張秋麗

摘 要 對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中的網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略展開(kāi)探究，以微電影為例，重點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告定位的特征、趨勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)策略、存在問(wèn)題、改革措施展開(kāi)探究，力求研究網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略，為業(yè)界提供理論參考。

關(guān)鍵詞 微電影；網(wǎng)絡(luò)廣告；營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）04-0062-02

1 微電影網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

財(cái)經(jīng)周刊相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2008年微電影問(wèn)世，投資費(fèi)用不到2萬(wàn)，2011年，由吳彥祖主演的90秒鐘微電影《一觸即發(fā)》，投資費(fèi)用超過(guò)1億，被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為其標(biāo)志著微電影、微時(shí)代的到來(lái)。2008—2012微電影的投資超過(guò)近10 000倍。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、微電影的電腦觀眾、手機(jī)觀眾、電視觀眾越來(lái)越多，微電影網(wǎng)絡(luò)廣告的長(zhǎng)尾效應(yīng)得以顯現(xiàn)。截至2015年1月，根據(jù)優(yōu)酷指數(shù)研究報(bào)告，《老男孩》微電影點(diǎn)播次數(shù)達(dá)到8 380萬(wàn)，《11度青春系列》微電影點(diǎn)播次數(shù)更是達(dá)到17 364.8萬(wàn)次，其背后引發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益、帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，微時(shí)代也面臨著不斷改革微電影網(wǎng)絡(luò)廣告、微傳播、微媒體、微產(chǎn)業(yè)，憑借政府長(zhǎng)期政策支持，品牌建設(shè)策略、方法也有所突破。根據(jù)不同網(wǎng)絡(luò)廣告要求、消費(fèi)人群、投資成本，微電影的生產(chǎn)形態(tài)、種類(lèi)特征均不同的。2012年網(wǎng)易網(wǎng)站推出的“十二星座”愛(ài)情系列微電影，反映了當(dāng)下年輕人的愛(ài)情觀、世界觀、價(jià)值觀，預(yù)示著微時(shí)代的全面到來(lái)。新浪、搜狐等主流門(mén)戶(hù)對(duì)微電影網(wǎng)絡(luò)廣告的推崇，側(cè)面反映出微時(shí)代、微傳播在經(jīng)濟(jì)時(shí)代的巨大作用。

2 微電影營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響

1）微電影滲透企業(yè)文化，需注重品牌精神傳播。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)高速發(fā)展，計(jì)算機(jī)技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)、移動(dòng)終端技術(shù)已然邁上了一個(gè)新臺(tái)階。微電影網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)建設(shè)應(yīng)著力于專(zhuān)業(yè)化。從微電影網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)、項(xiàng)目策劃、內(nèi)容選定、設(shè)備設(shè)施、人力物力財(cái)力投資應(yīng)更具專(zhuān)業(yè)性，打造出良好的信息平臺(tái)。目前，微電影網(wǎng)絡(luò)廣告大部分的受眾仍為16到30歲間的中青年人，以學(xué)生、白領(lǐng)居多。為進(jìn)一步擴(kuò)大微電影網(wǎng)絡(luò)廣告的影響力，可開(kāi)放更多的微電影網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)平臺(tái)，諸如“新浪微視頻大賽”“微風(fēng)中國(guó)國(guó)際微電影大賽”“大學(xué)生微電影節(jié)”等，讓更多的大學(xué)生、白領(lǐng)參與其中。其次微電影網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑?yīng)逐步向產(chǎn)業(yè)化、品牌化方向邁進(jìn)。

