熊慧

【摘要】藥店會(huì)員制，已成為目前國(guó)內(nèi)藥店最常見的客戶管理模式，本文通過分析藥店會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)，立足會(huì)員服務(wù)式營(yíng)銷，通過長(zhǎng)期服務(wù)顧客，建立顧客信任，創(chuàng)造顧客價(jià)值，來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷理念。

【關(guān)鍵詞】會(huì)員制 顧客忠誠(chéng) 服務(wù)營(yíng)銷

目前國(guó)內(nèi)藥店大都對(duì)顧客進(jìn)行會(huì)員制管理，這也是目前最常見一種營(yíng)銷方式，而且所有促銷活動(dòng)也都是圍繞會(huì)員展開，吸引顧客加入藥店會(huì)員目的是為了獲得顧客忠誠(chéng)。顧客忠誠(chéng)是顧客對(duì)企業(yè)與品牌形成的信任、承諾、情感維系和情感依賴。在企業(yè)與顧客長(zhǎng)期互惠的基礎(chǔ)上，顧客長(zhǎng)期、反復(fù)購買和接受企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。忠誠(chéng)的顧客會(huì)更多、更頻繁地購買企業(yè)的產(chǎn)品，會(huì)更愿意試用新產(chǎn)品或購買更高檔的產(chǎn)品，會(huì)更愿意接受與品牌相關(guān)的交叉購買，會(huì)樂于推薦新顧客并傳播有利于藥店與品牌的信息，且對(duì)價(jià)格的敏感度較低，愿意為高質(zhì)量付出高價(jià)格。由于交易的慣例化，所以企業(yè)對(duì)忠誠(chéng)顧客付出的交易成本、服務(wù)成本更低。忠誠(chéng)的顧客是寶貴的財(cái)富，也是一家藥店可持續(xù)發(fā)展的核心要素。零售藥店利潤(rùn)的增長(zhǎng)也與顧客忠誠(chéng)度有直接的聯(lián)系，而且顧客忠誠(chéng)度保證了顧客未來的重復(fù)購買行為，也就是保證了零售藥店未來的利潤(rùn)來源。因此，忠誠(chéng)顧客是零售藥店開拓市場(chǎng)，贏得新顧客的重要力量?，F(xiàn)在不少的零售藥店已經(jīng)認(rèn)識(shí)到創(chuàng)造和保持顧客忠誠(chéng)對(duì)于提高企業(yè)績(jī)效和長(zhǎng)期保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要性。但對(duì)此采取的手段則是吸引顧客加入會(huì)員，而最常見的手法，無外乎會(huì)員積分，會(huì)員打折，會(huì)員禮品。這些同質(zhì)化的營(yíng)銷活動(dòng)是否真的可以給藥店帶來穩(wěn)定忠誠(chéng)的會(huì)員顧客。早在2014年12月進(jìn)行的網(wǎng)上調(diào)查，根據(jù)回收的116份問卷，分析消費(fèi)者對(duì)藥店促銷方式的喜好程度，以消費(fèi)者在藥店消費(fèi)時(shí)是否會(huì)受到藥店促銷的影響為橫坐標(biāo)，以對(duì)各種促銷方式選擇48.72%的人表示不會(huì)受到藥店促銷的影響，但其中36.84%和33.33%的人對(duì)藥店直接降價(jià)與打折和藥學(xué)服務(wù)表示歡迎；40.17%的人聲稱偶爾會(huì)受到藥店促銷的影響，其中28%的人對(duì)藥店直接降價(jià)與打折敏感，只有4.27%的人表示肯定會(huì)受到藥店促銷的影響，尤其較喜歡降價(jià)和藥學(xué)服務(wù)。綜合分析，大多數(shù)消費(fèi)者熱衷于降價(jià)與打折，但不會(huì)因此確定自己的購買傾向，同時(shí)更期望能夠得到科學(xué)、準(zhǔn)確的藥學(xué)服務(wù)。

零售藥店顧客忠誠(chéng)的影響因素已經(jīng)不是單單的價(jià)格滿意了，它包含了更多因素：服務(wù)質(zhì)量、顧客價(jià)值和顧客滿意是驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)的主要因子；而且最重要的顧客信任、顧客歸屬是顧客忠誠(chéng)的重要驅(qū)動(dòng)因素。所以要提高會(huì)員的滿意度，增加顧客價(jià)值，加強(qiáng)顧客關(guān)系，建立顧客信任，這些才是藥店抓住顧客忠誠(chéng)的所要努力做到的。首先需要針對(duì)不同的會(huì)員進(jìn)行分類管理，分析不同的需求，進(jìn)而提供相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，開展會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)。具體應(yīng)先分為以下流程：

