邱萍++曾超然

[摘要]二八定理告訴我們，一個(gè)企業(yè)百分之八十的銷售額來自百分之二十的顧客，所以品牌情感的目標(biāo)就是通過建立忠誠顧客為企業(yè)帶來盈利，這種忠誠關(guān)系的基礎(chǔ)是最大限度地滿足顧客的消費(fèi)需求，增加顧客滿意度和美譽(yù)度，建立顧客忠誠。

[關(guān)鍵詞]品牌情感；顧客忠誠；顧客需求

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.043

1顧客忠誠

1.1顧客忠誠的含義

顧客忠誠是指顧客偏好或是依賴某企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品。具備較高的客戶忠誠度的企業(yè)能夠使一部分顧客長時(shí)間地消費(fèi)該企業(yè)的產(chǎn)品，并且不會(huì)因?yàn)槠渌a(chǎn)品的價(jià)格低而轉(zhuǎn)投他向，購買相同類型的產(chǎn)品。

1.2忠誠顧客的分類

第一，壟斷忠誠，是指企業(yè)通過壟斷經(jīng)營使之擁有較高的市場份額，其顧客的特點(diǎn)是高依賴、高重復(fù)購買。如中國聯(lián)通、中國移動(dòng)等大型企業(yè)，就是坐擁壟斷地位的例子，即便花費(fèi)過多也不得不去消費(fèi)它們的產(chǎn)品。

第二，懶惰形成的忠誠，是指顧客不想花時(shí)間去尋找自己不熟悉的產(chǎn)品來取代原本使用的產(chǎn)品，他們往往會(huì)不做比較地長期消費(fèi)。

第三，價(jià)格忠誠，是指顧客會(huì)熱衷于對(duì)價(jià)格的比較，并且始終選擇價(jià)格更低的產(chǎn)品，最顯著的特點(diǎn)是對(duì)價(jià)格特別敏感。正因如此，在激烈的市場競爭環(huán)境下，打價(jià)格戰(zhàn)的情況屢見不鮮，打價(jià)格戰(zhàn)的目的就是為了搶占對(duì)價(jià)格忠誠這部分顧客的市場份額，這種現(xiàn)象在快速消費(fèi)品、消耗品等領(lǐng)域比較常見。

第四，激勵(lì)忠誠，是指企業(yè)利用抽獎(jiǎng)或大促銷等活動(dòng)來激勵(lì)顧客的購買欲望。但這種形式帶來的顧客忠誠度較低，持續(xù)時(shí)間較短。在該產(chǎn)品的激勵(lì)活動(dòng)結(jié)束以后，可能會(huì)立即轉(zhuǎn)向其他有激勵(lì)活動(dòng)的公司。

2如何建立穩(wěn)固的顧客忠誠

2.1組建擁有詳細(xì)信息的大數(shù)據(jù)庫

企業(yè)需要建立完善的顧客信息數(shù)據(jù)庫用來增加對(duì)顧客的了解，并了解到顧客需求和潛在需求，并且數(shù)據(jù)庫應(yīng)當(dāng)由以下部分組成：

第一方面，一個(gè)識(shí)別系統(tǒng)。用于識(shí)別核心顧客的重要信息，主要是三方面的信息：

第一，哪一部分顧客會(huì)把最大百分比的消費(fèi)額用在哪一類型的產(chǎn)品上面。

第二，哪一部分顧客對(duì)于企業(yè)的利益有至關(guān)重要的影響。（特別是付款較快、對(duì)價(jià)格不敏感、有消費(fèi)偏好、對(duì)服務(wù)的要求較少、高頻率消費(fèi)的那部分顧客）。

第三，哪一部分顧客對(duì)于最為對(duì)立的競爭對(duì)手來說更具有價(jià)值。由這三方面問題的答案得出來的信息，就能分析出企業(yè)的核心顧客，這部分人就是企業(yè)營銷工作的重心，也將會(huì)是企業(yè)盈利的主要貢獻(xiàn)者。

第二方面，一個(gè)專門針對(duì)顧客購買偏好的信息系統(tǒng)。企業(yè)利用市場反饋回來的信息，針對(duì)不同顧客的不同購買行為進(jìn)行歸類，清晰地了解到顧客的消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣，通過該信息系統(tǒng)的分析為顧客設(shè)計(jì)更具有針對(duì)性的服務(wù)或是產(chǎn)品，更有效地提高了顧客滿意度。

第三方面，建立針對(duì)于顧客退出的參考系統(tǒng)。該系統(tǒng)對(duì)于已經(jīng)退出使用該企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的顧客進(jìn)行記錄并分析原因，針對(duì)問題進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，努力使這一部分顧客重新開始購買該企業(yè)的產(chǎn)品。該系統(tǒng)能幫助企業(yè)增加美譽(yù)度，減少負(fù)面評(píng)價(jià)，從而使得顧客更加熱衷于使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并形成一種固定的消費(fèi)習(xí)慣，建立穩(wěn)固的顧客忠誠。

