史偉棟

內(nèi)容摘要 新零售作為一種新型零售形式，使消費(fèi)方式實(shí)現(xiàn)從“貨—場(chǎng)—人”到“人—貨—場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變。早在距離新零售概念提出兩年不到的時(shí)間里，許多傳統(tǒng)零售企業(yè)均已開始變革，走上探索新零售的道路。在新零售中，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)對(duì)會(huì)員畫像進(jìn)行精準(zhǔn)刻畫，制定針對(duì)核心會(huì)員的營銷策略，從而有效管理客戶關(guān)系是新零售的互聯(lián)網(wǎng)化會(huì)員體系的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。文章分析了當(dāng)前零售企業(yè)會(huì)員的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)當(dāng)下零售企業(yè)在新零售背景下會(huì)員資產(chǎn)管理的特點(diǎn)進(jìn)行研究，總結(jié)出對(duì)企業(yè)的影響。

關(guān)鍵詞 新零售 會(huì)員制 會(huì)員資產(chǎn)管理

1 引言

隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，線上零售的紅利在慢慢衰減，再加上消費(fèi)升級(jí)的到來，許多線上和線下的零售商都意識(shí)到了整個(gè)零售行業(yè)即將面對(duì)新一輪的變革。新零售這一概念就是在這樣的背景之下出現(xiàn)在人們面前的。2016年，著名企業(yè)家馬云首次提出了此概念，并且他表示，在未來的20年內(nèi)，這一概念都是零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。在這一概念提出不到兩年的時(shí)間里，各行各業(yè)的零售廠商都在探索這一新道路。

2 新零售興起的背景

2.1? 經(jīng)濟(jì)背景

新零售發(fā)展如此迅速的首要原因是它非常符合我國現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)消費(fèi)拉動(dòng)增長的大趨勢(shì)，并處在市場(chǎng)大量閑置資本急需優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的資本環(huán)境中。零售行業(yè)就是拉動(dòng)消費(fèi)增長的一個(gè)非常重要的著力點(diǎn)，因此，它在我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中起著非常重要的作用，它能夠帶動(dòng)社會(huì)就業(yè)、連接生產(chǎn)與消費(fèi)、滿足和豐富居民生活需求。新零售行業(yè)是以科技創(chuàng)新為基礎(chǔ)來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的行業(yè)，在這樣的大背景下，它便應(yīng)運(yùn)而生了。

2.2 行業(yè)背景

中國零售行業(yè)經(jīng)歷了計(jì)劃供銷、超級(jí)市場(chǎng)、商業(yè)中心、網(wǎng)上購物和移動(dòng)購物等幾個(gè)階段。中國的電子商務(wù)開始快速發(fā)展，淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧等網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)紛紛崛起，極大程度地改變了國人的消費(fèi)習(xí)慣。而智能手機(jī)及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及，使網(wǎng)絡(luò)購物成為大家的生活習(xí)慣之一。而消費(fèi)者在適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)購物后，逐漸喪失了新鮮感，不再僅僅滿足于通過圖片和描述來獲取產(chǎn)品信息，實(shí)體感受越來越快地回歸消費(fèi)者的消費(fèi)范圍，因此，近年來開始有越來越多的消費(fèi)者回流實(shí)體店購物[1]。由此，單純的實(shí)體店模式和單純的網(wǎng)絡(luò)購物模式均不能充分滿足消費(fèi)者需求，在此環(huán)境下，線上線下同時(shí)經(jīng)營，能在各種場(chǎng)景滿足消費(fèi)者需求的新零售應(yīng)運(yùn)而生。

2.3 技術(shù)背景

新零售的出現(xiàn)也依賴于各種技術(shù)的出現(xiàn)與成熟，它將各種有利于零售行業(yè)的技術(shù)整合在一起，充分發(fā)揮其效能，得以實(shí)現(xiàn)新零售的概念。

（1）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)背景：多年發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及配套服務(wù)，可以輕易幫助新零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)線上交易平臺(tái)的建立。

（2）AI技術(shù)背景：人工智能的發(fā)展，讓各環(huán)節(jié)監(jiān)控智能化、即時(shí)化及高效化。

（3）物流技術(shù)背景：自動(dòng)化倉儲(chǔ)、智能排線、車輛監(jiān)管系統(tǒng)、溫控系統(tǒng)等先進(jìn)物流科技的使用，大大提升了物流緩解的效率和運(yùn)力使用率，并降低潛在風(fēng)險(xiǎn)。

（4）支付技術(shù)背景：各類型在線支付手段已完全成熟，手機(jī)微信、支付寶等移動(dòng)支付足以支撐新零售各種不同場(chǎng)景的交易實(shí)現(xiàn)。

