姜雷

摘 要 傳統(tǒng)媒體近年來(lái)陸續(xù)遇到經(jīng)營(yíng)上的寒冬，廣告收入下滑，版面縮減，生存空間被新媒體不斷蠶食，多年來(lái)唱衰紙媒的生硬愈加響亮，紙媒似乎到了生死存亡的境地。于是傳媒融合的概念再次被人提出，并成為紙媒發(fā)展的一根救命稻草，然而融合中絕非是誰(shuí)取代誰(shuí)，而是各取所長(zhǎng)，尤其是傳統(tǒng)紙媒需要互聯(lián)網(wǎng)的速度和模式，才能真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同發(fā)展。

關(guān)鍵詞 新媒體；傳統(tǒng)紙媒；傳媒融合；新媒體分類

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）164-0107-01

2015年被稱為“傳媒融合年”，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，帶動(dòng)了更多形式的新媒體長(zhǎng)足進(jìn)步，搶占了原有的紙媒市場(chǎng)。尤其是智能手機(jī)的普及，讓移動(dòng)傳媒幾乎覆蓋全人群，紙媒的固有讀者數(shù)量不斷下降，尤其是本應(yīng)成為紙媒新增讀者群的年輕人，因新媒體的影響而止步，讓紙媒的生存空間更狹窄。傳媒融合被視為傳統(tǒng)媒體的出路之一，但卻有太多問題難以解決，尤其是媒體市場(chǎng)的萎縮，同樣也是新媒體所不得不坦然接受的?；ヂ?lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大沖擊，后者不得不在產(chǎn)業(yè)調(diào)整中求變，但這種變化路在何方，成為這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)所必須探究的熱點(diǎn)話題。

1 狹義新媒體才有傳媒屬性

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的以電腦、手機(jī)等終端為核心載體，以網(wǎng)絡(luò)為傳播途徑的媒體。新媒體的類別可細(xì)分為狹義新媒體、社交媒體和自媒體等。狹義新媒體是指官方或傳統(tǒng)媒體單位設(shè)立的新聞客戶端、新聞網(wǎng)站、信息發(fā)布平臺(tái)等，其特點(diǎn)是公信力強(qiáng)，發(fā)布的內(nèi)容抗外界干擾能力強(qiáng)，觀點(diǎn)客觀公正，信息來(lái)源可靠可查可證；社交媒體指社區(qū)（如天涯、貓撲等）、交友網(wǎng)站（如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等）、個(gè)人微博、微信朋友圈等，其特點(diǎn)是以互動(dòng)為主，每個(gè)用戶都是發(fā)言者，信息和觀點(diǎn)來(lái)源廣泛、矛盾明顯、主觀性強(qiáng)，且難以查證，抗干擾能力取決于全民媒介素養(yǎng)，目前極弱；自媒體多為微博或微信公眾號(hào)信息發(fā)布平臺(tái)，主辦方為個(gè)人或企業(yè)，抗干擾能力很弱，主要取決于經(jīng)營(yíng)者的媒介素養(yǎng)。

由以上分類可以看出，只有狹義新媒體才有傳媒屬性，其它類別的新媒體，娛樂和社交屬性才是核心功能，傳播的功能知識(shí)娛樂、社交的附屬。但在事件傳播中，社交媒體和自媒體依然起著重要作用，除了本質(zhì)的快速外，傳播者眾、思辨性強(qiáng)是其主要特點(diǎn)。

2 紙媒與新媒體的離合之爭(zhēng)

傳統(tǒng)紙媒和新媒體之間的傳媒融合，被戲稱為“回鍋肉”，原因并不復(fù)雜，因?yàn)?類媒體之間本來(lái)就是“合”在一起的。從1993年開始至今，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞的歷程可謂天翻地覆。1993年12月6日，中國(guó)率先推出電子報(bào)的《杭州日?qǐng)?bào)》，刷新了媒體發(fā)布結(jié)構(gòu)。1993年底，我國(guó)成立國(guó)家經(jīng)濟(jì)信息化聯(lián)席會(huì)議，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)的信息化建設(shè)，但真正拉開序幕的是1995年中國(guó)公用計(jì)算機(jī)因特網(wǎng)的開通，這標(biāo)志著中國(guó)新媒體時(shí)代的來(lái)臨。

20世紀(jì)末，新聞門戶網(wǎng)站開始大行其道，之后不久，各類傳統(tǒng)紙媒紛紛創(chuàng)辦自己的官方網(wǎng)站，包括全國(guó)性的新聞網(wǎng)站、地方新聞網(wǎng)站和交流論壇等，此時(shí)的報(bào)紙與新聞網(wǎng)站同屬一家，可謂你中有我、我中有你，占主導(dǎo)的報(bào)紙將資源無(wú)償貢獻(xiàn)給網(wǎng)站使用，但到了各自獨(dú)立核算的今天，這種資源的無(wú)償使用依然保持在15年以前。兩類媒體的離合演變，實(shí)際上是從結(jié)合到分離，如今又試圖融合在一起，這其中行政命令也發(fā)揮了主導(dǎo)作用，市場(chǎng)的杠桿作用竟微乎其微。

