陳燕玉

（本文系榕外院研〔2016〕9號(hào)校級(jí)課題《4G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代與公共關(guān)系實(shí)踐創(chuàng)新》）

公共關(guān)系實(shí)務(wù)是一門(mén)管理學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等眾多經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程，通過(guò)公共關(guān)系教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)一方面可以讓學(xué)生獲得公共關(guān)系實(shí)務(wù)相關(guān)知識(shí)，另一方面也可以培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生運(yùn)用公共關(guān)系知識(shí)分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。然而在眾多高校公共關(guān)系實(shí)務(wù)教學(xué)過(guò)程中，實(shí)踐性普遍較差。4G網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展使得信息發(fā)展速度迅猛，要想知識(shí)跟得上潮流的唯一秘訣是不斷進(jìn)行創(chuàng)新。將蘊(yùn)含系統(tǒng)性、創(chuàng)新性、互動(dòng)性、開(kāi)放性思維的“互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)用于公共關(guān)系實(shí)務(wù)實(shí)踐教學(xué)改革中，改變公共關(guān)系實(shí)踐課程教學(xué)模式落后、教學(xué)中師生之間，學(xué)生與學(xué)生之間交流合作不足的問(wèn)題顯得特別重要。

一、當(dāng)前公共關(guān)系實(shí)踐課程存在的問(wèn)題分析

（一）問(wèn)題1：公共關(guān)系實(shí)踐課程教材滯后，教學(xué)方法單一

當(dāng)前市場(chǎng)上公共關(guān)系實(shí)務(wù)教材種類(lèi)繁多，但多以理論教學(xué)為主，實(shí)踐類(lèi)教材則很少，使得教師在實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中，對(duì)實(shí)踐環(huán)節(jié)的把握，實(shí)踐內(nèi)容的安排都存在一定的隨意性。一方面眾多高校大學(xué)生已經(jīng)意識(shí)到實(shí)踐能力的重要性，也希望通過(guò)實(shí)踐鍛煉來(lái)提高自己各方面的綜合能力，然而在具體實(shí)踐過(guò)程中卻發(fā)現(xiàn)自己的溝通應(yīng)變能力、交際能力、公共關(guān)系活動(dòng)策劃能力，公共關(guān)系危機(jī)處理能力嚴(yán)重不足。基于高校大學(xué)生的這些學(xué)習(xí)特點(diǎn)，為確保公共關(guān)系實(shí)務(wù)課程的實(shí)際教學(xué)效果，一方面要重視實(shí)踐教材的選用與更新，另一方面還必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教學(xué)觀念，樹(shù)立新的人才觀、教學(xué)觀、實(shí)踐觀。在具體教學(xué)過(guò)程中根據(jù)專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)合理安排課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。此外還可以針對(duì)學(xué)生喜歡追求“新奇性”的心理，可以從熱點(diǎn)公關(guān)事件著手，結(jié)合公共關(guān)系的相關(guān)理論知識(shí)進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)。

（二）問(wèn)題2：網(wǎng)絡(luò)信息的秒時(shí)代和慢節(jié)奏的公共關(guān)系實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)的矛盾

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得信息傳播的速度增快。而公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)際上就是一場(chǎng)信息傳播活動(dòng)。在公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)中組織對(duì)于信息傳播溝通的速度要求極高，特別是當(dāng)組織的公關(guān)危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，或者是組織與公眾進(jìn)行交流溝通的時(shí)候。而在公共關(guān)系教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)中仍然沿用過(guò)時(shí)的教材來(lái)進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)，案例存在嚴(yán)重的滯后性，信息也已經(jīng)跟不上時(shí)代的潮流。這種慢節(jié)奏的公關(guān)教學(xué)方式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的公關(guān)工作的需要，也必然跟不上市場(chǎng)的發(fā)展，吸引不了學(xué)生的興趣。