一、會(huì)員的信息分類，數(shù)據(jù)化管理

1.商圈分析：了解藥店顧客，大都來自哪里？哪些社區(qū)，哪些企業(yè)，分析藥店的核心商圈，次級(jí)商圈和邊緣商圈，這樣可以確定藥店宣傳以及開展?fàn)I銷活動(dòng)的區(qū)域。

2.顧客類別分析：根據(jù)顧客不同性別，年齡層次，職業(yè)分析，判斷顧客的文化，喜好，相對(duì)應(yīng)的開展?fàn)I銷活動(dòng)。

3.顧客需求：通過對(duì)會(huì)員買藥的種類、頻率和數(shù)量等相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，掌握顧客對(duì)藥品的需求，這樣既可以合理推薦滿足對(duì)方需求的藥品和開展搭售藥品組合的相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)。

二、建立會(huì)員關(guān)系管理

目前藥店和顧客的聯(lián)系，大都發(fā)生在藥店，但顧客用藥是否滿意，店內(nèi)開展哪些促銷活動(dòng)，有哪些新的適合的藥品信息，也很難及時(shí)傳遞給顧客。所以營(yíng)銷活動(dòng)開展的宣傳，不應(yīng)該僅發(fā)生在藥店，而應(yīng)該在日常能隨時(shí)保持與客戶的聯(lián)系。可以利用會(huì)員留下來的電話，進(jìn)行電話回訪，一方面了解顧客服藥后的療效及對(duì)藥品的看法，一方面也可以隨時(shí)提供新的藥品信息和藥店活動(dòng)信息，同時(shí)還可以通過微信，QQ，電子郵件等多種互聯(lián)網(wǎng)的方式建立聯(lián)系，這樣既可以隨時(shí)對(duì)會(huì)員進(jìn)行藥學(xué)服務(wù)，又可以與顧客建立良好關(guān)系，體現(xiàn)會(huì)員服務(wù)的價(jià)值。

三、會(huì)員健康管理服務(wù)

顧客買藥的最終目的是為了健康，治療自己的疾病，而不是為了便宜或促銷活動(dòng)，對(duì)于買藥的顧客來說，最有價(jià)值的活動(dòng)是幫助他們恢復(fù)健康。而一般經(jīng)常需要買藥的顧客大都是慢性病患者，慢性病的治療不僅需要藥物治療還需對(duì)疾病進(jìn)行長(zhǎng)期的監(jiān)控以及相應(yīng)的健康指導(dǎo)。而這些需求都可以成為藥店針對(duì)會(huì)員開展的服務(wù)式營(yíng)銷活動(dòng)。例如：可以針對(duì)對(duì)高血壓患者定期提供血壓測(cè)量服務(wù)，并保留相關(guān)數(shù)據(jù)，幫他評(píng)估藥品效果，同時(shí)開展相關(guān)的健康教育活動(dòng)；對(duì)糖尿病患者也可以開展定期測(cè)量血糖活動(dòng)，并保留相關(guān)數(shù)據(jù)，幫他評(píng)估血糖控制和藥物效果，同時(shí)開展相關(guān)的健康教育活動(dòng)。對(duì)于消費(fèi)到一定額度的會(huì)員還可以聯(lián)合一些體檢中心，提供多項(xiàng)體檢活動(dòng)。

四、針對(duì)專項(xiàng)藥品的消費(fèi)者開展相應(yīng)的增值服務(wù)活動(dòng)

比如：針對(duì)購買減肥藥品的會(huì)員，定期幫助測(cè)量體重和體脂，并提供健康飲食和和運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)，真正幫助他實(shí)現(xiàn)減肥。針對(duì)給兒童買鈣，維生素等保健品的家長(zhǎng)，這些希望孩子長(zhǎng)高，身體發(fā)育健康的顧客，可以定期幫助孩子測(cè)量骨質(zhì)密度和骨齡等評(píng)估孩子的生長(zhǎng)狀態(tài)。

隨著藥店經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，藥店的營(yíng)銷活動(dòng)不應(yīng)該僅僅是單一的打折、減價(jià)讓利型的營(yíng)銷，而應(yīng)該是通過以上這些長(zhǎng)期服務(wù)式活動(dòng)，真正讓會(huì)員受益的增值服務(wù)，讓會(huì)員切實(shí)體會(huì)到作為藥店會(huì)員獲得的服務(wù)價(jià)值，藥店的營(yíng)銷方式應(yīng)該從傳統(tǒng)的讓利型營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型營(yíng)銷，真正體現(xiàn)顧客關(guān)懷，把顧客的治療、用藥與藥店密切的綁定在一起，提升顧客滿意，進(jìn)而也加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)，做到藥店與顧客雙贏的局面。

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