吳林根

摘?要：經(jīng)典決策理論假定人類(lèi)的選擇具有一致性，不受情境因素的影響。但Bordalo等人提出的顯著性理論（Salience Theory）則認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)決策中人們的注意容易被情境中突出或顯著的刺激所吸引，賦予其過(guò)大的權(quán)重，從而影響選擇行為。顯著性理論對(duì)決策中的異常現(xiàn)象提供一個(gè)新奇和統(tǒng)一的解釋框架，豐富了我們對(duì)決策行為的理解，并為將來(lái)的研究提供了方向。

關(guān)鍵詞：顯著性;著性理論;決策;注意

中圖分類(lèi)號(hào)：F240??????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B??????文章編號(hào)：1008-4428（2018）12-0191-03

一、 引言

對(duì)環(huán)境中顯著性刺激的檢測(cè)是人類(lèi)注意的一種基本機(jī)制。由于注意的有限容量，我們不可能注意環(huán)境中所有的刺激，而只能把注意集中在環(huán)境的某個(gè)部分。正如羅伯特·西奧迪尼所說(shuō)，“突出的東西就是重要的東西”。因此，對(duì)環(huán)境中顯著性刺激的檢測(cè)具有十分重要的生態(tài)意義，允許有機(jī)體能快速地偵測(cè)復(fù)雜環(huán)境中的獵物，捕食者和伴侶。但是顯著性是一把雙刃劍。僅僅因?yàn)橐恍o(wú)關(guān)因素的干擾，使我們把注意力聚焦到某些東西上，我們就會(huì)誤以為它很重要。

決策是在眾多備選方案中進(jìn)行選擇的過(guò)程。經(jīng)典決策理論假定人類(lèi)的選擇具有一致性，不受情境因素的影響。但是越來(lái)越多的研究者發(fā)現(xiàn)人們的選擇是情境依賴(lài)的，決策者的注意容易被情境中突出或顯著的刺激所吸引，賦予其過(guò)大的權(quán)重，從而影響選擇行為。正如現(xiàn)實(shí)中人們常常被巨大的回報(bào)或損失的顯著性所吸引而購(gòu)買(mǎi)彩票或保險(xiǎn)，但忽略了其發(fā)生的可能性極其微小;在成癮行為中，人們往往把注意集中在顯著的一時(shí)快感上，而對(duì)分散在各個(gè)時(shí)期的不良后果視而不見(jiàn);而消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，僅僅由于第三個(gè)選項(xiàng)的加入改變了原有選項(xiàng)的顯著性，就會(huì)使個(gè)體做出不同的選擇。近年來(lái)，一些研究者基于顯著性而提出他們的決策模型，對(duì)決策中所出現(xiàn)的各種異?，F(xiàn)象進(jìn)行解釋。本文分別從決策中注意顯著性的概念、所涉及的理論及其應(yīng)用出發(fā)，對(duì)現(xiàn)有研究進(jìn)行整理、分析和評(píng)價(jià)，從而為決策心理研究提供新的視角。

二、 經(jīng)濟(jì)決策中顯著性的概述

一般來(lái)說(shuō)，顯著性指的是所給定刺激的可注意程度，也即刺激在環(huán)境中突出或被注意的一種性質(zhì)。人們常常把自動(dòng)捕獲注意的環(huán)境刺激稱(chēng)為“顯著或突出的”;另一方面，人們也把顯著性應(yīng)用到那些由于與先前經(jīng)驗(yàn)相聯(lián)系而吸引注意的刺激上。而在判斷與決策領(lǐng)域，研究者經(jīng)常援引Taylor和Thompson所下的定義：顯著性是指?jìng)€(gè)體的注意被有差別地導(dǎo)向情境的某個(gè)部分，包含在這個(gè)部分的信息在隨后的判斷中被賦予不成比例的權(quán)重。

