蔡亞蘭

摘 要：20世紀(jì)90年代，腰封設(shè)計(jì)從日本傳到中國(guó)，如今已成為業(yè)界風(fēng)尚。在日趨激烈的圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，腰封的營(yíng)銷作用備受出版單位的重視。恰到好處的腰封設(shè)計(jì)，不僅能夠有助于圖書推廣銷售，而且能給人以美的體驗(yàn)，從整體上提升圖書質(zhì)量。本文基于SICAS理論，對(duì)圖書腰封設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，以更好地發(fā)揮腰封的宣傳和營(yíng)銷功能。

關(guān)鍵詞：圖書腰封 腰封設(shè)計(jì) SICAS理論 營(yíng)銷策略

2018年7月19日至22日，第28屆全國(guó)圖書交易博覽會(huì)在深圳會(huì)展中心舉行，主題為“新時(shí)代 新閱讀”。展示的出版物逾20萬(wàn)種，超過(guò)100萬(wàn)冊(cè)。讀者在書博會(huì)不僅能夠選購(gòu)稱心如意的圖書，而且能夠在琳瑯滿目的書海中欣賞到各具特色的封面。與以往書展不同的是，本屆書博會(huì)場(chǎng)館設(shè)計(jì)、出版社展位設(shè)計(jì)以及多數(shù)圖書封面設(shè)計(jì)都讓人眼前一亮。封面是書籍的外衣，有著保護(hù)書芯、裝飾圖書的功能。封面設(shè)計(jì)的目的，除了吸引讀者關(guān)注之外，更在于長(zhǎng)時(shí)間地令讀者感動(dòng)，傳達(dá)出封面設(shè)計(jì)者對(duì)美的感悟和對(duì)形式美的追求。而好的“腰封”已成為圖書封面設(shè)計(jì)中不可或缺的一部分。

一、腰封設(shè)計(jì)的營(yíng)銷功能在于吊人胃口

腰封，即書腰。從字面意義上理解，就是在書籍封面的中間位置放置一條類似腰帶的文字，用來(lái)作書籍推薦，從而促進(jìn)圖書銷售。腰封源于日本，后傳入中國(guó)臺(tái)灣、香港，中國(guó)大陸自1998年第一次在引進(jìn)版圖書《相約星期二》中，使用大紅底色并配有“余秋雨教授推薦語(yǔ)作序”字樣的腰封以來(lái)，圖書出版行業(yè)和編輯特別關(guān)注和喜愛這種圖書宣傳方式，腰封得以快速流行，成為書籍裝幀的一股潮流。腰封既可獨(dú)立又可嵌入，根據(jù)有無(wú)載體，可分為真腰封、假腰封;根據(jù)設(shè)計(jì)手法，可分為宣傳型腰封、裝飾型腰封。

“書腰制作在于吊人胃口?！比毡局麜充N書作家、曾任前衛(wèi)出版社總編輯的井狩春男曾這樣說(shuō)過(guò)。而這句話已表明腰封的營(yíng)銷功能。京東網(wǎng)上商城2017年度圖書暢銷榜前100的圖書中，有33%的圖書使用了腰封。設(shè)計(jì)獨(dú)特、定位精準(zhǔn)、文字恰當(dāng)?shù)难鈱?duì)圖書的銷售大有裨益。腰封已成為現(xiàn)在圖書營(yíng)銷的重要手段和途徑，當(dāng)之為圖書的首條廣告。

二、腰封設(shè)計(jì)中的營(yíng)銷策略分析

腰封是附著在封面上的一張折頁(yè)，它既是圖書的裝飾物，讓圖書具有像階梯一樣的層次感;它又作為圖書和讀者溝通的橋梁，讓讀者快速了解圖書內(nèi)容。這就是腰封的魅力。好的腰封，如裙擺一般美麗，讓人愛不釋手。為了使腰封在圖書營(yíng)銷活動(dòng)中充分發(fā)揮其獨(dú)特價(jià)值，在圖書腰封設(shè)計(jì)中，很多出版社基于SICAS理論進(jìn)行營(yíng)銷策略分析，以此提高了圖書經(jīng)濟(jì)效益和影響力。

