胡智宸　李亞茹

摘要：如今在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，顧客忠誠也同樣重要。由于互聯(lián)網(wǎng)打破了時間空間的限制，許多以前不可能辦到的事情，如今都成為可能。廣州的顧客可以在家里享受到北京的教學(xué)資源，在淘寶網(wǎng)上也能夠搜索到天南海北各種各樣心儀的商品。并且事實上，在如今“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境下，客戶忠誠也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷計劃的潛在目標，很多企業(yè)盲目地追求顧客滿意，并沒有在滿意的基礎(chǔ)上對顧客的網(wǎng)絡(luò)忠誠進行具體的分析與研究。[1]這篇文章根據(jù)前人在顧客價值，顧客滿意，轉(zhuǎn)換成本以及顧客忠誠上的研究，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的特點，設(shè)計了顧客忠誠研究問卷，以北京理工大學(xué)學(xué)生為實驗樣本，研究了顧客滿意與轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠的影響。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；顧客忠誠；影響因素

中圖分類號：F713.50 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）012-000-01

一、概念框架和假設(shè)提出

在建立理論模型之時，我們回顧了與我們研究相關(guān)的文獻，包括關(guān)系市場，服務(wù)市場，客戶滿意，客戶忠誠，轉(zhuǎn)換成本等。在文獻回顧的基礎(chǔ)上，我們根據(jù)前人研究定義了我們模型中的關(guān)鍵概念。并設(shè)計出了一套更加貼合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的問卷。

二、轉(zhuǎn)換成本和顧客忠誠之間的關(guān)系

一部分轉(zhuǎn)換成本涉及到消費者更換服務(wù)提供商時不得不放棄的忠誠利益。對這種利益的良好印象可能會使得消費者向其他消費者推薦這個服務(wù)的提供者。所以，轉(zhuǎn)換成本對推薦維度的忠誠有積極的作用。然而在有些情況下，也有可能轉(zhuǎn)換成本對推薦這一維度的忠誠有著負相關(guān)的作用。相比較一個有著低轉(zhuǎn)換成本的不滿意顧客，一個有著高轉(zhuǎn)換成本的不滿意顧客更不會傾向于推薦服務(wù)提供者（甚至是會有不好的評價）?？紤]到轉(zhuǎn)換成本和推薦這一種忠誠之間不確定的相關(guān)關(guān)系，我們并沒有提出關(guān)于這一方面的假設(shè)。

根據(jù)學(xué)者們的研究，在其他條件不變下，因為考慮到轉(zhuǎn)換成本經(jīng)濟性的問題，一個顧客會被迫保持一段已經(jīng)存在的合作關(guān)系。新的合作關(guān)系的建立意味著要付出時間，金錢和努力，這會成為阻止顧客去尋找新的合作者的障礙，盡管顧客已經(jīng)對原來的服務(wù)提供者很不滿意了。

三、數(shù)據(jù)和測量

我們選取京東商城為研究對象，原因是京東商城屬于B2C的企業(yè)，并且是電商企業(yè)。顧客在購買時，對于消費的客體認識（不會像淘寶有很多的商家，消費者往往對于購買體驗的評價是針對于一個店鋪，而不是淘寶，即評價客體與消費客體不一致）比較清晰，轉(zhuǎn)換成本低，所以是比較理想的研究對象。我們選擇北京理工大學(xué)的100位學(xué)生作為實驗對象，發(fā)放問卷，因為資金有限，每位學(xué)生我們提供了價值一元的寫字筆作為報酬。

測量。我們根據(jù)以前相關(guān)研究中的測量方法，制定了調(diào)查問卷。我們又根據(jù)調(diào)查公司和我們的研究情況對問卷問題做出了改進。為了確保測量概念的有效性，在確定測量名稱和屬性之前，我們咨詢了很多這個行業(yè)的專家和教授。問卷中用到的項目展示在表1中。

四、結(jié)論

網(wǎng)購體驗畢竟與實體店購物不同，買賣雙方?jīng)]有進行面對面的交流與交易，僅僅通過阿里旺旺這個聊天工具進行交流，必然存在不少問題，表現(xiàn)在其一：顧客無法看到商品的實物，容易對商品產(chǎn)生過高的期望，故而容易出現(xiàn)各種誤會引發(fā)顧客不滿，其二在于淘寶網(wǎng)店眾多，管理不嚴，商品和服務(wù)質(zhì)量參差不齊，很容易導(dǎo)致服務(wù)失誤的產(chǎn)生。而淘寶網(wǎng)購大平臺的替代產(chǎn)品多，顧客的轉(zhuǎn)換成本很低，店主如果不重視服務(wù)失誤的補救或補救措施不當(dāng)，就會影響顧客滿意狀況，甚至?xí)?dǎo)致顧客大量流失。[2]實證結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)質(zhì)量的服務(wù)水平對顧客滿意具有正向的顯著影響，而有形性和移情性對顧客滿意的影響并不顯著。顧客滿意對顧客的情感性承諾和購買行為都具有正向影響。顧客的情感性承諾在顧客滿意與購買行為之間具有部分中介作用。由于網(wǎng)絡(luò)商店的轉(zhuǎn)換成本低，算計性承諾對顧客情感性承諾和購買行為之間的調(diào)節(jié)作用并不明顯。[3]

最后我們得出的結(jié)論是，雖然在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，消費者看似有更多的主動權(quán)，掌握更多的信息，企業(yè)很難獲取到顧客忠誠。但是實際上卻不是如此，正是因為互聯(lián)網(wǎng)下信息龐雜，消費者在識別信息的真?zhèn)螘r，具有比傳統(tǒng)實體消費環(huán)境更高的轉(zhuǎn)換成本。所以企業(yè)在電子商務(wù)經(jīng)營之時，要格外注意電商環(huán)境下的顧客滿意，獲取更高的利潤。

參考文獻：

[1]李旭.顧客滿意情景下網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度研究[J].

[2]李紅勛.以感知公平為中介變量的淘寶網(wǎng)店服務(wù)補救與網(wǎng)購顧客滿意關(guān)系研究[J].

[3]朱艷春，張志晴，孫寶文.網(wǎng)絡(luò)商店的服務(wù)質(zhì)量顧客滿意顧客忠誠的關(guān)系研究[J].