魏晗
西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院,重慶 400715
摘 要 澎湃新聞是上海報(bào)業(yè)集團(tuán)重金打造的“專注時(shí)政與思想的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”,這一新媒體項(xiàng)目于2014年7月22日上線不久便好評(píng)如潮。澎湃新聞在內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品定位、多終端融合等方面為傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型提供了較好的范本。通過(guò)對(duì)澎湃新聞App的特色分析,為傳統(tǒng)紙媒新聞客戶端如何轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來(lái)重要啟示。
關(guān)鍵詞 澎湃新聞;新聞客戶端;傳統(tǒng)紙媒;轉(zhuǎn)型
中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360(2017)10-0096-02
多媒體時(shí)代語(yǔ)境下傳統(tǒng)紙媒發(fā)展面臨的困境不言而喻,根據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局在2016年8月發(fā)布的《2015新聞出版產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示,2015年全國(guó)報(bào)紙營(yíng)業(yè)收入為626.15億元,下滑10.27%;利潤(rùn)總額為35.77億元,下滑53.21%。競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境倒逼紙媒作出適應(yīng)性的改變。澎湃新聞就此應(yīng)運(yùn)而生。澎湃新聞自身定位為一個(gè)專注時(shí)政與思想的媒體開(kāi)放平臺(tái),其官微稱要“立志成為中國(guó)第一時(shí)政品牌”。澎湃新聞脫胎于《東方早報(bào)》,《東方早報(bào)》則有望通過(guò)澎湃新聞實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型。復(fù)旦大學(xué)朱春陽(yáng)教授贊其為“時(shí)政類紙媒新媒體融合的上海模式”。探討其轉(zhuǎn)型之道對(duì)于探析傳統(tǒng)紙媒如何轉(zhuǎn)型具有重要意義。
1 澎湃新聞的創(chuàng)新與特色
2014年7月22日,上海報(bào)業(yè)集團(tuán)推出的澎湃新聞?wù)缴暇€后迅速走紅,上線一天之內(nèi)在蘋果應(yīng)用商店新聞?lì)悜?yīng)用中排名第二,一個(gè)月內(nèi)下載量破百萬(wàn),獲得了市場(chǎng)初步認(rèn)可。澎湃新聞作為一個(gè)新媒體品牌,卻同時(shí)引起了紙媒的關(guān)注?!芭炫取钡妹谟⑽膯卧~paper的音譯,它盡管不是印在紙上的新聞,卻承載著紙媒的期待,包含著通過(guò)與新媒體融合而重獲新生的全新思維。澎湃新聞的成功得益于自身的優(yōu)勢(shì)和特色,主要有以下幾個(gè)方面。
1.1 多終端的融合
澎湃新聞之所以被譽(yù)為新舊媒體融合的典范,在于它的融合之路意味著其母體《東方早報(bào)》在采訪、信息、人力等優(yōu)勢(shì)資源擴(kuò)展到了新媒體,同時(shí)澎湃新聞作為互聯(lián)網(wǎng)新媒體獨(dú)立運(yùn)營(yíng),使其擁有了得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢(shì)。
澎湃新聞的采編團(tuán)隊(duì)直接源自于《東方今報(bào)》,另外招募了一定數(shù)量的人員,且澎湃新聞與《東方早報(bào)》擁有同樣的采訪隊(duì)伍,統(tǒng)一供應(yīng)稿件。澎湃新聞在與新媒體融合過(guò)程中,更多在意的是如何將傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)輸送至新媒體上,澎湃新聞不是《東方早報(bào)》的附庸,而是以一個(gè)獨(dú)立的品牌運(yùn)營(yíng)。因此,雖然二者共享采訪團(tuán)隊(duì)和稿件,但是編輯團(tuán)隊(duì)卻是分開(kāi)運(yùn)行的,網(wǎng)編和紙編以互補(bǔ)的方式參與其中。
1.2 功能的互動(dòng)性
