魏錦+敖進(jìn)鋒

摘 要：文化營銷作為一種比較全面的營銷方式，可以為企業(yè)塑造一種獨(dú)特的企業(yè)價值，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力。文化營銷的實(shí)施需要制定具體有效地文化營銷組合策略，星巴克作為一家具有傳奇色彩的世界著名咖啡連鎖企業(yè)，通過對該企業(yè)文化營銷的分析提出文化營銷對策。

關(guān)鍵詞：文化營銷 星巴克 營銷策略

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2016）06（c）-0077-02

1 企業(yè)文化營銷概述

1.1 文化營銷概念

文化營銷通常是指，企業(yè)在經(jīng)營活動中對市場進(jìn)行分析，來發(fā)現(xiàn)市場上的文化集群，通過在企業(yè)的營銷上塑造一定的文化規(guī)則，采用相對適宜的營銷策略，對目標(biāo)市場進(jìn)行文化價值傳遞，從而贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，也避免因溝通不暢而造成文化沖突。它是一個組合、概念，是以文化價值觀為基礎(chǔ)，形成企業(yè)的營銷理念，塑造出相應(yīng)的營銷形象，并在具體的市場運(yùn)作中形成一種營銷模式。

1.2 文化營銷特點(diǎn)

（1）導(dǎo)向性。文化營銷的導(dǎo)向性主要有兩種形式，其一是為了契合消費(fèi)者的社會深層次的價值觀念，企業(yè)在價值層面和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，用文化理念引導(dǎo)企業(yè)的營銷活動過程。其二是對消費(fèi)者的觀念和行為進(jìn)行引導(dǎo)，主動進(jìn)行消費(fèi)的觀念和行為的重新定義，改變消費(fèi)者日常習(xí)慣和態(tài)度。（2）差異性。文化營銷的差異性是指在企業(yè)實(shí)行文化營銷活動中為企業(yè)塑造一個獨(dú)特的形象特點(diǎn)。這種特點(diǎn)能幫助企業(yè)品牌的識別，有助于吸引消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識，利于企業(yè)和品牌形象的塑造。（3）包容性。文化營銷的包容性是指企業(yè)文化營銷活動中，由于文化概念的廣闊性特點(diǎn)形成對其他概念地營銷形式具有包含和融合的特點(diǎn)，它可以對其他營銷產(chǎn)生強(qiáng)大地輻射力，文化的概念特點(diǎn)可以指導(dǎo)其他營銷的設(shè)計，執(zhí)行。

2 我國企業(yè)文化營銷存在的問題

（1）文化營銷策略單一。在中國的社會環(huán)境中由于專利性管理規(guī)范比較寬松，國內(nèi)的文化技術(shù)方面模仿能力強(qiáng)，“山寨文化“大行其道，以至于一種文化營銷的成功會帶來一大群跟風(fēng)者，進(jìn)而在這種走捷徑的思維影響下人們惰于創(chuàng)新，在文化營銷策略方面形成了“千人一面”的現(xiàn)象。

（2）文化營銷認(rèn)識不深。我國企業(yè)文化營銷中由于對文化內(nèi)層意義的研究不充分，導(dǎo)致一些文化營銷只能在文化表層做文章，難以和消費(fèi)者形成文化共鳴，以至于沒有獲得消費(fèi)者的認(rèn)可而失敗。

3 星巴克的企業(yè)文化營銷

星巴克成立于1971年，最初以經(jīng)營優(yōu)質(zhì)咖啡豆起家。在被現(xiàn)任總裁霍華德·舒爾茨先生收購后逐漸開始轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營過濾咖啡和濃縮咖啡飲料體驗(yàn)咖啡連鎖店，在經(jīng)過三十幾年的發(fā)展后，星巴克變成了一個咖啡連鎖王國，成為了世界上最大的咖啡連鎖公司，上萬家連鎖經(jīng)營店遍布世界各地。星巴克以獨(dú)特的經(jīng)營理念成為世界眾多著名企業(yè)中的一朵奇葩，多年被美國著名雜志《財富》評為最受人尊敬的企業(yè)。星巴克文化營銷是從以下幾個方面來實(shí)施的：

第一，“第三空間”品牌定位。星巴克的主要目標(biāo)市場是那些每天生活在高樓大廈里的白領(lǐng)階層，他們的特點(diǎn)是相對富裕，追求獨(dú)特，崇尚富有情調(diào)的小資生活。但他們通常在家和辦公室兩點(diǎn)一線來回，加班熬夜如家常便飯工作壓力較大，所以他們渴望一個舒適安逸的環(huán)境來進(jìn)行放松調(diào)節(jié)。星巴克正好充當(dāng)了這個角色，在詳悉目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上星巴克將自己定位于獨(dú)立于家庭、工作室以外的“第三空間”。在這里可以暫緩工作帶來的壓力，家庭帶來的煩惱，人們能充分享受這獨(dú)立天地帶來的樂趣和怡然自得。

