湯定娜　廖文虎　劉煜

摘要：研究互動(dòng)性的三個(gè)維度（雙向性、響應(yīng)性和個(gè)性化）來研究互動(dòng)性對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響，以及顧客一企業(yè)認(rèn)同在互動(dòng)性與顧客忠誠(chéng)之間的中介作用，并構(gòu)建互動(dòng)性對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響模型。研究發(fā)現(xiàn)響應(yīng)性、個(gè)性化與顧客忠誠(chéng)之間呈正相關(guān)關(guān)系，雙向性與顧客忠誠(chéng)之間并不顯著。顧客-企業(yè)認(rèn)同在個(gè)性化與顧客忠誠(chéng)之間呈正相關(guān)關(guān)系。顧客企業(yè)-認(rèn)同與顧客忠誠(chéng)之間呈正相關(guān)關(guān)系。顧客-企業(yè)認(rèn)同在個(gè)性化和顧客忠誠(chéng)中起唯一中介作用。

關(guān)鍵詞：互動(dòng)性；顧客-企業(yè)認(rèn)同；顧客忠誠(chéng)

1.引言

Pareto的80/20法則指出，企業(yè)80%利潤(rùn)是由20%的顧客創(chuàng)造的，通常將這20%的顧客稱作企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。美國(guó)著名學(xué)者Reichheld（1996）在理財(cái)服務(wù)行業(yè)的一項(xiàng)研究表明：企業(yè)吸引一位新顧客的成本是留住一位老顧客成本的4-6倍，顧客留住率提高5%，企業(yè)的利潤(rùn)將增加25%-85%，這表明忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)產(chǎn)生價(jià)值和收益的源泉，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要的作用和實(shí)踐價(jià)值。因此，企業(yè)要想獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須站在顧客的立場(chǎng)，建立起全方位的顧客忠誠(chéng)體系。

本研究基于企業(yè)-顧客互動(dòng)的視角，從零售商-顧客之間的互動(dòng)來探尋其與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系。同時(shí)，引入顧客-企業(yè)認(rèn)同這一中介變量，從認(rèn)知的角度來探尋其對(duì)顧客忠誠(chéng)過程的影響。

2.理論綜述與假設(shè)

2.1互動(dòng)性

2.1.1互動(dòng)性的定義

Rice等（1984）是較早從特征關(guān)角度對(duì)互動(dòng)性進(jìn)行界定的學(xué)者，其將互動(dòng)性界定為基于電腦的通信系統(tǒng)能力，可使發(fā)送者和接受者之間實(shí)時(shí)或延遲時(shí)間進(jìn)行作用交換。Blatterberg等（1991）從過程觀的視角將互動(dòng)性界定為企業(yè)和消費(fèi)者之間不受時(shí)間和空間限制形成的通信過程。Kiousis（1999）從感知觀視角將互動(dòng)性界定為一種用戶對(duì)人際交流的感知和對(duì)遠(yuǎn)程臨場(chǎng)感意識(shí)提升的能力。Wu（2000）將互動(dòng)性界定為個(gè)人對(duì)互動(dòng)性過程的程度、通信伙伴的個(gè)性化程度、通信行為響應(yīng)程度的感知。

本研究從感知觀視角對(duì)互動(dòng)性進(jìn)行界定，將互動(dòng)性界定為個(gè)人對(duì)人際交流、互動(dòng)性過程的程度、個(gè)性化程度的一種感知。

2.1.2互動(dòng)性維度

Ha等（1998）則將互動(dòng)性分為五個(gè)維度即娛樂性，選擇，連通性，信息聚集，雙向溝通。Wu（2000）將互動(dòng)性分為用戶可控性、相應(yīng)性、個(gè)性化三個(gè)維度。Liu（2002）則將互動(dòng)性分為活動(dòng)控制、雙向溝通、同步性三個(gè)維度。Yin（2002）則將互動(dòng)性分為相應(yīng)性、雙向性兩個(gè)維度。

本研究將互動(dòng)性分為雙向性、互動(dòng)性和個(gè)性化三個(gè)維度。

2.2顧客-企業(yè)認(rèn)同

2.2.1顧客-企業(yè)認(rèn)同定義

Bhattacharya等（2003）將組織認(rèn)同概念引入市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，并基于社會(huì)身份理論構(gòu)建一個(gè)分析顧客一企業(yè)認(rèn)同的理論框架。其認(rèn)為顧客一企業(yè)認(rèn)同反映了顧客用以定義“自我”的社會(huì)特征與企業(yè)社會(huì)特征之間的一致性和重合度。本研究將顧客一企業(yè)認(rèn)同界定為顧客用以定義“自我”的社會(huì)特征與企業(yè)社會(huì)特征之間的一致性和重合度。