與注意的自上而下及自下而上過(guò)程相對(duì)應(yīng)，F(xiàn)iske和Taylor提出了導(dǎo)致顯著性的兩類(lèi)異質(zhì)因素：支配感覺(jué)領(lǐng)域的物理因素及與目標(biāo)相關(guān)的卷入程度。物理因素是物理背景中的突出刺激，有多種形式。首先是刺激強(qiáng)度，強(qiáng)烈的刺激更能引起注意。其次是面積（或數(shù)量），如更大的廣告牌接收更多的注意。位置是另一個(gè)重要因素，不同位置的產(chǎn)品具有不同的顯著性。對(duì)于列表如菜單，頂部和底部是更顯著的，吸引消費(fèi)者更多的注意;超市貨架或顯示屏則是中間的位置更受重視。最后，重復(fù)暴露于刺激的頻率也會(huì)影響被試的顯著性知覺(jué)。另一方面，卷入程度作為顯著性的一個(gè)因素，更多的和以記憶為基礎(chǔ)的刺激相聯(lián)系。卷入程度被定義為個(gè)體所覺(jué)知到的與目標(biāo)的關(guān)聯(lián)程度，如內(nèi)部驅(qū)力或外部指導(dǎo)。卷入通常用人們?cè)谛畔⒓庸み^(guò)程中的動(dòng)機(jī)來(lái)衡量，一般認(rèn)為高卷入狀態(tài)下具有更深的信息加工意愿。指導(dǎo)語(yǔ)則是操縱注意的最直接形式，如銷(xiāo)售人員所用的拒絕-退讓策略。

三、 經(jīng)濟(jì)決策中顯著性理論及其應(yīng)用

（一）顯著性理論概述

經(jīng)典決策理論如期望效用理論是一種標(biāo)準(zhǔn)化的行為理論，主要用于解釋在一定的理性決策條件得到滿(mǎn)足的情形下人們將會(huì)如何表現(xiàn)自己的行為。雖然期望效用理論看起來(lái)是合理的，但許多情況下決策者會(huì)違背這些原則。如阿萊斯悖論和埃爾斯伯格悖論違背了獨(dú)立性公理，更糟糕的是連消費(fèi)者的偏好也會(huì)隨著情境的變化而發(fā)生反轉(zhuǎn)。隨后的研究者試圖提出各種理論對(duì)這些悖論進(jìn)行解釋?zhuān)渲凶罹哂绊懥Φ漠?dāng)屬Kahneman和Tversky提出的前景理論。盡管前景理論具有強(qiáng)大的解釋力，卻也遭到一些質(zhì)疑;比如它假定選擇中的選項(xiàng)是分開(kāi)的，需要單獨(dú)評(píng)估，價(jià)值最大的選項(xiàng)會(huì)被選中;因此它不能很好地解釋一些情境依賴(lài)的異常決策現(xiàn)象。針對(duì)這一點(diǎn)，Bordalo、Gennaioli和Shleifer三位學(xué)者提出顯著性理論來(lái)試圖對(duì)決策中的異?，F(xiàn)象提供一個(gè)新奇和統(tǒng)一的解釋框架。

Bordalo等人認(rèn)為選擇由兩個(gè)步驟構(gòu)成。首先，個(gè)體會(huì)以過(guò)去所體驗(yàn)的相似物品的線索回憶為基礎(chǔ)形成參照點(diǎn)。參照點(diǎn)并非一成不變，而是會(huì)隨著個(gè)體的對(duì)新經(jīng)驗(yàn)的“緩慢適應(yīng)”而發(fā)生變化。其次，個(gè)體會(huì)把當(dāng)前選項(xiàng)的特征與參照點(diǎn)相比較以確定差異是否顯著，而個(gè)體的注意會(huì)被導(dǎo)向選擇情境中顯著（驚奇）的特征。

在顯著性理論中，選擇問(wèn)題被描述如下：（1）世界S狀態(tài)集，其中狀態(tài)s∈S發(fā)生在一個(gè)客觀和已知的概率πs，由此可得∑s∈Sπs=1。（2）選擇集{L1，L2}，其中Li是在每種狀態(tài)s產(chǎn)生金錢(qián)回報(bào)xis的風(fēng)險(xiǎn)前景。決策者使用價(jià)值函數(shù)v（x）去評(píng)估相對(duì)于參照點(diǎn)0的回報(bào)。在無(wú)顯著性扭曲的情況下，對(duì)Li的評(píng)估為：

