摘 要：有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是不用人工合成的肥料、農(nóng)藥、生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑和畜禽飼料添加劑，而是采用各種有機(jī)肥、有機(jī)飼料來(lái)滿(mǎn)足作物或畜禽營(yíng)養(yǎng)需求的農(nóng)產(chǎn)品。我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還處于萌芽狀態(tài)。但隨著我國(guó)消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)和收入約束的不斷提高，再加上國(guó)家政策的宣傳與扶持，國(guó)內(nèi)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)具有巨大的潛力。本文旨在探討有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式及運(yùn)作策略，為促進(jìn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展提供理論和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品；營(yíng)銷(xiāo)模式體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)；會(huì)員制；私人訂制式

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是指根據(jù)一定生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、加工技術(shù)等規(guī)范生產(chǎn)并由相應(yīng)機(jī)構(gòu)頒發(fā)有機(jī)認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品。它的主要特點(diǎn)是在生產(chǎn)中完全或基本不用人工合成的肥料、農(nóng)藥、生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑和畜禽飼料添加劑，而是采用各種有機(jī)肥、有機(jī)飼料來(lái)滿(mǎn)足作物或畜禽營(yíng)養(yǎng)需求的農(nóng)產(chǎn)品。其主要目的是利用天然手段和生物防治，保持生物鏈的多樣和完整，促進(jìn)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。1984年，我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)始逐步形成，起初還是以滿(mǎn)足國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)需求為主，而國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)相比還處于萌芽狀態(tài)。但隨著我國(guó)消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)和收入約束的不斷提高，再加上國(guó)家政策的宣傳與扶持，國(guó)內(nèi)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)具有巨大的潛力。

國(guó)際市場(chǎng)對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的需求增加，我國(guó)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品供給也在不斷增長(zhǎng)，但是我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求確增長(zhǎng)緩慢。有研究表明，消費(fèi)者信息不對(duì)稱(chēng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)決策造成影響，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷、安全農(nóng)產(chǎn)品與常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)差大小等都影響著消費(fèi)決策。本文旨在探討有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式及運(yùn)作策略，為促進(jìn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展提供理論和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。下文將列舉一些常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

一.體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是指站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義和設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的一種方式，其重點(diǎn)在于讓消費(fèi)者真正去體驗(yàn)和感受產(chǎn)品。例如，南京繼紅農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司長(zhǎng)期開(kāi)展“農(nóng)家樂(lè)”活動(dòng)，讓顧客在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地開(kāi)展親自采摘、垂釣等活動(dòng)，增加了顧客對(duì)于其產(chǎn)品的了解和信任。河北香河縣有一位黑豬農(nóng)場(chǎng)主采用了體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)招募會(huì)員一起來(lái)養(yǎng)豬。其中有一條就是付費(fèi)會(huì)員可以參與農(nóng)場(chǎng)各項(xiàng)活動(dòng)，還可以帶朋友一起來(lái)品嘗豬肉流水席。此外，還有一些種植有機(jī)蔬菜的農(nóng)場(chǎng)，蔬菜不打農(nóng)藥，而是邀請(qǐng)參與者到基地幫助蔬菜捉蟲(chóng)子，消費(fèi)者通過(guò)參與捉菜蟲(chóng)活動(dòng)，從而對(duì)有機(jī)蔬菜的質(zhì)量有更進(jìn)一步的了解，更易于接納。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是在于產(chǎn)品本身，這需要引導(dǎo)消費(fèi)者來(lái)親身感受和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)來(lái)了解產(chǎn)品，并知曉產(chǎn)品的本質(zhì)。