2.2.2顧客-企業(yè)認(rèn)同的測(cè)量

現(xiàn)有顧客-企業(yè)認(rèn)同的測(cè)量主要遵循兩種方式：一是采用Mael等（1992）提出的多指標(biāo)李克特量表測(cè)量，另一種則是采用Bergami等（2000）提出的二指標(biāo)測(cè)量方式。Mael等（1992）針對(duì)組織認(rèn)同開發(fā)了一個(gè)多維李克特量表，其包括當(dāng)別人批評(píng)x企業(yè)時(shí)，我感覺那是對(duì)我個(gè)人的侵犯等六個(gè)指標(biāo)。Bergami等（2000）則從顧客一企業(yè)認(rèn)同的認(rèn)知人手，其第一個(gè)指標(biāo)通過文字和圖形相結(jié)合的方式展示八種情景，讓應(yīng)答者進(jìn)行選擇。

本研究采用Mael等（1992）提出的多指標(biāo)李克特量表測(cè)量，主要是由于其在前提預(yù)測(cè)試中的效果相對(duì)較好。

2.3顧客忠誠(chéng)

Day（1992）將顧客忠誠(chéng)界定為顧客對(duì)品牌良好的看法、情感和態(tài)度，這種態(tài)度和情感會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)該品牌的重復(fù)購(gòu)買行為。Olive（1997）將顧客忠誠(chéng)界定為在顧客與公司或品牌建立了心理紐帶和情感偏好的基礎(chǔ)上，由重復(fù)購(gòu)買意圖導(dǎo)致的重復(fù)購(gòu)買行為，或說是對(duì)偏愛產(chǎn)品和服務(wù)的深度承諾，在將來重復(fù)購(gòu)買并因此產(chǎn)生的對(duì)同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為，而不是因?yàn)槭袌?chǎng)情景的變化和競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷力量的影響而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。

本研究將顧客忠誠(chéng)界定為在顧客與公司或品牌建立了心理紐帶和情感偏好的基礎(chǔ)上，由重復(fù)購(gòu)買意圖導(dǎo)致的重復(fù)購(gòu)買行為，或說是對(duì)偏愛產(chǎn)品和服務(wù)的深度承諾，在將來重復(fù)購(gòu)買并因此產(chǎn)生的對(duì)同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為。

3.概念模型及假設(shè)

3.1互動(dòng)性與企業(yè)一顧客認(rèn)同

Krackhardt（1992）認(rèn)為隨著時(shí)間的流逝，成員將擁有互動(dòng)作用的經(jīng)驗(yàn)，互動(dòng)作用的時(shí)間越長(zhǎng)，成員之間擁有共同體特性的可能性越高。Muniz等（2001）認(rèn)為成員之間活躍的社會(huì)互動(dòng)作用，可增加成員之間的緊密聯(lián)系，即認(rèn)同感?；?dòng)作為一種感知，其產(chǎn)生于與企業(yè)、企業(yè)員工相接觸，通過對(duì)企業(yè)的核心價(jià)值（如經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)使命和領(lǐng)導(dǎo)力等）和背景特征（如規(guī)模、生命周期、地域、來源國(guó)和競(jìng)爭(zhēng)地位等）進(jìn)行感知，最終傳遞一種精神，表達(dá)一種身份，達(dá)到對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。基于此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：互動(dòng)性與企業(yè)-顧客認(rèn)同呈正相關(guān)關(guān)系

H1a：雙向性與企業(yè)-顧客認(rèn)同呈正相關(guān)關(guān)系

H1b：響應(yīng)性與企業(yè)-顧客認(rèn)同呈正相關(guān)關(guān)系

H1c：個(gè)性化與企業(yè)-顧客認(rèn)同呈正相關(guān)關(guān)系

3.2顧客-企業(yè)認(rèn)同與顧客忠誠(chéng)

認(rèn)同使人們從心里關(guān)心組織，激勵(lì)他們?nèi)ネ瓿山M織目標(biāo)，積極與組織成員進(jìn)行接觸和合作（Bhattacharya等，2003）。一旦個(gè)人對(duì)組織形成認(rèn)同，他們將以一系列的方式對(duì)組織進(jìn)行支持。在雇主一員工背景下，研究者發(fā)現(xiàn)員工對(duì)組織的認(rèn)同，會(huì)導(dǎo)致更低的錯(cuò)誤，增強(qiáng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力（Bergami等，2000）。在顧客背景下，顧客-企業(yè)一致性對(duì)顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)有積極的作用，這主要是由于顧客對(duì)企業(yè)的承諾所引起的（Marin和Ruiz，2007）。而這種基于認(rèn)同的承諾是通過持續(xù)的、長(zhǎng)期的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的偏好而表現(xiàn)出來的。換句話說，顧客忠誠(chéng)是一系列顧客-企業(yè)認(rèn)同的結(jié)果（Bhattacharya等，2003）。基于此，本研究提出如下假設(shè)：

