李文靜

東北財經大學新聞傳播學院，遼寧大連 116025

摘 要 電視劇“先網后臺”播放模式是顛覆傳統(tǒng)電視臺播放、視頻網站跟播的一種新播放模式，給電視劇的生產、傳播、盈利模式都帶來了諸多新變。視頻網站作為生產者參與電視劇的生產、傳播；創(chuàng)新互動機制下的傳播升級；覆蓋廣告創(chuàng)意中插、付費會員、全版權運作等方面的盈利模式創(chuàng)新。但在電視劇實行“先網后臺”的過程中，也不能忽視天價版權、網播注水、會員黏性弱等問題。培育健康的市場環(huán)境、提高受眾的版權意識、建立“有效點擊”機制，才會令其成為可持續(xù)性的商業(yè)模式。

關鍵詞 “先網后臺”；視頻網站；一劇兩星；會員制；網絡IP

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）10-0068-03

“先網后臺”播放模式肇始于媒體融合時期，2014年出臺了“一劇兩星”新政，要求“從2015年1月1日起，同一部電視劇每晚黃金時段聯播的衛(wèi)視綜合頻道不得超過兩家，同一部電視劇在衛(wèi)視頻道每晚播出不得超過兩集”[1]，在“一劇兩星”和網絡IP改編熱潮、付費網劇的影響下，2015年視頻網站開始嘗試電視劇“先網后臺”播出，視頻網站首播、電視臺跟播。愛奇藝《蜀山戰(zhàn)紀》、騰訊視頻《班淑傳奇》在隨后的臺播中也取得了較好的收視率和市場口碑，初步證明了該模式的可行性?！独暇砰T》《青云志》等則是“先網后臺”的典范。

1 “先網后臺”模式發(fā)展現狀

“先網后臺”模式有著區(qū)別于傳統(tǒng)播放模式的諸多特征，包括視頻網站身份轉變、電視劇播放模式轉變等。“一劇兩星”新政使電視臺購劇成本上升，視頻網站可為制作公司消化更多的庫存劇，無形中提升了視頻網站話語權，使其行業(yè)地位可比肩一線衛(wèi)視。作為生產者的視頻網站，希望憑借爆款自制劇吸引到更多的流量和用戶，反向輸出到電視臺從而產生更多的VIP用戶。

1.1 付費網劇催生“先網后臺”

2015年9月，《蜀山戰(zhàn)紀》成為我國首檔“先網后臺”模式的電視劇，56集分為6季先在愛奇藝付費播出，2016年1月登陸衛(wèi)視?！妒裆綉?zhàn)紀》采取“先網后臺”播放并不是無源之水，而是在愛奇藝憑借《盜墓筆記》試水會員付費成功的基礎之上，并受到《靈魂擺渡》等自制劇付費熱潮的影響。2015年6月，《盜墓筆記》在愛奇藝上線，憑借大IP熱度和主創(chuàng)人氣，上線22小時流量破億，播出當月月度付費會員數達501.7萬，同比增速765%。保守估計，《盜墓筆記》給愛奇藝帶來了超過1.5億元的會員收入[2]。2015年網劇市場憑借題材各異、一口氣看全集等特點已初具規(guī)模?！度A胥引》首開付費看全集先河，《花千骨2015》開啟付費看番外先例……基于付費網劇良好表現和發(fā)展?jié)摿?，《蜀山?zhàn)紀》借助主創(chuàng)人氣延續(xù)了付費觀劇的熱度，開播當晚吸引了380萬VIP會員觀看，臺播創(chuàng)下安徽衛(wèi)視近兩年最高收視，位列2016年黃金檔電視劇排行前40[3]。

