王馨悅

【摘 要】售前混淆的情況目前多見(jiàn)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，因售前混淆的消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)商品之時(shí)并沒(méi)有產(chǎn)生混淆，因此學(xué)界普遍認(rèn)為將其歸入商標(biāo)法范圍保護(hù)，不符合傳統(tǒng)商標(biāo)侵權(quán)行為的特征.而且即使售前混淆確實(shí)侵犯了商標(biāo)所有人的商譽(yù)，對(duì)商譽(yù)的保護(hù)也并非全是商標(biāo)侵權(quán)行為，還可以利用反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法對(duì)售前混淆行為進(jìn)行限制，也同樣可以很好的保護(hù)商譽(yù)，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)良性發(fā)展.通過(guò)國(guó)內(nèi)外有關(guān)售前混淆的一些典型案例及其分析，進(jìn)一步了解在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下售前混淆的侵權(quán)認(rèn)定。

【關(guān)鍵詞】售前混淆；網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；商標(biāo)侵權(quán)；案例分析；反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

售前混淆指的是經(jīng)營(yíng)者使用了與他人品牌相同或相近似的商標(biāo)，從而發(fā)生了“混淆誤認(rèn)”，并因此使消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)商品的初始興趣，即使消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品并非引發(fā)其興趣的品牌，但其仍然可能購(gòu)買(mǎi)該商品。美國(guó)，在1962年對(duì)《蘭哈姆法》進(jìn)行修訂時(shí)，刪除了原規(guī)定“被告的行為可能導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)者對(duì)商品或服務(wù)的來(lái)源發(fā)生混淆、誤認(rèn)或者欺騙購(gòu)買(mǎi)者時(shí)才能認(rèn)定侵權(quán)”中的“購(gòu)買(mǎi)者”，并將消費(fèi)者的范圍進(jìn)行了廣義上的解釋?zhuān)J(rèn)為消費(fèi)者不僅包括實(shí)際購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)者，還包括潛在消費(fèi)者。售前混淆在美國(guó)是被列入商標(biāo)法的范疇的。在我國(guó)有關(guān)售前混淆的案例，多涉及到搜索引擎服務(wù)商、商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)人，以及第三方公司。第三方公司將他人受保護(hù)商標(biāo)作為關(guān)鍵詞在搜索引擎服務(wù)商提供的“競(jìng)價(jià)排名”服務(wù)中使用，以此來(lái)吸引消費(fèi)者注意從而點(diǎn)擊進(jìn)入其網(wǎng)頁(yè)，然而消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)并沒(méi)有將第三方與商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)人的商品或服務(wù)混淆。

一、我國(guó)售前混淆典型案例分析

“大眾搬場(chǎng)訴百度”案中，被告百度在其“競(jìng)價(jià)排名”和“火爆地帶”欄目網(wǎng)頁(yè)中，出現(xiàn)大量假冒原告大眾搬場(chǎng)公司的網(wǎng)站鏈接，這些網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者均未經(jīng)過(guò)工商登記，不具有經(jīng)營(yíng)相關(guān)業(yè)務(wù)的資格，卻擅自使用原告大眾交通公司享有專(zhuān)用權(quán)和原告大眾搬場(chǎng)公司享有排他許可使用權(quán)的“大眾”注冊(cè)商標(biāo)，并以與原告大眾搬場(chǎng)公司的企業(yè)名稱(chēng)相同或近似的名稱(chēng)招攬搬場(chǎng)物流業(yè)務(wù)。認(rèn)為被告的行為構(gòu)成了商標(biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。法院認(rèn)為，接受百度網(wǎng)站“競(jìng)價(jià)排名”服務(wù)的第三方網(wǎng)站未經(jīng)許可擅自在其網(wǎng)站上使用“大眾搬場(chǎng)物流有限公司”、“大眾搬場(chǎng)”等字樣，假冒原告大眾搬場(chǎng)公司的網(wǎng)站，使相關(guān)公眾對(duì)其提供的搬場(chǎng)服務(wù)的來(lái)源產(chǎn)生誤認(rèn)，侵犯了原告大眾交通公司享有的“大眾”注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，構(gòu)成了針對(duì)原告大眾搬場(chǎng)公司的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。三被告作為百度網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)者以及“競(jìng)價(jià)排名”業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)主體對(duì)于明顯存在侵犯他人權(quán)益可能的注冊(cè)用戶(hù)未盡合理的注意義務(wù)，主觀上存在共同過(guò)錯(cuò)，客觀上共同給兩原告造成了損失，構(gòu)成幫助侵權(quán)行為，應(yīng)當(dāng)就該侵權(quán)行為共同承擔(dān)賠償損失的民事責(zé)任。i最終判定百度為商標(biāo)侵權(quán)以及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的共同侵權(quán)人。

