馬 蘭

一、引言

由于我國文化“走出去”的號(hào)召以及對(duì)外版權(quán)貿(mào)易逆差的長期存在，版權(quán)輸出以及國際文化出口貿(mào)易的研究逐漸成為焦點(diǎn)。張宏偉（2011）以需求偏好相似理論為基礎(chǔ)進(jìn)行修正后的模型分析、測(cè)度了我國圖書版權(quán)貿(mào)易的影響因素，指出兩國人均收入水平差距、文化距離與貿(mào)易規(guī)模負(fù)相關(guān)，國民生產(chǎn)總值、國家的收入水平與貿(mào)易規(guī)模正相關(guān)。林明華和楊永忠（2014）通過構(gòu)建出版物引力模型認(rèn)為影響我國出版業(yè)出口的因素有進(jìn)口國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、居民購買力、地理距離與文化距離。張碩洋和洪九來（2016）通過對(duì)行業(yè)內(nèi)人士的問卷調(diào)查，指出政府的政策、出版企業(yè)的重視、版權(quán)信息渠道的完善是中國圖書版權(quán)對(duì)外貿(mào)易進(jìn)步的原因，而國外市場接受度、出版物的原創(chuàng)質(zhì)量、翻譯人才的缺乏是目前的主要問題。陳曉清和詹正茂（2008）通過回歸分析，得出貿(mào)易優(yōu)惠政策、語言、資源和科技對(duì)文化出口貿(mào)易具有推動(dòng)作用。朱文靜（2012）的研究結(jié)果表明從需求角度看，進(jìn)口國的國民生產(chǎn)總值、貨物貿(mào)易進(jìn)口額對(duì)文化產(chǎn)品需求有積極影響，兩國的距離，尤其是文化距離對(duì)進(jìn)口需求的負(fù)面影響非常高。從供給角度看，國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)出規(guī)模和貨物貿(mào)易出口額的影響力度最大。曲如曉和楊修（2015）以面板數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，提出中國出版業(yè)等文化產(chǎn)品行業(yè)中表現(xiàn)出的本地市場效應(yīng)逐漸取代要素稟賦優(yōu)勢(shì)成為該行業(yè)文化產(chǎn)品貿(mào)易發(fā)展的新源泉。

總體上來看，關(guān)于我國對(duì)外文化貿(mào)易影響因素的實(shí)證研究較多，但是作為文化貿(mào)易中重要部分的版權(quán)貿(mào)易研究多是定性方面的研究，相關(guān)實(shí)證研究欠翔實(shí)，尤其缺少針對(duì)我國圖書版權(quán)輸出問題的實(shí)證研究。

二、我國圖書版權(quán)輸出的現(xiàn)狀

研究我國的圖書版權(quán)輸出影響因素，首先應(yīng)當(dāng)了解我國的圖書版權(quán)輸出現(xiàn)狀。自20世紀(jì)90年代初，我國頒布了著作權(quán)法，隨后又成為《伯爾尼公約》《世界版權(quán)公約》的成員國，我國圖書版權(quán)貿(mào)易開始走向正規(guī)化的道路。二十多年過去了，我國的圖書版權(quán)輸出從無知到有知，從被動(dòng)到主動(dòng)，從弱小到強(qiáng)健，逐漸謀得發(fā)展機(jī)遇。

（一）從貿(mào)易規(guī)模角度：版權(quán)輸出數(shù)量增長迅速，逆差持續(xù)存在

2003年，我國圖書版權(quán)輸出數(shù)量僅811項(xiàng)，之后逐年遞增，2014年達(dá)到最高值8088項(xiàng)，增長了近10倍。但是從總體來看，2003—2015年我國圖書版權(quán)引進(jìn)總量為175441項(xiàng)，圖書版權(quán)輸出總量為54484項(xiàng)，差距是比較大的。歷年的貿(mào)易逆差在小幅波動(dòng)下，2008年后逐漸減小（見圖1）。

