伍一帆

摘要：在當前的輿論生態(tài)中，傳統(tǒng)主流媒體是輿論的主要引領者，互聯(lián)網(wǎng)是輿論斗爭的主戰(zhàn)場。而網(wǎng)絡輿論出現(xiàn)了不確定性、引導能力弱、價值媚俗等問題，需要網(wǎng)絡輿論引導者建立預警機制實現(xiàn)精準引導，雙向交流實現(xiàn)正面引導，多種視角實現(xiàn)貼近引導，遏制謠言實現(xiàn)及時引導，端正價值觀實現(xiàn)理性引導。

關鍵詞：網(wǎng)絡輿論 引導 問題 對策

輿論是公民在某時間與地點，對某行為公開表達的內(nèi)容，基本趨于一致的信念、意見和態(tài)度的總和。①它是社會評價的一種，是社會心理的反映，既可以約束個人或群體的行為，同樣也可以鼓勵個人或群體的行為。新聞媒體之所以在社會生態(tài)中地位重要，就因為新聞和信息傳播是形成輿論的基礎，對人們的思想意識和行為活動產(chǎn)生重大影響。

當前的媒體輿論生態(tài)

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和科學技術的進步，人們的信息傳播渠道越來越多，傳播主體越來越多樣，輿論生態(tài)也越來越復雜。在互聯(lián)網(wǎng)普及的當下，輿論生態(tài)呈現(xiàn)哪些特征？

一、傳統(tǒng)主流媒體是輿論的主要引領者。我國的傳統(tǒng)主流媒體是指現(xiàn)有的黨報、黨臺、黨刊和國家通訊社等。這些媒體肩負著“高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界”職責和使命，是黨和人民的耳目和喉舌，是輿論引導的主力軍。這些媒體有著成熟的輿論信息發(fā)布機制，形成了完善的輿論信息發(fā)布渠道，具備健全的輿論信息發(fā)布把關體系，能夠保障正確的輿論方向，具有高度的公信力、權威性。這些媒體有專業(yè)的新聞內(nèi)容生產(chǎn)者，他們發(fā)布的輿論信息內(nèi)容豐富、形式靈活、手段多樣、可信度高。職責所在、機制保障、人才聚集是傳統(tǒng)主流媒體在輿論引導上的天然優(yōu)勢。在輿情迷霧中，能開風氣之先河，在輿論紛爭中，能一錘定音。如廣播電視媒體有聲音、有圖像、有現(xiàn)場，其發(fā)布的信息具有不可辯駁的真實性、可證性，是輿論引導的最有力工具。

二、互聯(lián)網(wǎng)是輿論斗爭的主戰(zhàn)場。當今時代，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎、社交媒體為代表的新媒體發(fā)展迅猛，是反映社會輿論、推動社會管理的重要力量?，F(xiàn)在的輿論熱點多由新媒體發(fā)起，然后是傳統(tǒng)媒體跟進，最后由新媒體和傳統(tǒng)媒體合力呈現(xiàn)巨大的輿論影響力。新媒體的輿論呈現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體不同的特點。一是傳統(tǒng)媒體信息的匯集。早期的騰訊、新浪、百度等新媒體都是把傳統(tǒng)媒體發(fā)布的新聞匯集在一起供用戶點擊，現(xiàn)在這些新媒體上傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容還占有很重的分量。二是個體經(jīng)歷的零散表述?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動通信技術的發(fā)展使得微博、微信、QQ、MSN成為個人發(fā)布信息的主體，他們發(fā)布的信息更多的只是一種個體經(jīng)歷的片段式、碎片化、淺顯的表述，缺乏專業(yè)性和系統(tǒng)性。三是強紐帶式傳播。這種強紐帶性表現(xiàn)在新媒體的信息傳播一般發(fā)生在家人、好友或者共同的興趣愛好者之間，有固定的群體標志。這種信息傳播往往令人深信不疑，甚少積極求證，并且隨著通訊技術的發(fā)展，這種信息傳播速度與范圍呈幾何級式增長，被稱為“病毒式”傳播。四是非理性情緒放大。美國尼爾森曾發(fā)布亞太各國網(wǎng)民的用戶習慣報告，稱中國網(wǎng)民最喜歡發(fā)布負面產(chǎn)品評論，也只有中國網(wǎng)民發(fā)表負面評論的意愿超過正面評論；約有62%的中國網(wǎng)民表示，他們更愿意分享負面評論，而全球網(wǎng)民的這一比例則為41%?！吨袊嗄陥蟆飞鐣{(diào)查中心的調(diào)查顯示，對于尼爾森這一調(diào)查結果，41.3%的網(wǎng)民明確“認同”，41.9%的網(wǎng)民認為批評性言論更有價值，35.6%的網(wǎng)民認為負面評論多表明中國網(wǎng)民維權意識增強。②五是真實性得不到保證。新媒體的匿名性和互動性讓社會公眾話語權得以加強，其中匿名性使得人們在網(wǎng)絡上發(fā)表言論時無所顧忌，主觀臆斷、情感宣泄比比皆是。