1.2 視頻網站身份轉變

隨著視頻網站話語權不斷強化，互聯網思維逐漸滲透到影視產業(yè)。視頻網站不再滿足于僅充當播放平臺，而是開始轉變自身角色，作為生產者參與影視產業(yè)的生產制作，并由原來的傳播者轉變?yōu)楝F在生產者與傳播者相結合一體多用的多功能角色。BAT先后布局影視產業(yè)，2014年，阿里影業(yè)與愛奇藝影業(yè)相繼成立；2015年9月，騰訊成立企鵝影業(yè)與騰訊影業(yè)。此外，視頻網站還化身為IP開發(fā)中心，持續(xù)不斷的為不同內容開發(fā)不同的產品，產品涵蓋自制劇、定制廣告、自制綜藝、網絡大電影等諸多樣態(tài)。視頻網站作為出品方生產內容，不僅可節(jié)省內容成本，還可對外銷售版權、向電視臺反向輸出?！独暇砰T》《如果蝸牛有愛情》，愛奇藝和企鵝影業(yè)作為各自的出品方之一印證了視頻網站生產自制內容的趨勢以及對“先網后臺”模式的持續(xù)投入。

1.3 “先網后臺”播放模式

季播先行，周播、日播為主，獨播、首播漸成主流?！妒裆綉?zhàn)紀》先在愛奇藝每月付費播出一季，隨后衛(wèi)視寒假黃金檔跟播，愛奇藝根據衛(wèi)視播出進度進行轉免?！独暇砰T》于2016年7月4日在愛奇藝和東方衛(wèi)視開始周播，VIP會員搶先看。《青云志》分兩部播放，2016年8月第一部在騰訊視頻、芒果TV會員搶先看，并登陸湖南衛(wèi)視周播。第二部在2016年12月和2017年3月分別登陸騰訊視頻和北京衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視。季播、周播具有周期長、熱度久的特點，新媒體平臺長期宣傳預熱有利于上星播放時的口碑發(fā)酵和后續(xù)電影、游戲等周邊開發(fā)。而話題熱度的穩(wěn)定、高關注度的維持，還要建立在優(yōu)質、差異化的內容之上。

2 “先網后臺”模式創(chuàng)新表現

2.1 “先網后臺”模式傳播升級

雙屏互動與網臺聯動是傳播升級的代表形式。用戶作為主導媒體行為的核心力量，如何讓用戶產生持續(xù)的參與感、維持用戶注意力、忠誠度是電視劇“先網后臺”傳播中要著重考慮的因素。雙屏互動表現為：劇集熱播同時，劇方借助原有IP熱度、粉絲熱度，在各渠道開展互動。方式如下：第一，兩微一端的雙向互動，打造熱門話題和良好口碑。第二，借勢營銷，提高話題活躍性、劇集知名度。第三，推出官方定制，通過有獎轉發(fā)等形式，提高受眾參與度、互動性。網臺聯動從聯合推廣營銷、制作、購買播出等方面展開，打造1+1>2的傳播效果。網臺聯動不僅使受眾人群、收視率、網播量得到提升，更實現了電視媒體和視頻網站在資源和收益上的共享。在網臺聯動中，視頻網站要創(chuàng)新互動機制，利用自身數據庫實現精準傳播、增強用戶粘度，搶占市場占有率；用技術升級提升觀看體驗；獨播策略培養(yǎng)受眾品牌忠誠度。

用內容營銷打造跨屏用戶之間、內容與廣告之間的強關聯，由被動的尋找消費者轉變?yōu)橄M者的主動關注、傳播和行動。內容營銷主要包括PGC和UGC兩部分，通過優(yōu)質內容先吸引到核心受眾并樹立起原生口碑，在基于用戶體驗、需求的基礎上，輔以任務獎勵等形式，激發(fā)用戶生產內容?！妒裆綉?zhàn)紀》在開播前舉行粉絲看片，用戶“自來水”宣傳結合后續(xù)營銷，吸引粉絲會員這樣的特定用戶。隨著“先網后臺”電視劇的廣告與內容界限逐步被打破，內容定制型品牌專屬視頻廣告可將內容粉絲轉化為品牌粉絲，進而將內容輻射到不同屏幕上的消費者，刺激其產生消費行為實現更多創(chuàng)收。實現一次內容，多筆收益。