V（Li）=∑s∈Sπsv（xis）

為了定義顯著性，讓Xs=（xis）i=1，2，Lj的回報(bào)用x-is表示，則一個(gè)特征的顯著性水平由顯著性函數(shù)決定。顯著性函數(shù)表示如下：

σ（xis，x-is）=|xis-x-is||xis|+|x-is|+θ

顯著性函數(shù)具有三個(gè)性質(zhì)：①保序性（Ordering），由分子|xis-x-is|表示;顯著性隨回報(bào)間差異的增加而變大;②遞減的敏感性（Diminishing sensitivity），由分母的|xis|+|x-is|部分表示;離參考點(diǎn)的距離越遠(yuǎn)，同樣大小的變化對(duì)結(jié)果的影響越小，顯著性越小;③反射性（Reflection），顯著性被回報(bào)的數(shù)量所影響，與回報(bào)的方向無(wú)關(guān)，即σ（xis，x-is）=σ（-xis，-x-is）;一種狀態(tài)是顯著的，不僅僅當(dāng)賭注帶來(lái)明顯不同的回報(bào)，也帶來(lái)不同的損失。在函數(shù)中，θ是描述保序性及遞減的敏感性相對(duì)強(qiáng)弱的因子。當(dāng)θ=0時(shí)，遞減的敏感性占優(yōu)勢(shì);而當(dāng)θ>0時(shí)，保序性取代遞減的敏感性成為決定顯著性的主要因素。另外，Bordalo等人認(rèn)為反射性與框架效應(yīng)的產(chǎn)生有重要關(guān)系。

顯著性對(duì)概率的扭曲通過(guò)以下步驟進(jìn)行：首先在狀態(tài)s，s′∈S中，讓kis∈{1，…，|s|}為顯著性排位（kis越小顯著性越高）。當(dāng)顯著性函數(shù)σ（xis，x-is）>σ（xis′，x-is′）時(shí)，狀態(tài)s比s′更顯著，kis

πis=πs·ωis

因此，受到顯著性扭曲時(shí)，對(duì)Li的評(píng)估為：

V（Li）=∑s∈Sπisv（xis）

和前景理論一樣，顯著性理論也認(rèn)為人們會(huì)賦予小概率事件以更大的權(quán)重，不是被高估就是被低估。但前景理論并沒(méi)有詳細(xì)說(shuō)明什么情況下會(huì)被高估，什么情況下會(huì)被低估;而顯著性理論則明確了這一點(diǎn)，決策權(quán)重依賴(lài)于回報(bào)的大小，當(dāng)小概率事件的回報(bào)足夠大（顯著）時(shí)才會(huì)產(chǎn)生高估，否則將產(chǎn)生低估。另外，在顯著性理論中，決策權(quán)重也依賴(lài)于選擇情境（即選擇集，由市場(chǎng)可供選擇的同類(lèi)產(chǎn)品組成），情境會(huì)影響回報(bào)差異對(duì)概率的扭曲程度。

（二）顯著性理論的應(yīng)用

在顯著性理論中，決策悖論要么被回報(bào)的顯著性排序的變化所驅(qū)動(dòng)（如阿萊斯共同結(jié)果悖論），要么是由小概率的差異性扭曲所造成的（如阿萊斯共同比例悖論）。而情境因素對(duì)顯著性的影響也表現(xiàn)在偏好反轉(zhuǎn)、稟賦效應(yīng)和許多消費(fèi)者選擇行為中。

1. 阿萊斯悖論

在風(fēng)險(xiǎn)決策中，回報(bào)之間的對(duì)比影響顯著性，人們會(huì)夸大顯著回報(bào)的決策權(quán)重。當(dāng)回報(bào)的上升是顯著時(shí)，人們是風(fēng)險(xiǎn)尋求的;而當(dāng)回報(bào)的下降是顯著時(shí)，人們是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的。這對(duì)風(fēng)險(xiǎn)偏好的不穩(wěn)定性提供了一種統(tǒng)一的解釋。我們以阿萊斯共同結(jié)果悖論為例：