三、兩個輿論場的激烈博弈?！霸诋斚轮袊?，客觀存在兩個輿論場”是新華社前總編輯南振中提出來的。黨報、黨刊、黨臺、國家通訊社組成的“官方輿論場”，注重宏觀的社會效應，忠實地宣傳黨和政府的方針政策，傳遞主流文化和核心價值觀。依托于口耳相傳特別是互聯(lián)網(wǎng)構成的“民間輿論場”給“官方輿論場”帶來了巨大的沖擊力，“官方輿論場”的話語不斷地被解構。在當下的中國，如果這兩個輿論場的基調(diào)長期分離對立，不僅導致社會階層分裂對峙、政府公信力嚴重受損，而且會腐蝕削弱黨的執(zhí)政基礎。兩個輿論場交合的部分越大，就越有利于輿論引導的針對性和有效性的實施；兩個輿論場交合的部分越小，輿論引導的作用力就會越弱。

網(wǎng)絡輿論引導中存在的問題

一、網(wǎng)絡輿論的不確定性。網(wǎng)絡媒體的傳播具有高參與性、高互動性和網(wǎng)民的廣泛性等特點，網(wǎng)絡輿論傳播主體的復雜性和多樣性使網(wǎng)絡輿論的走向具有高度的不確定性。在傳統(tǒng)媒體時代，控制了主流媒體，就基本把握住了輿論發(fā)展的大方向。而在網(wǎng)絡時代，每個網(wǎng)民都是傳播的主體和接受的終端，每一條來自不同傳播主體的信息和執(zhí)有不同立場的觀點，都有可能在輿論的發(fā)酵過程中掀起軒然大波。另外，不同力量因素在網(wǎng)絡輿論的傳播過程中相互博弈，往往會使輿論在傳播過程中發(fā)生轉(zhuǎn)向，這種轉(zhuǎn)向由于主體的眾多而充滿了復雜性，給輿論引導工作帶來了極大的困難。

二、網(wǎng)絡輿論中引導力需要加強。在媒體融合的國家戰(zhàn)略中，傳統(tǒng)主流媒體紛紛加強了自身的新媒體建設，在一些重大突發(fā)事件中取得了成效。然而，更多的時候其引導能力還發(fā)揮得不充分，一方面是輿論的不確定決定了對癥下藥的困難，另一方面是習慣性思維還沒有改變，仍在用以往的思路和方式進行輿論引導。有些媒體雖然運用了新媒體的傳播工具，但是不注意情感、立場的注入，不注意語態(tài)和說話方式的轉(zhuǎn)變，缺少互動，使得受眾產(chǎn)生逆反心理，不相信媒體播發(fā)的信息和言論，不愿意同媒體進行交流溝通。這種不相信、不愿意使得大部分受眾成為“沉默的大多數(shù)”，輿論引導難以落到實處。