3 會(huì)員資產(chǎn)管理現(xiàn)狀

3.1 在零售業(yè)實(shí)施會(huì)員資產(chǎn)管理的意義

會(huì)員制是一套對(duì)企業(yè)和顧客互利互惠的機(jī)制，是國內(nèi)零售企業(yè)普遍采用的營銷方式。零售業(yè)處于高競(jìng)爭(zhēng)化的市場(chǎng)環(huán)境中，為了提升運(yùn)營業(yè)績，國內(nèi)眾多的零售店面嘗試過非常多的營銷方式，其中最具代表性的就是會(huì)員制。會(huì)員制是公司用來管理其會(huì)員的一項(xiàng)制度，這項(xiàng)制度可以讓企業(yè)更好地為會(huì)員們提供比起其他顧客更加優(yōu)惠或者更加優(yōu)先的權(quán)益。顧客選擇成為某個(gè)公司的會(huì)員，是因?yàn)檫@位顧客想要享受這個(gè)公司提供的服務(wù)優(yōu)惠、價(jià)格優(yōu)惠或者優(yōu)先享受某權(quán)益等的其中一項(xiàng)或者多項(xiàng)權(quán)利。而企業(yè)可以獲得更加忠誠的顧客，并且能夠從顧客多次的光顧中獲得利潤。良好的運(yùn)作會(huì)員制能夠給企業(yè)帶來穩(wěn)定的收入，是一套互利互惠的機(jī)制。

爭(zhēng)取長期且穩(wěn)定的顧客群是零售企業(yè)持續(xù)獲得穩(wěn)定收益的重要途徑，會(huì)員制是零售企業(yè)與顧客形成利益聯(lián)盟、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的重要方法。零售企業(yè)有統(tǒng)一管控的管理優(yōu)勢(shì)、連鎖經(jīng)營的規(guī)模效應(yīng)、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，在議價(jià)能力方面有優(yōu)勢(shì)，其規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化屬性使其天然與會(huì)員制掛鉤。適當(dāng)讓利和反哺會(huì)員能夠使得零售企業(yè)相對(duì)容易爭(zhēng)取到固定的用戶群體，并與之形成利益同盟。當(dāng)零售企業(yè)與會(huì)員之間形成利益聯(lián)盟后，會(huì)員就會(huì)不經(jīng)意地忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

會(huì)員資產(chǎn)是零售企業(yè)重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)，零售業(yè)的會(huì)員資產(chǎn)管理有助于顧客資產(chǎn)價(jià)值的提升。零售業(yè)是充分競(jìng)爭(zhēng)的自有市場(chǎng)，如果將會(huì)員資源定義為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，通過對(duì)會(huì)員資產(chǎn)的管理和經(jīng)營，通過合理分配營銷資源，延長單個(gè)顧客生命周期，使顧客資產(chǎn)價(jià)值得到提升，可以使企業(yè)獲得持續(xù)的穩(wěn)定的會(huì)員資產(chǎn)價(jià)值，從而為企業(yè)帶來最大的經(jīng)濟(jì)效益。

3.2 國內(nèi)零售業(yè)會(huì)員資產(chǎn)管理現(xiàn)狀

3.2.1 傳統(tǒng)零售會(huì)員資產(chǎn)管理

現(xiàn)在我國零售業(yè)中所存在的會(huì)員制度，大致可以分為3種：第一種是從國外引入的會(huì)員制商店如麥德龍、山姆會(huì)員店等，但是這種商店一般并不能非常適應(yīng)國內(nèi)的消費(fèi)環(huán)境，不論是誰，沒有這個(gè)商店的會(huì)員卡，就不可以進(jìn)入店內(nèi)進(jìn)行購物，持卡購物，買一張會(huì)員卡到商店購物，對(duì)中國消費(fèi)者來說，還不是很適應(yīng)。

第二種會(huì)員制度是服務(wù)行業(yè)所對(duì)應(yīng)的會(huì)員制度，其中，最流行的是美容院的美容卡、健身房的健身卡等。對(duì)于第一種會(huì)員制度，消費(fèi)者并不能完全適應(yīng)，但是對(duì)于第二種，消費(fèi)者往往非常認(rèn)同，許多消費(fèi)者都會(huì)為這種形式的會(huì)員消費(fèi)。

最后一種是零售店的會(huì)員制度。一般來說，這種會(huì)員卡只要消費(fèi)者持自己的有效證件進(jìn)行辦理即可，在加入會(huì)員之后，消費(fèi)者可以參加店內(nèi)的各種優(yōu)惠活動(dòng)，有一些還可以積分換取相應(yīng)的禮品等。從本質(zhì)上來說，這是一種為便利消費(fèi)卡使用而實(shí)施的會(huì)員制。