L1（z）2500 withprob.?0.33

00.01

z0.66

L2（z）2400 withprob.?0.34

z0.66

期望效用最大化者的選擇并不會(huì)隨著z的變化而變化，因?yàn)閦在兩個(gè)賭注的比較中被消除了。但是在實(shí)驗(yàn)中，當(dāng)z=2400時(shí)，大部分被試是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的，偏愛(ài)L2;但是當(dāng)z=0時(shí)，大部分被試是風(fēng)險(xiǎn)尋求的，更偏愛(ài)L1。前景理論把這種選擇反轉(zhuǎn)解釋為確定效應(yīng)，用概率扭曲函數(shù)和價(jià)值函數(shù)的分段凹凸性來(lái)描述。顯著性理論沿用了前景理論的概率扭曲函數(shù)，但認(rèn)為這種變化是由于回報(bào)z的變動(dòng)導(dǎo)致了狀態(tài)顯著性的改變所產(chǎn)生的。當(dāng)z=2400時(shí)，L1變?yōu)榱慊貓?bào)是最顯著的，按保序性及遞減的敏感性：σ（0，2400）>σ（2500，2400）>σ（2400，2400）;由于存在零回報(bào)的可能性，吸引了被試的注意;而L2是安全的，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。而當(dāng)z=0時(shí)，獲得2500是更顯著的，同樣按照顯著性函數(shù)的性質(zhì)：σ（2500，0）>σ（0，2400）>σ（2500，2400）>σ（0，0），導(dǎo)致被試把注意力集中在獲得上，轉(zhuǎn)而風(fēng)險(xiǎn)尋求。而在共同比率悖論的例子中也發(fā)現(xiàn)了類(lèi)似的現(xiàn)象，當(dāng)共同的概率由0.9調(diào)至0.02時(shí)，個(gè)體由風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避轉(zhuǎn)為風(fēng)險(xiǎn)偏好。

總之，顯著性模型對(duì)阿萊斯悖論的本質(zhì)作了更深入的揭示：對(duì)選擇集中的賭注的回報(bào)或其發(fā)生的概率進(jìn)行一些看似無(wú)關(guān)緊要的調(diào)整會(huì)極大地影響決策者在各選擇狀態(tài)下的決策權(quán)重，從而導(dǎo)致他們風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度發(fā)生改變。

2. 偏好反轉(zhuǎn)

在Lichtenstein和Slovic的研究中，被試選擇安全博弈（高概率低回報(bào)）卻給予風(fēng)險(xiǎn)博弈（低概率高回報(bào)）更高的定價(jià)。研究者一般認(rèn)為選擇和定價(jià)遵循兩種完全不同的原則。但是Bordalo等人認(rèn)為偏好反轉(zhuǎn)的產(chǎn)生是情境依賴(lài)的，不同的情境產(chǎn)生的顯著性排序是不同的;因此反轉(zhuǎn)的產(chǎn)生并非由于選擇和定價(jià)是不同的操作，而是由于選擇和定價(jià)被執(zhí)行在不同的情境。在實(shí)驗(yàn)中，讓被試在不同的情境下進(jìn)行選擇和定價(jià)時(shí)，被試表現(xiàn)出典型的偏好反轉(zhuǎn)，即被試選擇安全的博弈，但是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)博弈的平均出價(jià)（5.2美元）高于安全博弈的出價(jià)（4.6美元）。而如果被試的選擇和定價(jià)是在同一情境時(shí)，偏好反轉(zhuǎn)現(xiàn)象減少，甚至同樣的被試對(duì)他們所選擇的安全博弈的出價(jià)（4.3美元）高于風(fēng)險(xiǎn)博弈的出價(jià)（4.1美元）;這可能是由于被試希望保持選擇和定價(jià)的一致性。