2）微電影傳播渠道多為網(wǎng)絡(luò)，需注重營(yíng)銷(xiāo)模式革新。新媒體背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)在不斷重組和改革發(fā)展中進(jìn)行，網(wǎng)絡(luò)廣告公司為避免信息泛濫、同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，應(yīng)進(jìn)一步整合營(yíng)銷(xiāo)渠道、優(yōu)化信息結(jié)構(gòu)，微電影網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容要充實(shí)、多元化深層次、保證原創(chuàng)性、整合性的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告要科學(xué)、合理、健康向上，同時(shí)要有良好的文化定位、受眾定位，保證網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品安全性，不會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，即創(chuàng)造一定經(jīng)濟(jì)效益，也要回饋社會(huì)創(chuàng)造良好社會(huì)效益，滿(mǎn)足物質(zhì)文明、精神文明建設(shè)。其次，微電影網(wǎng)絡(luò)廣告促使企業(yè)采取多種營(yíng)銷(xiāo)渠道、組合模式，選擇多種數(shù)字平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、移動(dòng)平臺(tái)、戶(hù)外固定平臺(tái)，使微電影傳播渠道不斷優(yōu)化，潛移默化間逐步深入大眾生活，保證“合適的網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容+合適的媒介+合適的受眾”三者相結(jié)合，使傳播內(nèi)容、傳播范圍、影響力達(dá)到最優(yōu)化。

3 微電影網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響

1）企業(yè)是否適合微電影網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)模式。微電影網(wǎng)絡(luò)廣告是微時(shí)代背景下的新興產(chǎn)物，具有較強(qiáng)的流動(dòng)性、時(shí)間較為斷為1分鐘～30分鐘不等，“迷你傳播”，同時(shí)具備瞬時(shí)性傳播與扁平化傳播的特性。因此企業(yè)在選擇微電影網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)模式的時(shí)候，要充分考慮自身企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品面向的消費(fèi)人群、盈利回報(bào)周期、與企業(yè)文化內(nèi)涵、發(fā)展愿景是否相符合。以萬(wàn)通汽修微電影《城市，有我?jiàn)^斗的青春》為例，從微電影制作前期，校方就有明確的目標(biāo)，“提升品牌知名度、傳遞企業(yè)品牌內(nèi)涵、幫助招生”，旨在吸引二、三線(xiàn)及農(nóng)村的年輕群體。其遵循了“創(chuàng)意為先，內(nèi)容為王”的原則，對(duì)微電影的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行充分評(píng)估，并提出了相應(yīng)方案，避免了財(cái)力、物力的消耗。

2）劇本網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)能否可與企業(yè)文化巧妙融合。隨著信息技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)、移動(dòng)終端技術(shù)的不斷更新，人與人之間的信息鴻溝會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，因此微電影劇本設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定位就顯得尤為重要。企業(yè)為保障自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，需要進(jìn)一步提高企業(yè)規(guī)模，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，因此微電影網(wǎng)絡(luò)廣告不僅是要推廣企業(yè)產(chǎn)品，更要注重推廣企業(yè)文化。以吳彥祖主演的某汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳片《一觸即發(fā)》為例，劇情網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)既展示了該品牌車(chē)輛的良好操作性能又展現(xiàn)了“幾經(jīng)波折、不達(dá)目的、誓不罷休、最終成功”的企業(yè)文化內(nèi)涵，給受眾留下深刻印象，將企業(yè)文化內(nèi)涵進(jìn)一步傳播。

3）微電影網(wǎng)絡(luò)廣告能否幫企業(yè)將線(xiàn)上注意力轉(zhuǎn)變?yōu)榫€(xiàn)下消費(fèi)能力。微電影網(wǎng)絡(luò)廣告扁平化傳播，受眾既可以扮演信息生產(chǎn)者，亦可扮演信息消費(fèi)者、傳播者。隨著移動(dòng)傳播設(shè)備的進(jìn)一步發(fā)展，微電影網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ジ鼮楸憬荨⒏咝?、個(gè)性化、草根化。如何將線(xiàn)上的注意力轉(zhuǎn)變?yōu)榫€(xiàn)下的消費(fèi)能力，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。這就要求企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式與微電影網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)模式相結(jié)合，借助微電影網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)字化、全球化、電子化、自動(dòng)化的特點(diǎn)，切實(shí)降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，為傳統(tǒng)商務(wù)實(shí)體店面，積累人氣，形成良性循環(huán)，正確處理線(xiàn)上與線(xiàn)下的關(guān)系，尋求二者發(fā)展的“平衡點(diǎn)”。

