另一條有利于在線影視公司長(zhǎng)期發(fā)展的全新出路。

參考文獻(xiàn)

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