近年來(lái)，有關(guān)機(jī)構(gòu)通過(guò)對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷的廣告主、網(wǎng)絡(luò)媒體以及用戶等多種角色進(jìn)行調(diào)研、監(jiān)測(cè)后發(fā)現(xiàn)，用戶的行為消費(fèi)模式正從傳統(tǒng)的AIDMA、AISAS模式轉(zhuǎn)變?yōu)镾ICAS模式。SICAS模式指一個(gè)成功的營(yíng)銷必須使受眾感知（Sense）到品牌，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生興趣（Interest），并形成互動(dòng)交流（Communicate），令用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為（Action），再體驗(yàn)并分享（Share），這是一個(gè)多維互動(dòng)的過(guò)程。SICAS模式，突破了以往單向性的消費(fèi)模式，用戶可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)主動(dòng)獲取感興趣的信息，也可以作為消費(fèi)源進(jìn)行信息源發(fā)布、分享產(chǎn)品體驗(yàn)。

1.引起注意：感知（Sense）

感覺和知覺合稱為感知。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者的感知過(guò)程是一個(gè)有選擇的心理過(guò)程，它有三種方式：一是選擇性注意，二是選擇性曲解，三是選擇性記憶。我們?cè)谧⒁饽臣挛飼r(shí)，同時(shí)會(huì)伴隨著感知、想象、記憶和體驗(yàn)，視覺沖擊對(duì)觀察者的注意力有明顯的影響。在腰封設(shè)計(jì)中，可以通過(guò)使用名人、名句、名畫，以及圖書銷售數(shù)據(jù)、銷售排行等，以震撼眼球的圖案、材質(zhì)、色彩搭配等提升圖書整體的視覺效果，引起讀者注意。

精美的腰封就是一件藝術(shù)品，與封面主體交相輝映。北京聯(lián)合出版社出版的“蔣勛談”系列，如《蔣勛談達(dá)芬奇：憂傷的微笑》《蔣勛談米開朗基羅：苦難中的巨人》等，封面為所談畫家的名作，經(jīng)典大氣，配以純色腰封，腰封內(nèi)容為書名及對(duì)所談畫家的一句話評(píng)論;而《蔣勛談莫奈：光的追隨》《蔣勛談梵高：燃燒的靈魂》，封面上方為圖書名稱，下方為畫家名作。這兩種形式的設(shè)計(jì)，都使得腰封與封面相得益彰，極具藝術(shù)美感，使讀者甚至不需要翻開圖書，就被封面所吸引，且能夠了解圖書內(nèi)容。

在腰封設(shè)計(jì)中突出數(shù)字是吸引讀者注意的有效方法。圖書銷售的具體數(shù)據(jù)或銷量排行信息，直接反映了該書的影響力。如重慶出版社2018年推出的“文化偉人代表作圖釋書系全系列”之《源氏物語(yǔ)》，在其腰封正中位置用白色字體大字號(hào)注明“銷量突破110萬(wàn)冊(cè)”“全新修訂版 第10次印刷”;該系列之《幾何原本》，腰封位置文字為“銷量突破125萬(wàn)冊(cè)”“全新修訂版 第28次印刷”……灰底白字，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，有效地傳達(dá)了圖書的銷售信息，激發(fā)讀者從眾心理，對(duì)圖書加以關(guān)注。

借助名人名家為產(chǎn)品背書，也是各出版社常用的做法。湖南文藝出版社出版的《深夜食堂》系列，腰封內(nèi)容緊緊圍繞“名人”展開。例如，“《康熙來(lái)了》力薦！蔡康永推薦給小S的漫畫書”“兩度改編日劇，當(dāng)紅影星小林薰主演”“最平凡的食物里，永遠(yuǎn)能品嘗到最不平凡的百味人生——《舌尖上的中國(guó)》總編導(dǎo)陳曉卿感動(dòng)推薦”，借助名人名家的社會(huì)影響力和知名度，以及圖書的獲獎(jiǎng)信息等，賺足眼球。讀者的感知心理活動(dòng)是使其對(duì)圖書產(chǎn)生興趣的心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。

2.產(chǎn)生興趣：趣味（Interest）

著名的心理學(xué)家阿爾波特的觀點(diǎn)：興趣是人類的一種自主性功能。興趣作為一種處于動(dòng)機(jī)的最深水平的情感狀態(tài)，可以驅(qū)動(dòng)人們?nèi)フ归_行動(dòng)。讀者在感知到圖書信息后，如果圖書腰封內(nèi)容具有趣味性，讀者能從被動(dòng)接收信息轉(zhuǎn)為主動(dòng)探索信息，還可能會(huì)引發(fā)合理想象。因此，腰封文案內(nèi)容應(yīng)將“趣味”作為內(nèi)置屬性，提供具有針對(duì)性的腰封文案，引起讀者的好奇心，引發(fā)讀者對(duì)圖書做進(jìn)一步了解。