法院認(rèn)為商標(biāo)權(quán)從根本上講是一項(xiàng)標(biāo)識(shí)性的權(quán)利，判斷是否是商標(biāo)法意義上的商標(biāo)使用行為，根本上是看涉案商標(biāo)的使用是否起到指示商品或服務(wù)來(lái)源的作用。作為搜索引擎的關(guān)鍵詞主要具有交流工具的屬性，但當(dāng)其與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣業(yè)務(wù)相聯(lián)系時(shí)，就可能產(chǎn)生其他功用，故應(yīng)當(dāng)具體分析。ii第一被告“在網(wǎng)絡(luò)搜索中建立推廣信息屬于在網(wǎng)絡(luò)中宣傳推廣企業(yè)商品或服務(wù)的活動(dòng)，故系在有關(guān)商業(yè)活動(dòng)中使用商標(biāo)的行為?！睂?duì)于“百度推廣”以及“競(jìng)價(jià)排名”服務(wù)，百度是以收費(fèi)為前提，為一些潛在侵權(quán)人（推廣服務(wù)使用者）提供推廣服務(wù)，其中潛在侵權(quán)人對(duì)關(guān)鍵詞、創(chuàng)意描述、以及顯示URL、實(shí)際訪問(wèn)的設(shè)置過(guò)程是在百度提供的“百度推廣”后臺(tái)進(jìn)行，對(duì)于該類(lèi)設(shè)置信息，對(duì)于百度來(lái)說(shuō)是可控的，百度有義務(wù)且完全有技術(shù)能力對(duì)其進(jìn)行合法性審查。

“競(jìng)價(jià)排名”是讓一些企業(yè)以付費(fèi)的方式購(gòu)買(mǎi)推廣服務(wù)，而搜索的關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果中顯示的使用推廣服務(wù)的公司企業(yè)的相關(guān)信息全是由其以自己意愿設(shè)置，包括關(guān)鍵詞、創(chuàng)意描述、顯示的URL以及實(shí)際訪問(wèn)的URL。iii使用推廣服務(wù)的費(fèi)公司或企業(yè)的隨意設(shè)置后的信息，會(huì)在搜索引擎用戶(hù)相應(yīng)檢索的結(jié)果中出現(xiàn)，百度會(huì)根據(jù)競(jìng)價(jià)出價(jià)高低對(duì)其設(shè)置相應(yīng)排名，便于被搜索引擎使用者發(fā)現(xiàn)。然而，這并不是自然搜索的結(jié)果，大多情況下用戶(hù)實(shí)際想要搜索的項(xiàng)目不易被找到，用戶(hù)很可能會(huì)進(jìn)入一個(gè)不是他們想要進(jìn)入的網(wǎng)站，這樣推廣使用者就成功地吸引了網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的注意力，用戶(hù)進(jìn)入該網(wǎng)站可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)其商品或服務(wù)?！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》第二條規(guī)定“在中華人民共和國(guó)境內(nèi)，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法?！卑俣韧茝V服務(wù)以及競(jìng)價(jià)排名的這一做法，類(lèi)似于廣告發(fā)布者出售廣告牌位的行為，而推廣服務(wù)使用者，使用相關(guān)受保護(hù)商標(biāo)作為關(guān)鍵詞以吸引公眾注意力的這一做法，也就是通過(guò)搜索引擎以競(jìng)價(jià)排名的方式間接地推銷(xiāo)自己商品或服務(wù)的商業(yè)廣告的活動(dòng)，屬于一種商業(yè)廣告的行為。推廣服務(wù)使用者對(duì)受保護(hù)商標(biāo)作為關(guān)鍵字使用的這一做法已經(jīng)構(gòu)成商標(biāo)的使用。百度為其提供“降價(jià)排名”“推廣”（目前已更名為“廣告”）服務(wù)，并在相應(yīng)檢索頁(yè)面中人為干涉自然搜索結(jié)果，將其排列在醒目位置的行為，構(gòu)成廣告發(fā)布者發(fā)布廣告的行為。