2.2 “先網后臺”模式受眾重構

“先網后臺”劇集的受眾重構體現為原有點對面的電視受眾重新構成了現有移動端下的點對點受眾。除電視觀眾外還容納了IP受眾、粉絲受眾、會員受眾以及新興的目標受眾——“9000歲”。根據第39次《中國互聯網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》統(tǒng)計：截至2016年12月，我國網絡文學用戶規(guī)模3.33億，占網民總體45.6%；手機網絡文學用戶規(guī)模3.04億，占手機網民43.7%?？v觀“先網后臺”的爆款電視劇，均由熱門IP改編，其自帶的粉絲基礎為網播和收視都助力頗多。高人氣主創(chuàng)+大IP的組合得到了IP基礎和粉絲效應的雙重保障，粉絲效應在宣傳互動、流量變現等方面做出的貢獻同樣不容小覷。視頻網站會根據其特有的流量預測系統(tǒng)、吸金指數、會員轉化指數系統(tǒng)，測算一部劇上線后的播放量、廣告收益、會員收入，根據數據挑選匹配劇嘗試“先網后臺”。“先網后臺”另一思路便是用電視臺規(guī)模轉化用戶，電視觀眾規(guī)模龐大，視頻網站的用戶覆蓋規(guī)模尚未趕超電視臺，借臺的影響力提高網的點擊率。因為互聯網用戶的ARPU值高于電視觀眾，所以借助轉化的用戶可產生更多創(chuàng)收。根據藝恩發(fā)布的《2016年中國視頻行業(yè)付費市場研究報告》，2016年付費用戶規(guī)模達到7 500萬人，較2015年的2 200萬增長241%，預計2017年付費用戶將超1億、付費用戶市場規(guī)模達142.1億元。付費會員市場巨大的潛力和前景不僅證明了用戶愿為優(yōu)質內容買單，也加大了視頻網站對自制內容和會員服務投入的決心，用優(yōu)質內容擴大付費會員，用會員收入彌補生產成本。合稱“9000歲”的“90后”和“00后”，是當下視頻網站競相爭搶的目標受眾，熱衷社交互動和消費娛樂內容的“網生代”完美詮釋了媒介是人的延伸，其觀劇口味和審美趣味是在互聯網上流通的類型各異、國別不同的影視作品中所養(yǎng)成，并在很大程度上影響了“先網后臺”劇集的內容格調和品質。“9000歲”多數身處大學，這期間是媒介素養(yǎng)和消費習慣培養(yǎng)的黃金時間，雖然他們經濟尚未完全獨立，但在影視劇的審美和消費觀方面已經舉足輕重。這也是當下視頻網站燒錢不止的原因和動力所在，當經過付費習慣和版權思維培養(yǎng)的“9000歲”成長為消費群體的主力軍時，即止血有望。

2.3 “先網后臺”盈利模式創(chuàng)新

“先網后臺”在廣告形式上開辟創(chuàng)意中插廣告，新增了會員收入、衍生品開發(fā)、付費游戲等盈利點。30秒的創(chuàng)意中插是在正片播放間隙，由劇中演員出演，生動有趣展現產品賣點的內容定制型品牌專屬視頻廣告。它加強了品牌與劇集的關聯度，提升品牌好感度、降低觀眾排斥度、囊括VIP會員?！独暇砰T》首次提出這一廣告概念，為制作方帶來了上千萬的創(chuàng)意中插創(chuàng)收，與其合作的品牌客戶也取得了極佳的營銷效果。蒙牛新養(yǎng)道牛奶在《老九門》中嘗試創(chuàng)意中插，極大提升了其品牌認知度和銷量。《老九門》催生的創(chuàng)意中插廣告為行業(yè)建立了一套可復制的廣告創(chuàng)意模式、投放標準和營銷效果評估標準，并逐漸成為“先網后臺”電視劇在廣告形式上的