現(xiàn)階段，我國大部分超市采用的會(huì)員制度都是類似的，都是注冊(cè)會(huì)員、發(fā)放會(huì)員卡、會(huì)員卡充值、采用積分制，這種會(huì)員制度是模仿國外超市的會(huì)員制度。企業(yè)們希望通過這種會(huì)員制度加強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系，提高顧客對(duì)企業(yè)的忠誠度，但是我國超市企業(yè)對(duì)這種會(huì)員制度的核心和本質(zhì)還不是非常了解。其后的了解領(lǐng)會(huì)時(shí)期，零售商們陸續(xù)將會(huì)員制作為一種業(yè)務(wù)運(yùn)作體系，它要求生產(chǎn)、物流、營銷和客戶服務(wù)業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化和再組合。再到后來的大范圍應(yīng)用時(shí)期，會(huì)員資產(chǎn)管理開始融入了企業(yè)策劃、營銷服務(wù)、營銷戰(zhàn)略等內(nèi)容，成為關(guān)于客戶關(guān)系管理和企業(yè)營運(yùn)要領(lǐng)的體系?，F(xiàn)如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，會(huì)員制營銷也開啟了一個(gè)全新模式[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下的零售業(yè)的會(huì)員資產(chǎn)管理開始了新模式，企業(yè)將傳統(tǒng)會(huì)員卡與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，會(huì)員通過企業(yè)自有網(wǎng)站、APP、微信公眾平臺(tái)、支付寶等線上渠道隨時(shí)隨地可以掌握企業(yè)的各類優(yōu)惠信息，參與各種互動(dòng)活動(dòng)。

3.2.2 傳統(tǒng)零售會(huì)員資產(chǎn)管理的問題

傳統(tǒng)零售下，由于理念、技術(shù)等因素的限制，會(huì)員資產(chǎn)管理存在著若干問題，限制了零售企業(yè)對(duì)會(huì)員資產(chǎn)的充分利用，體現(xiàn)出來的問題是多方面的。像是會(huì)員信息得不到充分利用，會(huì)員關(guān)系管理不夠深入;現(xiàn)有顧客信息深度挖掘不足;經(jīng)營同質(zhì)化較為嚴(yán)重，會(huì)員興趣不高，零售業(yè)營銷手段缺乏吸引力;不注重積累信譽(yù)資本，導(dǎo)致會(huì)員熱情消退。

3.3 新零售會(huì)員資產(chǎn)管理

新零售是零售行業(yè)的自然選擇，使消費(fèi)方式實(shí)現(xiàn)從“貨—場(chǎng)—人”到“人—貨—場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變。如今，純電子商務(wù)已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)相當(dāng)高程度的巔峰，可能在未來還會(huì)有更高的突破，在智能化支撐的基礎(chǔ)上，將線下與線上相結(jié)合，新零售產(chǎn)生了。新零售通過大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合，打造消費(fèi)者、商品和場(chǎng)景三位一體，是“人—貨—場(chǎng)”的重構(gòu)。

新零售是零售業(yè)的物種融合與全面進(jìn)化。阿里集團(tuán)定義的新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)，從3個(gè)方面來說，體現(xiàn)在以下方面：①數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)造力千變?nèi)f化，能夠無限地逼近消費(fèi)者內(nèi)心所想，滿足消費(fèi)者內(nèi)心的需求，最終能夠?qū)崿F(xiàn)“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心”。圍繞消費(fèi)者需求，重構(gòu)人貨場(chǎng)。②每一個(gè)零售行業(yè)中的零售廠家、每一位消費(fèi)者、每一件商品，既是現(xiàn)實(shí)的、物理的，也是可以被數(shù)字化的。在開啟二維思考下的零售業(yè)的新時(shí)代的時(shí)候，基于數(shù)理邏輯，基于數(shù)理邏輯，企業(yè)內(nèi)部與企業(yè)間流通損耗最終可達(dá)到無線逼近于“零”的理想狀態(tài)，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈重塑[3]。③在數(shù)字技術(shù)出現(xiàn)的背景下，物流業(yè)、大文化娛樂業(yè)、餐飲業(yè)等多元業(yè)態(tài)都發(fā)展出了零售的形態(tài)，在這樣的發(fā)展趨勢(shì)之下，會(huì)有越來越多的零售新物種出現(xiàn)。

4 結(jié)語

通過將線上線下的會(huì)員管理系統(tǒng)整合，真正以會(huì)員利益為核心的服務(wù)將得到消費(fèi)者的認(rèn)可和擁護(hù)，使用新零售模式的零售企業(yè)由于對(duì)會(huì)員資產(chǎn)的有效管理從而提高了企業(yè)的盈利能力，通過更為豐富和精準(zhǔn)的會(huì)員資產(chǎn)管理將給企業(yè)發(fā)展與收益帶來更為積極的影響。另外，通過對(duì)客戶科學(xué)有效的開發(fā)和管理，可以降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn);同時(shí)，通過大數(shù)據(jù)對(duì)會(huì)員各項(xiàng)信息進(jìn)行分析與挖掘，企業(yè)可以快速高效地獲得客戶精準(zhǔn)信息，這將有效提高企業(yè)的交易效率。

（作者系上海交大—法國尼斯大學(xué)）

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