圖1：2003—2015年中國圖書版權(quán)引進(jìn)、輸出及逆差數(shù)量示意圖

（二）從貿(mào)易對(duì)象角度：輸出國和地區(qū)較為集中

從國家版權(quán)局公布的2003—2015年圖書版權(quán)輸出統(tǒng)計(jì)表來看，輸出到臺(tái)灣地區(qū)的圖書版權(quán)數(shù)量一直是最高，從2003年的472項(xiàng)，增長到2014年的2284項(xiàng)，之后小幅下降到2015年的1643項(xiàng)。如果以亞洲地區(qū)和歐美地區(qū)來劃分我國圖書版權(quán)主要輸出地，我們可以看到（見圖2），亞洲地區(qū)是我國圖書版權(quán)輸出的最重要的區(qū)域，輸出總量遠(yuǎn)高于歐美地區(qū)。雖然從2010年開始，歐美地區(qū)輸出量增長很快，但是亞洲地區(qū)的增幅更大，與歐美地區(qū)的輸出量差距也在擴(kuò)大。

圖2：2003—2015年中國圖書版權(quán)輸出地區(qū)數(shù)量變動(dòng)情況

（三）從國家政策角度：國家扶植力度大，但制度體系不完善

2000年，國家正式公布“走出去”這一項(xiàng)國家發(fā)展戰(zhàn)略。2003年原新聞出版總署提出中國出版“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略，之后相繼出臺(tái)了一系列扶持政策。首當(dāng)其沖的就是2004年下半年國務(wù)院新聞辦公室與原新聞出版總署啟動(dòng)的“中國圖書對(duì)外推廣計(jì)劃”，并于2006年1月在京聯(lián)合成立了“中國圖書對(duì)外推廣計(jì)劃”工作小組，主要通過推廣普及讀物、資助翻譯費(fèi)用來促進(jìn)海外出版機(jī)構(gòu)引進(jìn)我國圖書版權(quán)。2009年國家推行“中國文化著作翻譯出版工程”，在規(guī)模、投入、領(lǐng)域三方面加大力量，全面支持中國圖書“走出去”，其不僅資助翻譯費(fèi)用，還資助出版發(fā)行及推廣。這“兩個(gè)工程”顯著推進(jìn)了中國出版國際化進(jìn)程，提升了中國出版機(jī)構(gòu)的競爭力與影響力。2009年啟動(dòng)“經(jīng)典中國國際出版工程”這一重點(diǎn)骨干工程，支持與鼓勵(lì)出版外向型優(yōu)秀圖書選題。2015年國家新聞出版廣電總局推出“圖書版權(quán)輸出獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”，將普遍獎(jiǎng)勵(lì)或重點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)授予版權(quán)已輸出海外且實(shí)際出版發(fā)行的圖書。此外，我國還實(shí)施了中國出版物國際營銷渠道拓展工程、中外圖書互譯計(jì)劃、邊疆新聞出版業(yè)走出去扶持計(jì)劃、絲路書香工程等諸多工程，凝聚起了政府、企業(yè)、社會(huì)組織、個(gè)人等多方力量。

但是與此同時(shí)，與我國圖書版權(quán)輸出相關(guān)的出版業(yè)制度體系并不完善，這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是版權(quán)代理機(jī)制不成熟。與西方出版強(qiáng)國相比，我國的版權(quán)代理機(jī)構(gòu)數(shù)量少且不夠活躍，無法有效發(fā)揮在圖書版權(quán)輸出中的橋梁作用。在國內(nèi)出版業(yè)內(nèi)比較知名的外資或民營版權(quán)代理機(jī)構(gòu)如博達(dá)、大蘋果、安德魯·納伯格等主要業(yè)務(wù)以版權(quán)引進(jìn)為主，無法有效協(xié)助我國出版社進(jìn)行版權(quán)輸出。另一方面是出版業(yè)市場化程度較低，市場體系不健全。嚴(yán)格的書號(hào)管理與準(zhǔn)入退出機(jī)制阻礙了市場在資源配置中的基礎(chǔ)性作用，使得我國出版機(jī)構(gòu)數(shù)量遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家的出版機(jī)構(gòu)數(shù)量，從而版權(quán)輸出的整體活躍程度也不高。