第二，品牌形象設(shè)計。星巴克的整體色調(diào)主要以綠色為主，從品牌標(biāo)志到店面設(shè)計都很好地運(yùn)用了綠色基調(diào)。綠色自古以來被賦予為生命力的象征，會給人寧靜雅致的感覺，能使人感覺輕快舒適。綠色的色調(diào)環(huán)境剛好與星巴克打造的“第三空間”的理念很好地契合。在新時期綠色又被賦予環(huán)保健康的象征，星巴克的生產(chǎn)過程中一直遵循著環(huán)保健康發(fā)展，它每年都會有一筆巨額經(jīng)費(fèi)用于對原材料產(chǎn)地的環(huán)境保護(hù)和咖啡豆種植戶的扶持，這樣形成了一個綠色健康可持續(xù)的生產(chǎn)系統(tǒng)。

第三，品牌形象本土化。星巴克的門店遍布世界各個國家和地區(qū)，但沒有任何兩家是相同的面貌或風(fēng)格。它摒棄了以往連鎖企業(yè)統(tǒng)一形象統(tǒng)一風(fēng)格的傳統(tǒng)老路子，而是極力將各個營業(yè)門店融入到當(dāng)?shù)氐纳鐣幕h(huán)境當(dāng)中，在保留其基本的文化內(nèi)核的基礎(chǔ)上，積極地吸收當(dāng)?shù)赜械胤酱淼奶厣幕?，將其運(yùn)用到標(biāo)識設(shè)計，門店裝飾和文化推廣上。比如用城市有代表性的建筑或文化作為城市形象代表。

4 企業(yè)文化營銷策略

企業(yè)要想獲得一個好的文化營銷影響力，就必須進(jìn)行創(chuàng)新文化營銷定位，制定實(shí)施獨(dú)特的企業(yè)文化營銷策略，只有獨(dú)特才能成功。文化營銷的實(shí)施可以從以下幾個方面進(jìn)行：

第一，企業(yè)文化營銷產(chǎn)品策略。企業(yè)文化營銷產(chǎn)品策略的實(shí)施，首先進(jìn)行產(chǎn)品定位，明確目標(biāo)市場，選擇什么樣的消費(fèi)者文化需求來滿足。其次在產(chǎn)品開發(fā)時要依據(jù)消費(fèi)者的文化環(huán)境進(jìn)行開發(fā)因?yàn)楫a(chǎn)品不僅僅是物體，它還是帶有文化的人性表現(xiàn)物。在開發(fā)時要把消費(fèi)者認(rèn)同的文化與企業(yè)文化結(jié)合起來，創(chuàng)造新的文化。最后在產(chǎn)品的包裝上做文章，利用文化的差異增添產(chǎn)品的魅力。

第二，企業(yè)文化營銷品牌策略。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時，除了選擇產(chǎn)品的質(zhì)量同樣也在選擇一種文化品位。品牌被賦予一些特殊的性質(zhì)，往往寄托了一種情感、地位和身份的認(rèn)同。一個富有文化內(nèi)涵的品牌能夠形成一個很大的市場影響力，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，其品牌產(chǎn)品也會有很好的市場競爭力。品牌文化的發(fā)展是現(xiàn)今企業(yè)競爭中不可忽略的重點(diǎn)。企業(yè)品牌之間的競爭是一種高層次的、綜合性的競爭。

企業(yè)文化營銷的品牌策略實(shí)施，在面對不同的社會文化背景和環(huán)境時需要進(jìn)行文化的適應(yīng)，這就要主動對品牌進(jìn)行文化內(nèi)涵的調(diào)節(jié)，也可以注入新的內(nèi)涵。這種做法可以盡快地吸納消費(fèi)者，更好地和社會背景文化相協(xié)調(diào)而不至于引起沖突，提升自己的品牌競爭力。

第三，企業(yè)文化營銷定價策略。企業(yè)文化營銷定價策略實(shí)施中需要對顧客的讓渡價值進(jìn)行考量后進(jìn)行定價。既然消費(fèi)者在追求產(chǎn)品之上的文化體驗(yàn)，那么價格的最終決定因素就不再只是成本了，產(chǎn)品的文化價值形象同樣也在影響著價格。價格最終要以消費(fèi)者感受到的產(chǎn)品和文化的價值兩個方面為準(zhǔn)線。企業(yè)可制定出適合不同消費(fèi)者的價格。

第四，企業(yè)文化營銷促銷策略。企業(yè)文化營銷的促銷策略實(shí)施是通過對促銷方式的文化輸入，形成獨(dú)特性質(zhì)的促銷，從而達(dá)到最終的促銷目的。在促銷活動中以文化為吸引力，以價值溝通為輔助，和消費(fèi)者達(dá)成價值的共鳴。俗話說一方水土養(yǎng)一方人，不同文化背景的人在溝通時，往往會有些摩擦和沖突。文化的差異使得企業(yè)在營銷時必須要了解當(dāng)?shù)氐氖袌鲂星?、民風(fēng)民俗，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理等。實(shí)施文化營銷可以彌補(bǔ)不同銷售區(qū)域的文化差異。進(jìn)而在實(shí)施促銷策略時，可以做到有的放矢。成功的促銷策略不僅擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷售量，在實(shí)施過程中也提高了企業(yè)的知名度，鞏固了市場地位。

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