標配。

會員收入已成為視頻網站重要收入來源，截至2016年6月，愛奇藝付費用戶超過2000萬，會員收入數十億[4]。2017年視頻網站付費用戶將達到1億，市場規(guī)模140億，巨大的市場規(guī)模和需求，表明優(yōu)質、差異化的視頻會員服務已成為中國網民的剛性需求。在海量、搶先、省時的基礎上，各視頻網站也對會員制加以創(chuàng)新，推出了會員專享、藍光畫質等更精細化的要求。愛奇藝在2017年將投入100億用以會員服務，除傳統(tǒng)的影視，在綜藝、動漫、少兒教育等方面全面升級，并力圖將華語院線大片的覆蓋率由當下的94%上升至100%全覆蓋；會員專享權益方面：不斷豐富會員生日禮包、開展會員線下俱樂部活動、特權電影票，滿足其全方位的娛樂生活。

“一P多吃”的全版權運作模式已成為當今“先網后臺”劇集的標準范式，覆蓋游戲、影視改編、付費歌曲、衍生品、版權輸出……受到《花千骨》劇游協(xié)同互動，手游月流水上億元的影響，劇游聯動已成為“先網后臺”電視劇的重點布局。迎合觀眾好奇心，開發(fā)劇情向手游、頁游，并經由主創(chuàng)宣傳?！妒裆綉?zhàn)紀》《老九門》《青云志》在劇集熱播時，將手游、頁游上線公測，使得劇集流量、熱度通過游戲付費實現流量變現。付費歌曲、實體圖書、番外電影則是區(qū)別于傳統(tǒng)衍生品的新延伸，并力圖打造品牌IP?！妒裆綉?zhàn)紀》《青云志》主創(chuàng)原聲大碟在酷狗付費收聽；《老九門》推出四部番外電影。憑借原有內容的受眾基礎、情感延續(xù)，出版物、付費歌曲、付費網絡大電影所帶來的付費用戶轉化率也相當可觀。全版權運作也帶動了影視、出版、音頻方、播出平臺的全方位參與，將IP的價值影響力有效轉化為消費力，并最終實現內容品牌化。

3 “先網后臺”模式的問題及趨勢

3.1 “先網后臺”模式的問題

對電視劇“先網后臺”發(fā)展過程中所出現的問題也不能忽視。第一，資本催生了天價版權問題。以視頻網站為代表的互聯網資本介入生產制作環(huán)節(jié)，催生了《如懿傳》版權費8.1億、《贏天下》4.8億，版權價格屢創(chuàng)新高，制作成本是否縮水？資本雖然參與生產制作，但也要尊重市場規(guī)律和故事規(guī)律，創(chuàng)作者則要聯手跟資本博弈反對虛假制造IP、炒高版權，保護市場健康發(fā)展。第二，原創(chuàng)力不足導致的IP開發(fā)熱。IP開發(fā)熱也大有取代劇本之勢，IP在資本的炒作下變成了“手快有，手慢無”的稀缺產品，但網絡IP的嚴重同質化和抄襲嫌疑，不僅會造成觀眾的審美疲勞，也改變了影視美學。原創(chuàng)程度的加強則需要給予編劇充分的創(chuàng)作周期和合理的薪酬分配體系以及版權紅利，建立完備的行業(yè)公約以約束創(chuàng)作者自律[5]。第三，網播注水帶來虛假繁榮。市場發(fā)展不成熟導致網播量注水、收視率造假，動輒數百億、日均十幾億的網播真實性飽受質疑，買網播、買收視，播放量屢破紀錄讓影視業(yè)陷入了一片虛假繁榮、以假亂真的生態(tài)怪圈。不僅要對網播量和收視率加強監(jiān)管，還要及時建立視頻網站“有效點擊”機制。第四，會員黏性難以為繼。“9000歲”尚未成長為主力消費人群，會員付費習慣尚未養(yǎng)成，平臺優(yōu)質內容稀缺造成的會員黏性弱。用戶付費意識的培養(yǎng)則要通過高質頭部內容的持續(xù)提供，從而形成內容黏性、培養(yǎng)用戶付費訂閱習慣、做好會員經濟。未來是版權經濟的時代，不僅要加大版權保護、加大力度打擊盜版，也要求用戶自身提高媒介素養(yǎng)、加強版權意識。第五，網臺審查機制差異下的上星失敗?！豆泶禑糁^古城》原定在騰訊視頻與東方衛(wèi)視網臺聯動播出，卻在東方衛(wèi)視遭遇停播。視頻網站自審自播下的內容尺度能否符合電視臺的審查機制，也是今后“先網后臺”電視劇在創(chuàng)作過程中無法回避的問題，期望建立一套能保住上游創(chuàng)作主動權的可行性審查機制。