三、輿論引導動作遲緩。網(wǎng)絡信息量大，社交媒體的強紐帶性傳播，為謠言的產(chǎn)生提供了極大的便利。當一個與大眾切身利益相關的事件發(fā)生時，如果沒有權威媒體公開發(fā)表言論，及時說明事件真相，就會有人因為未知的恐懼，從而聽信未經(jīng)證實的傳言，發(fā)生群體事件。例如在日本福島核電站發(fā)生核泄漏事故后，QQ、微信等社交媒體上就出現(xiàn)謠言，稱我國東部沿海會被輻射污染，吃加碘食鹽能夠抗輻射，致使市面上出現(xiàn)搶購食鹽的風潮。而主流媒體在搶鹽事件發(fā)生兩天后才開始普及相關生活常識，澄清謠言，此時各大超市的食鹽已經(jīng)基本被搶購一空。動作遲緩，給網(wǎng)絡輿論引導帶來了消極的影響，更給人們的社會經(jīng)濟生活造成了損失。endprint

四、輿論引導中部分媒體價值取向媚俗。社交媒體為了吸引受眾注意，提高點擊率和關注率、流量，普遍存在一味地迎合受眾的喜好，“三俗”現(xiàn)象嚴重等問題，甚至在輿論引導中向受眾傳遞錯誤的價值觀念。受其影響，一些傳統(tǒng)媒體在進行輿論引導時，滑入網(wǎng)絡媒體的議程設置，弱化對傳播的信息真實性的把控，盲目跟從網(wǎng)絡輿論的第一落點，迎合大眾的獵奇心理，刻意渲染視覺沖擊力和曝光點。這種媚俗化傾向雖然能夠一時吸引受眾關注，但長此以往既降低了媒體的權威性和可信度，也容易誤導整個輿論大環(huán)境。比如當前網(wǎng)絡輿論中的民粹主義盛行、狹隘民族主義言論大行其道、碎片化信息傳播四處漫延，輿論引導如果不改變“網(wǎng)絡媒體——傳統(tǒng)媒體——新舊媒體（合力）”這樣的格局，媒體價值取向媚俗化的痼疾就很難根除，更做不到風清氣正，正確地實現(xiàn)輿論導向。

如何正確引導網(wǎng)絡輿論

網(wǎng)絡安全是國家安全的重要一環(huán)，網(wǎng)絡輿論引導是國家安全保障的重要內(nèi)容。網(wǎng)絡輿論引導需要科學而嚴密的體系保證，媒體新聞報道是其不可或缺的重要組成部分。在當前日益復雜的網(wǎng)絡輿論環(huán)境下，可以從以下幾方面著手：

一、建立預警實現(xiàn)精準引導。網(wǎng)絡輿論傳播的不確定性，使得每個網(wǎng)絡事件在傳播的過程中都可能演變?yōu)閺V受關注的社會性事件。因此，對網(wǎng)絡輿論引導，要擺脫以往的“發(fā)生問題，處理問題”搶救式引導的窠臼，重新設立一個切實可行的網(wǎng)絡輿情預警機制體系。各級政府部門必須樹立危機意識，明確自己的責任，把輿論引導能力當作一種執(zhí)政能力來培養(yǎng)。網(wǎng)絡輿情預警機制可以在輿論事件發(fā)起階段就介入輿論引導，效率高，成本低。比如可以利用輿論監(jiān)測的軟件來進行輿論情況搜集，對網(wǎng)絡輿情進行實時監(jiān)控，并將輿情分級處理。這樣就能迅速判斷輿情，將不良輿論扼殺在搖籃之中。

二、雙向交流實現(xiàn)正面引導。以正面宣傳為主是我國新時期新聞報道的工作方法，輿論引導更要堅持正面引導的原則，即用正面的新聞事實引導輿論，讓人們感覺到社會生活中的正能量，產(chǎn)生積極向上的意志。在網(wǎng)絡上，人們很容易受到情緒的影響，尤其是傳播和回應與自己生活息息相關的新聞時，更容易做出感性的判斷和非理性的行為。因此，對網(wǎng)絡輿論進行引導時，必須抓住網(wǎng)民的關切點，堅持正面引導的原則，跟受眾互動，全面而深刻地分析問題，依據(jù)事實，用受眾聽得懂的話，講受眾能夠理解的道理。只有這樣才能讓正面引導深入人心，讓正面說理更加生動立體，使人信服。