二.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)方式，即是運(yùn)用因特網(wǎng)和相關(guān)的數(shù)字技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。比如：?？蜆?lè)有機(jī)食品公司積極利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳和銷(xiāo)售，并利用網(wǎng)站與消費(fèi)者互動(dòng)，了解消費(fèi)者的需求并為其答疑解惑，與消費(fèi)者形成了良性互動(dòng)。此外，還有上浦鎮(zhèn)夏家埠村的帳子山生態(tài)農(nóng)業(yè)園采用生態(tài)農(nóng)業(yè)模式開(kāi)展種養(yǎng)結(jié)合。其水果種植充分人工授粉和鋤草；不取巧，杜絕用膨大劑、除草劑；不嫌臭，堅(jiān)持用農(nóng)家肥有機(jī)肥，并且不早采；同時(shí)園子里采用散養(yǎng)的方式養(yǎng)雞，雞的糞便經(jīng)發(fā)酵后，與豬欄肥、蘑菇下腳料混合，又成了最好的天然有機(jī)肥。當(dāng)然，生態(tài)農(nóng)業(yè)模式只是生產(chǎn)模式，要提高產(chǎn)品銷(xiāo)售還需要區(qū)別于傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式。于是，秦燦林借助電商與順豐快遞合作，通過(guò)微信、QQ等平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)售。他的具體的做法是預(yù)售制。由于水果具有時(shí)節(jié)性，他在早期先對(duì)基地進(jìn)行拍攝，將果實(shí)的長(zhǎng)勢(shì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)更新，并通過(guò)前期的預(yù)售帶動(dòng)后期的銷(xiāo)售。一般會(huì)選擇在果實(shí)成熟期的3到4天后發(fā)貨。及時(shí)聯(lián)系順豐快遞上門(mén)取件。江浙滬24小時(shí)到貨，全國(guó)則是72小時(shí)之內(nèi)到貨。目前，秦燦林園子里的產(chǎn)品例如葡萄、獼猴桃等都可以遠(yuǎn)銷(xiāo)到廣州、佛山、海南、青島、北京、昆明等城市。

三.會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)。會(huì)員制是一種人與人或組織與組織之間進(jìn)行溝通的媒介，它是由某個(gè)組織發(fā)起并管理運(yùn)作同時(shí)吸引客戶(hù)自加入的模式，其目的在于提前鎖定用戶(hù)，并對(duì)用戶(hù)開(kāi)展個(gè)性化服務(wù)。會(huì)員制服務(wù)可以解決農(nóng)產(chǎn)品的兩大問(wèn)題：即是產(chǎn)品銷(xiāo)售路問(wèn)題和資金回收問(wèn)題。例如：北京正谷農(nóng)業(yè)有限公司通過(guò)在線訂購(gòu)會(huì)員等形式發(fā)展會(huì)員，為會(huì)員提供有機(jī)蔬菜、有機(jī)水果、有機(jī)雜糧等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的配送到家服務(wù)。還有，深圳天健集團(tuán)開(kāi)發(fā)的天健·蜜園以“生態(tài)農(nóng)業(yè)模式”為核心，采用會(huì)員制銷(xiāo)售推進(jìn)了蜂蜜產(chǎn)品銷(xiāo)售大漲。天健蜜園深度聚焦綠色食品，致力于滿(mǎn)足業(yè)主與客戶(hù)日益增長(zhǎng)的對(duì)食品安全和高品位生活的需求，然后著力打造會(huì)員制經(jīng)營(yíng)模式，為客戶(hù)定制個(gè)性化方案，定期為客戶(hù)送上最新鮮的食材，同時(shí)制定了“蜜園生態(tài)游”路線，讓客戶(hù)更直觀感受農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境，感受農(nóng)耕文化的獨(dú)特魅力。

四.私人訂制式營(yíng)銷(xiāo)。私人訂制模式就是根據(jù)用戶(hù)的要求進(jìn)行生產(chǎn)和管理，為用戶(hù)提供高標(biāo)準(zhǔn)的健康安全的農(nóng)產(chǎn)品。例如，吉林省三和農(nóng)場(chǎng)，它是以提供安全健康的有機(jī)大米為主的主糧供應(yīng)商，營(yíng)銷(xiāo)模式分為線上和線下兩種方式，其中線上以‘私人訂制為主要模式，即是允許客戶(hù)能夠全程監(jiān)控所認(rèn)養(yǎng)的稻田。在一塊塊的稻田上豎立寫(xiě)有認(rèn)養(yǎng)者名字、認(rèn)養(yǎng)面積、預(yù)計(jì)收成和收割日期小牌子，有許多產(chǎn)品還未上市，就大部分已被訂購(gòu)。隨著國(guó)家對(duì)食品安全的重視，生態(tài)農(nóng)業(yè)將會(huì)越來(lái)越受歡迎。但生態(tài)農(nóng)業(yè)不僅僅在生產(chǎn)模式上裂變，而是要通過(guò)生態(tài)農(nóng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式升級(jí)渠道與品牌。最后，還有一點(diǎn)，生態(tài)農(nóng)業(yè)的投入與成本不對(duì)等，如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸才是關(guān)鍵。

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作者簡(jiǎn)介

齊芮梅（1990-8），女，漢族，四川，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士研究生，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。

（作者單位：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)西部經(jīng)濟(jì)研究中心）