二、售前混淆在中國(guó)如何適用的思考

在中國(guó)，由于商標(biāo)法上沒(méi)有承認(rèn)售前混淆制度，且只有當(dāng)“商標(biāo)相同或相似”和“商品相同或相似”兩者都滿(mǎn)足都時(shí)候才構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下類(lèi)似于利用商標(biāo)法意義上的商標(biāo)使用行為，盡管沒(méi)有直接用在商品上，但已經(jīng)應(yīng)用于推廣商品的媒介上。商標(biāo)功能不在局限于區(qū)分來(lái)源，還擴(kuò)張到了商標(biāo)所承載的商品聲譽(yù)和商家的信譽(yù)。商標(biāo)的侵權(quán)行為應(yīng)該是以是否導(dǎo)致混淆、誤認(rèn)和是否侵犯商標(biāo)上所凝聚的商品聲譽(yù)和商家信譽(yù)為標(biāo)桿?；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商并沒(méi)有直接使用相同或相似商標(biāo)名稱(chēng)對(duì)自己的網(wǎng)站的商品或服務(wù)進(jìn)行標(biāo)注，建議將售前混淆制度歸入商標(biāo)法，并對(duì)我國(guó)目前的商標(biāo)侵權(quán)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)提出質(zhì)疑，認(rèn)為“商標(biāo)是消費(fèi)者識(shí)別商品來(lái)源的標(biāo)志，防止消費(fèi)者對(duì)商品來(lái)源發(fā)生混淆，是商標(biāo)法最基本的目標(biāo)，消費(fèi)者是否可能對(duì)產(chǎn)品來(lái)源發(fā)生混淆，就應(yīng)當(dāng)成為商標(biāo)侵權(quán)的基本評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，商標(biāo)混淆理論理所當(dāng)然地成為商標(biāo)保護(hù)的基礎(chǔ)理論。” iv

注釋?zhuān)?/p>

i參見(jiàn)上海市第二中級(jí)人民法院民事判決書(shū).（2007）滬二中民五（知）初字第147號(hào).

ii參見(jiàn)重慶市第一中級(jí)人民法院.民事判決書(shū).（2012）渝一中法民初字第00430號(hào).

iii參見(jiàn)http：//jingyan.baidu.com/article/20b68a88559f1a796cec6283.html百度競(jìng)價(jià)如何操作_新賬戶(hù)如何做百度競(jìng)價(jià).

iv參見(jiàn)鄧宏光.商標(biāo)混淆理論之新發(fā)展——初始興趣混淆[J].知識(shí)產(chǎn)權(quán).2007（03）.

【參考文獻(xiàn)】

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[5]上海市第二中級(jí)人民法院民事判決書(shū).（2007）滬二中民五（知）初字第147號(hào).

[6]重慶市第一中級(jí)人民法院.民事判決書(shū).（2012）渝一中法民初字第00430號(hào)

[7]百度競(jìng)價(jià)如何操作_新賬戶(hù)如何做百度競(jìng)價(jià). http：//jingyan.baidu.com/article/20b68a88559f1a796cec6283.html

[8]鄧宏光.商標(biāo)混淆理論之新發(fā)展——初始興趣混淆[J].知識(shí)產(chǎn)權(quán).2007（03）.

[9]黃匯.售前混淆之批判和售后混淆之證成——兼談我國(guó)《商標(biāo)法》的第三次修改[J].電子知識(shí)產(chǎn)權(quán).2008（06）.

[10]沈俊杰.侵犯商標(biāo)權(quán)還是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)——從大眾搬場(chǎng)訴百度網(wǎng)絡(luò)案看售前混淆的法律適用[J].中華商標(biāo).2011（07）.