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        有機農產品的營銷模式研究

        2018-04-28 14:43:54齊芮梅
        世界家苑 2018年2期
        關鍵詞:會員制

        摘 要:有機農產品是不用人工合成的肥料、農藥、生長調節(jié)劑和畜禽飼料添加劑,而是采用各種有機肥、有機飼料來滿足作物或畜禽營養(yǎng)需求的農產品。我國國內市場還處于萌芽狀態(tài)。但隨著我國消費者的環(huán)保意識和收入約束的不斷提高,再加上國家政策的宣傳與扶持,國內有機農產品市場具有巨大的潛力。本文旨在探討有機農產品的營銷模式及運作策略,為促進有機農產品產業(yè)的良性發(fā)展提供理論和現實基礎。

        關鍵詞:有機農產品;營銷模式體驗式營銷;會員制;私人訂制式

        有機農產品是指根據一定生產標準、加工技術等規(guī)范生產并由相應機構頒發(fā)有機認證的農產品。它的主要特點是在生產中完全或基本不用人工合成的肥料、農藥、生長調節(jié)劑和畜禽飼料添加劑,而是采用各種有機肥、有機飼料來滿足作物或畜禽營養(yǎng)需求的農產品。其主要目的是利用天然手段和生物防治,保持生物鏈的多樣和完整,促進農業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。1984年,我國有機農產品市場開始逐步形成,起初還是以滿足國外發(fā)達國家的市場需求為主,而國內的市場相比還處于萌芽狀態(tài)。但隨著我國消費者的環(huán)保意識和收入約束的不斷提高,再加上國家政策的宣傳與扶持,國內有機農產品市場具有巨大的潛力。

        國際市場對有機農產品的需求增加,我國的有機農產品供給也在不斷增長,但是我國有機農產品的市場需求確增長緩慢。有研究表明,消費者信息不對稱對農產品的消費決策造成影響,消費者的購買經歷、安全農產品與常規(guī)農產品價差大小等都影響著消費決策。本文旨在探討有機農產品的營銷模式及運作策略,為促進有機農產品產業(yè)的良性發(fā)展提供理論和現實基礎。下文將列舉一些常見的營銷方式。

        一.體驗式營銷。體驗式營銷是指站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五個方面,重新定義和設計營銷的一種方式,其重點在于讓消費者真正去體驗和感受產品。例如,南京繼紅農業(yè)科技發(fā)展有限公司長期開展“農家樂”活動,讓顧客在有機農產品生產基地開展親自采摘、垂釣等活動,增加了顧客對于其產品的了解和信任。河北香河縣有一位黑豬農場主采用了體驗式營銷招募會員一起來養(yǎng)豬。其中有一條就是付費會員可以參與農場各項活動,還可以帶朋友一起來品嘗豬肉流水席。此外,還有一些種植有機蔬菜的農場,蔬菜不打農藥,而是邀請參與者到基地幫助蔬菜捉蟲子,消費者通過參與捉菜蟲活動,從而對有機蔬菜的質量有更進一步的了解,更易于接納。體驗式營銷的關鍵是在于產品本身,這需要引導消費者來親身感受和體驗,讓消費者通過體驗來了解產品,并知曉產品的本質。

        二.網絡營銷。網絡營銷是以互聯(lián)網為基礎的營銷方式,即是運用因特網和相關的數字技術來實現營銷目標。比如:海客樂有機食品公司積極利用網絡進行宣傳和銷售,并利用網站與消費者互動,了解消費者的需求并為其答疑解惑,與消費者形成了良性互動。此外,還有上浦鎮(zhèn)夏家埠村的帳子山生態(tài)農業(yè)園采用生態(tài)農業(yè)模式開展種養(yǎng)結合。其水果種植充分人工授粉和鋤草;不取巧,杜絕用膨大劑、除草劑;不嫌臭,堅持用農家肥有機肥,并且不早采;同時園子里采用散養(yǎng)的方式養(yǎng)雞,雞的糞便經發(fā)酵后,與豬欄肥、蘑菇下腳料混合,又成了最好的天然有機肥。當然,生態(tài)農業(yè)模式只是生產模式,要提高產品銷售還需要區(qū)別于傳統(tǒng)的銷售模式。于是,秦燦林借助電商與順豐快遞合作,通過微信、QQ等平臺對產品進行預售。他的具體的做法是預售制。由于水果具有時節(jié)性,他在早期先對基地進行拍攝,將果實的長勢通過網絡平臺進行實時更新,并通過前期的預售帶動后期的銷售。一般會選擇在果實成熟期的3到4天后發(fā)貨。及時聯(lián)系順豐快遞上門取件。江浙滬24小時到貨,全國則是72小時之內到貨。目前,秦燦林園子里的產品例如葡萄、獼猴桃等都可以遠銷到廣州、佛山、海南、青島、北京、昆明等城市。

        三.會員制營銷。會員制是一種人與人或組織與組織之間進行溝通的媒介,它是由某個組織發(fā)起并管理運作同時吸引客戶自加入的模式,其目的在于提前鎖定用戶,并對用戶開展個性化服務。會員制服務可以解決農產品的兩大問題:即是產品銷售路問題和資金回收問題。例如:北京正谷農業(yè)有限公司通過在線訂購會員等形式發(fā)展會員,為會員提供有機蔬菜、有機水果、有機雜糧等優(yōu)質產品的配送到家服務。還有,深圳天健集團開發(fā)的天健·蜜園以“生態(tài)農業(yè)模式”為核心,采用會員制銷售推進了蜂蜜產品銷售大漲。天健蜜園深度聚焦綠色食品,致力于滿足業(yè)主與客戶日益增長的對食品安全和高品位生活的需求,然后著力打造會員制經營模式,為客戶定制個性化方案,定期為客戶送上最新鮮的食材,同時制定了“蜜園生態(tài)游”路線,讓客戶更直觀感受農產品的生長環(huán)境,感受農耕文化的獨特魅力。

        四.私人訂制式營銷。私人訂制模式就是根據用戶的要求進行生產和管理,為用戶提供高標準的健康安全的農產品。例如,吉林省三和農場,它是以提供安全健康的有機大米為主的主糧供應商,營銷模式分為線上和線下兩種方式,其中線上以‘私人訂制為主要模式,即是允許客戶能夠全程監(jiān)控所認養(yǎng)的稻田。在一塊塊的稻田上豎立寫有認養(yǎng)者名字、認養(yǎng)面積、預計收成和收割日期小牌子,有許多產品還未上市,就大部分已被訂購。隨著國家對食品安全的重視,生態(tài)農業(yè)將會越來越受歡迎。但生態(tài)農業(yè)不僅僅在生產模式上裂變,而是要通過生態(tài)農業(yè)營銷模式升級渠道與品牌。最后,還有一點,生態(tài)農業(yè)的投入與成本不對等,如何實現價值回歸才是關鍵。

        參考文獻

        [1]劉路星等.有機農產品O2O營銷模式創(chuàng)新研究.求索.2015.8

        [2]馬驥等.消費者對安全農產品的認知能力及其影響因素.中國農村經濟.2009.5

        [3]張書睿等.我國有機產品營銷現狀及對策研究.經濟師.2015.12

        [4]鐘艷.中國有機食品的營銷策略研究——基于中國有機市場現狀的實證分析.中國商論.2017.9

        作者簡介

        齊芮梅(1990-8),女,漢族,四川,西南財經大學碩士研究生,研究方向:農業(yè)經濟學。

        (作者單位:西南財經大學中國西部經濟研究中心)

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