三、我國圖書版權(quán)輸出的影響因素

圖書版權(quán)輸出是文化輸出的重要形式之一，是非常典型的跨文化傳播行為。與一般性的貨物出口貿(mào)易相比，它具有自己的特征：首先，標(biāo)的是無形的財(cái)產(chǎn)權(quán)，不存在實(shí)物的運(yùn)輸和轉(zhuǎn)移；其次，版權(quán)價(jià)格主要由預(yù)付金與版稅率構(gòu)成，其高低往往由版權(quán)的預(yù)期市場價(jià)值決定，主觀性較大；再次，版權(quán)輸出的版權(quán)持有者主體復(fù)雜，需要理順多重主體的關(guān)系才能完成；最后，開展版權(quán)輸出需要國家間的雙邊或多邊的版權(quán)保護(hù)協(xié)定、國際版權(quán)公約作為保證，否則就不具備進(jìn)行版權(quán)輸出的基本條件。由此看來，圖書版權(quán)輸出有其有別于一般性貨物出口貿(mào)易的運(yùn)行機(jī)制，在分析其影響因素時(shí)需要特別的關(guān)注。

綜上所述，筆者結(jié)合已有的理論和研究，分別從版權(quán)輸出的需求和供給角度選取了六個(gè)對(duì)我國圖書版權(quán)輸出產(chǎn)生影響的因素進(jìn)行分析。

（一）需求角度——我國圖書版權(quán)輸出的主要影響因素

1.引進(jìn)國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平因素。引進(jìn)國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平代表著一國的發(fā)展階段與精神文化消費(fèi)的水平。經(jīng)濟(jì)是基礎(chǔ)和前提，決定著物質(zhì)消費(fèi)與精神文化消費(fèi)的發(fā)展。一般來說，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家，精神文化消費(fèi)的水平高，因而對(duì)外國的圖書有較大的需求。經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的國家，精神文化消費(fèi)水平低，從而對(duì)外國的圖書需求也小。

假設(shè)1：引進(jìn)國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，越有利于我國圖書版權(quán)的輸出。

2.引進(jìn)國的購買力因素。引進(jìn)國消費(fèi)者的購買力體現(xiàn)了一國的市場容量。圖書相對(duì)一般商品而言屬于高層次需要，它滿足的不是人的生存需要，而是人的情感、求知、審美需求，因而屬于高層次消費(fèi)，其引進(jìn)量與一國居民的收入水平息息相關(guān)。

假設(shè)2：引進(jìn)國的購買力大小與我國圖書版權(quán)輸出量存在正向相關(guān)關(guān)系。

3.引進(jìn)國消費(fèi)者偏好因素。消費(fèi)者偏好主要體現(xiàn)在不同的文化背景所形成的價(jià)值觀、世界觀、審美情趣、風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)異國文化產(chǎn)品（如圖書）的接納度上。眾所周知Colin Hoskins和R.Mirus（1988）所提出的文化折扣現(xiàn)象，即因文化背景差異，不同地區(qū)的受眾對(duì)國際市場中的某國文化產(chǎn)品認(rèn)同或理解的不同而導(dǎo)致其價(jià)值的降低。因而在消費(fèi)選擇上，這種由文化距離所帶來的不同于本國居民的消費(fèi)者偏好，對(duì)一國版權(quán)輸出的規(guī)模和種類有著極大的影響。

假設(shè)3：我國與他國的文化距離越小，圖書版權(quán)輸出數(shù)量越大。

（二）供給角度——我國圖書版權(quán)輸出的主要影響因素

1.我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平因素。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的高低直接影響綜合國力。綜合國力的增強(qiáng)不僅能為本國出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與政治環(huán)境從而保證優(yōu)質(zhì)圖書的供給，同時(shí)也能夠提高我國的國際地位與影響力，使得更多的國家及其民眾對(duì)我國文化產(chǎn)生興趣，從而促進(jìn)圖書的版權(quán)輸出。

假設(shè)4：我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，對(duì)圖書版權(quán)的輸出越有利。

2.我國圖書出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模因素。我國圖書出版產(chǎn)業(yè)的狀況是圖書版權(quán)輸出的基礎(chǔ)。一方面，圖書出版產(chǎn)業(yè)的規(guī)模大小與我國可以對(duì)外直接提供的圖書種類或資源緊密相關(guān)。另一方面，一般來說我國圖書出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模越大，其在國際市場上的競爭優(yōu)勢(shì)就越大。

假設(shè)5：我國圖書出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模大小與圖書版權(quán)輸出數(shù)量正相關(guān)