4 企業(yè)應(yīng)用微電影網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)策略

1）全面考察市場(chǎng)，科學(xué)應(yīng)用微電影網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略。微電影網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)具備“清晰的定位”不僅要達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告的目的，同時(shí)要充分考察市場(chǎng)，收集相關(guān)數(shù)據(jù)資料，了解目標(biāo)受眾的喜好、具有足夠的“娛樂(lè)性”“話(huà)題性”，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的訴求，將宣傳效應(yīng)達(dá)到最大化?？茖W(xué)利用媒介融合優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，首先借助手機(jī)、IPAD、車(chē)載電視等信心傳播媒體，利用多元化的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，提高產(chǎn)品知名度與市場(chǎng)份額，改變傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)的局限性。第二微電影網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，借助傳統(tǒng)媒體所具備的良好公信力、覆蓋廣度，將微電影網(wǎng)絡(luò)廣告翻入電視等。

2）實(shí)現(xiàn)藝術(shù)創(chuàng)意與企業(yè)文化的完美對(duì)接。微電影網(wǎng)絡(luò)廣告其前提是“微電影”，電影本身?yè)碛兴囆g(shù)性、創(chuàng)新性，包容多元化的元素。為了進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品與文化推廣傳播，微電影藝術(shù)創(chuàng)意，感染力英語(yǔ)企業(yè)文化完美對(duì)接。通過(guò)故事背景、內(nèi)容、人物傳達(dá)出“正能量”“正思想”，將企業(yè)積極向上、踏踏實(shí)實(shí)的形象側(cè)面?zhèn)鞯浇o受眾，提升在觀眾心目中的形象，通過(guò)微電影網(wǎng)絡(luò)廣告可以聯(lián)想到產(chǎn)品再到企業(yè)文化內(nèi)涵，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力，切實(shí)發(fā)揮微電影網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑スπА?/p>

3）把握營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，尋找傳播效果的最優(yōu)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告，是媒體產(chǎn)業(yè)的重要收入來(lái)源之一，新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告盈利要科學(xué)、合理、健康向上，根據(jù)2014年末工信部公布的數(shù)據(jù)分析，中國(guó)境內(nèi)中文網(wǎng)頁(yè)數(shù)量有1 500萬(wàn)個(gè)，網(wǎng)民達(dá)6.48億人，其中手機(jī)上網(wǎng)5.27億，同比增加2 699萬(wàn)人。從中不難看出手機(jī)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)在不斷增加，因此未來(lái)發(fā)展微電影網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)的主流方向應(yīng)是手機(jī)媒介。微電影網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)下一階段的發(fā)展重點(diǎn)應(yīng)是手機(jī)媒介，利用手機(jī)用戶(hù)覆蓋面廣、傳播效果好的特點(diǎn)，將傳播效應(yīng)發(fā)揮至最大化，切實(shí)提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與網(wǎng)絡(luò)廣告影響力。

4）整合營(yíng)銷(xiāo)渠道，打造立體微電影網(wǎng)絡(luò)傳播。企業(yè)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)不斷整合營(yíng)銷(xiāo)渠道，傳統(tǒng)媒介與新媒體相結(jié)合，將傳統(tǒng)媒介中受眾廣、覆蓋面大的特點(diǎn)良好發(fā)揮。同時(shí)企業(yè)應(yīng)該與“優(yōu)酷”“愛(ài)奇藝”“新浪”等視頻網(wǎng)站建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略合作，打造立體式微電影網(wǎng)絡(luò)傳播，不斷優(yōu)化渠道、整合利用資源，將信息傳遞、推廣至各年齡階層、各收入人群中，使微電影網(wǎng)絡(luò)廣告適合各個(gè)階層的受眾，推動(dòng)企業(yè)平穩(wěn)、向上、蓬勃發(fā)展。

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