澎湃新聞不僅重視與用戶交流,還重視用戶與用戶,用戶與社會(huì)權(quán)威人士的互動(dòng)。澎湃新聞客戶端的評(píng)論可以進(jìn)行互相回復(fù),用戶可以在評(píng)論里追問(wèn),如果仍不能滿足,還可以創(chuàng)建話題引起廣泛討論。澎湃新聞還專門設(shè)置問(wèn)吧等主板塊,在問(wèn)吧里有新聞熱點(diǎn)的人物,有重大事件的權(quán)威專家,有社會(huì)名人等人物在此與大家交流,充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的交互特點(diǎn)。
1.3 用戶至上的原則
澎湃新聞注重用戶的自我需求滿足,其客戶端的新聞板塊、新聞?lì)愋屯耆捎脩魶Q定。用戶可以訂閱自己喜歡的頻道及類型并將其排序,這樣澎湃新聞會(huì)根據(jù)用戶選擇而重新排序新聞以適應(yīng)用戶的需求。但同時(shí)保留首頁(yè)不可變,這樣既保證澎湃新聞的專業(yè)性,也使得用戶不會(huì)錯(cuò)過(guò)重大新聞。
1.4 優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容
內(nèi)容為王不僅是媒體的一種態(tài)度,更是其在競(jìng)爭(zhēng)中能否生存發(fā)展的關(guān)鍵因素。澎湃新聞堅(jiān)持內(nèi)容為王,同時(shí)在內(nèi)容選取上采取的是差異性策略,即并非所有內(nèi)容都關(guān)注,也不會(huì)一味迎合受眾,在內(nèi)容選擇上有自己的堅(jiān)持,正如它的口號(hào)“專注時(shí)政與思想的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”。澎湃新聞產(chǎn)品總監(jiān)、新聞發(fā)言人孫翔表示,澎湃新聞是“取內(nèi)容之長(zhǎng),補(bǔ)技術(shù)之短”。澎湃新聞對(duì)內(nèi)容為王的堅(jiān)持同樣體現(xiàn)在對(duì)原創(chuàng)的堅(jiān)守上,澎湃新聞陣容囊括三四百位記者,欄目40多個(gè),日生產(chǎn)新聞十幾萬(wàn)字,以此保證了稿件的原創(chuàng)性。
1.5 多樣化的營(yíng)銷方式
澎湃新聞借助新媒體展開(kāi)了一系列營(yíng)銷活動(dòng),其中影響力最大的是利用發(fā)刊詞進(jìn)行社交化營(yíng)銷。2014年7月22日,澎湃新聞CEO邱兵在澎湃新聞平臺(tái)上發(fā)表了《我心澎湃如昨》的發(fā)刊詞,被分享到在朋友圈中引發(fā)了病毒式的傳播,同時(shí)在微博上“我心澎湃如昨”成為微博熱門話題,起到很好傳播效果。
另外,澎湃新聞還及時(shí)運(yùn)用了事件營(yíng)銷。2014年,澎湃新聞通過(guò)對(duì)芮成鋼和郭美美事件的曝光和深入報(bào)道而獲得初步成功,澎湃新聞?dòng)眠@幾起事件引爆了輿論場(chǎng),通過(guò)制作專題,深入挖掘內(nèi)幕成功吸引了受眾的注意力,讓人們?cè)诟叨汝P(guān)注事件本身的同時(shí),也注意到了背后有一家叫澎湃新聞的媒體。
2 對(duì)傳統(tǒng)紙媒新聞客戶端發(fā)展的啟示
信息時(shí)代形成了全新的信息傳播環(huán)境,傳統(tǒng)紙媒要做的是適應(yīng)新環(huán)境,面對(duì)新媒體崛起所形成的強(qiáng)大沖擊,澎湃新聞無(wú)疑給傳統(tǒng)紙媒突圍困境指明了道路,其成功是傳統(tǒng)媒體進(jìn)行新媒體探索和跨媒體平臺(tái)運(yùn)行的有益實(shí)踐。澎湃新聞提供的范本,雖然不能當(dāng)作真理來(lái)適用所有紙媒,卻可以為紙媒創(chuàng)辦新聞客戶端有所啟示,主要有以下幾方面。
2.1 關(guān)注受眾需求,加強(qiáng)互動(dòng)性
關(guān)注受眾需求以精準(zhǔn)定位,加強(qiáng)雙向互動(dòng)以留住受眾。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之困在于互聯(lián)網(wǎng)精神的本質(zhì)與傳統(tǒng)媒體的沖突,即草根思維與傳統(tǒng)媒體精英思維的根本性沖突,才導(dǎo)致今天很多傳統(tǒng)媒體無(wú)法取得真正意義上的轉(zhuǎn)型突破。客戶端需要提供給用戶更多說(shuō)話的機(jī)會(huì),如同澎湃新聞客戶端的設(shè)置一樣,打通盡可能多的渠道與用戶進(jìn)行廣泛深入的互動(dòng),內(nèi)容要符合目標(biāo)受眾需求,界面設(shè)計(jì)要方便受眾使用。同時(shí),紙媒的客戶端要進(jìn)行精準(zhǔn)定位,占領(lǐng)分眾化過(guò)程中形成的受眾細(xì)分市場(chǎng),關(guān)注目標(biāo)受眾的需求,如澎湃新聞將精英群體作為自己的目標(biāo)受眾,便會(huì)因此定制偏向這個(gè)群體的專屬內(nèi)容。
2.2 重視原創(chuàng)內(nèi)容,突出專業(yè)性