二、公共關(guān)系實(shí)踐教學(xué)模式創(chuàng)新

（一）靈活設(shè)置實(shí)訓(xùn)任務(wù)，創(chuàng)新教學(xué)模式

由于當(dāng)前教材存在一定的滯后性，教師在完整講授相關(guān)理論知識(shí)的基礎(chǔ)上可以根據(jù)學(xué)生的具體情況靈活設(shè)置不同的實(shí)訓(xùn)任務(wù)。任務(wù)的由來(lái)主要有三種途徑：網(wǎng)上的最新公關(guān)資訊；每年由公共關(guān)系協(xié)會(huì)舉辦的公共關(guān)系策劃大賽的相關(guān)案例；校企合作的具體任務(wù)。此外在教學(xué)方法上可以綜合采用以下幾種：

1.改傳統(tǒng)的案例教學(xué)法為任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法。傳統(tǒng)的案例教學(xué)主要通過(guò)教師收集公共關(guān)系相關(guān)案例，學(xué)生運(yùn)用公共關(guān)系相關(guān)知識(shí)進(jìn)行分析。任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法則是通過(guò)為學(xué)生提供體驗(yàn)實(shí)踐的情境和感悟問(wèn)題的情境，圍繞任務(wù)展開(kāi)學(xué)習(xí)，以任務(wù)的完成結(jié)果檢驗(yàn)和總結(jié)學(xué)習(xí)過(guò)程.例如通過(guò)利用學(xué)校建立的實(shí)習(xí)基地讓學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐操作，參與到企業(yè)的具體公關(guān)活動(dòng)實(shí)踐中，為企業(yè)進(jìn)行系列公關(guān)活動(dòng)策劃，如某企業(yè)的十周年慶典活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)，某大型餐廳的周末親子活動(dòng)方案的撰寫(xiě)等。此外還可以積極引導(dǎo)學(xué)生積極參加到學(xué)校組織的文藝晚會(huì)、各種比賽等活動(dòng)中，并擔(dān)任其中的一些角色如公關(guān)接待人員，禮儀小姐等。此外學(xué)校每年都需要進(jìn)行大規(guī)模的招生活動(dòng)，學(xué)生可以參與其中，為其進(jìn)行廣告策劃和宣傳片的拍攝活動(dòng)等。這些任務(wù)的設(shè)置都可以大大提高學(xué)生運(yùn)用公關(guān)知識(shí)的能力，當(dāng)然任務(wù)的參與程度可以作為公共關(guān)系實(shí)踐成績(jī)的重要組成內(nèi)容。任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法比起單純的案例教學(xué)法更容易引發(fā)學(xué)生的興趣從而提高學(xué)生參與實(shí)踐活動(dòng)的積極性，達(dá)到較好的實(shí)踐效果。