3.2 “先網后臺”模式發(fā)展趨勢

電視劇“先網后臺”的發(fā)展趨勢具有可持續(xù)性，因其尚處于起步階段，仍有很大的市場空間?；ヂ摼W將憑借其高于電視臺的互動性、便捷性、內容多元性吸引越來越多的影視劇采取“先網后臺”播放。對該模式普遍關注的幾個問題如下。首先，“先網后臺”播放是否會導致會員搶先看對電視觀眾造成分流和消耗？視頻網站和電視臺有著不同的受眾群體和需求，非會員用戶和會員用戶的需求也存在差異。季播、周播滿足會員搶先看的同時，也發(fā)揮了“9000歲”熱衷消費娛樂內容的特點，他們的“自來水”宣傳可為“先網后臺”電視劇上星播放宣傳造勢，釋放更大的話題營銷價值。而會員人數的有限性，對后期臺網免費播放時的流量也不會造成過多的影響和沖擊。其次，過長的付費播出周期是否會消耗后期受眾人群？相比話題營銷、制作精良之外，優(yōu)質內容永遠都是吸引用戶的不二法寶。優(yōu)質且充滿想象力的故事內容、懸念迭生的剪輯、高超的特效制作水平和演員演技，都是吸引受眾的關鍵。原有的IP、粉絲基礎，電視臺檔期銜接，也是左右電視劇“先網后臺”成功與否的重要因素。反之若沒有好故事、好劇本的支撐，則會敗壞口碑，流失觀眾。

2016年12月29日，所有視頻網站的網絡大電影、網劇、網綜等網生內容都需填寫重點網絡原創(chuàng)節(jié)目信息登記表，實行備案登記制度，由視頻網站統(tǒng)一蓋章報送省局備案。政策的趨嚴進一步要求生產者和傳播者要把控內容源頭，正視內容的文化厚度和社會影響，提升內容品質從而順利實施接下來的產業(yè)鏈構建?！跋染W后臺”的發(fā)展前景可能會打造“季播+周播”的美劇模式，縮短集數、拉長每集時長、比照歐美標準增加單集投資。對于全版權運作方式，愛奇藝的樂活中心也做出了嘗試，包括游戲中心、漫畫、文學、商城、直播等衍生物，最終打通一個以內容為核心的生態(tài)系統(tǒng)。

4 結束語

筆者認為電視劇“先網后臺”播放模式的還會受網播市場、用戶版權意識培養(yǎng)等因素影響，當網播具有公信、付費會員達到一定規(guī)模、劇集品質得以保證時，那么“先網后臺”模式便得以立足。要求資本和創(chuàng)作者保有耐心和匠心，用耐心培養(yǎng)觀眾、用匠心打造影視產品，尊重市場規(guī)律確保干凈數據。歐美付費電視頻道及Netfilx、亞馬遜Prime會員視頻服務的付費模式也具有參考性。筆者也將對這一現象進行持續(xù)關注和研究。

參考文獻

[1]陳力丹.解析中國新聞傳播學[M].北京：人民日報出版社，2015：36.

[2]第一財經日報.視頻網站將轉型收費制？盜墓筆記攬下1.5億會員費[EB/OL].[2016-12-10].http：//m.weibo.cn/1926909715/3899931427089888.

[3]衛(wèi)視這些事兒.52城2016年全年黃金時段（1930—2400）電視劇排行[EB/OL].[2016-12-10].http：//m.weibo.cn/3254966413/4051111930870660.

[4]藝恩網.“網臺聯動”趨勢加快 網絡劇商業(yè)模式需轉型、創(chuàng)新[EB/OL].[2016-12-10].http：//www.entgroup.cn/news/Markets/1035893.shtml.

[5]宋方金.給青年編劇的信[M].成都：四川文藝出版社，2016：31.