3. 稟賦效應(yīng)

稟賦效應(yīng)最先由Thaler提出，最流行的解釋為前景理論的損失規(guī)避。當(dāng)擁有一件物品之后，放棄此物品的痛苦比獲得相似價(jià)值的物品所得到的愉悅更敏感。但損失規(guī)避不能解釋一些現(xiàn)象，如當(dāng)所交換的物品是相同的，人們并不會(huì)表現(xiàn)出稟賦效應(yīng);另外當(dāng)所賦予的物品是不好的時(shí)，人們表現(xiàn)出相反的模式。針對(duì)這一點(diǎn)，Bordalo等人認(rèn)為稟賦效應(yīng)是情境依賴(lài)的，其產(chǎn)生是由于被試在不同情境下評(píng)估的結(jié)果。在賦予情境中（比如被給予一個(gè)玻璃杯），被試在評(píng)估時(shí)會(huì)與現(xiàn)狀（不擁有此物）進(jìn)行比較，此時(shí)該物品的優(yōu)點(diǎn)被突出;當(dāng)你得到一個(gè)禮物時(shí)，你會(huì)把注意集中在這個(gè)禮物所能帶來(lái)的好處上，這也被稱(chēng)為“溫光效應(yīng)”。但是在交易情境下（比如用玻璃杯交換一支鉛筆），人們會(huì)把所擁有的物品與交換的物品進(jìn)行比較。由于在賦予階段人們把注意集中在所擁有物品的優(yōu)點(diǎn)上（比如能用于喝水），使得新物品的缺點(diǎn)變得明顯（不能用于喝水），從而低估新物品的價(jià)值。這也解釋了為什么同一物品的交換不會(huì)出現(xiàn)稟賦效應(yīng);而擁有不好的東西時(shí)（把注意力集中在缺點(diǎn)上）會(huì)出現(xiàn)相反的模式。

4. 消費(fèi)者行為

顯著性理論在非風(fēng)險(xiǎn)決策領(lǐng)域如消費(fèi)者行為和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面也有著很好的解釋力。正如風(fēng)險(xiǎn)決策的關(guān)鍵要素是概率及結(jié)果一樣，消費(fèi)者選擇方面的研究則把注意集中在質(zhì)量及價(jià)格兩個(gè)因素上。比如你要在一家葡萄酒店里選一款紅酒。來(lái)自法國(guó)隆河谷的西拉售20美元一瓶，而用一樣葡萄制成的澳大利亞西拉售10美元一瓶;你知道法國(guó)西拉更好（也許好50%），但是價(jià)格是澳大利亞西拉的兩倍。在一番思量之后，你認(rèn)為買(mǎi)澳大利亞西拉是一個(gè)更好的決定。在幾周后，你在酒店又看到這兩款紅酒，但價(jià)格提高了40美元，法國(guó)西拉賣(mài)60美元，澳大利亞西拉賣(mài)50美元。這一次，雖然法國(guó)酒可能比澳大利亞酒好50%，但是僅貴20%，因此你認(rèn)為買(mǎi)法國(guó)酒是一個(gè)好主意。在第一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)，價(jià)格差異比品質(zhì)差異更顯著，促使消費(fèi)者選擇更便宜的選項(xiàng);而隨著價(jià)格提高40美元，品質(zhì)差異比價(jià)格差異更顯著，促使消費(fèi)者選擇更高品質(zhì)的商品。其他類(lèi)似情境依賴(lài)的例子有夾克/計(jì)算器問(wèn)題、收音機(jī)/汽車(chē)問(wèn)題等。上述例子很好地說(shuō)明了消費(fèi)者決策中的偏好反轉(zhuǎn)。