2.項(xiàng)目教學(xué)法。項(xiàng)目教學(xué)法就是在教師的指導(dǎo)下，將一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的項(xiàng)目交由學(xué)生自己處理，信息的收集、方案的設(shè)計(jì)、項(xiàng)目實(shí)施及最終評(píng)價(jià)，都由學(xué)生自己負(fù)責(zé)，學(xué)生通過(guò)該項(xiàng)目的進(jìn)行，了解并把握整個(gè)過(guò)程及每一個(gè)環(huán)節(jié)中的基本要求。公共關(guān)系項(xiàng)目按照馬斯頓提出的RACE公關(guān)模式可以把公關(guān)工作分解成“公關(guān)項(xiàng)目調(diào)研、公關(guān)項(xiàng)目策劃、公關(guān)項(xiàng)目實(shí)施、公關(guān)項(xiàng)目評(píng)估”4個(gè)步驟進(jìn)行。項(xiàng)目一：公關(guān)調(diào)研，首先對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組，學(xué)生一方面通過(guò)競(jìng)選和自薦的方式成為組長(zhǎng)，另一方面成員可以選擇小組加入其中，一個(gè)小組不超過(guò)6人。組成團(tuán)隊(duì)以后為自己的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行命名并為自己團(tuán)隊(duì)做CIS形象識(shí)別系統(tǒng)策劃。該部分可以作為公共實(shí)踐項(xiàng)目評(píng)分的一個(gè)重要組成部分。另外根據(jù)各個(gè)小組的特點(diǎn)選擇相應(yīng)感興趣的企業(yè)、超市或者餐廳進(jìn)行公共關(guān)系組織調(diào)查。最終形成公關(guān)調(diào)查報(bào)告，發(fā)現(xiàn)社會(huì)組織存在的公共關(guān)系問(wèn)題，做成PPT方案進(jìn)行課堂演示。項(xiàng)目二：公關(guān)策劃，根據(jù)項(xiàng)目一公關(guān)調(diào)研發(fā)現(xiàn)的組織問(wèn)題，進(jìn)行公關(guān)形象策劃，如某一餐廳組織形象改造公關(guān)策劃書(shū)。項(xiàng)目三：公關(guān)實(shí)施。根據(jù)已經(jīng)完成的公關(guān)調(diào)查和公關(guān)策劃方案和具體對(duì)接企業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)行洽談，根據(jù)實(shí)際情況選擇恰當(dāng)時(shí)間為其策劃一場(chǎng)公關(guān)專(zhuān)題活動(dòng)。這場(chǎng)活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)與對(duì)方洽談好應(yīng)由其全部負(fù)責(zé)。項(xiàng)目四：公關(guān)評(píng)估。根據(jù)以上三個(gè)環(huán)節(jié)最終的評(píng)估可以由教師，企業(yè)方代表，各個(gè)小組組長(zhǎng)組成公關(guān)評(píng)估專(zhuān)家組，對(duì)各小組的公關(guān)活動(dòng)實(shí)施環(huán)節(jié)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。分?jǐn)?shù)的評(píng)定按一定教師，企業(yè)觀察員，小組組長(zhǎng)合理的比例進(jìn)行評(píng)定。

（二）建立更加開(kāi)放的公共關(guān)系實(shí)踐平臺(tái)

4G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代公共關(guān)系實(shí)踐教學(xué)需要考慮到信息的及時(shí)更新，在實(shí)踐教學(xué)中應(yīng)當(dāng)以最新的公關(guān)活動(dòng)資訊和公關(guān)知識(shí)進(jìn)行導(dǎo)入。此外可以在合作性、開(kāi)放性思維指導(dǎo)下建立開(kāi)放共享的教學(xué)平臺(tái)。在“公共關(guān)系實(shí)務(wù)”課程教學(xué)中打破傳統(tǒng)實(shí)踐教學(xué)的封閉思維，建立一個(gè)更加開(kāi)放的系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)學(xué)生間、教師間、師生間以及學(xué)校間的交流合作，增強(qiáng)各主體相互之間的互助合作意識(shí)。通過(guò)初步建立教學(xué)資料共享平臺(tái)、錄制微課等建立起一個(gè)更加開(kāi)放共享的教學(xué)平臺(tái)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景下“公共關(guān)系實(shí)務(wù)”實(shí)踐教學(xué)，無(wú)論是教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)手段都在變化，要求教師以更加開(kāi)放的視野進(jìn)行教學(xué)，同時(shí)注重發(fā)揮學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性。

（三）改革考試形式

傳統(tǒng)公共關(guān)系實(shí)踐課程的考核方式基本上由三個(gè)部分構(gòu)成，學(xué)生的出勤率、課堂表現(xiàn)情況和實(shí)踐報(bào)告的撰寫(xiě)。這種考核方式存在一定的弊端。因?yàn)樵谌蝿?wù)驅(qū)動(dòng)和項(xiàng)目教學(xué)實(shí)踐中很多時(shí)候無(wú)法準(zhǔn)確地考察學(xué)生的出勤情況，其課堂表現(xiàn)也不能完全涵蓋其在課外付出的時(shí)間和精力。因此，必須制定靈活有效的考核方式。