腰封文案要可以反映圖書內(nèi)容的特色，要有準(zhǔn)確的內(nèi)容定位，這是腰封廣告的生命所在。培養(yǎng)讀者對(duì)圖書的興趣，引起讀者對(duì)內(nèi)容的好奇，主要依靠腰封文案對(duì)圖書內(nèi)容的總結(jié)和描述，既要準(zhǔn)確，又要留有足夠的懸念，這樣才能使圖書更具吸引力。如湖南人民出版社出版的《100個(gè)基本——松浦彌太郎的人生信條》，腰封文案“張德芬最喜歡的生活美學(xué)大師”“人生不需要大道理，一點(diǎn)小哲學(xué)就夠了”……還附上了幾個(gè)小標(biāo)題“不靠近免費(fèi)的東西”……封面?zhèn)鬟_(dá)的信息有限，腰封彌補(bǔ)了這一不足。此外，腰封對(duì)圖書的功能作用進(jìn)行了概括，使讀者對(duì)該圖書的定位更準(zhǔn)確，還能夠把讀者帶入特定情境中，產(chǎn)生共情，形成對(duì)該書的興趣。

腰封文案的語(yǔ)言特色也尤為重要。吊人胃口的語(yǔ)言更容易激發(fā)讀者的興趣。人民文學(xué)出版社出版的《大白鯊》，腰封文案：“斯皮爾伯格經(jīng)典電影《大白鯊》改編原著”以及“讀這本小說(shuō)時(shí)你最好讓自己變得勇敢，因?yàn)樗贿m合膽小鬼……”“絕版10年，重出江湖”……對(duì)經(jīng)典的尊重，對(duì)未知的探索，對(duì)稀有的珍視，令讀者神往，產(chǎn)生繼續(xù)了解該書內(nèi)容的愿望。

3.形成互動(dòng)：溝通（Communicate）

斯蒂芬·H.黑克爾曾經(jīng)提出關(guān)于交互性的說(shuō)明，他將互動(dòng)性分成“一種雙向式的動(dòng)態(tài)對(duì)話”“允許反饋的人與人之間的溝通”以及“在兩個(gè)實(shí)體之間至少改變其中一個(gè)狀態(tài)的狀態(tài)的交換”，幾大部分互動(dòng)作為網(wǎng)絡(luò)媒體自身所獨(dú)有的特色，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)做到深度互動(dòng)，充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性，與消費(fèi)者進(jìn)行有效的交流，從而發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用。互動(dòng)，即一種相互使彼此發(fā)生作用或變化的過(guò)程。

讀者對(duì)圖書產(chǎn)生一定的興趣后，借力其他媒體和正面引導(dǎo)讀者是腰封文案設(shè)計(jì)中經(jīng)常采用的策略。隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，電視節(jié)目等對(duì)讀者的影響日漸提升。文博探索節(jié)目《國(guó)家寶藏》自播出以來(lái)，廣受好評(píng)。一場(chǎng)關(guān)于故宮博物院等九大博物館和千里江山圖等二十七件鎮(zhèn)館之寶的宏大“特別展”，讓觀眾享受視覺盛宴的同時(shí)，感受中華傳統(tǒng)文化的博大精深。中信出版集團(tuán)出版的《國(guó)家寶藏》，腰封正面文案“此生無(wú)悔入華夏 帶回家的中華文明博物館”“單霽翔、張國(guó)立作序推薦”……腰封背面文案“8億人次收看，17億話題討論，網(wǎng)絡(luò)評(píng)分9.9分”“央視重磅綜藝《國(guó)家寶藏》授權(quán)圖書”，經(jīng)由收視率高、觀眾口碑好的節(jié)目推介的圖書迅速獲得讀者的關(guān)注與信任，充分利用了該節(jié)目的知名度和人氣，誘發(fā)電視觀眾對(duì)該書的購(gòu)買欲望，使得該圖書一經(jīng)推出就獲得了不俗的銷量。讀者對(duì)圖書產(chǎn)生一定興趣后，進(jìn)一步鞏固和提升圖書在讀者心中的形象，形成無(wú)形中的互動(dòng)，積極建立關(guān)系，進(jìn)行信息或情感形式的溝通，從而激發(fā)讀者的購(gòu)買欲望。