3.我國政策因素。我國的政策直接影響我國出版機(jī)構(gòu)圖書版權(quán)輸出的可能性與主動(dòng)性，其健康和完善的支持、鼓勵(lì)措施，可以極大地調(diào)動(dòng)各出版機(jī)構(gòu)及其人員的積極性，促進(jìn)圖書版權(quán)輸出的發(fā)展。如前所述，在我國文化“走出去”戰(zhàn)略下，出臺(tái)了眾多的扶持政策，為我國圖書版權(quán)輸出注入了新的活力。

假設(shè)6：我國政策對(duì)圖書版權(quán)輸出有積極影響。

四、基于引力模型的我國版權(quán)輸出影響因素的實(shí)證分析

（一）模型設(shè)定與變量選取

牛頓的“萬有引力定律”是引力模型思想的來源，即物體之間的引力與其質(zhì)量成正比，與其距離成反比。20世紀(jì)60年代，Tinbergen（1962）將其應(yīng)用到國際貿(mào)易研究領(lǐng)域，得出貿(mào)易引力模型最基本的表現(xiàn)形式：

該模型表示兩國的貿(mào)易流量與各自的經(jīng)濟(jì)總量成正比，與它們的地理距離成反比。之后越來越多的學(xué)者不僅將其應(yīng)用于貨物貿(mào)易的研究中，還通過增加解釋變量將其應(yīng)用在無形的服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域。因此，根據(jù)新貿(mào)易理論、文獻(xiàn)分析和版權(quán)貿(mào)易的特點(diǎn)，我們保留了經(jīng)濟(jì)總量這個(gè)因素，去掉地理距離的因素，添加了文化距離等上文所述其它影響因素，得到擴(kuò)展的引力模型，并將其對(duì)數(shù)化，再加入一個(gè)虛擬變量，構(gòu)建出版權(quán)輸出量的回歸方程式：

下標(biāo)t表示時(shí)間，c代表中國，i代表其他貿(mào)易伙伴。因變量EX為第t年我國輸出到i國的版權(quán)數(shù)量。自變量GDPit為i國歷年的國民生產(chǎn)總值，以購買力平價(jià)匯率計(jì)算，2011年為基期的不變價(jià)虛擬國際元衡量，該指標(biāo)反映i國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；GNIPCit為i國人均國民收入水平，以購買力平價(jià)匯率計(jì)算，以2011年為基期的不變價(jià)美元來衡量，用該指標(biāo)代表一國的居民購買力；CDci為我國與i國的文化距離，是根據(jù)荷蘭學(xué)者Hofstede及其團(tuán)隊(duì)提供的文化六維度指標(biāo)數(shù)據(jù)，參考Kogut和Singh（1988）提出的KSI文化距離計(jì)算指數(shù)得出的總文化距離，用該指標(biāo)表示引進(jìn)國的消費(fèi)者偏好；CGDPct為我國歷年的國民生產(chǎn)總值，與上述i國GDP數(shù)據(jù)性質(zhì)保持一致，用該指標(biāo)來衡量我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；NBPct為我國歷年圖書出版種數(shù)，用該指標(biāo)反映我國圖書出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模；POct為我國的政策，為虛擬變量，由于2006年以前我國鼓勵(lì)版權(quán)輸出的政策還未成熟，所以設(shè)定POct=0表示2006年以前的國家政策，POct=1表示2006年及以后的國家政策。εit是隨機(jī)誤差項(xiàng)。

根據(jù)數(shù)據(jù)的可得性，本文選取了2003—2015年中國版權(quán)輸出的9位貿(mào)易伙伴作為樣本，包括：美國、英國、德國、法國、俄羅斯、加拿大、新加坡、日本、韓國。中國歷年對(duì)這些國家的版權(quán)輸出量之和都占到了除輸出到港澳臺(tái)地區(qū)的中國版權(quán)輸出總量的50%～80%，用來分析具有一定的說服力。數(shù)據(jù)來自中國版權(quán)局網(wǎng)站、中國國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站、世界銀行公開數(shù)據(jù)庫、吉爾特·霍夫斯泰德官方網(wǎng)站、《中國出版年鑒》。