H2：顧客-企業(yè)認(rèn)同與顧客忠誠(chéng)呈正相關(guān)關(guān)系

3.3互動(dòng)性與顧客忠誠(chéng)

認(rèn)知行為理論認(rèn)為，在認(rèn)知、情緒和行為三者中，認(rèn)知扮演者中介與協(xié)調(diào)的作用。顧客忠誠(chéng)建立在顧客對(duì)公司或品牌情感偏好或深度承諾基礎(chǔ)之上（Olive，1997），其主要通過顧客與企業(yè)之間進(jìn)行接觸或企業(yè)的個(gè)性化產(chǎn)品而進(jìn)行認(rèn)知?；?dòng)作為一種感知，主要源于個(gè)人對(duì)互動(dòng)性過程的程度、通信伙伴或產(chǎn)品的個(gè)性化程度進(jìn)行認(rèn)知，而這種認(rèn)知直接影響著個(gè)體最終是否忠誠(chéng)?；诖?，本研究提出如下假設(shè)：

H3：互動(dòng)性與顧客忠誠(chéng)呈正相關(guān)關(guān)系

H3a：雙向性與顧客忠誠(chéng)呈正相關(guān)關(guān)系

H3b：響應(yīng)性與顧客忠誠(chéng)呈正相關(guān)關(guān)系

H3c：個(gè)性化與顧客忠誠(chéng)呈正相關(guān)關(guān)系

3.4顧客-企業(yè)認(rèn)同的中介作用

現(xiàn)有顧客一企業(yè)認(rèn)同中介作用研究，其前置變量主要分三類：第一類企業(yè)組織及關(guān)聯(lián)物的特征如企業(yè)特征（Ahearne等，2005）、品牌要素（Lee等，2012）等。第二類是企業(yè)員工的特征和行為如員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同（Homburg等，2009）、顧客對(duì)員工的感知和員工的顧客導(dǎo)向（Netemeye，2012）。第三類是其他顧客的特征與行為如顧客感知到的其他顧客與自己的一致性（Fombelle，2012）。顧客層面的結(jié)果變量則是顧客態(tài)度和行為。顧客態(tài)度主要是顧客忠誠(chéng)、品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿等。基于此，本研究提出如下假設(shè)：

H4：顧客-企業(yè)認(rèn)同在互動(dòng)性和顧客忠誠(chéng)之間起中介作用

H4a：顧客-企業(yè)認(rèn)同在雙向性和顧客忠誠(chéng)之間起中介作用

H4b：顧客-企業(yè)認(rèn)同在響應(yīng)性和顧客忠誠(chéng)之間起中介作用

H4c：顧客-企業(yè)認(rèn)同在個(gè)性化和顧客忠誠(chéng)之間起中介作用

基于以上分析，本研究提出模型如圖1所示。

4.研究設(shè)計(jì)

4.1問卷設(shè)計(jì)過程

4.1.1問卷收集過程

本研究采取調(diào)查問卷的方式收集數(shù)據(jù)。調(diào)查對(duì)象主要是武昌火車站隨機(jī)的路人，采取攔截的方式。之所以選擇火車站，主要在于其隨機(jī)性比較強(qiáng)，樣本具有足夠的代表性。為此，共發(fā)放問卷603份，回收603份，有效問卷500份，回收率100%，有效率82.9%。

4.1.2變量測(cè)量

（1）互動(dòng)性。

互動(dòng)性覆蓋雙向性、響應(yīng)性、個(gè)性化三個(gè)方面。雙向性參照Burgoon等設(shè)計(jì)的量表，由我覺得零售商的服務(wù)人員很樂意與我溝通（a1）等四項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。響應(yīng)性參照Ruyter等設(shè)計(jì)的量表，由零售商的服務(wù)人員能夠及時(shí)回答我的問題（b1）等四項(xiàng)；個(gè)性化參照Wu設(shè)計(jì)的量表，由該零售商能夠關(guān)注我的動(dòng)態(tài)（c1）等三項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。