重視原創(chuàng)內(nèi)容不僅是紙媒新聞專業(yè)性的要求,更是在競(jìng)爭(zhēng)中能夠助其成功的法寶。傳統(tǒng)媒體壟斷了采編權(quán)和政府央企等采訪資源,他們掌握了諸如時(shí)政、調(diào)查、輿論監(jiān)督等重要領(lǐng)域的采訪權(quán),這是網(wǎng)絡(luò)媒體望塵莫及的。澎湃模式證明了內(nèi)容為王及堅(jiān)持原創(chuàng)的巨大能量,傳統(tǒng)紙媒應(yīng)該鞏固并發(fā)揮好自身作為內(nèi)容提供者的優(yōu)勢(shì)。在重視用戶價(jià)值的基礎(chǔ)上也要堅(jiān)持自己的立場(chǎng),在海量信息的選擇中找堅(jiān)守自身的內(nèi)容取向,如澎湃新聞注重時(shí)政與思想內(nèi)容,其他傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型同樣要精準(zhǔn)把握內(nèi)容定位,注重新聞報(bào)道的深度、全面與質(zhì)量,不可貪大求多,那樣只會(huì)如竹籃打水一樣得不償失。
2.3 加強(qiáng)渠道意識(shí),打造融媒體
傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型需要用徹底互聯(lián)網(wǎng)思維武裝自己,要有新媒體的渠道意識(shí)和平臺(tái)意識(shí)。利用好各種網(wǎng)絡(luò)通道,像澎湃新聞一樣將優(yōu)勢(shì)資源輸送到客戶端、微博、微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)并充分挖掘。要密切關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù),并時(shí)刻準(zhǔn)備著接受并運(yùn)用,才能立于不敗之地。
打造融媒體是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定階段后產(chǎn)生的新趨勢(shì),即一款軟件不再只做單一的內(nèi)容,而是建立一個(gè)集多種功能于一身的平臺(tái)或者是一種生態(tài)。紙媒新聞客戶端的發(fā)展方向也應(yīng)該緊跟這種潮流并結(jié)合自身優(yōu)勢(shì),專注于傳播新聞,但不局限于傳播新聞,與此同時(shí)可以探索增加網(wǎng)絡(luò)社交,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等特色功能。一方面能夠激活UGC、PGC以擴(kuò)充平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,另一方面也可增加用戶黏性,拓展生存空間,維持長(zhǎng)久發(fā)展。
2.4 創(chuàng)新盈利模式,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力
傳統(tǒng)紙媒客戶端的盈利模式簡(jiǎn)言之是依靠?jī)?nèi)容積累海量用戶,然后將用戶資源二次售賣給廣告商,以此獲得盈利。這種模式仍然屬于舊媒體廣告邏輯,在新技術(shù)語(yǔ)境下的不可持續(xù)性日趨明顯,很難獲得持續(xù)發(fā)展。打造平臺(tái)型媒體將為盈利模式創(chuàng)新制造機(jī)會(huì),不失為有效的選擇。對(duì)于紙媒新聞客戶端而言,專注新聞提供固然重要,但同時(shí)也應(yīng)考慮到更多的可能性,即在穩(wěn)固自身既有的內(nèi)容等優(yōu)勢(shì)外,應(yīng)該重點(diǎn)開(kāi)發(fā)多種功能,拓展渠道,提供更多服務(wù)。使紙媒新聞客戶端不僅有廣告收入,還可依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容取得付費(fèi)收入,甚至還可涉及電子商務(wù)收入,社交收入,游戲收入等。
3 結(jié)論
澎湃新聞在傳統(tǒng)紙媒遭受困境之際,積極擁抱互聯(lián)網(wǎng),利用新媒體,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代找準(zhǔn)了自身發(fā)展方向,其母體《東方今報(bào)》也因此鞏固了傳統(tǒng)紙媒的地位。這也為其他傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了積極的借鑒意義,傳統(tǒng)紙媒應(yīng)該抓住歷史機(jī)遇,充分把握互聯(lián)網(wǎng)精髓,用互聯(lián)網(wǎng)思維武裝自己,唯有下壯士斷腕的決心,付出果敢而實(shí)際的行動(dòng),揚(yáng)己之長(zhǎng),堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐,內(nèi)容建設(shè)為根本,方能化新媒體沖擊為虎翼在新環(huán)境下立于不敗
之地。
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