第四方面，會(huì)員制度。

會(huì)員制度一般可分為三種：

第一種是給顧客普發(fā)會(huì)員卡并通過會(huì)員卡提供折扣的形式，但這種方法并不可以形成較為穩(wěn)定的顧客忠誠，因?yàn)闀?huì)員卡獲得過程過于輕易，并不能得到顧客足夠的重視，不能起到太大的激勵(lì)效果；第二種是以打折、贈(zèng)送禮品等優(yōu)惠策略鼓勵(lì)顧客充一定數(shù)額的費(fèi)用辦理會(huì)員卡的方式，這種方式起到的培養(yǎng)顧客忠誠的效果會(huì)比較好，但是想要成功地讓顧客辦理會(huì)員卡的過程會(huì)比較艱難，因?yàn)檗k卡所需的費(fèi)用會(huì)讓很多顧客望而止步；第三種是成立會(huì)員俱樂部，對(duì)于消費(fèi)金額達(dá)到一定數(shù)額的顧客就能升級(jí)為俱樂部的成員，受邀的顧客能獲得聲譽(yù)上和地位上的提升，因此會(huì)很有吸引力，培養(yǎng)忠誠顧客的效果也是最大的，企業(yè)不但可以讓這部分特定的顧客享受一定的價(jià)格優(yōu)惠，還可以讓他們免費(fèi)試用新產(chǎn)品，這種形式不但讓顧客更清晰地了解企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品，還可以了解到顧客的各方面訴求，借此提高企業(yè)的美譽(yù)度，并且通過口碑營銷為企業(yè)帶來新的客戶，通過人際傳播，為企業(yè)帶來一大批忠誠的顧客。

2.2倡導(dǎo)企業(yè)文化的學(xué)習(xí)及推廣，提高內(nèi)部人員的思想認(rèn)識(shí)

企業(yè)員工的思想覺悟與其對(duì)于工作的態(tài)度是相輔相成的，而且企業(yè)的文化對(duì)于員工的素質(zhì)影響很大，企業(yè)所倡導(dǎo)的文化的內(nèi)涵對(duì)于員工的思想和行為準(zhǔn)則具有指導(dǎo)作用，企業(yè)文化濃厚的企業(yè)員工能夠熱心地為顧客提供產(chǎn)品相應(yīng)的服務(wù)，能夠主動(dòng)地去解決顧客在使用該產(chǎn)品時(shí)所遇到的問題，耐心地了解顧客的訴求，并為他們量身訂制解決方案。例如，娃哈哈公司的企業(yè)文化是“家文化”，每一個(gè)員工都是娃哈哈大家庭的一員，員工之間相互關(guān)心，顧客是每個(gè)家庭成員的衣食父母，企業(yè)的每個(gè)員工在入職之后都要進(jìn)行“家文化”的培訓(xùn)，同時(shí)公司也注重對(duì)于“家文化”的推廣，企業(yè)也會(huì)定期地舉行茶話會(huì)、文藝演出等活動(dòng)，加強(qiáng)員工之間的相互了解，同時(shí)緩解壓力，增加生活樂趣。所以，一個(gè)企業(yè)的文化對(duì)于提高企業(yè)在市場上的美譽(yù)度有很大的影響，美譽(yù)度好的企業(yè)很容易建立起穩(wěn)固的顧客忠誠。

2.3制定符合對(duì)應(yīng)的顧客消費(fèi)能力的價(jià)格

一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品是否能在市場上得到推廣，定價(jià)是很重要的一步策略，我國普遍的消費(fèi)水平并不高，價(jià)格仍然主導(dǎo)著產(chǎn)品的市場份額，但是定價(jià)并非越低越好，價(jià)格過低會(huì)讓消費(fèi)者擔(dān)心其質(zhì)量可能有問題，而且企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)上的利差會(huì)很小，各個(gè)環(huán)節(jié)的成本還在那里，所以在推廣的過程中會(huì)受到各個(gè)環(huán)節(jié)的阻礙，但是價(jià)格過高會(huì)讓消費(fèi)者難以承受，因此企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格，不僅要使消費(fèi)者滿意，還要保證各級(jí)經(jīng)銷商的利潤空間，讓他們的投入得到相應(yīng)的回報(bào)。他們其中之一對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格不滿意，都會(huì)造成銷售渠道的阻塞，使產(chǎn)品滯銷，進(jìn)而形成不斷的惡性循環(huán)，企業(yè)的聲譽(yù)也會(huì)因此而受很大的影響。