（2）顧客-企業(yè)認(rèn)同。

顧客-企業(yè)認(rèn)同參照Mael等設(shè)計(jì)的量表，并根據(jù)具體的情景進(jìn)行了修改，由我比較關(guān)注這家企業(yè)的相關(guān)信息和發(fā)展?fàn)顩r（d1）等五項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。

（3）顧客忠誠(chéng)。

顧客忠誠(chéng)參照Z(yǔ)eitham等設(shè)計(jì)的量表，由我很想擁護(hù)該企業(yè)或該品牌（e1）等六項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。

4.2信度和效度檢驗(yàn)

吳明隆認(rèn)為a>0.7，信度佳，文章所有變量的測(cè)量項(xiàng)都在0.875-0.917之間，表明量表內(nèi)部一致性較好。在內(nèi)容效度方面，本研究采用的問卷主要以先前一些學(xué)者開發(fā)的量表為基礎(chǔ)，經(jīng)作者進(jìn)行仔細(xì)的推敲，以一些簡(jiǎn)單易懂的語(yǔ)言進(jìn)行描繪。

構(gòu)建效度和收斂效度。本研究通過驗(yàn)證性因子分析來進(jìn)行構(gòu)建效度分析，NFI=0.911，IFI=0.929，TLI=0.917，CFI=0.928，RMSEA=0.079，RMSEA0.08，表明構(gòu)建效度較好。在收斂效度上，吳明隆認(rèn)為組合信度（CR）>0.6，平均提煉方差（AVE）>0.5，則收斂效度較好。具體結(jié)果如表1。

5.數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果

5.1回歸分析

本研究采用Amos22.0進(jìn)行回歸分析，分析結(jié)果見表2。

5.2中介檢驗(yàn)

本研究參照Z(yǔ)hao等提出的中介檢驗(yàn)程序。利用AMOS22.0中的Bootstrap程序進(jìn)行中介檢驗(yàn)，具體結(jié)果見表3。

由表3可知，個(gè)性化-顧客忠誠(chéng)之間的間接效應(yīng)區(qū)間不含0，其直接效應(yīng)區(qū)間含0。雙向性-顧客忠誠(chéng)、響應(yīng)性-顧客忠誠(chéng)之間的間接效應(yīng)區(qū)間含0，依據(jù)陳瑞等Bootstrap檢驗(yàn)方法，顧客一企業(yè)認(rèn)同在個(gè)性化和顧客忠誠(chéng)中起唯一中介作用，H4c得以驗(yàn)證。顧客一企業(yè)認(rèn)同在雙向性與顧客忠誠(chéng)、響應(yīng)性與顧客忠誠(chéng)之間不起中介作用，H4a、H4b沒有得到驗(yàn)證。

6.結(jié)果討論

6.1結(jié)論

6.1.1互動(dòng)性與顧客-企業(yè)認(rèn)同

實(shí)證結(jié)果表明，個(gè)性化與顧客-企業(yè)認(rèn)同之間呈正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H1c得到驗(yàn)證。雙向性與顧客-企業(yè)認(rèn)同之間關(guān)系不顯著，假設(shè)H1a未得到驗(yàn)證。這是因?yàn)轭櫩?企業(yè)認(rèn)同得以形成的原因是顧客需要構(gòu)建其社會(huì)身份。這種社會(huì)身份的構(gòu)建是通過自我歸類來實(shí)現(xiàn)的。而自我歸類的認(rèn)知過程是顧客一企業(yè)認(rèn)同區(qū)別于其他相關(guān)構(gòu)想的最主要特征。現(xiàn)階段顧客企業(yè)之間的雙向性更多強(qiáng)調(diào)的是顧客、企業(yè)雙方之間的一種溝通，通過彼此溝通向顧客傳遞企業(yè)的理念、文化。而這些理念，并不代表顧客從心理認(rèn)同企業(yè)，與企業(yè)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)感，并利用該組織的特征來定義自己的身份。

響應(yīng)性與顧客-企業(yè)認(rèn)同之間關(guān)系不顯著，假設(shè)H1b未得到驗(yàn)證。歸因理論認(rèn)為時(shí)間的原因無外乎有兩種：一是內(nèi)因；二是外因。一般人在解釋別人的行為時(shí)，傾向于性格歸因；在解釋自己的行為時(shí)，傾向于情景歸因。企業(yè)響應(yīng)，雖然在一定程度上拉近了顧客與企業(yè)之間的距離，但由于整個(gè)社會(huì)尚未建立誠(chéng)信體系，人與人、人與企業(yè)之間缺乏信任。在這樣一種大的情景下，企業(yè)響應(yīng)，無法得到顧客的回應(yīng)和認(rèn)同。