三、遏制謠言實現(xiàn)及時引導。在網(wǎng)絡上，輿論形成的速度非常之快。人們在網(wǎng)絡上發(fā)表觀點時，有盲目從眾的特點，情緒化嚴重。一個熱點事件如果得不到及時和正確地引導、回應，不良輿論就會孕育，迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橹{言，四處散播，輕則影響人們的正常工作和生活，重則對社會穩(wěn)定帶來隱患。傳統(tǒng)媒體的信息傳播權威，雖然時效不快，但可信度高。網(wǎng)絡媒體在傳播輿論信息方面往往比傳統(tǒng)媒體更加迅速，但其發(fā)布的信息真實性需要考量。輿論引導有“首因效應”一說，即在出現(xiàn)多種聲音和觀點時，先發(fā)聲的傳播者和先闡述的觀點容易產(chǎn)生“先入為主”主導作用，繼而輿論引導中就有了“黃金四小時”的原則。因此，在進行網(wǎng)絡輿論引導時，各種媒體要揚長避短，發(fā)揮自身的傳播特點和優(yōu)勢，當快則快，能深則深，在總體配合上做到及時發(fā)聲、快速跟進、科學引導、有始有終，才能切斷謠言和謠言溫床間的聯(lián)系，及時遏制謠言，引導輿論。

四、多種視角實現(xiàn)貼近引導。網(wǎng)絡輿論的傳播主體多樣，立場和訴求點也各不相同，在深入分析的基礎上，根據(jù)輿論的不同特點進行多角度綜合引導是網(wǎng)絡輿論引導的科學方法。比如居高臨下的視角，這一視角雖然生硬，但在突發(fā)輿情發(fā)生時具有振聾發(fā)聵的作用，有時權威的信息發(fā)布能“一錘定音”；再如平民化的視角，它讓媒體與受眾之間產(chǎn)生平等心理，受眾也會從心理上愿意去接受新聞所報道的事實，所給出的觀點。對網(wǎng)絡輿論進行引導需要堅持貼近性的原則，體現(xiàn)邏輯的力量和人文關懷的精神，要讓受眾不僅對媒體報道感興趣，更要讓受眾心悅誠服。在態(tài)度上，要求媒體的宣傳報道平易近人，不僅在報道用語上用受眾聽得懂的語言，在語氣上也要站在受眾平等的角度上，給受眾感覺到媒體是在為自己說話，自己的立場得到了尊重，自己的意愿得到了表達；在方法上，要堅持邏輯性思維，對群眾反映的問題要合理分析，不預設立場，理性判斷，把握大方向，不因某些小問題而影響大局。

五、端正價值觀實現(xiàn)理性引導。新聞媒體的價值觀體現(xiàn)在每一篇的報道之中，這就要求新聞媒體的從業(yè)人員要有正確的價值取向。傳統(tǒng)主流新聞媒體首先是黨和人民的喉舌，黨性原則和為人民服務的宗旨不能改變，也不能因為追求經(jīng)濟效益而放棄教育和引導功能。新的輿論環(huán)境下要求媒體進行新聞報道“入俗”并不等于媚俗，新聞報道最終的社會功能是維護社會穩(wěn)定，捍衛(wèi)公平正義，溝通化解矛盾。新聞媒體從業(yè)人員要有理性思維的能力，不能以一己好惡來報道新聞。尤其是在對存在多種矛盾主體的新聞進行報道時，要充分尊重各方利益的表達。③只有做到不偏不倚，最大程度地還原真相，呈現(xiàn)事件本來的面目，才能不成為偏見的附庸，正確地進行網(wǎng)絡輿論的引導。

（作者單位：江西廣播電視報社）

注釋：①見“輿論”詞條，360百科，https：//baike.so.com/。

②陳 方：《我們是不是患上了“壞消息綜合征”》，《中國青年報》，2010/08/04。

③賀 婧：《網(wǎng)絡民生新聞輿論引導策略研究》，渤海大學碩士學位論文，2013年。endprint