前文說(shuō)過(guò)公共關(guān)系考核的時(shí)候設(shè)置了教師和企業(yè)觀察員和小組組長(zhǎng)的分?jǐn)?shù)比例。那么這三類(lèi)人員就可以根據(jù)學(xué)生完成的各個(gè)公關(guān)實(shí)踐項(xiàng)目進(jìn)行綜合打分。比如將學(xué)生公關(guān)策劃方案的撰寫(xiě)、現(xiàn)場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)的執(zhí)行、團(tuán)隊(duì)成員之間的配合等納入到考核評(píng)定指標(biāo)中。這種考核方式比起之前的考核顯得更加注重企業(yè)的實(shí)踐性，同時(shí)有利于培養(yǎng)適合市場(chǎng)和企業(yè)需求的應(yīng)用型人才。

1.評(píng)議方式。由老師設(shè)定評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，制成表格發(fā)給每個(gè)小組的組長(zhǎng)。組長(zhǎng)向本小組的同學(xué)解釋規(guī)則，組長(zhǎng)可以通過(guò)考察本小組成員的任務(wù)表現(xiàn)，擁有百分之十的評(píng)分權(quán)利。

2.注意公關(guān)活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中資料的記錄和保存。在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，尤其是進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)調(diào)查和策劃過(guò)程中要注意保留這些原始的資料，比如實(shí)施活動(dòng)過(guò)程中拍攝的相片、活動(dòng)進(jìn)行時(shí)候的錄像、公關(guān)調(diào)查時(shí)和訪談人員的錄音等。這些資料可以進(jìn)行整理后刻錄成光盤(pán)在課堂上播放給老師和同學(xué)看，同時(shí)也作為評(píng)分的一個(gè)重要依據(jù)保存下來(lái)。

3.采取適當(dāng)?shù)募?lì)。激勵(lì)包括兩個(gè)方面，物質(zhì)上和精神上。物質(zhì)上可以通過(guò)設(shè)立一定的獎(jiǎng)項(xiàng)來(lái)進(jìn)行，獎(jiǎng)品可以事先談好的合作企業(yè)及單位提供。精神上可以評(píng)定出優(yōu)秀學(xué)生頒發(fā)相應(yīng)的獎(jiǎng)狀，同時(shí)獲得相應(yīng)的學(xué)分。通過(guò)這樣一系列的措施提高學(xué)生對(duì)該課程的興趣，從而達(dá)到良好的實(shí)踐效果。

三、結(jié)語(yǔ)

公共關(guān)系實(shí)踐以任務(wù)驅(qū)動(dòng)來(lái)激發(fā)學(xué)生的興趣，以公共關(guān)系調(diào)查、公共關(guān)系策劃、公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)等真實(shí)任務(wù)為主線，貫徹“學(xué)中做”“做中學(xué)”的教育理念，從而達(dá)到提高學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，以及團(tuán)隊(duì)溝通管理能力。4G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代重視公共關(guān)系實(shí)踐教學(xué)，將公共關(guān)系教學(xué)與“互聯(lián)網(wǎng)+”有機(jī)結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行教學(xué)方法改革，寓教于樂(lè)。將情景游戲活動(dòng)、最新企業(yè)案例（含視頻）分析、情景體驗(yàn)有機(jī)地融入教學(xué)各環(huán)節(jié)之中，使學(xué)生在互動(dòng)中，輕松愉快地運(yùn)用所學(xué)知識(shí)和技能。進(jìn)行教學(xué)平臺(tái)改革，建立更加開(kāi)放的教學(xué)平臺(tái)，使學(xué)生以更開(kāi)闊的視野進(jìn)行公共關(guān)系實(shí)踐學(xué)習(xí)。進(jìn)行考試改革，減少甚至避免傳統(tǒng)的考試方式，增加人員方法的合作，企業(yè)人員作為觀察人員的評(píng)價(jià)，具體活動(dòng)方案的策劃與實(shí)施的綜合考察，從而達(dá)到提高學(xué)生公關(guān)實(shí)踐運(yùn)用能力的目的，真正得以學(xué)以致用。

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