6.1.2顧客-企業(yè)認(rèn)同與顧客忠誠(chéng)

實(shí)證結(jié)果表明，顧客一企業(yè)認(rèn)同與顧客忠誠(chéng)之間呈正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。認(rèn)知行為理論認(rèn)為認(rèn)知是對(duì)個(gè)人的行為進(jìn)行解讀，這種解讀直接影響著個(gè)體是否最終采取行動(dòng)。顧客對(duì)企業(yè)認(rèn)同度越高，表現(xiàn)出對(duì)公司或品牌情感偏好或深度承諾越強(qiáng)，越忠誠(chéng)，重復(fù)購(gòu)買的可能越大。

6.1.3互動(dòng)性與顧客忠誠(chéng)

實(shí)證結(jié)果表明，響應(yīng)性與顧客忠誠(chéng)之間呈正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H3b成立。個(gè)性化與顧客忠誠(chéng)之間呈正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H3c成立。雙向性與顧客忠誠(chéng)之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H3a未達(dá)到驗(yàn)證。莊貴軍認(rèn)為在中國(guó)文化環(huán)境下，家人關(guān)系高于熟人關(guān)系，熟人關(guān)系高于生人關(guān)系，生人關(guān)系高于排斥關(guān)系。雙向性更多強(qiáng)調(diào)的是一種雙向溝通，建立在生人或外人關(guān)系之上。中國(guó)人傾向于把“自己人”的范圍不斷向外擴(kuò)展，構(gòu)建一個(gè)“以己為中心”由近及遠(yuǎn)的“差序格局”即離自己越近，感情就越深。而顧客忠誠(chéng)則建立在顧客對(duì)公司或品牌情感偏好或深度承諾基礎(chǔ)之上，更多的是一種“自己人”。

6.1.4顧客-企業(yè)認(rèn)同中介作用

實(shí)證結(jié)果表明，顧客-企業(yè)認(rèn)同在個(gè)性化與顧客忠誠(chéng)之間起中介作用，假設(shè)H4c成立。顧客-企業(yè)認(rèn)同在雙向性與顧客忠誠(chéng)之間不起中介作用，假設(shè)H4a不成立。雙向性強(qiáng)調(diào)的是雙方之間的雙向溝通互動(dòng)，而溝通互動(dòng)本身并不一定帶來顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)可。溝通方式、互動(dòng)的手段對(duì)企業(yè)認(rèn)可都會(huì)帶來影響，進(jìn)而影響顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。顧客一企業(yè)認(rèn)同在響應(yīng)性與顧客忠誠(chéng)之間不起中介作用，假設(shè)H4b不成立。企業(yè)對(duì)顧客進(jìn)行響應(yīng)，雖拉近了彼此之間的距離，但由于整個(gè)社會(huì)尚未建立完整的誠(chéng)信體系，人與人之間更多的呈現(xiàn)出一種不信任，特別是與生人之間，更難以得到認(rèn)同，進(jìn)而難以形成顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。

6.2實(shí)踐意義

（1）增強(qiáng)企業(yè)對(duì)顧客需求的響應(yīng)力度。研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)對(duì)顧客的響應(yīng)，有助于提升顧客的忠誠(chéng)。企業(yè)對(duì)顧客積極進(jìn)行響應(yīng)，以顧客為導(dǎo)向，發(fā)掘顧客自身和潛在的需求，對(duì)其需求積極進(jìn)行滿足，讓顧客參與企業(yè)，有利于提升顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

（2）進(jìn)一步實(shí)施個(gè)性化的戰(zhàn)略。研究發(fā)現(xiàn)個(gè)性化有助于提升顧客忠誠(chéng)。企業(yè)通過向顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，通過給顧客提供個(gè)性化的交易平臺(tái)和決策平臺(tái)，進(jìn)一步滿足顧客個(gè)性化的需求，提升了顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和偏好，進(jìn)一步提升了顧客忠誠(chéng)。

6.3不足與展望

本研究的不足之處主要有兩個(gè)方面：一是樣本選取的針對(duì)性不強(qiáng)，樣本主要是通過隨機(jī)攔截，沒有針對(duì)特定的行業(yè)；二是樣本沒有在全國(guó)其他地區(qū)進(jìn)行，難以推廣。今后待研究的命題主要有：一是購(gòu)買經(jīng)歷、利益相關(guān)等可能會(huì)對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生影響；二是互動(dòng)的視角問題，除了企業(yè)互動(dòng)，還存在顧客互動(dòng)問題。