4.促成行為：購(gòu)買（Action）

不同的腰封文案撰寫方式對(duì)促成圖書的銷售會(huì)產(chǎn)生不同的影響。當(dāng)讀者對(duì)圖書產(chǎn)生認(rèn)同和興趣，產(chǎn)生一定的購(gòu)買欲望后，合適的腰封文案訴求方式將推動(dòng)讀者做出購(gòu)買的最終決定。南方出版?zhèn)髅?、花城出版社出版的《中?guó)教育四重奏之小別離》，腰封中“緩解中國(guó)式家長(zhǎng)的分離焦慮”“世上幾乎所有的愛都指向團(tuán)聚，只有父母的愛指向別離”“首度直擊中國(guó)低齡學(xué)生留學(xué)潮”。腰封文案對(duì)該書的功能和內(nèi)容進(jìn)行概述，直擊家長(zhǎng)與孩子相處關(guān)系需求中的痛點(diǎn)，讀者的購(gòu)買欲望隨之產(chǎn)生。

此外，腰封上描述的增值信息越豐富，就越能讓讀者產(chǎn)生購(gòu)買該書物超所值的心理，這對(duì)讀者的購(gòu)買行為有直接的推動(dòng)作用。人民郵電出版社出版的《別怕，Excel VBA其實(shí)很簡(jiǎn)單》就在腰封上標(biāo)明“獨(dú)家贈(zèng)送300分鐘VBA視頻教學(xué)”的增值信息，滿足了該書讀者的需求，免除了讀者另外尋找教學(xué)視頻的麻煩，從而促進(jìn)了該書的銷售。

如今，二維碼已成為一種常見的營(yíng)銷工具，也常出現(xiàn)在圖書的腰封文案中。通過(guò)二維碼，出版社可以更全面、更詳細(xì)地向讀者展示圖書的內(nèi)容等各種信息。《國(guó)家寶藏》就在圖書腰封中印有“碼上相逢 改變世界，從認(rèn)識(shí)世界開始”的二維碼，讀者可以通過(guò)掃碼來(lái)了解圖書相關(guān)的信息，也可通過(guò)該渠道下單購(gòu)買。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，二維碼大大增加了圖書的銷售機(jī)會(huì)。

5.建立口碑：分享（Share）

圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，圖書營(yíng)銷形式豐富多樣。圖書腰封作為圖書的裙裳，其獨(dú)特的營(yíng)銷作用不容小覷。強(qiáng)化讀者滿意度，建立品牌忠誠(chéng)。網(wǎng)絡(luò)的交互性特征為目標(biāo)用戶網(wǎng)絡(luò)、線下的服務(wù)和消費(fèi)提供了可能?？诒从脩艨陬^上的稱贊和頌揚(yáng)，口碑從用戶中來(lái)，到用戶中去。讀者購(gòu)買一本圖書后，在看書的過(guò)程中，如果覺得物有所值，就會(huì)增加讀者購(gòu)后的滿意度。購(gòu)買行為的良好體驗(yàn)和正面評(píng)價(jià)也成為圖書傳播進(jìn)而銷售的有效方式。讀者口口相傳，建立圖書品牌口碑。建立口碑是利用用戶與用戶之間不可或缺的人際關(guān)系，通過(guò)新老用戶之間的溝通、交流，來(lái)將產(chǎn)品信息向外傳播的一種營(yíng)銷方式。

讀者在購(gòu)買圖書后，并不意味這圖書營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)束。已完成“SICAS”過(guò)程的讀者其Share（分享）的效果會(huì)直接影響其他潛在讀者“SICAS”過(guò)程中的任意一個(gè)環(huán)節(jié)，從而形成連鎖反應(yīng)。因此，應(yīng)重視讀者的分享環(huán)節(jié)，開展口碑營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)“SICAS”的良性循環(huán)。通過(guò)讀者來(lái)創(chuàng)造圖書宣傳信息，以實(shí)現(xiàn)圖書與讀者之間的感知;增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)宣傳推廣信息的藝術(shù)感染力，與讀者的興趣點(diǎn)展開互動(dòng);建立出版單位品牌與讀者間的溝通互動(dòng)機(jī)制，讓讀者了解并記住出版單位;簡(jiǎn)化購(gòu)買條件，建立長(zhǎng)久的信念機(jī)制;提高讀者的品牌滿意度，從而使讀者愿意體驗(yàn)并分享，不斷進(jìn)行信息擴(kuò)散。

圖書腰封設(shè)計(jì)中的營(yíng)銷策略應(yīng)參照SICAS理論，從腰封的文案、形式等方面進(jìn)行改進(jìn)，把腰封設(shè)計(jì)貫穿于圖書策劃、編輯的整個(gè)過(guò)程當(dāng)中，如此才能更好地發(fā)揮好圖書腰封的營(yíng)銷功能和作用。

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（作者單位系華南理工大學(xué)出版社）