（二）模型分析及結(jié)果

面板數(shù)據(jù)模型包括三種類型：混合回歸模型、變截距模型和變系數(shù)模型。鑒于樣本數(shù)據(jù)的有限性，因而本文在研究時(shí)采取了混合回歸模型，并選用cross-section SUR加權(quán)的方式對(duì)模型進(jìn)行廣義最小二乘法估計(jì)，以消除截面異方差性和同期相關(guān)性。通過Eviews8.0軟件進(jìn)行回歸分析，結(jié)果顯示CGDP這個(gè)變量的回歸結(jié)果不顯著，且系數(shù)為負(fù)值，與經(jīng)濟(jì)學(xué)意義不相符合。將這個(gè)不顯著變量剔除，最終回歸結(jié)果如表2所示。

表2：引力模型回歸結(jié)果

從回歸結(jié)果可以看出，各個(gè)解釋變量的t統(tǒng)計(jì)量對(duì)應(yīng)的P值都小于0.05，即能通過顯著性檢驗(yàn)，各變量系數(shù)顯著不為零。同時(shí)，方程通過F檢驗(yàn)，表明模型中解釋變量對(duì)被解釋變量的總體影響是非常顯著的。調(diào)整后的可決系數(shù)R2為0.915906，表明擬合優(yōu)度較高，該引力模型對(duì)我國圖書版權(quán)輸出量的影響因素問題具有較強(qiáng)的解釋力。從各變量的系數(shù)可以看出，貿(mào)易伙伴的國內(nèi)生產(chǎn)總值、人均國民收入以及我國的圖書出版種數(shù)、政府政策對(duì)我國圖書版權(quán)輸出有正向的影響，這些都與假設(shè)相符。我國圖書版權(quán)輸出量與貿(mào)易伙伴的文化距離是負(fù)相關(guān)關(guān)系，即文化距離越大，輸出量越小，也與假設(shè)相符。

五、結(jié)論與政策建議

從實(shí)證結(jié)果來看，以需求角度衡量的引進(jìn)國的影響因素對(duì)我國圖書版權(quán)輸出有較大的影響，其中引進(jìn)國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和購買力影響程度幾乎相同，表明一國精神文化產(chǎn)品的消費(fèi)水平?jīng)Q定了其引進(jìn)外國圖書的多寡；而文化距離的遠(yuǎn)近也很大程度上決定了一國對(duì)我國圖書產(chǎn)品的接受程度，從而影響引進(jìn)量。以供給角度來衡量的我國影響因素對(duì)我國圖書版權(quán)輸出的影響程度要大于引進(jìn)國的影響因素，我國圖書出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模和政策有非常顯著的正向影響，表明我國圖書版權(quán)的輸出很大程度上歸功于本地市場的繁榮和鼓勵(lì)政策的刺激。除此之外，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平到目前為止對(duì)我國圖書版權(quán)輸出沒有顯著影響。

根據(jù)以上結(jié)論，為推動(dòng)我國圖書版權(quán)輸出規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，扭轉(zhuǎn)貿(mào)易逆差，提升版權(quán)貿(mào)易效益與質(zhì)量，筆者建議：一方面，把握住本國的積極因素，抓住圖書產(chǎn)品質(zhì)量這個(gè)最本質(zhì)的東西，深耕細(xì)作，推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)規(guī)?？茖W(xué)合理地?cái)U(kuò)大，調(diào)動(dòng)市場的有利因素，促進(jìn)其繁榮；同時(shí)繼續(xù)實(shí)施有利的扶植文化輸出的政策，但是應(yīng)以輔助為主，不唯政策中心論，以免落入政策與經(jīng)濟(jì)資助主導(dǎo)版權(quán)輸出多寡的陷阱，以多樣化的方式方法完善文化輸出的政策體系。另一方面，調(diào)動(dòng)外國的有利因素（主要指深入調(diào)研與了解當(dāng)?shù)厥袌鰧?duì)中國圖書內(nèi)容的需求與購買潛力），規(guī)避不利因素（文化鴻溝與貿(mào)易壁壘等），在求同存異中謀得新發(fā)展。具體地說，在促進(jìn)圖書版權(quán)輸出地域多樣化以提升國際影響力的同時(shí)，注重選擇經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的國家為目標(biāo)輸出國以提升版權(quán)輸出效益，在輸出具有中國特色的圖書內(nèi)容產(chǎn)品的同時(shí)也要看重根據(jù)彼此的文化距離專門選擇并策劃能縮小這種文化差距的圖書選題，以適應(yīng)東道國市場需求的方式進(jìn)入其主流文化市場。

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