顯著性理論對(duì)其他情境依賴(lài)的消費(fèi)者選擇行為也有著很好的解釋力，如誘餌效應(yīng)（decoy effect）、折中效應(yīng)（Compromise Effect）和促銷(xiāo)活動(dòng)中的行為等。這里以誘餌效應(yīng)為例來(lái)說(shuō)明情境因素如何影響人們的選擇。在誘餌效應(yīng)中，當(dāng)人們面臨兩個(gè)不相上下的選項(xiàng)時(shí)，僅僅由于第三個(gè)選項(xiàng)（誘餌）的加入就會(huì)增加某個(gè)舊選項(xiàng)的吸引力，從而影響人們的選項(xiàng)。這違背了理性選擇的獨(dú)立性公理，即人們對(duì)A和B產(chǎn)品的相對(duì)偏好程度不會(huì)因?yàn)槠渌a(chǎn)品的存在而發(fā)生改變。Bordalo等人認(rèn)為誘餌效應(yīng)之所以會(huì)出現(xiàn)，正是因?yàn)槿藗兊淖⒁馊菀妆粵Q策情境中的無(wú)關(guān)因素所影響。由于誘餌選項(xiàng)與目標(biāo)選項(xiàng)具有相似性，消費(fèi)者的注意在選項(xiàng)間比較時(shí)會(huì)更加被選項(xiàng)中那些不相似的元素所吸引，從而使得原有選項(xiàng)的顯著性發(fā)生改變，促使被試做出不同的選擇。

四、 總結(jié)與評(píng)價(jià)

通過(guò)援引認(rèn)知心理學(xué)的顯著性概念，Bordalo等人提出的顯著性理論表明決策者的注意常常被現(xiàn)實(shí)生活中的顯著性回報(bào)所吸引，真實(shí)的概率被顯著性回報(bào)所扭曲的決策權(quán)重所替代。顯著性理論自然而簡(jiǎn)明地描述了選擇行為系統(tǒng)的內(nèi)在不穩(wěn)定性，并且為各種悖論現(xiàn)象提供了合理的解釋?？傊@著性理論對(duì)選擇行為的解釋不僅符合人們的直觀認(rèn)識(shí)，而且在各領(lǐng)域都得到廣泛的應(yīng)用。除了在風(fēng)險(xiǎn)和跨期選擇領(lǐng)域用于解釋各種悖論，顯著性理論還被應(yīng)用于各種具體領(lǐng)域，如金融領(lǐng)域的資產(chǎn)定價(jià)，股票市場(chǎng)的過(guò)度自信、過(guò)度反應(yīng)及反應(yīng)不足;情境依賴(lài)的消費(fèi)者行為、有害消費(fèi)行為;公司創(chuàng)新、司法裁決等。由于其廣泛的應(yīng)用及強(qiáng)大的解釋力，顯著性理論被認(rèn)為是一種富有前景的行為決策理論。

盡管如此，仍然有一些問(wèn)題需要進(jìn)一步研究：

（一）理論檢驗(yàn)的問(wèn)題

盡管顯著性理論在各領(lǐng)域有著廣泛的應(yīng)用，并得到許多實(shí)證研究的支持，但其理論本身并沒(méi)有得到直接檢驗(yàn)。最近Frydman等人做了部分的工作。他們用眼動(dòng)技術(shù)同時(shí)對(duì)顯著性理論及前景理論進(jìn)行檢驗(yàn)，其結(jié)果支持了顯著性理論，并且發(fā)現(xiàn)注意對(duì)風(fēng)險(xiǎn)選擇有著因果但不對(duì)稱(chēng)的影響。但是這些證據(jù)并非決定性的，進(jìn)一步的研究是必要的。

（二）應(yīng)加強(qiáng)理論的實(shí)際應(yīng)用研究

在進(jìn)行不健康的消費(fèi)（如抽煙、酗酒等）時(shí)，人們通常只把注意集中在顯著的一時(shí)快感上，但卻忽略了分散在未來(lái)各個(gè)時(shí)期的不良后果。有研究已經(jīng)表明，在煙盒上印上警示圖案（如恐怖圖片）能增加抽煙所帶來(lái)不良后果的顯著性，從而使表達(dá)戒煙意愿的被試明顯增多。然而在其他類(lèi)型的不良消費(fèi)行為中，這種研究仍然較少，因而值得我們進(jìn)一步發(fā)掘。

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