2.4加強(qiáng)顧客轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的壁壘

通常，顧客想要重新選擇另一種產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)帶來一些額外的成本。他們放棄原來使用的產(chǎn)品意味著要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力去適應(yīng)和熟悉替代品的特性，但對(duì)于新顧客企業(yè)很少會(huì)有獎(jiǎng)勵(lì)措施。所以說改變產(chǎn)品使用習(xí)慣，可能會(huì)帶來一些精神、經(jīng)濟(jì)的風(fēng)險(xiǎn)。

增加顧客使用另一種產(chǎn)品的投入的資源就可以加強(qiáng)顧客轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的壁壘，能夠有效地降低競爭對(duì)手對(duì)于顧客的吸引力，進(jìn)而有效地減少顧客對(duì)于使用公司產(chǎn)品的退出。目前市場上通常的做法有通過贈(zèng)送小禮品等方式對(duì)忠誠顧客進(jìn)行激勵(lì)，例如對(duì)于高頻率購買的顧客打折或者贈(zèng)送贈(zèng)品等。還可以為顧客提供有效的服務(wù)支持。其中可以包括售前使用方法的培訓(xùn)、免費(fèi)保養(yǎng)、售后維修等措施，增加顧客對(duì)企業(yè)的信賴。也可以是通過有效的溝通和實(shí)現(xiàn)承諾，致力于與顧客建立長期穩(wěn)定的供求關(guān)系。

3如何利用品牌情感建立的顧客忠誠為企業(yè)最大化盈利

對(duì)于每個(gè)企業(yè)來說盈利是真正的生命線，沒有盈利，任何企業(yè)都將會(huì)是無源之水，無本之木。企業(yè)應(yīng)通過產(chǎn)品力來維護(hù)品牌營銷力，用品牌營銷力建立的顧客忠誠來提高產(chǎn)品的價(jià)值力，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，使企業(yè)保持長期穩(wěn)定的較高盈利。

3.1加強(qiáng)溝通、把握顧客需求

一方面運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)把顧客相關(guān)信息導(dǎo)入系統(tǒng)建立完善的顧客信息數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以及時(shí)了解顧客的動(dòng)態(tài)變化，采取具有針對(duì)性的營銷措施，如產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)得更加貼近顧客需求，對(duì)目標(biāo)顧客的定位和把握更準(zhǔn)確，利用數(shù)據(jù)庫信息提升服務(wù)的水平，完善服務(wù)，增強(qiáng)顧客的滿意度和粘度。不斷加強(qiáng)與顧客的交流，保持信息傳遞的暢通，實(shí)時(shí)掌控顧客的需求及消費(fèi)變化，才能夠提供令顧客滿意的價(jià)值，從而建立或提升彼此間的品牌情感關(guān)系。另一方面，與顧客的溝通更加注重人性化。在處理與顧客的關(guān)系時(shí)應(yīng)本著真誠友好的態(tài)度，給人一種舒適的感覺，滿足顧客的情感需求。這樣有助于深化顧客關(guān)系，關(guān)系也會(huì)更加穩(wěn)定。多與顧客進(jìn)行感情聯(lián)系，如在一些節(jié)假日或是對(duì)顧客來說有重要意義的日子，與顧客通過電話交流或寄上一張祝福的賀卡等，企業(yè)時(shí)常主辦一些旨在加強(qiáng)與顧客交流的互動(dòng)活動(dòng)等。

3.2提供讓顧客滿意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

好的產(chǎn)品的質(zhì)量是建立持久供求關(guān)系的基礎(chǔ)，一旦保證不了產(chǎn)品的質(zhì)量，滿足不了顧客的需求，或者是產(chǎn)品在一段時(shí)間之后出現(xiàn)質(zhì)量下降，就難以建立穩(wěn)固的顧客忠誠。即便是建立起來的也只是暫時(shí)性的，最終會(huì)失去顧客對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的信任，也會(huì)導(dǎo)致銷售系統(tǒng)中各級(jí)人員的利益受損，最終會(huì)降低企業(yè)在市場的美譽(yù)度，降低銷量，利潤也自然會(huì)受損，最終還是影響了價(jià)值鏈上的整體利益和效益。所以，企業(yè)必須從源頭抓起確保產(chǎn)品的質(zhì)量并加強(qiáng)監(jiān)督，贏得顧客的信任，利用科技和管理手段持續(xù)地提高質(zhì)量，使信賴關(guān)系在原有的基礎(chǔ)上不斷地鞏固，在顧客心中成為一個(gè)品牌。

3.3加強(qiáng)企業(yè)的服務(wù)工作水平

企業(yè)要做好產(chǎn)品的售前服務(wù)、銷售過程中的宣傳和溝通、售后服務(wù)等工作，并在學(xué)習(xí)中持續(xù)地提高業(yè)務(wù)水平。所以，企業(yè)要組建一支自己的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，他們的工作是要及時(shí)了解顧客在使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的各種各樣的問題，并竭力幫助他們解決問題，增加顧客的滿意度和回頭率，從而提高顧客對(duì)于企業(yè)的忠誠度。參考文獻(xiàn)：

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