3 數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)多元傳播

新媒體技術(shù)的發(fā)展，讓信息傳遞不再依托紙張，而是通過電子屏幕的顯示，實(shí)現(xiàn)信息的快速瀏覽。一方面在形式上，信息載體的多功能化實(shí)現(xiàn)了，不僅僅可以瀏覽信息，它的主要功能是打電話、娛樂等，信息瀏覽是升級(jí)后的功能之一；另一方面，媒體的概念也被重新定義，所謂媒體不僅僅是官方的或紙質(zhì)的，任何機(jī)構(gòu)都可以行使媒體的權(quán)利，這包括傳遞信息、發(fā)表觀點(diǎn)甚至提供更多樣化的信息服務(wù)；第三，多元化的傳播提高了速度，新媒體的信息傳播，可以實(shí)現(xiàn)事件發(fā)生時(shí)同步傳播，信息發(fā)布的滯后性大大減弱，而傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容審核、版面制作、印刷和發(fā)行，需要占用太多時(shí)間；第四，新媒體的快速發(fā)展，還是以傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容為核心，即便新媒體有自己的原創(chuàng)作品，內(nèi)容和傳播頻率也占少數(shù)，新媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到其渠道優(yōu)勢(shì)的高度。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)代的多元傳播，并不僅僅是新媒體的專屬職能，以廈門日?qǐng)?bào)社啟用融媒體中控平臺(tái)為例，啟動(dòng)一年半以來(lái)，這個(gè)機(jī)構(gòu)已經(jīng)成為全媒體的“中央廚房”，各種稿件通過記者創(chuàng)作后進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)，并融會(huì)貫通在一起，根據(jù)不同信息發(fā)布平臺(tái)的需求，進(jìn)行二次編輯和創(chuàng)作，最終實(shí)現(xiàn)“多元傳播”的效果。但是如何通過這種“中央廚房”來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，目前還是擺在傳媒融合面前的一個(gè)大難題，有信息和用戶的情況下，必須提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品，才能帶來(lái)更好的廣告投放，但話說回來(lái)，僅僅依靠廣告投放作為利潤(rùn)提升點(diǎn)，依然是沒有擺脫傳統(tǒng)媒體盈利模式的桎梏。

4 數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是誰(shuí)取代誰(shuí)

傳統(tǒng)媒體有信度、深度、高度，相比之下，因?yàn)榍赖牟煌?，新媒體具備傳統(tǒng)媒體所不具備的寬度、速度、互動(dòng)度，兩者結(jié)合起來(lái)共同發(fā)展，才算是傳媒融合。在未來(lái)，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展轉(zhuǎn)型方向是全媒體，不是誰(shuí)取代誰(shuí)，也并不代表是誰(shuí)的高速發(fā)展或消亡。傳媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，核心還是內(nèi)容傳播，如果媒體沒有了內(nèi)容，那么就成了無(wú)根之木無(wú)源之水。在數(shù)字化渠道的形勢(shì)下，內(nèi)容生產(chǎn)依然是保持媒體公信力的重要核心，只有將傳統(tǒng)媒體的影響力，嫁接到新媒體的寬闊、高速渠道中，才能有機(jī)會(huì)創(chuàng)造更多的價(jià)值。

但也不難看出，新媒體的快速發(fā)展，出現(xiàn)了不少“巧取豪奪”的現(xiàn)實(shí)，某一些新媒體甚至不生產(chǎn)內(nèi)容，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力的情況下，四處轉(zhuǎn)載甚至剽竊稿件，通過自身渠道進(jìn)行二次傳播，以此來(lái)提高自身的影響力和獲利。不論是推薦引擎還是信息平臺(tái)的稱謂，一旦追究起知識(shí)產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)，此類不事生產(chǎn)又想不勞而獲的新媒體平臺(tái)，都會(huì)遭受沉重的打擊。數(shù)字化轉(zhuǎn)型，說到底是媒體內(nèi)容承載形式的變化，是裝酒的瓶子不同了，但是內(nèi)涵還是新聞內(nèi)容，只有依托好的內(nèi)容，新媒體才能不斷高速發(fā)展下去。

5 傳媒融合提升信息價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力

新媒體時(shí)代的營(yíng)銷，對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體來(lái)說，都是從頭開始，沒有成熟的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。在傳媒融合的大潮中，盈利模式已經(jīng)發(fā)生不少轉(zhuǎn)變，首先，在傳統(tǒng)內(nèi)容營(yíng)銷下，媒體活動(dòng)傳播受益的前提，都是新聞信息的受眾群達(dá)到一定程度，這是所有廣告投入方必然關(guān)注的，沒有客戶就沒有吸引力；第二，信息價(jià)值的提升，也是傳媒融合中提升利潤(rùn)點(diǎn)的重要措施，這里所說的信息不僅包括新聞內(nèi)容，還包括策劃和活動(dòng)所帶來(lái)的信息傳播效應(yīng)；第三，新媒體相比于傳統(tǒng)媒體，有更加接地氣的服務(wù)意識(shí)，信息直接服務(wù)于讀者和客戶，這也讓合作方式產(chǎn)生了變化。

另外，跳出版面做廣告，將盈利版面轉(zhuǎn)化為活動(dòng)策劃，舉行現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)來(lái)提升廣告合作方的滿意度和收益情況，也是不少媒體已經(jīng)嘗試的方式。例如，鹽阜大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)，將互聯(lián)網(wǎng)基因注入了傳統(tǒng)媒體中，取得了許多經(jīng)驗(yàn)。其中一個(gè)方式就是通過“傳媒+演藝+公益”模式，把報(bào)紙和演藝兩個(gè)行業(yè)進(jìn)行融合，創(chuàng)造出更高水平的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，在獲得公眾好評(píng)的同時(shí)，還提高了利潤(rùn)，讓傳統(tǒng)媒體在傳媒融合中體現(xiàn)出信息價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)

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